无论对公司或国家而言，强大的品牌都是重要的竞争优势。尽管法国国家品牌可以将法国汽车的价格指数定在100，但人人都认为，德国汽车价格指数应为115。这个价格差异使德国工业可以为研发、品质控制投入更多资金，并将境外制造比例限制在一定水平。为了使法国经济稳定，管理法国国家品牌，势在必行。
　　品牌不仅是一个标志和标语，还是具有多个侧面的符号，产品、服务和宣传都是这个符号的载体。因此，最先需要明确的是品牌的定义，然后再仔细地选择哪些产品应该与该品牌关联，或哪些产品不应该与该品牌关联。
　　品牌需要通过客户体验来长时间打造，塑造品牌的过程需要前进动力，塑造国家品牌的过程比塑造产品品牌的过程需要更强大的前进动力。
　　品牌具有真正的推动力。任何一个产品背后都存在一个愿景——一种可以吸引贸易流动的文化，不论这个愿景是经济的，还是人文的。对国家而言更是如此，国家所具有的无形的特点产生象征力量，这种力量形成了国家吸引力的源泉。
　　人们可以完全迎合客户的需求而设计一款产品，但是塑造一个国家品牌却不能随心所欲。为一个国家打造品牌战略，必须从品牌资源入手，就是要评估该国固有的地理、产业、历史、经济、人文、象征、想象资源，这些都构成国家身份认同的要素。因此，国家营销与奢侈品营销相类似。
　　产品营销和国家营销的另一区别是，国家品牌是这个国家的每一个人打造的，但是却没有人能管理国家品牌。例如，米其林公司的人力资源总监是法国奥弗涅地区的品牌大使，她把米其林美国公司最具发展潜力的高管请到法国奥弗涅地区，向他们宣扬这个地区的优质生活品质。
　　为了创造品牌价值，国家品牌必须是统一的和具有包容性的，政治家、公民、企业和政府部门才能坚持这一国家品牌。国家品牌是一种灵感催化剂，其目的不是要“采取行动”，而是要承担起守护神的功能。
　　法国国家品牌战略的首要问题是，绝大多数在全球运营的法国工业企业都没有推广法国国家品牌。这不仅是因为法国绝大多数制造业活动不在国内开展，更重要的原因是，法国出口的项目经常是不能具体看到的。例如威立雅、万喜、苏黎世、阿尔斯通和阿海珐生产的是基础设施。
　　此外，法国对自己的看法不总与外国人对法国的看法吻合。
　　法国人可能希望法国是高科技的象征，但是亚洲和美洲更愿意将法国定义为优雅和精致的国度，而中国人认为浪漫是法国的国家品牌。在“2011-2012未来品牌研究”涉及的113个国家中，法国在价值体系排名中位列第17，在生活品质排名中位列第18，在商业机会排名中位列第16。在很多方面，法国都受到全球化和欧洲极端自由主义模式的影响，这两大影响有时与法国的社会契约相冲突。
　　在这样的背景下，为了完成塑造法国国家品牌的使命，法国应当顺应全球各国对法国的传统印象来定义自己：品质增长为人人。法国是科技大国，跨越疆界，将自身所实现的人类进步带往全世界，我们希望其他国家继续如此看待法国。法国学校和大学的国际化，以及其他国家对法国（卢浮宫、索邦大学等）重要文化标志的认可是我们的优势。
　　如果德国代表着品质和可靠，意大利代表气派与魅力，法国依旧是代表创造、认真、科技和发明才能的混合体。最后，还需要企业能名副其实，兑现法国国家品牌的承诺。
　　（作者为巴黎HEC商学院市场营销学教授）