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摘 要：创业公关是初创企业对利益相关者的认知管理，是以创建全新的认知为主要目的的，属于开拓型公关。公关要助攻创业，创业者应具备的公关认知是创业公关从战略层面布局的出发点，在公关策略的选择上也应充分考虑传播环境的变化。
关键词：初创企业 创业公关 认知管理
一、什么是创业公关
创业是创业者通过创造或利用创业机会、资源等要素，从而进行公司创业或企业成长等开创新事业或创立新企业的一系列价值创造活动。资源高度约束是前提，价值创造是目的，而捕捉机会、利用资源的积极行动是创业的基本活动。
在全民创业、万众创新的创业潮下，中国的初创企业拥有比往更开放创新的创业氛围，但同时也面对比以往更纷繁复杂的营销环境：新媒体层出不穷、传播去中心化、舆情管理成为新常态、硬广效果日益下降。如何吸引投资者关注、助力融资进程，如何争取媒体曝光、扩大知名度和影响力，如何传递产品或品牌信息、获取用户的认同和支持，是创业者在资金匮乏、预算有限的情况下希望解决的诸多难题。越来越多的创业者意识到，相对于广告，公关似乎更擅长于制造传播热点、引导公众认知、建立情感联系，甚至可以充当企业低成本冷启动的助推器。于是，“创业公关”这个概念被模模糊糊地提了出来。它主要指企业初创时期的公关行为，属于开拓型公关，是以创建全新的认知（如用户对新业务、新品牌的认知，投资人对新项目的认知等）为主要目的的。其实公共关系的本质就是“认知管理”，社会组织通过管理公众对组织的衡量与看法，使公众由不解、怀疑、反对，变为认可、理解、赞同，最后使公众改变行为方式和作出对组织有利的决策。初创企业通过有意识的传播与沟通，可以集中有效资源，借力打力，赢得利益相关方的好感与信任，迅速提升企业价值，为自己营造更佳的生存环境。
二、创业者应具备的公关认知
创业初期，很多企业缺乏公关配置，创业者本身的公关意识往往是获取公关红利的关键要素。尤其是许多互联网公司，创业团队多技术出身，偏重于产品研发和技术完善，缺乏市场推广经验，在公关的认识和运用上存在一定的偏颇性。这些认知偏差如不纠正，公关活动不仅无法助攻创业，还有可能发展为企业前进路上的桎梏。
1.创业公关不能盲目追求发稿。大多数创业者对公关的理解就是媒体公关，即找几家媒体去发稿，在行业里积攒些人气，提高一下自己的身价。诚然，争取媒体报道可以提高搜索引擎优化，使企业及品牌为更多的公众和利益相关者所知，然而，发稿能不能带来理想中的潜在销售机会，提升投资人心目中的商业价值和增长潜力，不是光靠借势和抓眼球可以做到的，占有版面不等于占有消费者的心智。创业者必须对自己有清晰的认识，定位精准人群和个性化标签，深度挖掘产品价值，寻找与用户的共鸣，并把这些关键信息转化为媒体愿意报道的、公众愿意倾听的内容。成功的创业公关懂得自己要说什么，对谁说，并保证企业传递的信息能被利益相关方所吸收。从战略上讲，要定方向、定主线，提供传播策略，重视媒体关系的拓展、维护及日常沟通；从战术上来讲，必须把握好曝光的节奏，有的放矢，找准时机，适时亮相。互联网时代的创业者要集超级产品经理和超级传播者于一身，保持自身的开放性，善于传播，传递价值。
2.创业公关效果难以全面衡量。公关效果难以评估，这一直是困然着企业和公关公司的难题，因为公关是一个长期沟通、影响公众的过程，认知的引导、形象的塑造不是一蹴而就的。要衡量公关效果，需建立一个全面的评估体系，比如全球领先的公关公司Porter Novelli提出的“影响力评估”就包括传播目标、传播输出（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）、受众行为（媒体认知、公众认知及行为变化等）、商业结果（销售数据、市场份额、投资回报率等）四个部分。这个评估体系是比较理想主义的，受众行为的分析需要独立调研机构介入，商业结果的影响因素也很多。但即使是这样复杂的评估，也无法清晰地显现公关对口碑、品牌、声誉等无形资产的延续和积累所产生的延迟效果。令公关专家头疼的评估问题，创业者显然不可能给出更好的解决方案，但是创业者对公关效果的认知决定了企业的公关行为是短视还是长视，让公关承担什么样的目标。如果创业者无法看到公关长期的積极作用，那么创业企业就会只关注眼前利益，公关行为也往往会急功近利，甚至剑走偏锋，最终与创业初衷背道而驰。
3.创业公关也少不了危机公关。创业者往往只看到巧妙的公关传播具有四两拨千斤的效果，却忽视了不当的企业行为有可能招致的舆情风险。有些危机缘于“不作死就不会死”的无底线营销，比如创业公司宅代洗宣称靠“剪电源线”来获取用户，后经受不住舆论轰炸，难堪地表示“本次事件纯属商业炒作行为”。更多的危机还是来自于企业内部的问题，比如黄小厨陷入抄袭门，黄磊亲自上阵进行危机公关；饿了么外卖平台被曝默认无照经营的黑作坊入驻，平台上餐厅存在无证经营，卫生不达标的情况；上海网红面包店Farine被揭发使用发霉过期面粉制作羊角面包，店内卫生状况差到令人发指。这些不断上演的危机时刻提醒着创业公司们，在这个被及时通讯工具和社交媒体充分武装的时代，危机管理绝对是所有企业的必修课。随着创业企业的成长与发展，知名度的提高也是一把双刃剑，消费者的关注越多，美誉度的压力就越大。创业者在做大企业的同时也要学习危机沟通的正确姿势，并从根本上把危机作为改进产品和服务的契机。任何试图拖延和抖机灵的危机公关，只会死得更快。
三、创业者可采用的公关策略
1.抓住与用户的沟通。应谨记，产品是最好的公关，是一切传播的基础。创业初始阶段，产品可能不够完善，创业公关应充分利用与消费者的沟通平台，采集用户意见，了解用户反馈，探索用户的实际需求，驱动产品更快的迭代改进。在赢得用户的喜欢、拥护、欣赏的基础上，培养种子用户，使其提供对产品或服务满意的现身说法。社交媒体最大的特点就是分享，用户带动用户，是帮助企业扩大客户群的低成本路径。用户的传播，是赚来的媒体（Earned Media），是企业最重要的宣传资源。
2.学会讲故事。公众总是能记住生动的故事，好故事能引爆传播，引发共鸣。创业初期，艰辛困苦，创始人的故事是非常好的传播载体。锤子手机讲了一个小镇青年的逆袭故事，褚橙讲了一个二度创业、烟王变橙王的励志故事，摩拜单车讲了一个“失败了就当做公益”的情怀故事。故事的影响力是不容小觑的，它可以将抽象的品牌概念具象化、增强品牌的凝聚力。尤其是自创品牌的创业者更要用心挖掘故事素材，学习讲述一个“有血有肉”、“直击人心”的故事，并在故事中刻画品牌特质，传递企业的价值观。
3.构建企业的自媒体矩阵。在过去，媒体是一种稀缺资源，企业之间的激烈竞争往往要借助媒体，但如今，大波的新媒体平台崛起，企业有了去除中介的可能性。创业企业可以通过对企业媒体的运营，定期提供价值内容，逐渐累积形成公信力，影响用户的消费选择。自媒体平台很多，比如微博、微信公众平台、视听平台等，创业者一定要分析企业产品受众画像，找到用户聚焦的平台，并发挥好不同平台的优势。此中不可忽略企业CEO亲自上阵的作用，因为CEO的传播更具全局视野，接地气的亲民形象也更易讨公众喜欢。
参考文献：
[1]王朝云.创业机会的内涵和外延辨析[J].外国经济与管理，2010（6）.
[2]姚莉.认知管理在现代企业管理中的作用[J].武汉金融高等专科学校学报，2001（2）.
[3]刘焱.公关效果评估迷局难解[J]. 国际公关，2012（1）.
关键词：初创企业 创业公关 认知管理
一、什么是创业公关
创业是创业者通过创造或利用创业机会、资源等要素，从而进行公司创业或企业成长等开创新事业或创立新企业的一系列价值创造活动。资源高度约束是前提，价值创造是目的，而捕捉机会、利用资源的积极行动是创业的基本活动。
在全民创业、万众创新的创业潮下，中国的初创企业拥有比往更开放创新的创业氛围，但同时也面对比以往更纷繁复杂的营销环境：新媒体层出不穷、传播去中心化、舆情管理成为新常态、硬广效果日益下降。如何吸引投资者关注、助力融资进程，如何争取媒体曝光、扩大知名度和影响力，如何传递产品或品牌信息、获取用户的认同和支持，是创业者在资金匮乏、预算有限的情况下希望解决的诸多难题。越来越多的创业者意识到，相对于广告，公关似乎更擅长于制造传播热点、引导公众认知、建立情感联系，甚至可以充当企业低成本冷启动的助推器。于是，“创业公关”这个概念被模模糊糊地提了出来。它主要指企业初创时期的公关行为，属于开拓型公关，是以创建全新的认知（如用户对新业务、新品牌的认知，投资人对新项目的认知等）为主要目的的。其实公共关系的本质就是“认知管理”，社会组织通过管理公众对组织的衡量与看法，使公众由不解、怀疑、反对，变为认可、理解、赞同，最后使公众改变行为方式和作出对组织有利的决策。初创企业通过有意识的传播与沟通，可以集中有效资源，借力打力，赢得利益相关方的好感与信任，迅速提升企业价值，为自己营造更佳的生存环境。
二、创业者应具备的公关认知
创业初期，很多企业缺乏公关配置，创业者本身的公关意识往往是获取公关红利的关键要素。尤其是许多互联网公司，创业团队多技术出身，偏重于产品研发和技术完善，缺乏市场推广经验，在公关的认识和运用上存在一定的偏颇性。这些认知偏差如不纠正，公关活动不仅无法助攻创业，还有可能发展为企业前进路上的桎梏。
1.创业公关不能盲目追求发稿。大多数创业者对公关的理解就是媒体公关，即找几家媒体去发稿，在行业里积攒些人气，提高一下自己的身价。诚然，争取媒体报道可以提高搜索引擎优化，使企业及品牌为更多的公众和利益相关者所知，然而，发稿能不能带来理想中的潜在销售机会，提升投资人心目中的商业价值和增长潜力，不是光靠借势和抓眼球可以做到的，占有版面不等于占有消费者的心智。创业者必须对自己有清晰的认识，定位精准人群和个性化标签，深度挖掘产品价值，寻找与用户的共鸣，并把这些关键信息转化为媒体愿意报道的、公众愿意倾听的内容。成功的创业公关懂得自己要说什么，对谁说，并保证企业传递的信息能被利益相关方所吸收。从战略上讲，要定方向、定主线，提供传播策略，重视媒体关系的拓展、维护及日常沟通；从战术上来讲，必须把握好曝光的节奏，有的放矢，找准时机，适时亮相。互联网时代的创业者要集超级产品经理和超级传播者于一身，保持自身的开放性，善于传播，传递价值。
2.创业公关效果难以全面衡量。公关效果难以评估，这一直是困然着企业和公关公司的难题，因为公关是一个长期沟通、影响公众的过程，认知的引导、形象的塑造不是一蹴而就的。要衡量公关效果，需建立一个全面的评估体系，比如全球领先的公关公司Porter Novelli提出的“影响力评估”就包括传播目标、传播输出（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）、受众行为（媒体认知、公众认知及行为变化等）、商业结果（销售数据、市场份额、投资回报率等）四个部分。这个评估体系是比较理想主义的，受众行为的分析需要独立调研机构介入，商业结果的影响因素也很多。但即使是这样复杂的评估，也无法清晰地显现公关对口碑、品牌、声誉等无形资产的延续和积累所产生的延迟效果。令公关专家头疼的评估问题，创业者显然不可能给出更好的解决方案，但是创业者对公关效果的认知决定了企业的公关行为是短视还是长视，让公关承担什么样的目标。如果创业者无法看到公关长期的積极作用，那么创业企业就会只关注眼前利益，公关行为也往往会急功近利，甚至剑走偏锋，最终与创业初衷背道而驰。
3.创业公关也少不了危机公关。创业者往往只看到巧妙的公关传播具有四两拨千斤的效果，却忽视了不当的企业行为有可能招致的舆情风险。有些危机缘于“不作死就不会死”的无底线营销，比如创业公司宅代洗宣称靠“剪电源线”来获取用户，后经受不住舆论轰炸，难堪地表示“本次事件纯属商业炒作行为”。更多的危机还是来自于企业内部的问题，比如黄小厨陷入抄袭门，黄磊亲自上阵进行危机公关；饿了么外卖平台被曝默认无照经营的黑作坊入驻，平台上餐厅存在无证经营，卫生不达标的情况；上海网红面包店Farine被揭发使用发霉过期面粉制作羊角面包，店内卫生状况差到令人发指。这些不断上演的危机时刻提醒着创业公司们，在这个被及时通讯工具和社交媒体充分武装的时代，危机管理绝对是所有企业的必修课。随着创业企业的成长与发展，知名度的提高也是一把双刃剑，消费者的关注越多，美誉度的压力就越大。创业者在做大企业的同时也要学习危机沟通的正确姿势，并从根本上把危机作为改进产品和服务的契机。任何试图拖延和抖机灵的危机公关，只会死得更快。
三、创业者可采用的公关策略
1.抓住与用户的沟通。应谨记，产品是最好的公关，是一切传播的基础。创业初始阶段，产品可能不够完善，创业公关应充分利用与消费者的沟通平台，采集用户意见，了解用户反馈，探索用户的实际需求，驱动产品更快的迭代改进。在赢得用户的喜欢、拥护、欣赏的基础上，培养种子用户，使其提供对产品或服务满意的现身说法。社交媒体最大的特点就是分享，用户带动用户，是帮助企业扩大客户群的低成本路径。用户的传播，是赚来的媒体（Earned Media），是企业最重要的宣传资源。
2.学会讲故事。公众总是能记住生动的故事，好故事能引爆传播，引发共鸣。创业初期，艰辛困苦，创始人的故事是非常好的传播载体。锤子手机讲了一个小镇青年的逆袭故事，褚橙讲了一个二度创业、烟王变橙王的励志故事，摩拜单车讲了一个“失败了就当做公益”的情怀故事。故事的影响力是不容小觑的，它可以将抽象的品牌概念具象化、增强品牌的凝聚力。尤其是自创品牌的创业者更要用心挖掘故事素材，学习讲述一个“有血有肉”、“直击人心”的故事，并在故事中刻画品牌特质，传递企业的价值观。
3.构建企业的自媒体矩阵。在过去，媒体是一种稀缺资源，企业之间的激烈竞争往往要借助媒体，但如今，大波的新媒体平台崛起，企业有了去除中介的可能性。创业企业可以通过对企业媒体的运营，定期提供价值内容，逐渐累积形成公信力，影响用户的消费选择。自媒体平台很多，比如微博、微信公众平台、视听平台等，创业者一定要分析企业产品受众画像，找到用户聚焦的平台，并发挥好不同平台的优势。此中不可忽略企业CEO亲自上阵的作用，因为CEO的传播更具全局视野，接地气的亲民形象也更易讨公众喜欢。
参考文献：
[1]王朝云.创业机会的内涵和外延辨析[J].外国经济与管理，2010（6）.
[2]姚莉.认知管理在现代企业管理中的作用[J].武汉金融高等专科学校学报，2001（2）.
[3]刘焱.公关效果评估迷局难解[J]. 国际公关，2012（1）.