尊敬的女士、先生：
　　如果阁下已经决定更换一家广告代理公司，请允许我就该问题提一个简单的建议。
　　请勿将选拔新代理商的重任委托给一群见识短浅、心胸狭窄的人，他们往往无功而返。请你务必亲自出面。
　　可以从浏览一些杂志入手，把你羡慕不已的广告撕下来，打听它们是哪些广告公司做的。也可以连着三个晚上看看电视，把你看得眼馋的广告记下来，了解它们是出自谁的手笔。
　　然后，你手上就有了几个代理公司的名单，当然要剔除那些为竞争者效劳的公司，他们显然不能问津。
　　现在名单缩短了，接下来可以约见各公司的领导人和创意总监。在接触的过程中要确认你们情投意合，只有美满的联姻才能结出幸福的果实，反之则不然。
　　请勿要求与执行层面的人员见面，你的业务将来可能要分配给他们。你也许会发现他们性情温和、易于相处，也许感到他们令人生厌——大多数天才都有点古怪，但你无法通过这种简单的接触判断他们的天分才情究竟如何。有位客户曾经错过了与奥美合作的机会，因为我推荐的那位才华横溢的撰稿人留着一头长发。
　　请候选的广告公司提交他们最出色的6幅平面作品和6个电视广告片让你过目，从中挑出最吸引你的广告作品和创作的公司。
　　了解他们的报价，如果他们提出收代理费的15%，务必坚持给他们16%，多出一个百分点不会让你破产，但广告公司的利润增加了，你也会获得更好的服务。无论你做什么，不要在报酬问题上和代理公司讨价还价。我知道有家大企业，他们坚持要代表公司与企业采购部就业务条款进行谈判，似乎广告公司是卖办公家具的。难道他们还要请律师和会计师当场见证吗？
　　务必坚持签一份5年的合同，广告公司会很高兴，同时还能防止他们被你的竞争者更高的广告费用所诱惑，弃你而去。
　　
　　让广告代理公司才尽其用
　　
　　现在你找到了代理公司，打算让他们才尽其用吗？种瓜得瓜，种豆得豆，客户付出什么决定了未来获得什么。我认识的客户有的只会诅咒抱怨，有的却能激励士气。
　　不要家里养了只狗，自己还要看家护院，工作应该有分工。任何一个傻瓜都能写出烂广告，但聪明人看到写得好的广告都会止不住手痒想做点什么。我最近向西尔斯·路巴克（SearsRoebuck）的主席查里·凯尔斯塔德演示新的广告作品时，他们的审计师恰好走进房间看到了我写的文案。他一边看，一边从口袋里掏出水笔，凯尔斯塔德见状马上嚷了起来：“把你的笔放回口袋”！
　　每年都必须就代理公司的表现向他们提交一份书面报告，这可以作为某些问题的早期预警，如果不予重视，将给各方造成严重的后果。
　　某个全球最大的企业在广告决策上要经过五道程序，每位把关人都有否决权，但首席执行官才有最后的批准权，广告公司的精力就这样被层层消耗。不要让公司的广告作品被如此层层扭曲，最多不要超过两道审批程序。
　　即使最好的文案撰稿人也好面子，脸皮薄，如果必须否定他们的作品，请用一种温和的方式，当他们工作出色的时候要把他们捧上天。他们是能下金蛋的鹅，要不断鼓励他们努力生产。我接触过最能激发斗志的客户是特德·默斯科索，他是波多黎各政府的经济事务负责人。在雇佣奥美的当天，他对我说：“开始做广告之前，我们必须决定我们希望波多黎各变成什么样子，是拉丁美洲和北美洲之间的桥梁呢？还是古老的西班文化的绿洲？或是现代的工业化公园？”我们为此彻夜长谈。之后，无论何时我提出的建议激发了他的想象，比如在圣·胡安举办音乐节，默斯科索都会在他的袖珍日记本里记下来，接着就付诸行动。特德的长官，穆诺兹·马林（Ｍunoz Marin）总督也具备这种激发下属的能力。在这方面兴许他也在胜过美国总统。他们的政党最终竞选失利后，新的共和总督将广告业务转给为他们策划竞选广告的代理公司。我心里从没有这么难过。
　　
　　冲突
　　
　　广告业里有个传统，一家代理公司在相同的产品门类中只服务一个客户。我们为布罗格皮鞋上光剂做广告，就不能接墨格上光亮剂的业务。广告公司如果破坏了这个规矩会激起某些客户的不满，甚至因此被辞职。
　　这个问题听起来简单，其实充满隐忧。假如广告公司有位客户生产皮鞋上光剂，而另一个客户也决定进入皮鞋上光剂市场，那该怎么办？
　　有些客户将这种门类冲突的范围扩大到任何有可能间接降低他们销售量的产品。假如我们为某皮鞋上光剂服务，同时又接了个拖鞋业务，是无须上光的木制拖鞋，那我们该怎么办？
　　类似的冲突困扰着广告公司。麦肯锡公司的马文·鲍尔说：
　　“如果公司以信息安全需要为由，立下规矩不允许代理公司为竞争者服务，这个理由本身就是不可靠的。从现实的角度出发，同时服务于两个竞争客户的工作人员之间几乎纯粹的信息交流活动并不会伤害两个客户的利益。当然，任何一家有责任心的个人服务公司更不会这么做——事实上，他们更谨慎，哪怕是无意的交流也要杜绝。我本人身为绝密信息的收藏库已经多年，我相信，由于各公司的历史、结构、处事之道、待人接物、经营理念产运行程序大相径庭，即使两个直接竞争的公司之间也可以传递信息，不会对任何一方造成损失。”
　　如果我是你，发现代理公司脚踩两只船后，我会在是否辞退他们的问题上三思而后行，换一个公司或许做不出那么好的广告。自尊心在这里也许是件昂贵的奢侈品。
　　另：要是业务太小，无法吸引优秀的代理公司，你可以找一位退休的阅历丰富的文案撰稿人，付钱让他做广告。他非常乐意重新披挂上阵，当然对钞票也来之不拒。
　　本文选摘《大卫·奥格威谈广告》，机械工业出版社，2003年6月出版，龙之媒书店提供