一场盛宴已经收场，在鸟巢掀起的奥运高潮已经是昨日繁华，而有时候繁华落尽后所伴的却是萧条冷落，1998年日本长野冬奥会后，长野经济被场馆设施的高额维护费用狠狠地撞了一下腰；2004年人去楼空的雅典奥运场馆由于没有进行商业化运作，又耽于被社会有效利用，每年一亿多欧元的养护成本成了雅典人挥之不去的心病，希腊权威日报《每日新闻报》报道说：“奥运会后的大量账单随着体育场馆的贬值进一步增加。人们对奥运会兴高采烈的记忆一直会消退下去。”
　　


　　以史为鉴，如何才能让鸟巢避免风流总被雨打风吹去的命运，获得可持续性的发展，自然成了鸟巢管理者面临的首要之务。奥运比赛尚在酣战时，关于鸟巢冠名的新闻便盛行于各大媒体，并称冠名费将高达10亿美元，可能的买家包括了阿迪达斯、可口可乐和联想等集团，不过鸟巢的业主和媒体报道中所涉及的买家都未就冠名一事给出明确答复，而同时，各方意见却从四面八方涌来，有的专家称鸟巢的行政意义大于商业意义，所以冠名不是适宜之举；有的专家建议冠名无碍，主要是如何冠，涉及到冠名企业的甄选以及所冠之名究竟如何称谓；有的专家则说不要把奥运政治化，不要把鸟巢政治化，鸟巢具有标志价值，冠名是一件双赢的事情。至于民意，也大多分布在“冠”与“不冠”之间，并没有压倒性的意见。国家体育场有限公司曾经委托尼尔森公司进行的一项调查发现，中国五大城市中有70%的人原则接受冠名这个做法。
　　本刊记者就鸟巢冠名一事致电了国家体育场有限公司负责人，对方称暂时不宜接受采访，因为关于鸟巢冠名的事情，公司内部人员尚在商讨之中。
　　鸟巢之名，冠还是不冠，这还是个问题。我们期待国家体育场有限公司管理人员在平衡各方意见力量后能给鸟巢规划一个明媚的前途。因为——冠名事小，鸟巢的前景事大。
　　
　　他山之石
　　体育场冠名早有先例，世界上第一个现代体育场冠名商业个案发生在1953年的美国，百威啤酒冠名赞助了圣路易斯红衣主教队的主场。《福布斯》杂志发布的美国10大冠名体育场馆数据显示，体育场馆冠名收益是场地租金收益之外最大的收益。在美国，体育场馆最高冠名收益每年在1000万美元左右，冠名期一般为30年。而最近花旗集团以历史上最高赞助费用冠名了大都会体育场，花费了共计4亿美元，从2009年开始拥有长达20年的大都会体育场冠名权益——花旗集团体育场。
　　下面是国外一些体育场的冠名案例，当我们为是否鸟巢该不该出售冠名权而见仁见智的时候，不妨参考一些国外体育场在冠名方面的商业运作，因为“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来”。
　　
　　慕尼黑安联体育场，耗资3.4亿欧元（近34亿人民币），最多可容纳69901名观众，是拜仁慕尼黑队和慕尼黑1860队的主场。因安联保险公司以1.2亿欧元获得了体育场30年的冠名权，所以命名为安联体育场。曾在2006年举办了世界杯的开幕式和多场重要比赛，不过由于国际足联不允许非赞助商的名字出现在球场，世界杯期间，安联体育场的名字被改为了慕尼黑国际足联世界杯体育馆。
　　
　　联邦快递为了让自己的名字出现在华盛顿红皮人队的主场面前，付出了2.07亿美元的赞助费，年限为27年，平均每年高达770万美元。
　　
　　火箭丰田中心由世界著名的汽车制造公司丰田汽车公司冠名，位于得克萨斯州休斯顿市，是休斯敦市最浩大的工程。共计开挖了31.5万立方英尺的土方；钢筋混凝土用量为45000立方英尺，钢材使用了3040吨；用掉玻璃20000平方英尺。丰田体育中心应该是中国球迷最为熟悉的体育场馆了，因为姚明便在此演绎自己的篮球人生。据说，正是因为姚明巨大的广告效应促成了丰田与体育场的联姻。
　　
　　在美国休斯敦，雷利昂能源公司获得职业橄榄球联盟休斯敦得克萨斯人队主场32年的冠名权的代价是高达3亿美元的赞助费。