论文部分内容阅读
2010年是“十一五”规划的收官之年，电视行业着力推动改革创新，加快发展方式转变。2010年，在《广播电视广告播出管理办法》（广电总局第61号令）、《电视剧内容管理规定》（广电总局第63号令）等一系列政策颁布实施的推动下，电视产业在上一年稳定增长的基础上，保持了又好又快的发展势头。媒体品牌竞争创意升级，国有、民营影视剧企业各领风骚，电视剧、广告营销模式发生变革，产业融合化转型趋势进一步凸显。
省级卫视竞争升级，创意品牌拉动强劲
2010年，随着电视收视市场发展逐步趋于理性成熟，在行业管理政策的调控下，省级卫视的竞争已经从资源竞争转向创意竞争，对资源的争夺逐步转型为对创意的依赖，创新栏目的不断升级。尤其是《非诚勿扰》和《中国达人秀》两档综艺节目异军突起，使江苏卫视和东方卫视的品牌影响力得到快速提升，搅动了整个卫视竞争格局。
一是从“相亲交友秀”拓展到“婚姻幸福秀”。2010年初，以《非诚勿扰》、《我们约会吧》等为代表的新型电视相亲节目一度红遍全国。在经历了一段稳定期后，相亲交友节目的火爆让各大卫视加速了婚恋类节目推出的步伐，另一种“婚姻幸福秀”节目又蹿红荧屏。下半年，江苏卫视全新研发的《欢喜冤家》、《老公看你的》 形成收视焦点，镜头对准已婚夫妻的“后婚恋时代”，浙江卫视的新节目《婚姻保卫战》和《爱情连连看》、天津卫视的《爱情保卫战》等不断形成热点。
二是“偶像风”渐被“草根潮”取代。国内选秀风起云涌，如今窄化的偶像选秀步入了瓶颈期。随着普通百姓对电视节目参与积极性的提高，越来越多的草根阶层勇于、乐于、善于表达自己，老百姓成为综艺节目的大主角。东方卫视《中国达人秀》把普通老百姓推到了世界舞台上，引领新一轮的“平民秀”时代，《中国达人秀》成功移植了《英国达人》所坚持的理念与价值观——“小人物的大梦想”、“平凡能创造奇迹”。自海选开始收视率屡创新高，上海收视率从第一集的7.96攀升至最后的34.88，全国收视率从1.38一路走高至5.71。
三是节目定位由“娱乐情感”向“和谐人文”升级。2010年江苏卫视节目定位“幸福中国”，以“情”贯通全局，各节目版块之间在调整中创新。河北卫视定位理念由“中国家庭”升级为“责任媒体和谐家庭”。这一定位更加强化主流媒体的责任，致力创建责任型广电、民生广电，办受众满意的电视节目。新青海卫视定位“大美青海，绿色中国”后短短几个月，晚间档在8城市的收视率排名从原来的40名左右最高上升到10名左右，23城市的排名数字也上升到了15名左右。
国有影视剧机构转企改制提速，民营企业引领上市风潮
目前全国拥有混合所有制及民营广播影视制作发行企业3475家，初步形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的格局。
一方面，广电媒体影视剧制作机构转企改制驶入快车道。推进国有经营性广电机构转企改制，是深化广电体制机制改革，重塑市场主体，增强主流媒体的实力和影响力的重要举措。2010年，按照“创新体制、转换机制、面向市场、增强活力”的要求，目前，全国中央、省级和地市级电视剧制作机构已转制58家。中央电视台和部分省级广电媒体积极推进电视剧制作机构转企改制。转企改制后的中国电视剧制作中心有限责任公司、天津电视艺术发展有限公司和江苏幸福蓝海影视文化集团等，都已从单一的影视制作发展成为集策划、宣传包装、演出经纪、后期制作、发行、广告等各个环节紧密一体的完整电视剧产业链，依靠产业链的系统竞争力在电视剧内容产业领域获取更大的市场空间。
另一方面，民营影视企业市场化程度较高，引领上市风潮。中小板、创业板的推出，对众多规模较小、发展前景良好的影视企业利用资本市场加快发展带来了更大的机遇。继华谊兄弟于2009年率先在创业板上市后，2010年又有华策影视等影视企业上市。光线传媒集团正筹备登陆国内创业板市场，保利博纳近期登陆美国纽交所主板。一些有实力的民营电视节目制作企业也积极准备登陆创业板。总体上看，影视企业上市呈现非均衡状态：民营影视企业多于国有影视企业，境外上市多于境内上市。
电视剧营销方式革命，交易集中度提高
2010年生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧预计全年总数与去年持平。持有《电视剧制作许可证(甲种)》和《广播电视节目制作经营许可证》的机构数不断增多，国产电视剧交易总额将继续保持增长势头，据有关市场咨询机构预测，2010年国产电视剧交易总额将达到近60亿元。随着电视剧竞争越发激烈，2010年电视剧营销方式发生重大变革。
一是买卖双方期货式合作渐成风气。影视剧制片公司寻求与买方电视台的深度合作，独播、定制、联合投资已成为常态。不少制片公司还与电视台签订长期合作协议，成为其优先合作对象。华策影视与湖南广播影视集团、安徽卫视、浙江广播电视集团签订了《战略合作协议》，就电视剧的制作和发行进行长期合作；慈文影视与重庆、东方、安徽、天津、浙江等卫视频道已达成战略合作协议，每年向这些合作卫视提供200～300集电视剧，此外，慈文影视还与四川广电集团、南京广电集团签订长期战略合作协议，后者将购买慈文影视出品的所有电视剧；水木影视等几家影视公司还与天津电视台建立了长期合作。
二是“首播庆典”成电视剧营销新盈利点。在各家卫视争相抢购独播剧的情形之下，电视台开始运作首播盛典为电视剧造势宣传。《三国》在安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播，安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典；作为联合出品方之一的北京卫视、同时获得首播权的东方卫视，都为《手机》制作了首播庆典；北京卫视为轻喜剧《媳妇的美好时代》的播出举行了盛大首播庆典，该剧斩获各地区地面播出的高收视率；安徽卫视播出新版《红楼梦》时的首映营销包括《万人诵红楼》、《说出你的故事》、《非常静距离》等特别节目的制播, 安徽卫视在新《红楼梦》整体项目上创下过亿元收入。据不完全统计，卫视电视剧首播营销平均广告收益可达30%，而首播营销收益最高可占到电视剧广告收益的70%。
三是电视剧网络播出实现台网双赢。随着网络视频的发展，越来越多的观众把收看电视剧的阵地转移到了网络上。安徽卫视和土豆网走向战略合作。安徽卫视以“剧行天下”为战略，拥有大量优秀电视剧的版权，而土豆网在2010年启动了全土豆计划，将引进“版权内容”作为工作重点。双方同步播出《牌坊下的女人》、《就想爱着你》等热播影视剧，在互联网和电视台都收获了高收视率。优酷、酷6、激动、百度奇异等各大视频网站也开始大手笔购买正版影视剧。很多网站专门为购入的热播剧发布新闻稿、制作专题页面、开设线上节目和活动， 借着热播剧的关注度和话题性，视频网站可以吸引更多用户，也扩大了自身品牌的知名度。
广告环境优化，传播价值进一步凸显
一是电视广告收入总体看好。2010年，广告播出时间尽管缩短，但经济效益却保持增长，同时广告自身的制作水平、播出质量也得到提高。今年1到10月，全国电视广告收入同比增长超过10%，有的省份甚至超过60%。2010年湖南广播电视台全年广告收入有望突破45亿元大关，其中湖南卫视将突破36亿元，再次领跑全国省级卫视。
二是广告环境净化提升广告价值。CTR最新统计表明，61号令实施对广电广告市场的规范作用显著，卫视、省台、市台的超标广告占商业广告的比重分别从去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。电视剧中插播广告都严格遵循了政策的要求，禁播广告逐渐得到控制。新政实施一年来，出现了三赢的新局面，不仅广告主的投资回报得到改善，媒体的传播价值进一步提升，观众的满意度也进一步上升。61号令实施以来广告呈现量跌价增的趋势，广告资源的传播价值进一步受到市场的认可。
三是各级电视台营销力度加大。中央电视台进一步完善广告代理商制度和合作模式，健全广告营销网络；湖南广播电视台通过植入式广告、广告定制剧等进一步完善品牌内容营销；上海广播电视台在世博期间推出了涵盖东方卫视和上海地面频道的近40个整合营销广告产品；安徽电视台推出包含电视剧冠名等在内的大剧整合营销；南方电视台改革广告经营模式，通过公平公开的招标程序让五大中标公司分别获得南方台五大频道的广告总代理权。
四是品牌影响促招标市场火爆。中央电视台通过招标竞购、签约认购、网上招标等一系列创新模式，再度刷新招标纪录，2011年广告招标总额126.687亿元，比去年增加17亿元，同比增幅15.52%，总额度创17年来新高。与此同时，强势品牌省级卫视也纷纷利用黄金栏目招标争夺广告市场。从10月中旬至11月中旬，安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视先后拉开了招标大幕，其火爆场面超出预想。三大卫视仅现场招标的总计金额已超过40亿元。2011年湖南卫视黄金资源招标总额为33.5亿元，相对标底价20亿元，平均中标额涨幅为67.72%。
视听新媒体快速崛起，融合化趋势明显
在当前媒介新技术背景下，电视媒体和新媒体的融合趋势进一步凸显。面对新媒体强势崛起、多媒体不断融合的传播格局，传统电视媒体不断吸收新媒体的技术优势，积极开展融合媒体平台的产业布局。截至2010年底，广电系统已基本建成IP电视、互联网电视、手机电视三大内容集成播控平台。我国自主研发的移动多媒体广播电视CMMB手机电视已初步建立了覆盖整个大陆地区的运营体系，在全国340多个城市开通运营。预计移动手持电视用户将突破千万户。手持电视业务已经形成精彩电视、精彩广播、精彩财经、精彩导航、精彩阅读等系列。截至2010年9月，全国具备传播视听节目资质的网站521家，网络视频用户超过2.4亿；中国网络电视台、国际在线、中国广播网、中国电影网等一批网络视听媒体影响日益扩大。
在媒介融合和科技创新的背景下，电视购物、电子商务、移动多媒体广播电视（CMMB）、3D电视、网络电视、手机电视、网络游戏等新业态成为电视产业新领域。这些新业态在拓展电视产业空间、细化市场的同时，也满足了用户日益多样化的需求。可以预见，随着云计算、物联网等新技术应用的不断加深，还会有更多新的融合化电视业态出现。下一步，电视媒体的节目采编、制播、发布等将全面采用新技术、融合化元素，形成多样化采编、全渠道发布、多终端占领的一体化流程，将传统电视业务与所有新媒体业态、业务打造成一个整体，电视媒体将逐步从传统媒体向现代全媒体和融媒体转型。
作者系国家广电总局发展研究中心
信息所所长、博士后
省级卫视竞争升级，创意品牌拉动强劲
2010年，随着电视收视市场发展逐步趋于理性成熟，在行业管理政策的调控下，省级卫视的竞争已经从资源竞争转向创意竞争，对资源的争夺逐步转型为对创意的依赖，创新栏目的不断升级。尤其是《非诚勿扰》和《中国达人秀》两档综艺节目异军突起，使江苏卫视和东方卫视的品牌影响力得到快速提升，搅动了整个卫视竞争格局。
一是从“相亲交友秀”拓展到“婚姻幸福秀”。2010年初，以《非诚勿扰》、《我们约会吧》等为代表的新型电视相亲节目一度红遍全国。在经历了一段稳定期后，相亲交友节目的火爆让各大卫视加速了婚恋类节目推出的步伐，另一种“婚姻幸福秀”节目又蹿红荧屏。下半年，江苏卫视全新研发的《欢喜冤家》、《老公看你的》 形成收视焦点，镜头对准已婚夫妻的“后婚恋时代”，浙江卫视的新节目《婚姻保卫战》和《爱情连连看》、天津卫视的《爱情保卫战》等不断形成热点。
二是“偶像风”渐被“草根潮”取代。国内选秀风起云涌，如今窄化的偶像选秀步入了瓶颈期。随着普通百姓对电视节目参与积极性的提高，越来越多的草根阶层勇于、乐于、善于表达自己，老百姓成为综艺节目的大主角。东方卫视《中国达人秀》把普通老百姓推到了世界舞台上，引领新一轮的“平民秀”时代，《中国达人秀》成功移植了《英国达人》所坚持的理念与价值观——“小人物的大梦想”、“平凡能创造奇迹”。自海选开始收视率屡创新高，上海收视率从第一集的7.96攀升至最后的34.88，全国收视率从1.38一路走高至5.71。
三是节目定位由“娱乐情感”向“和谐人文”升级。2010年江苏卫视节目定位“幸福中国”，以“情”贯通全局，各节目版块之间在调整中创新。河北卫视定位理念由“中国家庭”升级为“责任媒体和谐家庭”。这一定位更加强化主流媒体的责任，致力创建责任型广电、民生广电，办受众满意的电视节目。新青海卫视定位“大美青海，绿色中国”后短短几个月，晚间档在8城市的收视率排名从原来的40名左右最高上升到10名左右，23城市的排名数字也上升到了15名左右。
国有影视剧机构转企改制提速，民营企业引领上市风潮
目前全国拥有混合所有制及民营广播影视制作发行企业3475家，初步形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的格局。
一方面，广电媒体影视剧制作机构转企改制驶入快车道。推进国有经营性广电机构转企改制，是深化广电体制机制改革，重塑市场主体，增强主流媒体的实力和影响力的重要举措。2010年，按照“创新体制、转换机制、面向市场、增强活力”的要求，目前，全国中央、省级和地市级电视剧制作机构已转制58家。中央电视台和部分省级广电媒体积极推进电视剧制作机构转企改制。转企改制后的中国电视剧制作中心有限责任公司、天津电视艺术发展有限公司和江苏幸福蓝海影视文化集团等，都已从单一的影视制作发展成为集策划、宣传包装、演出经纪、后期制作、发行、广告等各个环节紧密一体的完整电视剧产业链，依靠产业链的系统竞争力在电视剧内容产业领域获取更大的市场空间。
另一方面，民营影视企业市场化程度较高，引领上市风潮。中小板、创业板的推出，对众多规模较小、发展前景良好的影视企业利用资本市场加快发展带来了更大的机遇。继华谊兄弟于2009年率先在创业板上市后，2010年又有华策影视等影视企业上市。光线传媒集团正筹备登陆国内创业板市场，保利博纳近期登陆美国纽交所主板。一些有实力的民营电视节目制作企业也积极准备登陆创业板。总体上看，影视企业上市呈现非均衡状态：民营影视企业多于国有影视企业，境外上市多于境内上市。
电视剧营销方式革命，交易集中度提高
2010年生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧预计全年总数与去年持平。持有《电视剧制作许可证(甲种)》和《广播电视节目制作经营许可证》的机构数不断增多，国产电视剧交易总额将继续保持增长势头，据有关市场咨询机构预测，2010年国产电视剧交易总额将达到近60亿元。随着电视剧竞争越发激烈，2010年电视剧营销方式发生重大变革。
一是买卖双方期货式合作渐成风气。影视剧制片公司寻求与买方电视台的深度合作，独播、定制、联合投资已成为常态。不少制片公司还与电视台签订长期合作协议，成为其优先合作对象。华策影视与湖南广播影视集团、安徽卫视、浙江广播电视集团签订了《战略合作协议》，就电视剧的制作和发行进行长期合作；慈文影视与重庆、东方、安徽、天津、浙江等卫视频道已达成战略合作协议，每年向这些合作卫视提供200～300集电视剧，此外，慈文影视还与四川广电集团、南京广电集团签订长期战略合作协议，后者将购买慈文影视出品的所有电视剧；水木影视等几家影视公司还与天津电视台建立了长期合作。
二是“首播庆典”成电视剧营销新盈利点。在各家卫视争相抢购独播剧的情形之下，电视台开始运作首播盛典为电视剧造势宣传。《三国》在安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播，安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典；作为联合出品方之一的北京卫视、同时获得首播权的东方卫视，都为《手机》制作了首播庆典；北京卫视为轻喜剧《媳妇的美好时代》的播出举行了盛大首播庆典，该剧斩获各地区地面播出的高收视率；安徽卫视播出新版《红楼梦》时的首映营销包括《万人诵红楼》、《说出你的故事》、《非常静距离》等特别节目的制播, 安徽卫视在新《红楼梦》整体项目上创下过亿元收入。据不完全统计，卫视电视剧首播营销平均广告收益可达30%，而首播营销收益最高可占到电视剧广告收益的70%。
三是电视剧网络播出实现台网双赢。随着网络视频的发展，越来越多的观众把收看电视剧的阵地转移到了网络上。安徽卫视和土豆网走向战略合作。安徽卫视以“剧行天下”为战略，拥有大量优秀电视剧的版权，而土豆网在2010年启动了全土豆计划，将引进“版权内容”作为工作重点。双方同步播出《牌坊下的女人》、《就想爱着你》等热播影视剧，在互联网和电视台都收获了高收视率。优酷、酷6、激动、百度奇异等各大视频网站也开始大手笔购买正版影视剧。很多网站专门为购入的热播剧发布新闻稿、制作专题页面、开设线上节目和活动， 借着热播剧的关注度和话题性，视频网站可以吸引更多用户，也扩大了自身品牌的知名度。
广告环境优化，传播价值进一步凸显
一是电视广告收入总体看好。2010年，广告播出时间尽管缩短，但经济效益却保持增长，同时广告自身的制作水平、播出质量也得到提高。今年1到10月，全国电视广告收入同比增长超过10%，有的省份甚至超过60%。2010年湖南广播电视台全年广告收入有望突破45亿元大关，其中湖南卫视将突破36亿元，再次领跑全国省级卫视。
二是广告环境净化提升广告价值。CTR最新统计表明，61号令实施对广电广告市场的规范作用显著，卫视、省台、市台的超标广告占商业广告的比重分别从去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。电视剧中插播广告都严格遵循了政策的要求，禁播广告逐渐得到控制。新政实施一年来，出现了三赢的新局面，不仅广告主的投资回报得到改善，媒体的传播价值进一步提升，观众的满意度也进一步上升。61号令实施以来广告呈现量跌价增的趋势，广告资源的传播价值进一步受到市场的认可。
三是各级电视台营销力度加大。中央电视台进一步完善广告代理商制度和合作模式，健全广告营销网络；湖南广播电视台通过植入式广告、广告定制剧等进一步完善品牌内容营销；上海广播电视台在世博期间推出了涵盖东方卫视和上海地面频道的近40个整合营销广告产品；安徽电视台推出包含电视剧冠名等在内的大剧整合营销；南方电视台改革广告经营模式，通过公平公开的招标程序让五大中标公司分别获得南方台五大频道的广告总代理权。
四是品牌影响促招标市场火爆。中央电视台通过招标竞购、签约认购、网上招标等一系列创新模式，再度刷新招标纪录，2011年广告招标总额126.687亿元，比去年增加17亿元，同比增幅15.52%，总额度创17年来新高。与此同时，强势品牌省级卫视也纷纷利用黄金栏目招标争夺广告市场。从10月中旬至11月中旬，安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视先后拉开了招标大幕，其火爆场面超出预想。三大卫视仅现场招标的总计金额已超过40亿元。2011年湖南卫视黄金资源招标总额为33.5亿元，相对标底价20亿元，平均中标额涨幅为67.72%。
视听新媒体快速崛起，融合化趋势明显
在当前媒介新技术背景下，电视媒体和新媒体的融合趋势进一步凸显。面对新媒体强势崛起、多媒体不断融合的传播格局，传统电视媒体不断吸收新媒体的技术优势，积极开展融合媒体平台的产业布局。截至2010年底，广电系统已基本建成IP电视、互联网电视、手机电视三大内容集成播控平台。我国自主研发的移动多媒体广播电视CMMB手机电视已初步建立了覆盖整个大陆地区的运营体系，在全国340多个城市开通运营。预计移动手持电视用户将突破千万户。手持电视业务已经形成精彩电视、精彩广播、精彩财经、精彩导航、精彩阅读等系列。截至2010年9月，全国具备传播视听节目资质的网站521家，网络视频用户超过2.4亿；中国网络电视台、国际在线、中国广播网、中国电影网等一批网络视听媒体影响日益扩大。
在媒介融合和科技创新的背景下，电视购物、电子商务、移动多媒体广播电视（CMMB）、3D电视、网络电视、手机电视、网络游戏等新业态成为电视产业新领域。这些新业态在拓展电视产业空间、细化市场的同时，也满足了用户日益多样化的需求。可以预见，随着云计算、物联网等新技术应用的不断加深，还会有更多新的融合化电视业态出现。下一步，电视媒体的节目采编、制播、发布等将全面采用新技术、融合化元素，形成多样化采编、全渠道发布、多终端占领的一体化流程，将传统电视业务与所有新媒体业态、业务打造成一个整体，电视媒体将逐步从传统媒体向现代全媒体和融媒体转型。
作者系国家广电总局发展研究中心
信息所所长、博士后