用社交媒体做市场调查

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  菲多利&Facebook
  百事旗下菲多利(Frito-Lay)食品公司最近推出一款新软件——Lay’s Facebook App,其目的就是想让Facebook用户为他们新口味薯片提供建议,并且按下“我会吃这个”的按键,提交他们的偏好。目前为止,结果显示在加利福尼亚州和俄亥俄州啤酒洋葱圈口味较受欢迎,而在纽约则是西班牙油条口味更受欢迎。
  此前,菲多利还在欧洲、亚洲、非洲和南美洲做过类似的调查以征集创意。于是,就出现了泰国辣螃蟹口味薯片、塞尔维亚腌黄瓜口味薯片、澳大利亚恺撒色拉口味薯片、埃及虾口味薯片和波兰香肠口味薯片等等。
  针对这一次调查百事集团CMO Salam Amin说:“每个国家都有他们独特的饮食口味。做这个调查就是想让人们把最喜欢的烹调口味告诉我们。这可以激发他们与品牌进行互动的热情,再加上对于品牌的忠诚度,这是对于市场营销来说最重要的。”
  据悉,随着Facebook上用户提交最喜欢口味,在2013年年初百事方面将选出3种最受欢迎的口味,制作后投放市场,然后再请Facebook用户投票,评出最佳口味。最佳口味的提交者有可能获得100万美元奖金或者这种最佳口味薯片在2013年净利润的1%。
  沃尔玛&Kosmix
  Kosmix是一个社交技术提供商,提供社交媒体内容过滤及分类平台,因为Kosmix能够从社交媒体上的对话中提取分析出市场趋势,2011年4月18日,沃尔玛宣布斥资3亿美元,收购Kosmix。
  在收购完成后,Kosmix业务被划入“沃尔玛实验室”(atwalmartlabs),据悉,沃尔玛实验室隶属于沃尔玛电子商务业务部,职责是围绕“社交和移动电子商务技术和商业模式”来进行研发创新。
  沃尔玛实验室去年夏天通过Kosmix分析成功推出棒棒糖蛋糕机。当时星巴克已开始售卖棒棒糖蛋糕,而且人们对此讨论也很多。实验室工作人员将这一趋势报告给沃尔玛总部的采购部,于是在沃尔玛商店开始出售棒棒糖蛋糕机。业绩证明,该产品十分受欢迎,以至于沃尔玛还计划再次推出。
  沃尔玛实验室产品副主管Ravi Raj说:“社交媒体产生海量的信息,公司利用这些信息来决定在哪些地方出售哪些产品。”
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  还有哪些品牌用社交媒体做调查?
  雅诗兰黛旗下的MAC牌化妆品通过社交媒体用户投票,来决定哪些颜色、色度重新上市。Squishable(填充动物玩具公司)在决定一个新玩具最终造型前,也收集了Facebook上的反馈意见。
  Gilt?Groupe(美国一电子商务网站)在Facebook上邀请顾客投票选择哪些产品进行打折出售。
  塞缪尔?亚当斯啤酒则让社交媒体用户在酵母、啤酒花、色泽和其他质量方面进行投票,调和口味,创造出一种叫做B’Austin Ale的新品。
  “社交调查”优势凸显
  不难发现,一些公司的市场调查已“搭乘”上了社交媒体这个社交航母,英国一家食品研究公司的市场经理Matthew Incles这样说:“对于品牌来说,Facebook已成为了一种极为有效的市场调查工具。”以前这种调查都需要以小组调查、市场调研和趋势分析等方式完成,现在,只需借助社交媒体就可以相对轻松解决。Facebook、Twitter和LinkedIn等社交网站,是人们交流互动的平台,人们也愿意借助其发表想法,这些网站包含大量信息,而一些企业正将其变为市场调查部门的延伸。有人如此形容:这是人们能想象得到的最大的焦点小组调查了。然而,与传统市场调查相比,转战社交媒体,仅仅是换了一个调查平台?或是仅仅为了更广阔的受众范围?显然不是。用户在社交媒体上实现的是按照身份、兴趣等的有机聚合,可以说为市场调查提供了一片“更为有营养的土壤”。优势显现如下:
  1、消费者身份更具系统性。社交媒体上所形成的群落是一些有机组合,其中的人们因为自己在乎的兴趣点而聚集在一起。社交身份极具参考性,人们往往基于自己的社交身份做出决定。
  2、可靠的决定。人们在社交媒体上所发布的消息,通常反映的是一些对他来说最重要的事情和观点。这对市场调查者来说是极为重要的,因为他们就是想要在网络上得到与消费者真诚的交流。因此,利用社交媒体与传统市场调查有两点明显区别:一是调查者可以根据消费者的敏感点设置问题,二是通过设置有针对性的问题,可能无形中已经预先改变了消费者的想法。
  3、实时性。人们的想法是易变的,年度或是季度的调查都未必能够及时反映消费者想法的改变。通过社交媒体上的实时调查,调查者不但可以了解消费者当下的想法,甚至可以判断出未来的市场趋势。
  4、更具性价比。利用传统方式做跨区域、跨品牌的市场调查并不便宜,而根据社交媒体的自身特点,其所需要的调查成本会大幅下降。
  怎样在社交媒体中找到你的潜在客户?
  (以Facebook为例)
  Facebook Groups:在Facebook Groups小组里可以获得目标客户的实时对话,你可以发现他们对什么感兴趣,或是对什么不感兴趣。你应该成为小组的一员,能够实时接近他们。
  Facebook Pages:找到竞争对手的公司页面并关注他们,这样你就可以知晓他们页面上的各种讨论。
  Facebook Ads:利用Facebook广告系统,你可以对你的关注者做一个划分,这个划分可以显示你有多少目标客户是Facebook用户。
  实操建议
  作为企业,该如何在社交媒体上进行市场调查?以下是三个网站的操作步骤建议。
  On Facebook
  1、在Facebook上创建公司页面,并推送给品牌顾客;
  2、回答粉丝提出的问题;
  3、关注用户之间的讨论;
  4、关注与所在行业有关的页面,并可以发表评论保持跟进;
  5、在Facebook留言板上列出所要问的问题;
  6、邀请关注者来回答问题以作调查;
  7、、用Facebook广告系统将调查问卷推送给目标客户;
  8、通过Facebook的回馈来获得相关数据,如哪些人在关注、他们的喜好是什么等。
  ON LinkedIn
  1、在LinkedIn上创建公司页面,并推送给品牌顾客;
  2、利用LinkedIn的分析来判断用户来自哪,以及他们登录的频率;
  3、建立目标客户的个人简历以备做市场调查,如他们的职业、地址等;
  4、筛选出你想提问的对象;
  5、在更新状态栏中发送你的市场调查,并作出回复的要求;
  6、用LinkedIn广告系统将调查问卷推送给目标客户;
  7、查看竞争对手员工的个人简介,看一看他们在做什么;
  8、在LinkedIn的公司页面中搜索比较优秀的统计案例;
  9、搜索你所提问中的关键词,看一看回答和因此引发的讨论。
  On Twitter
  1、关注你所在行业的用户,包括现有的和潜在的客户,以及同行;
  2、搜索你所在公司和竞争对手的关键词;
  3、推送一个市场调查并要求用户回复;
  4、在合适时机运用与你所在行业相关的#号(Twitter中标注线索主题的标签);
  5、一段时间后再次推送调查,此时调查后已附有相关评论,这样易于用户找到相关性;
  6、关注大家转发的原因,以此作为找到客户兴趣点的线索。
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