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【摘要】广告创意是一种创造性思维活动,它倡导或表达一种新的生活方式,一种价值观念和一种生活形态。作为一种社会文化现象,这种创意形态非常明确地针对生活中某一类型的消费者,如年轻时尚的白领阶层、青春反叛型、体育爱好者等。广告创意表达了从物质的需要到精神的需要,从具体的需要到抽象的需要,它不仅成为某一种高尚生活的象征,而且还表达了社会认可的成就感、成功感、自豪感、满足感、归属感,成为高尚生活的组成部分,是极具有价值的。
【关键词】创意 广告创意 生活
一、广告创意动机的培养
广告创意动机是广告人为出色完成广告任务,在内心产生的强烈的欲望。高尔基说过,人的追求越高,人发挥的聪明才智也越高。这种追求正是为了满足自己的精神需要,进而产生某种动机。动机越强烈,思维越话跃,越能产生好的创意。
韦伯·扬认为,优秀的广告创作者应具有两种独特的性格:第一,普天之下,没有什么题目是他不感兴趣的。如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术,生活的每一层面都使他向往;第二,他广泛浏览学科中所有的信息。广告人与乳牛一样,不吃嫩叶就不能产乳液。
在这里,广泛的兴趣和强烈的求知能力,正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个重要因素。当事业和生活产生了浓厚的兴趣时,才会不遗余力地去追求它、探寻它,你的创造力才能开发出来,产生兴趣——努力创造——获得成功,这往往是创造发明的三部曲。广告创意也下例外,对广告事业的浓厚兴趣,既是智力的触发器,又是促进创意、获取成功的创意力。另外,强烈的求知欲也是促进人们进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说:“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵”追求的过程就是探索的过程。而在探索的过程中,又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。好奇心正是促进创造性思维的强劲动力。积极的创造性思维,往往是人们感到“惊奇”时开始的,“从某种意义上说,人们思维世界的发展,就是对‘惊奇’的不断摆脱(爱因斯坦语)。”究根寻底的好奇心越强,就越能调动和发挥一切智力因素的能动作用。感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想象力丰富,从而促成创意的诞生。
二、广告创意能力的培养
广告创意需要综合运用各种能力,特别要加强培养的是下列能力:
1.敏锐的觉察能力
覺察能力就是对于客观事物的感觉和观察能力。我们每个人都有着敏锐的感觉器官和聪明的大脑,世界上各种事物和现象都是通过这些感觉器官被感受和觉察,然后才被逐步认识。广告人一定要培养自己具有敏锐的觉察能力,平时随身携带笔记本,随时随地将觉察到的东西记录下来,并进行整理分类,供创意时运用。
创意的灵敏感觉能力是敏锐的洞察能力。灵敏的感觉能力是指对客观现象的刺激感受比较灵敏,具有灵敏感觉能力的人很容易使自己同客观世界联系起来,很容易对客观世界产生感性认识。所谓洞察力,则是透过事物的表面现象觉察到事物本质的能力,它对事物的觉察有一定的深度,有人称之为感觉的穿透力。
俗话说:“生活处处皆学问。”在变化万千的现实生活中,有具备敏锐的觉察能力,才能获得第一手资料,才能及时、敏锐、准确地捕捉到机遇,碰撞出创意的火花。
培养敏锐的觉察力,还必须克服“只见树木,不见森林”的“一叶障目”和“只见森林,不见树木”的“一言以蔽之”的观察习惯。训练和培养“既见森林,又见树木”的高屋建瓴、细致入微的觉察能力,通过全面而又深入的觉察,来提高觉察的准确性、深入性和全面性。
2.丰富的想象能力
想象是一种富有创新的思维活动,它能够转移经验,还能够虚构图像和变换形态,对各种表象进行创造性的组合。它是“最杰出的艺术本领”(黑格尔语),是一切思想的原动力和一切创新的源泉。有人说“枕在想象上”,睡觉常能获得最佳发现。比如,人们想象能够腾云驾雾,展翅高飞,于是发明了飞机;人们想象着能够有一双千里眼和顺风耳,于是发明了望远镜和电话以及日益普及的“信息高速公路”。
想象力是一切思想的原动力,也是一切创意的源泉。想象就是创造的翅膀,一切创造都离不开想象。丰富的想象力对于广告创意具有极大的开发作用,它可以从不同方面、不同角度、不同层次,进行有价值的广告策划,对广告主题进行生动形象的表现。
想象能力在广告创意中用得比较多的是联想过程。联想能力越强,就越能把自己有限的知识和经验充分调动起来加以利用。联想能力越强,就越能把与某种事物相联系的无数事物都联想到,为自己的广告创意所用。
要增强联想能力,就要增加自己的知识和经验,并采用合理的联想方法。平时对事物的思考,不要单独、孤立地觉察事物本身的特性,要注意事物与事物间的联系。不但要注意同时和同地发生的事物之间的联系,还要注意当前的事物同已往的事物的联系,要注意所遇到的事物与自己的经验和知识的联系。要注意锻炼由一件事物尽可能多地联想到其他事物的能力,经常努力就能增强自己的联想能力,丰富大脑的想象力。
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
参考文献:
[1]鲍吉尔.不受规则创意BOOK.长沙:湖南美术出版社,2002.
[2]胡川妮.广告创意表现.北京:中国人民出版社,2003.
[3]郭肖华.广告创意训练教程.北京:高等教育出版社,2004.
【关键词】创意 广告创意 生活
一、广告创意动机的培养
广告创意动机是广告人为出色完成广告任务,在内心产生的强烈的欲望。高尔基说过,人的追求越高,人发挥的聪明才智也越高。这种追求正是为了满足自己的精神需要,进而产生某种动机。动机越强烈,思维越话跃,越能产生好的创意。
韦伯·扬认为,优秀的广告创作者应具有两种独特的性格:第一,普天之下,没有什么题目是他不感兴趣的。如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术,生活的每一层面都使他向往;第二,他广泛浏览学科中所有的信息。广告人与乳牛一样,不吃嫩叶就不能产乳液。
在这里,广泛的兴趣和强烈的求知能力,正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个重要因素。当事业和生活产生了浓厚的兴趣时,才会不遗余力地去追求它、探寻它,你的创造力才能开发出来,产生兴趣——努力创造——获得成功,这往往是创造发明的三部曲。广告创意也下例外,对广告事业的浓厚兴趣,既是智力的触发器,又是促进创意、获取成功的创意力。另外,强烈的求知欲也是促进人们进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说:“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵”追求的过程就是探索的过程。而在探索的过程中,又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。好奇心正是促进创造性思维的强劲动力。积极的创造性思维,往往是人们感到“惊奇”时开始的,“从某种意义上说,人们思维世界的发展,就是对‘惊奇’的不断摆脱(爱因斯坦语)。”究根寻底的好奇心越强,就越能调动和发挥一切智力因素的能动作用。感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想象力丰富,从而促成创意的诞生。
二、广告创意能力的培养
广告创意需要综合运用各种能力,特别要加强培养的是下列能力:
1.敏锐的觉察能力
覺察能力就是对于客观事物的感觉和观察能力。我们每个人都有着敏锐的感觉器官和聪明的大脑,世界上各种事物和现象都是通过这些感觉器官被感受和觉察,然后才被逐步认识。广告人一定要培养自己具有敏锐的觉察能力,平时随身携带笔记本,随时随地将觉察到的东西记录下来,并进行整理分类,供创意时运用。
创意的灵敏感觉能力是敏锐的洞察能力。灵敏的感觉能力是指对客观现象的刺激感受比较灵敏,具有灵敏感觉能力的人很容易使自己同客观世界联系起来,很容易对客观世界产生感性认识。所谓洞察力,则是透过事物的表面现象觉察到事物本质的能力,它对事物的觉察有一定的深度,有人称之为感觉的穿透力。
俗话说:“生活处处皆学问。”在变化万千的现实生活中,有具备敏锐的觉察能力,才能获得第一手资料,才能及时、敏锐、准确地捕捉到机遇,碰撞出创意的火花。
培养敏锐的觉察力,还必须克服“只见树木,不见森林”的“一叶障目”和“只见森林,不见树木”的“一言以蔽之”的观察习惯。训练和培养“既见森林,又见树木”的高屋建瓴、细致入微的觉察能力,通过全面而又深入的觉察,来提高觉察的准确性、深入性和全面性。
2.丰富的想象能力
想象是一种富有创新的思维活动,它能够转移经验,还能够虚构图像和变换形态,对各种表象进行创造性的组合。它是“最杰出的艺术本领”(黑格尔语),是一切思想的原动力和一切创新的源泉。有人说“枕在想象上”,睡觉常能获得最佳发现。比如,人们想象能够腾云驾雾,展翅高飞,于是发明了飞机;人们想象着能够有一双千里眼和顺风耳,于是发明了望远镜和电话以及日益普及的“信息高速公路”。
想象力是一切思想的原动力,也是一切创意的源泉。想象就是创造的翅膀,一切创造都离不开想象。丰富的想象力对于广告创意具有极大的开发作用,它可以从不同方面、不同角度、不同层次,进行有价值的广告策划,对广告主题进行生动形象的表现。
想象能力在广告创意中用得比较多的是联想过程。联想能力越强,就越能把自己有限的知识和经验充分调动起来加以利用。联想能力越强,就越能把与某种事物相联系的无数事物都联想到,为自己的广告创意所用。
要增强联想能力,就要增加自己的知识和经验,并采用合理的联想方法。平时对事物的思考,不要单独、孤立地觉察事物本身的特性,要注意事物与事物间的联系。不但要注意同时和同地发生的事物之间的联系,还要注意当前的事物同已往的事物的联系,要注意所遇到的事物与自己的经验和知识的联系。要注意锻炼由一件事物尽可能多地联想到其他事物的能力,经常努力就能增强自己的联想能力,丰富大脑的想象力。
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
参考文献:
[1]鲍吉尔.不受规则创意BOOK.长沙:湖南美术出版社,2002.
[2]胡川妮.广告创意表现.北京:中国人民出版社,2003.
[3]郭肖华.广告创意训练教程.北京:高等教育出版社,2004.