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[摘 要]家纺行业国内外市场竞争日益加剧，企业发展过程中的困难重重；家纺企业想要做大做强，提升核心竞争力靠创品牌和营销渠道的优化是必须的途径，应逐步从规模和成本优势转变为科技和品牌优势。
[关键词]家纺 发展 品牌 营销
中图分类号：F752.68 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）44-0280-01
家纺即家用纺织品，又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。作为纺织品中重要的一个类别，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”，我国家纺市场上品牌较多，出现了一些运营较为成熟的高端品牌，但国内仍然存在家纺设计能力比较落后，以及企业对家纺品牌理念不够重视与市场定位的挖掘较少或把握不足等相关原因，市场上家纺产品的不同品牌之间的相互模仿导致了相当数量的产品同化现象严重，无论中高端品牌，还是小品牌之间都出现了模仿与混战的现象。
前几年，一场来势凶猛的金融危机让中国纺织业遭遇了其高速发展30年来的最冷“寒冬”。据调查，全国45%的家纺企业处于亏损，进入“十二五”以来，家纺行业企业生产持续增长，出口缓中趋稳，运行质量提高，但是也面临一系列的问题，首先，家纺企业普遍税赋较重的现状并未改变；大部分家纺企业融资渠道不畅，融资成本依然很高。另外，我国原材料、能源价格持续上涨，劳动力成本不断升高，我国家纺行业低成本制造的优势在逐渐消失。原料保障、技术创新压力、综合成本升高、环境压力、人力资源结构性短缺等问题仍然突出。其次，发达国家实施工业化发展战略，对产业高端技术的控制更加严格，将加剧高端产品国际市场竞争；国际贸易保护主义抬头，技术性比例将有所增加；发展中国家在中低档产品市场上的竞争将更加激烈，加上人民币的升值预期，家纺出口的利润空间将进一步受到挤压。
那么，企业到底应该如何发展，才能快速建立强大、持久的竞争优势呢？我认为。单纯的战术竞争，如产品和品牌的简单突破，很难解决企业日趋复杂的发展问题，家纺企业想要真正建立属于企业自己的核心竞争力，必须站在系统的高度，从技术和营销等方面来解决企业成长的困境。
一、树立产品、设计师品牌
品牌是一个产品的象征，是一个企业信誉的保证，也是一个企业经营理念的浓缩，一个知名品牌就靠不断地提升产品的质量，不断完善产品管理，不断地丰富产品的文化内涵来塑就的。中国家纺品牌与国际家纺著名品牌差距在于产品创新、生产规模、出口能力、创利能力、品牌档次、款式设计、系列配套、流行时尚等。因此，我们必须从以上几个方面入手，加快品牌形象建设，着力创品牌，奋力保品牌。
在家纺行业缺乏龙头品牌的实际情势下，品牌的营建成为家纺企业发展所必须要思考的问题。而优秀的品牌，必然有其独特的品牌文化。在产品同质化趋势下，品牌文化的优势就是企业的核心竞争力。品牌文化的发散点相当一部分程度集中于产品的设计师。在西方发达国家，世界顶级设计师对家纺和服装行业的市场走向起着举足轻重的作用。一个顶级设计师的新概念推广，很可能决定了一季甚至一年的主流产品走向。同时，顶级设计师的存在，也是企业实力和形象的象征，可以给企业带来不可估量的口碑宣传效果。事实上，这种聚焦于个人推广，提升企业形象的方式在国内的其它行业早已是普遍现象了，并且在一定时段内取得了良好的效果。搜狐的张朝阳、万科的王石，都是国内个人品牌带动企业品牌发展的经典案例，国内家纺企业完全可以进行操作模仿。目前家纺行业还少有进行设计师品牌推广的先例，但正因为如此，市场上将会出现一定时期的设计师真空，如果某个企业能抓住这个机遇进行有效的设计师品牌推广，将可能获得意想不到的效果。毕竟，第一个进行设计师品牌推广的企业最容易获得消费者的认可，跟进者将会耗费更多的资源和精力。
二、创新营销模式
目前家纺行业的销售渠道主要以自建为主，结合加盟商或特许经营商.作为自建渠道的有效补充。而渠道的快速扩张，则成为每一个家纺企业急需解决的主要课题。 家纺行业无法快速扩张和复制的主要原因在于，渠道投入大，经销商难以承受。但如果我们能够转换一下现有的营销模式，从另外一个角度去思考，就会发现很多的市场机会点。
1、房地产样板房、酒店等展示
新一轮的楼市回暖表现在销售加快，百城房价连续几个月环比上涨。可以预期.这种增长速度将会持续很长一段时间，而商品房的购买者，正是家纺市场的重点销售客户，如果能有效捉住这一部分新购房人群，将会给家纺企业带来巨大的市场机遇，一方面，家纺企业急需更多的有效展示空间，另一方面，售楼处样板房也急需更高品质的家纺产品为其进行点缀。如果能够将二者有机结合，家纺企业和房地产开发商有机结合，将会在全国形成数万甚至更多的商品展示空间，二者互惠互利，可以共同促进销售；酒店或宾馆等高级场所的消费人群，基本上也是家纺企业的主流高消费人群。如果能够与其进行有效合作，在酒店或宾馆进行有效的样品展示，很可能也会起到意想不到的销售效果。如果将思路继续扩开，进行更多的背景转换，汽车或者高档电器等消费场所，其目标人群也是家纺行业的重点消费人群，家纺企业完全可以通过各种方式与其进行开创性的合作，最终拓宽销售渠道，扩大市场份额。
2、加速终端模型建设
目前家纺行业终端面临的主要问题是——占地面积大，资金投入多，经销商很难承担大额投入费用，因此无法快速复制和扩张。要想解决这个问题，应当考虑如何利用有效（较小）的终端面积和投入，达到最大化的销售效果。同时可以进行终端模型的快速复制。
（1）强化样板终端的品牌展示作用，辅助终端跟进
针对目前各个家纺企业平行开店，每个店铺面积和陈列相似的特性，我们可以考虑其它的终端建设模式，即强化样板终端的品牌展示和提升作用，同时开发投入较小的辅助终端，在节省资金的同时，便于消费者购买。
（2）加快家纺终端电子化进程。
①电子商务平台的创新。线下实体店的发展在社会潮流中出现了许多阻力，门面租金日益看涨，许多实体店都难以承受这种“痛”，再加上实体店越来越多，品牌冲击力越来越大，电子商务平台应运而生，成为家纺企业解决库存的最好方式。
②电视购物正蓬勃兴起。电视购物日益成为一种新兴的购物方式，电视购物频道日益凸显，而且收获了一批忠实的粉丝，家纺行业在电视购物上的发展也得到了很好的尝试，未来是否可以在这方面加大投入，是家纺企业值得思考的问题。
③手机APP客户端逐渐成形。随着智能手机的不断发展，客户端成为许多手机一族的新兴购物方式，方便、快捷正成为他们选择这种购物方式的主要原因。如果家纺企业也开始上线客户端，消费者可以通过手机直接完成在线购买。
按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。在这样的形势下，我国家纺企业需要着力树立科技创新、技术创新的竞争优势，逐步从规模和成本优势转变为科技和品牌优势。所以提高品牌国内外的企业形象和地位，提升品牌的附加值，完善品牌价值内涵是国内家纺企业做大做强的必由之路，
参考文献
[1] 吴启峰.家纺行业绕不开的坎[J].家纺中国，2011.
[2] 晓枫.国内家纺行业如何寻求自我突破路径[J].中国纤捡，2012.
[关键词]家纺 发展 品牌 营销
中图分类号：F752.68 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）44-0280-01
家纺即家用纺织品，又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。作为纺织品中重要的一个类别，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”，我国家纺市场上品牌较多，出现了一些运营较为成熟的高端品牌，但国内仍然存在家纺设计能力比较落后，以及企业对家纺品牌理念不够重视与市场定位的挖掘较少或把握不足等相关原因，市场上家纺产品的不同品牌之间的相互模仿导致了相当数量的产品同化现象严重，无论中高端品牌，还是小品牌之间都出现了模仿与混战的现象。
前几年，一场来势凶猛的金融危机让中国纺织业遭遇了其高速发展30年来的最冷“寒冬”。据调查，全国45%的家纺企业处于亏损，进入“十二五”以来，家纺行业企业生产持续增长，出口缓中趋稳，运行质量提高，但是也面临一系列的问题，首先，家纺企业普遍税赋较重的现状并未改变；大部分家纺企业融资渠道不畅，融资成本依然很高。另外，我国原材料、能源价格持续上涨，劳动力成本不断升高，我国家纺行业低成本制造的优势在逐渐消失。原料保障、技术创新压力、综合成本升高、环境压力、人力资源结构性短缺等问题仍然突出。其次，发达国家实施工业化发展战略，对产业高端技术的控制更加严格，将加剧高端产品国际市场竞争；国际贸易保护主义抬头，技术性比例将有所增加；发展中国家在中低档产品市场上的竞争将更加激烈，加上人民币的升值预期，家纺出口的利润空间将进一步受到挤压。
那么，企业到底应该如何发展，才能快速建立强大、持久的竞争优势呢？我认为。单纯的战术竞争，如产品和品牌的简单突破，很难解决企业日趋复杂的发展问题，家纺企业想要真正建立属于企业自己的核心竞争力，必须站在系统的高度，从技术和营销等方面来解决企业成长的困境。
一、树立产品、设计师品牌
品牌是一个产品的象征，是一个企业信誉的保证，也是一个企业经营理念的浓缩，一个知名品牌就靠不断地提升产品的质量，不断完善产品管理，不断地丰富产品的文化内涵来塑就的。中国家纺品牌与国际家纺著名品牌差距在于产品创新、生产规模、出口能力、创利能力、品牌档次、款式设计、系列配套、流行时尚等。因此，我们必须从以上几个方面入手，加快品牌形象建设，着力创品牌，奋力保品牌。
在家纺行业缺乏龙头品牌的实际情势下，品牌的营建成为家纺企业发展所必须要思考的问题。而优秀的品牌，必然有其独特的品牌文化。在产品同质化趋势下，品牌文化的优势就是企业的核心竞争力。品牌文化的发散点相当一部分程度集中于产品的设计师。在西方发达国家，世界顶级设计师对家纺和服装行业的市场走向起着举足轻重的作用。一个顶级设计师的新概念推广，很可能决定了一季甚至一年的主流产品走向。同时，顶级设计师的存在，也是企业实力和形象的象征，可以给企业带来不可估量的口碑宣传效果。事实上，这种聚焦于个人推广，提升企业形象的方式在国内的其它行业早已是普遍现象了，并且在一定时段内取得了良好的效果。搜狐的张朝阳、万科的王石，都是国内个人品牌带动企业品牌发展的经典案例，国内家纺企业完全可以进行操作模仿。目前家纺行业还少有进行设计师品牌推广的先例，但正因为如此，市场上将会出现一定时期的设计师真空，如果某个企业能抓住这个机遇进行有效的设计师品牌推广，将可能获得意想不到的效果。毕竟，第一个进行设计师品牌推广的企业最容易获得消费者的认可，跟进者将会耗费更多的资源和精力。
二、创新营销模式
目前家纺行业的销售渠道主要以自建为主，结合加盟商或特许经营商.作为自建渠道的有效补充。而渠道的快速扩张，则成为每一个家纺企业急需解决的主要课题。 家纺行业无法快速扩张和复制的主要原因在于，渠道投入大，经销商难以承受。但如果我们能够转换一下现有的营销模式，从另外一个角度去思考，就会发现很多的市场机会点。
1、房地产样板房、酒店等展示
新一轮的楼市回暖表现在销售加快，百城房价连续几个月环比上涨。可以预期.这种增长速度将会持续很长一段时间，而商品房的购买者，正是家纺市场的重点销售客户，如果能有效捉住这一部分新购房人群，将会给家纺企业带来巨大的市场机遇，一方面，家纺企业急需更多的有效展示空间，另一方面，售楼处样板房也急需更高品质的家纺产品为其进行点缀。如果能够将二者有机结合，家纺企业和房地产开发商有机结合，将会在全国形成数万甚至更多的商品展示空间，二者互惠互利，可以共同促进销售；酒店或宾馆等高级场所的消费人群，基本上也是家纺企业的主流高消费人群。如果能够与其进行有效合作，在酒店或宾馆进行有效的样品展示，很可能也会起到意想不到的销售效果。如果将思路继续扩开，进行更多的背景转换，汽车或者高档电器等消费场所，其目标人群也是家纺行业的重点消费人群，家纺企业完全可以通过各种方式与其进行开创性的合作，最终拓宽销售渠道，扩大市场份额。
2、加速终端模型建设
目前家纺行业终端面临的主要问题是——占地面积大，资金投入多，经销商很难承担大额投入费用，因此无法快速复制和扩张。要想解决这个问题，应当考虑如何利用有效（较小）的终端面积和投入，达到最大化的销售效果。同时可以进行终端模型的快速复制。
（1）强化样板终端的品牌展示作用，辅助终端跟进
针对目前各个家纺企业平行开店，每个店铺面积和陈列相似的特性，我们可以考虑其它的终端建设模式，即强化样板终端的品牌展示和提升作用，同时开发投入较小的辅助终端，在节省资金的同时，便于消费者购买。
（2）加快家纺终端电子化进程。
①电子商务平台的创新。线下实体店的发展在社会潮流中出现了许多阻力，门面租金日益看涨，许多实体店都难以承受这种“痛”，再加上实体店越来越多，品牌冲击力越来越大，电子商务平台应运而生，成为家纺企业解决库存的最好方式。
②电视购物正蓬勃兴起。电视购物日益成为一种新兴的购物方式，电视购物频道日益凸显，而且收获了一批忠实的粉丝，家纺行业在电视购物上的发展也得到了很好的尝试，未来是否可以在这方面加大投入，是家纺企业值得思考的问题。
③手机APP客户端逐渐成形。随着智能手机的不断发展，客户端成为许多手机一族的新兴购物方式，方便、快捷正成为他们选择这种购物方式的主要原因。如果家纺企业也开始上线客户端，消费者可以通过手机直接完成在线购买。
按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。在这样的形势下，我国家纺企业需要着力树立科技创新、技术创新的竞争优势，逐步从规模和成本优势转变为科技和品牌优势。所以提高品牌国内外的企业形象和地位，提升品牌的附加值，完善品牌价值内涵是国内家纺企业做大做强的必由之路，
参考文献
[1] 吴启峰.家纺行业绕不开的坎[J].家纺中国，2011.
[2] 晓枫.国内家纺行业如何寻求自我突破路径[J].中国纤捡，2012.