论文部分内容阅读
摘要：美国的Groupon团购模式引发了中国的团购狂潮，团购网站迅速发展，国民购买热情有增无减。笔者试从消费者的心理角度分析团购热潮中的一部分原因，并陈述了电子商务环境下消费者心理的新趋势。
关键词：团购；消费者心理
中图分类号：F20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02
一、团购
自从美国的Groupon团购模式进入中国以来，团购在中国市场上掀起了无比的热潮，从2010年3月开始，国内曾经屈指可数的团购网站突然以惊人的速度生长起来，在不到半年的时间里，团购网站从个位数发展到十位数，接着是百团大战，千团大战。根据官方统计数字，中国的团购发展极其迅速，平均以每天新增25个新团购网站的速度增长，其目标消费人群是25到35岁的都市人。
团购 2.0 网站掀起了一股新的网络团购热潮，俨然成为最时髦的网络消费方式。在这类网站，每天只提供一项商品或服务，商品优，折扣大，有些可以达到二三折甚至更低，加上团购时间有限、网站拥有邀请返利及分享功能，迅速吸引了一批具有很强“黏性” 的“ 团友” ，不少人还为此改变了自己的生活习惯。
据中国电子商务研究中心称，截至2010年底，中国有1880个团购网站，而8月份还只有1215个。去年，中国总体的电子商务活动增长了22%。据中国互联网信息中心统计，中国的1.6亿电子商务消费者中有团购用户近2000万，这表明团购还有很大的增长空间。
团购网站的魅力怎么会有如此之大？是什么因素致使这种模式在中国市场上引起人们如痴如醉地随从？除了新型的电子商务购物模式以外，消费者的心理因素也是个非常重要的影响原因。
二、团购过程中消费者心理分析
在以顾客为导向的市场营销过程中，理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定营销战略和开展推广活动的重要前提。对于电子商务这种崭新的商务模式来说，它有着不同与传统营销独特的购物方式和运作特点；网络营销也必然不同与传统营销，市场营销者也就可以根据网络消费者独特的购物行为和购物心态，适时地推出不同的促销活动。
消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。一般来说，由于电子商务模式的不同，网络营销也不同与传统营销，网络消费者的心理也有别于传统消费者心理，在某些方面会有特殊而强烈的反应。
消费者心理学的内容十分丰富，主要包括：消费者购买行为分析理论；影响消费者购买决策的因素等。不同消费者购买的行为基本上相似或者相同，取决于消费者作出不同购买决策主要是消费者心理因素的不同。
消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买，如果不满意，不再购买此产品；如果顾客满意，继续而重复购买则形成顾客忠诚。
一般来说，影响消费者购买的心理影响因素主要有：消费者的价值心理；规范心理；习惯心理；身份心理；情感心理等等。表现在实际的购买行为中的通常是如下几种心理：
（一）面子心理：在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。企业可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。团购已然成为都市生活中一种很时尚的生活方式，尚未加入到其中去的人不免会觉得自己落伍了，在聊天闲谈中会少了一些谈话的内容，这使得部分人为了自身的面子而加入其中。
（二）从众心理：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等等。既然团购已经是都一种很流行的生活方式，这会引导着还未“团”的人群追逐到团购的热流中去。
（三）推崇权威：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。这种推崇权威心理同样存在于网络和团购中，网购中排名第二的化妆品类产品经常启用某某影视名人推荐的字样来吸引消费者。
（四）爱占便宜：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。在团购网站中，标的团购价格几乎是市场价格五折以下，有些服务类商品的价格甚至是原有价格的一折，这更加使得消费者趋之若鹜。59%投票者认为，团购之所以吸引他们，最大的原因就是价格便宜。
（五）害怕后悔：每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。每日的团购网站上，各类商品眼花缭乱，价格有的也低得让人不敢相信。这常常会使得消费者不免心生紧张，所以快刀斩乱麻，赶紧一“团”为快，以免后悔。“生怕出手晚了，好东西就让别人抢走了。”这是很多团购者的一种典型心态。
（六）心理价位：任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”一方面会让用户对产品的品质产生疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购。
（七）炫耀心理：消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。有时候，消费者在众多的团购商品中找到了自己喜欢的商品，并且对价格、品牌都很满意，往往匆匆购买，以满足自己的虚荣和炫耀心理。
（八）攀比心理：消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
（九）实惠心理：消费者有一种普遍的消费心理——求实惠。面对同样的两件产品，人们往往会选择价格更实惠的那一个。“超低价”是团购网站的招牌。这个招牌赢得了消费者的青睐，同样也迎合了人们的消费心理。
（十）便利心理：在互联网上，消费者只需打开电脑浏览团购导航网站，选上自己中意的优惠券，进行网上支付后，电子优惠券随即便发到了消费者的手机里，然后凭此去相应商家消费即可，省去了驱车赶路在人流拥挤的商场货比三家的劳顿。这种心理是电子商务中有别于传统消费模式的一个特殊的心理因素，也是网络营销的优势所在之一。
（十一）沉迷心理： 目前沉迷于网络，常见的是游戏上瘾，殊不知，购物上瘾的人比比皆是！很多消费者每天上网的第一件事就是“开电脑，逐个浏览收藏的团购网站，搜索、比较最新的团购信息，秒杀啊，和朋友分享啊，不知不觉就一两个小时……”。很多人“义无反顾”地投身于各种各样的“团”中无法自拔，这种心态除了爱便宜以外，也是一种沉迷心理。
（十二）安全感和归宿感： “当购物成为组织性行为时，买家被赋予了一种归属感和安全感，在选择团购商品时，越是人气高的商品，在选择时越会不加思索，而在人数很少时，很多买家会选择观望。”这就是团购的另一个深层次的原因：团购消费者知道并非是自己一个人在买，而是有几十到上千人不等规模的人在购买、在抢购。这种团购热特别体现在餐饮、美容等需要口碑的群体性消费品上，而非忌讳“撞衫”的服装等个性消费品上。所以团购网站上的这类商品最受欢迎，也给这类企业带来了契机。
三、电子商务下消费者心理的新趋势
在电子商务时代，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
（一）个性消费的回归
其实在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备；而且互联网给消费者带来了更多的便利性，信息量和自主选择权空前增大，这无疑给消费者的个性消费奠定了物质基础。于是，消费者个性需求意识增强，网络营销的交互性、无时空性、低成本性、多媒体式都吻合消费者心理习惯。这无不给电子商务模式的发展带来有利因素。
（二）消费者主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。正好网络购物迎合了人们的这种心态，网络营销在Web2.0技术的推动下，消费者的信息量更大，交互性更强，购物乐趣明显增加，消费主动性明显增强。
（三）消费者心理稳定性减小，转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。消费更新换代速度极快，品种花样层出不穷。网络购物中，消费者可选择的空间更大，转换速度更快，客户忠诚度减小。
（四）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。“购物是独乐乐，团购是众乐乐”，团购带来的这种心态也将会长时间地影响电子商务市场。
（五）价格仍然是影响消费心理的重要因素
虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。
电子商务的购物环境使得消费者的信息获取量增大，比价渠道更丰富。在团购的环境中，超低价和限时或限量的购物方式使得消费者难逃诱惑，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下，这也使得团购网站烽烟火起，不断用惊爆价格刺激消费者。
参考文献：
[1]唐赤华,戴克商.编著.消费者心理与行为[M].北方交通大学出版社.2007,(3).
[2]希夫曼,卡纽克.著.江林译.消费者行为学(第8版)[M].中国人民大学出版社.2007,(1).
[3]郭国庆.市场营销学通论(第三版）[M].中国人民大学出版社.2007,(12).
[4](美)菲利普.科特勒等著,何志毅,赵占波译.市场营销原理(亚洲第二版)[M].机械工业出版社.2010,(9).
关键词：团购；消费者心理
中图分类号：F20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02
一、团购
自从美国的Groupon团购模式进入中国以来，团购在中国市场上掀起了无比的热潮，从2010年3月开始，国内曾经屈指可数的团购网站突然以惊人的速度生长起来，在不到半年的时间里，团购网站从个位数发展到十位数，接着是百团大战，千团大战。根据官方统计数字，中国的团购发展极其迅速，平均以每天新增25个新团购网站的速度增长，其目标消费人群是25到35岁的都市人。
团购 2.0 网站掀起了一股新的网络团购热潮，俨然成为最时髦的网络消费方式。在这类网站，每天只提供一项商品或服务，商品优，折扣大，有些可以达到二三折甚至更低，加上团购时间有限、网站拥有邀请返利及分享功能，迅速吸引了一批具有很强“黏性” 的“ 团友” ，不少人还为此改变了自己的生活习惯。
据中国电子商务研究中心称，截至2010年底，中国有1880个团购网站，而8月份还只有1215个。去年，中国总体的电子商务活动增长了22%。据中国互联网信息中心统计，中国的1.6亿电子商务消费者中有团购用户近2000万，这表明团购还有很大的增长空间。
团购网站的魅力怎么会有如此之大？是什么因素致使这种模式在中国市场上引起人们如痴如醉地随从？除了新型的电子商务购物模式以外，消费者的心理因素也是个非常重要的影响原因。
二、团购过程中消费者心理分析
在以顾客为导向的市场营销过程中，理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定营销战略和开展推广活动的重要前提。对于电子商务这种崭新的商务模式来说，它有着不同与传统营销独特的购物方式和运作特点；网络营销也必然不同与传统营销，市场营销者也就可以根据网络消费者独特的购物行为和购物心态，适时地推出不同的促销活动。
消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。一般来说，由于电子商务模式的不同，网络营销也不同与传统营销，网络消费者的心理也有别于传统消费者心理，在某些方面会有特殊而强烈的反应。
消费者心理学的内容十分丰富，主要包括：消费者购买行为分析理论；影响消费者购买决策的因素等。不同消费者购买的行为基本上相似或者相同，取决于消费者作出不同购买决策主要是消费者心理因素的不同。
消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买，如果不满意，不再购买此产品；如果顾客满意，继续而重复购买则形成顾客忠诚。
一般来说，影响消费者购买的心理影响因素主要有：消费者的价值心理；规范心理；习惯心理；身份心理；情感心理等等。表现在实际的购买行为中的通常是如下几种心理：
（一）面子心理：在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。企业可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。团购已然成为都市生活中一种很时尚的生活方式，尚未加入到其中去的人不免会觉得自己落伍了，在聊天闲谈中会少了一些谈话的内容，这使得部分人为了自身的面子而加入其中。
（二）从众心理：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等等。既然团购已经是都一种很流行的生活方式，这会引导着还未“团”的人群追逐到团购的热流中去。
（三）推崇权威：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。这种推崇权威心理同样存在于网络和团购中，网购中排名第二的化妆品类产品经常启用某某影视名人推荐的字样来吸引消费者。
（四）爱占便宜：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。在团购网站中，标的团购价格几乎是市场价格五折以下，有些服务类商品的价格甚至是原有价格的一折，这更加使得消费者趋之若鹜。59%投票者认为，团购之所以吸引他们，最大的原因就是价格便宜。
（五）害怕后悔：每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。每日的团购网站上，各类商品眼花缭乱，价格有的也低得让人不敢相信。这常常会使得消费者不免心生紧张，所以快刀斩乱麻，赶紧一“团”为快，以免后悔。“生怕出手晚了，好东西就让别人抢走了。”这是很多团购者的一种典型心态。
（六）心理价位：任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”一方面会让用户对产品的品质产生疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购。
（七）炫耀心理：消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。有时候，消费者在众多的团购商品中找到了自己喜欢的商品，并且对价格、品牌都很满意，往往匆匆购买，以满足自己的虚荣和炫耀心理。
（八）攀比心理：消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
（九）实惠心理：消费者有一种普遍的消费心理——求实惠。面对同样的两件产品，人们往往会选择价格更实惠的那一个。“超低价”是团购网站的招牌。这个招牌赢得了消费者的青睐，同样也迎合了人们的消费心理。
（十）便利心理：在互联网上，消费者只需打开电脑浏览团购导航网站，选上自己中意的优惠券，进行网上支付后，电子优惠券随即便发到了消费者的手机里，然后凭此去相应商家消费即可，省去了驱车赶路在人流拥挤的商场货比三家的劳顿。这种心理是电子商务中有别于传统消费模式的一个特殊的心理因素，也是网络营销的优势所在之一。
（十一）沉迷心理： 目前沉迷于网络，常见的是游戏上瘾，殊不知，购物上瘾的人比比皆是！很多消费者每天上网的第一件事就是“开电脑，逐个浏览收藏的团购网站，搜索、比较最新的团购信息，秒杀啊，和朋友分享啊，不知不觉就一两个小时……”。很多人“义无反顾”地投身于各种各样的“团”中无法自拔，这种心态除了爱便宜以外，也是一种沉迷心理。
（十二）安全感和归宿感： “当购物成为组织性行为时，买家被赋予了一种归属感和安全感，在选择团购商品时，越是人气高的商品，在选择时越会不加思索，而在人数很少时，很多买家会选择观望。”这就是团购的另一个深层次的原因：团购消费者知道并非是自己一个人在买，而是有几十到上千人不等规模的人在购买、在抢购。这种团购热特别体现在餐饮、美容等需要口碑的群体性消费品上，而非忌讳“撞衫”的服装等个性消费品上。所以团购网站上的这类商品最受欢迎，也给这类企业带来了契机。
三、电子商务下消费者心理的新趋势
在电子商务时代，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
（一）个性消费的回归
其实在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备；而且互联网给消费者带来了更多的便利性，信息量和自主选择权空前增大，这无疑给消费者的个性消费奠定了物质基础。于是，消费者个性需求意识增强，网络营销的交互性、无时空性、低成本性、多媒体式都吻合消费者心理习惯。这无不给电子商务模式的发展带来有利因素。
（二）消费者主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。正好网络购物迎合了人们的这种心态，网络营销在Web2.0技术的推动下，消费者的信息量更大，交互性更强，购物乐趣明显增加，消费主动性明显增强。
（三）消费者心理稳定性减小，转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。消费更新换代速度极快，品种花样层出不穷。网络购物中，消费者可选择的空间更大，转换速度更快，客户忠诚度减小。
（四）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。“购物是独乐乐，团购是众乐乐”，团购带来的这种心态也将会长时间地影响电子商务市场。
（五）价格仍然是影响消费心理的重要因素
虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。
电子商务的购物环境使得消费者的信息获取量增大，比价渠道更丰富。在团购的环境中，超低价和限时或限量的购物方式使得消费者难逃诱惑，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下，这也使得团购网站烽烟火起，不断用惊爆价格刺激消费者。
参考文献：
[1]唐赤华,戴克商.编著.消费者心理与行为[M].北方交通大学出版社.2007,(3).
[2]希夫曼,卡纽克.著.江林译.消费者行为学(第8版)[M].中国人民大学出版社.2007,(1).
[3]郭国庆.市场营销学通论(第三版）[M].中国人民大学出版社.2007,(12).
[4](美)菲利普.科特勒等著,何志毅,赵占波译.市场营销原理(亚洲第二版)[M].机械工业出版社.2010,(9).