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直播营销是指在互联网时代，以直播平台为载体，通过视频直播的技术手段，在事件发生的现场同步制作和播出节目，以达到提升品牌、增加销售目的的网络营销模式。2016年被称为中国网络直播元年，自2016年以来网络直播平台不断涌现，主要的电商平台如淘宝、苏宁易购、京东等都引入了直播功能，直播用户规模也在不断增长，2017年中国在线直播行业用户规模达到3.92亿人，同比增长26.5%，预计2018年用户规模将达到4.52亿人，同比增长15.3%。生产分散，销售不广是农产品生产经营中普遍存在的问题，网络时代借助电商推广农产品销售越来越受到推崇，而直播的出现又为农产品营销带来了新的发展机会。
一、农产品实施直播营销的作用
1.全面直观，提升顾客信任。信任是影响顾客购买的重要因素，现在食品安全问题层出不穷，顾客更希望了解农产品的生产源头环节，以确定买到的食物是否安全无污染，而网络直播就能解决这一问题。通过直播打破了时间、空间的限制，拉近了买卖双方的距离，可以全面直观地展示农产品的种植、生长环境、生产过程、产品如何采摘、包装发货……采用这种可视化的方式，使生产及销售流程更加透明，能让消费者更放心，对产品、生产者乃至销售店铺产生更高的信任。
2.降低成本，提高销售效率。传统的电商平台为获取流量常采用打折降价、购物满减、赠品等活动方式，这些方式不仅成本高，而且会让消费者认为存在价格欺诈，从而降低顾客忠诚度。而直播相对于传统的电商更能迅速、大量拉动流量，使流量的购买及获取成本大大降低。传统电商模式下，顾客主要通过文字方式向卖家进行咨询，而卖家的销售答疑也通过文字方式一对一进行，咨询服务的工作量大而且效率低，若不能及时回应还会降低顾客满意度。而采用直播营销方式，卖家可以一次性解决对农产品的说明讲解和一些顾客存在的共性问题，从而大大减轻了人员负担，提高了工作效率，降低了人力成本。顾客在观看直播时还可以直接点击网页链接转换至产品频道进行下单购买，节省了顾客切换屏幕的时间，提高了销售效率。
3.实时互动，促成顾客及时购买。直播营销是以人为中心，实时互动的营销方式。在直播平台上，顾客可以通过关注、评论、分享等方式与主播互动，还可以邀请好友观看直播、进行线上下单。主播可以采取现场赠送小礼品，邀请顾客农场采摘体验等方式与顾客互动。这种互动能更好地带动销售气氛，通过及时回答顾客提问，消除顾客疑虑也有利于提高顾客的及时购买率。主播与顾客之间的即时互动，增强了传播者的亲和力，顾客也由被动的接受者转变为主动的参与者，这种高卷入度的状态有效提升了信息的传播效果。此外，农产品有冲动购买的特性，适合做团购，在直播过程中，主播与受众、受众与受众之间的实时互动容易营造热闹的氛围，形成团购以产生即时大量的销售效果。
二、农产品直播营销的主要问题
1.直播内容与形式雷同，缺乏新意及文化内涵。田间采摘农产品，主播在果园、瓜地现场品尝，做出好吃的夸张表情……诸多农产品直播均采用这些类似的内容与形式，缺乏新意，观众看多了容易产生疲劳感。目前农产品的直播内容主要局限于展示产品本身的品相、品质，而没有进一步的延伸和拓展，缺少故事性内容，文化内涵不够。如果直播内容和形式雷同且缺乏新意及文化内涵，很难吸引并维持顾客的注意力，随着直播平台越来越多，竞争也日益激烈，直播流量成本也会逐渐增加，而且难以达到理想的销售效果。
2.直播农产品大多无品牌效益，销售效果难以持久。农产品直播卖方很多是草根出身，缺乏品牌意识，对打造农产品或农业企业品牌形象方面缺少策划。加上农产品本身季节性很强，销售也有阶段性，因此许多农产品直播营销是短期行为，没有品牌经营的长远意识。一些农产品主要凭借区域品牌打开市场，如炎陵黄桃、阿克苏苹果等，借助区域品牌的标签在短期内容易被消费者所接受，但也容易被竞争者抢夺市场，而无区域品牌优势的农产品如不创立自己的品牌，更难以形成顾客的忠诚度，销售效果难以持久。
3.农产品直播营销的配套设施与服务发展不完善。农产品直播营销需要更专业的物流供应链，而目前许多直播平台并不是专业针对农产品电商的，因而存在物流衔接不顺畅的问题。许多农产品保质期短，不耐储存，需要采用冷链物流以保证送到顾客手中时产品的新鲜度，而我国冷链物流相对于快速增长的物流需求，发展还较为缓慢，地区发展也不平衡，普及率较低。此外，农产品直播营销的发展还有赖于金融服务、技术与管理人才的培训等服务的完善。而目前在农产品电商的金融支持、人才培训方面还缺少专业配套的支持体系。
三、农产品直播营销的优化策略
1.精准定位，精心策划直播内容与形式。农产品直播实施起来并不难，门槛较低，但如果缺乏专业的策划，也难以保证良好的效果，因此需要针对目标顾客的需求精准定位，并对直播内容与形式精心策划、不断创新。
农产品直播营销的主要受众是30岁左右的人群特别是女性，这一人群的生活与工作都与互联网有紧密的联系，是网络购物的主要消费群体，且基本都已成家有子女，需照顾一家人的饮食起居，对购买农产品的安全问题十分关注，同时这一群体也追求时尚与个性，注重社交。
农产品直播应针对受众的需求设计直播内容，深入挖掘农产品的人文元素，体现农产品的文化内涵，更多地融入情感性、故事性的内容，使顾客加深对产品的了解，产生共鸣，建立起与顾客之间的情感联系。直播时间也应控制好，时间太长，顾客注意力不能持久，太短又不能达到充分展示宣传的目的。在形式上也应有更多地创新，通过新颖多样、有趣味、个性化的形式来吸引顾客的注意力，进一步引发顾客之间的转发分享以达到扩大影响力、增加销售的目的。
2.提升产品品质，加强品牌建设。销售要想持久，最根本的还是在于农产品的品质与品牌。否则，直播形式再好，也只是博一時的眼球，而直播营销的最终目的应当是将粉丝流量沉淀，转化为对产品品牌价值的认同，以产生长期稳定的销售。生产者和卖方应采用严格的管理机制，从源头上保证产品的质量，同时要有品牌意识，做好产品质量控制、包装、宣传推广、售后服务各个环节，形成特色鲜明的品牌形象，强化品牌建设。
3.选择合适的直播平台和专业的配套服务机构。目前农产品选择的直播平台主要有综合电商平台（如农村淘宝、淘宝聚划算等）和综合直播平台（如花椒、斗鱼等）。综合电商平台直播效果好，且有较为完善的销售、物流配套服务，而综合直播平台直播专业化程度高，网红拉动流量效果好，但毕竟不是专门的销售直播平台，销售及物流配套服务方面欠佳。目前还有专门的农产品视频直播购物平台，如山山商城，配套服务较为完善，但入驻条件、要求较高。农产品直播销售应根据自身情况及目标选择合适的直播平台。如果直播平台本身没有专门的物流及售后服务，则应当自行选择专业优质的第三方服务机构，保证流通过程中产品的质量及安全，完善相应的销售服务，提高顾客满意度。此外，一些农产品经营企业也可以与高校开展合作，通过吸引大学生实习实训等方式，利用高校的计算机、经管等专业优势，更好地提升农产品直播营销的专业化程度。
（作者单位：湖南涉外经济学院）
一、农产品实施直播营销的作用
1.全面直观，提升顾客信任。信任是影响顾客购买的重要因素，现在食品安全问题层出不穷，顾客更希望了解农产品的生产源头环节，以确定买到的食物是否安全无污染，而网络直播就能解决这一问题。通过直播打破了时间、空间的限制，拉近了买卖双方的距离，可以全面直观地展示农产品的种植、生长环境、生产过程、产品如何采摘、包装发货……采用这种可视化的方式，使生产及销售流程更加透明，能让消费者更放心，对产品、生产者乃至销售店铺产生更高的信任。
2.降低成本，提高销售效率。传统的电商平台为获取流量常采用打折降价、购物满减、赠品等活动方式，这些方式不仅成本高，而且会让消费者认为存在价格欺诈，从而降低顾客忠诚度。而直播相对于传统的电商更能迅速、大量拉动流量，使流量的购买及获取成本大大降低。传统电商模式下，顾客主要通过文字方式向卖家进行咨询，而卖家的销售答疑也通过文字方式一对一进行，咨询服务的工作量大而且效率低，若不能及时回应还会降低顾客满意度。而采用直播营销方式，卖家可以一次性解决对农产品的说明讲解和一些顾客存在的共性问题，从而大大减轻了人员负担，提高了工作效率，降低了人力成本。顾客在观看直播时还可以直接点击网页链接转换至产品频道进行下单购买，节省了顾客切换屏幕的时间，提高了销售效率。
3.实时互动，促成顾客及时购买。直播营销是以人为中心，实时互动的营销方式。在直播平台上，顾客可以通过关注、评论、分享等方式与主播互动，还可以邀请好友观看直播、进行线上下单。主播可以采取现场赠送小礼品，邀请顾客农场采摘体验等方式与顾客互动。这种互动能更好地带动销售气氛，通过及时回答顾客提问，消除顾客疑虑也有利于提高顾客的及时购买率。主播与顾客之间的即时互动，增强了传播者的亲和力，顾客也由被动的接受者转变为主动的参与者，这种高卷入度的状态有效提升了信息的传播效果。此外，农产品有冲动购买的特性，适合做团购，在直播过程中，主播与受众、受众与受众之间的实时互动容易营造热闹的氛围，形成团购以产生即时大量的销售效果。
二、农产品直播营销的主要问题
1.直播内容与形式雷同，缺乏新意及文化内涵。田间采摘农产品，主播在果园、瓜地现场品尝，做出好吃的夸张表情……诸多农产品直播均采用这些类似的内容与形式，缺乏新意，观众看多了容易产生疲劳感。目前农产品的直播内容主要局限于展示产品本身的品相、品质，而没有进一步的延伸和拓展，缺少故事性内容，文化内涵不够。如果直播内容和形式雷同且缺乏新意及文化内涵，很难吸引并维持顾客的注意力，随着直播平台越来越多，竞争也日益激烈，直播流量成本也会逐渐增加，而且难以达到理想的销售效果。
2.直播农产品大多无品牌效益，销售效果难以持久。农产品直播卖方很多是草根出身，缺乏品牌意识，对打造农产品或农业企业品牌形象方面缺少策划。加上农产品本身季节性很强，销售也有阶段性，因此许多农产品直播营销是短期行为，没有品牌经营的长远意识。一些农产品主要凭借区域品牌打开市场，如炎陵黄桃、阿克苏苹果等，借助区域品牌的标签在短期内容易被消费者所接受，但也容易被竞争者抢夺市场，而无区域品牌优势的农产品如不创立自己的品牌，更难以形成顾客的忠诚度，销售效果难以持久。
3.农产品直播营销的配套设施与服务发展不完善。农产品直播营销需要更专业的物流供应链，而目前许多直播平台并不是专业针对农产品电商的，因而存在物流衔接不顺畅的问题。许多农产品保质期短，不耐储存，需要采用冷链物流以保证送到顾客手中时产品的新鲜度，而我国冷链物流相对于快速增长的物流需求，发展还较为缓慢，地区发展也不平衡，普及率较低。此外，农产品直播营销的发展还有赖于金融服务、技术与管理人才的培训等服务的完善。而目前在农产品电商的金融支持、人才培训方面还缺少专业配套的支持体系。
三、农产品直播营销的优化策略
1.精准定位，精心策划直播内容与形式。农产品直播实施起来并不难，门槛较低，但如果缺乏专业的策划，也难以保证良好的效果，因此需要针对目标顾客的需求精准定位，并对直播内容与形式精心策划、不断创新。
农产品直播营销的主要受众是30岁左右的人群特别是女性，这一人群的生活与工作都与互联网有紧密的联系，是网络购物的主要消费群体，且基本都已成家有子女，需照顾一家人的饮食起居，对购买农产品的安全问题十分关注，同时这一群体也追求时尚与个性，注重社交。
农产品直播应针对受众的需求设计直播内容，深入挖掘农产品的人文元素，体现农产品的文化内涵，更多地融入情感性、故事性的内容，使顾客加深对产品的了解，产生共鸣，建立起与顾客之间的情感联系。直播时间也应控制好，时间太长，顾客注意力不能持久，太短又不能达到充分展示宣传的目的。在形式上也应有更多地创新，通过新颖多样、有趣味、个性化的形式来吸引顾客的注意力，进一步引发顾客之间的转发分享以达到扩大影响力、增加销售的目的。
2.提升产品品质，加强品牌建设。销售要想持久，最根本的还是在于农产品的品质与品牌。否则，直播形式再好，也只是博一時的眼球，而直播营销的最终目的应当是将粉丝流量沉淀，转化为对产品品牌价值的认同，以产生长期稳定的销售。生产者和卖方应采用严格的管理机制，从源头上保证产品的质量，同时要有品牌意识，做好产品质量控制、包装、宣传推广、售后服务各个环节，形成特色鲜明的品牌形象，强化品牌建设。
3.选择合适的直播平台和专业的配套服务机构。目前农产品选择的直播平台主要有综合电商平台（如农村淘宝、淘宝聚划算等）和综合直播平台（如花椒、斗鱼等）。综合电商平台直播效果好，且有较为完善的销售、物流配套服务，而综合直播平台直播专业化程度高，网红拉动流量效果好，但毕竟不是专门的销售直播平台，销售及物流配套服务方面欠佳。目前还有专门的农产品视频直播购物平台，如山山商城，配套服务较为完善，但入驻条件、要求较高。农产品直播销售应根据自身情况及目标选择合适的直播平台。如果直播平台本身没有专门的物流及售后服务，则应当自行选择专业优质的第三方服务机构，保证流通过程中产品的质量及安全，完善相应的销售服务，提高顾客满意度。此外，一些农产品经营企业也可以与高校开展合作，通过吸引大学生实习实训等方式，利用高校的计算机、经管等专业优势，更好地提升农产品直播营销的专业化程度。
（作者单位：湖南涉外经济学院）