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证券业是中国加入WTO后最先开放的领域之一，虽然国内券商的优势在于更熟悉境内证券市场，但在规模上却无法与境外大券商相提并论；在业务开拓与风险管理水平上，与境外券商也有较大的差距。加入WTO所带来的挑战已不容回避。
目前各券商纷纷打出的价格战已表明，经纪业务已经由不折不扣的卖方市场转入到典型的买方市场 ，僧多粥少的竞争局面已经形成，任何券商只要稍有松懈和失误，都有可能失去自己的市场份额。但单纯的价格战会给券商带来多大的生存空间呢？我们不难看出，现在的证券公司在营销理念和策略上都有许多问题，在这种情况下，如何为客户提供更具特色的增值服务，如何向广大客户营销自己，如何打造自己的品牌，成为决定券商未来生存的一块基石。本文从分析目前的证券公司营销现状入手，针对出现的问题提出相应的对策。
迫于国内和国外的竞争压力，一些证券公司已经意识到旧的经营模式的弊端，在市场开发中开始运用市场营销理念的原理和手段，如广告促销、硬件升级、优质服务和充实研究力量等，但就整体而言，我国证券公司的市场营销水平远远低于西方国家。
一、证券公司营销现状及存在的问题
（一）服务意识不强
随着证券行业的不断发展，券商的经营条件越来越好，交易手段日益先进，但是，证券从业人员的自身素质并没有得以同步提高和发展，而是越来越满足现状。不少券商受传统管理体制的制约和传统卖方市场观念的影响，在买方市场条件下不能摆正自己的位子，官商意识浓厚，缺乏应有的市场服务意识，因此经营上处于被动状况，只好由市场牵着鼻子走。
（二）风险防范意识淡薄
不少券商好大喜功，忽视资本金约束和人才、管理等各项经营资源的约束，盲目拓展业务，乱铺摊子，其结果要么是资产增长过快，人才、管理脱节，以至于经营风险加大；要么是进入自己不熟悉的领域盲目投资，形成过高比例的不良资产；要么是管理制度不健全或法人治理缺位，形成管理真空或导致内部无控制，风险事故层出不穷甚至出现利益转移。
（三）对市场开发研究重视不够，没有形成差异化经营战略
"差异化战略"指公司标新立异地提供产品或服务，在全行业范围内形成具
有独特性的经营管理风格，在某细分市场占有相对垄断的地位 。事实上，在目前的市场竞争环境条件下，推行"差异化战略"已成为各行各业的主要战略之一，个性化服务、专业化服务、特色经营呼声很高，但国内市场尚未出现在总体经营战略上有典型个性化的券商。此外，部分券商不注重市场开发研究，不注重营销管理，既不善于发现市场，也不注重发挥自身的优势，只是随波逐流。
（四）管理不科学，竞争策略简单化, 缺乏整体营销观念
券商经营管理水平不高，运用单一指标或不科学的业绩考核办法来管理，甚至把营销策略简单地等同于价格竞争，虽然有部分券商开始重视证券营销，但大多缺乏市场营销战略，缺乏系统协调的观念，致使恶性竞争时有发生。尤其在市场交易投资低迷时，证券营业部为了自身的生存，在无法通过提高服务质量、深化服务内涵上做文章时，就只有铤而走险采用透支、让利等违规方式招揽客户，表现得最为典型、普遍的是"佣金返还"。这种《证券法》明令禁止的不规范做法，无异于自相残杀，给证券行业带来了一系列严重后果。
（五）投机意识重，对政策的依赖性强
在证券市场，投资和投机有时很难从行为上界定清晰，加之我国证券公司的内控机制、外部监督机制还不够完善，致使不少券商有法不依、有规不循，不注重扎实规范经营，只关心政策动向和领导意图，把时间和精力全放在投机取巧上。在经营过程中追求短期效益，忽视长远发展目标。在为客户服务中表现出重短线轻长线、重交易量轻市值、重资金轻股份、重大户轻散户、重信息轻培育的功利性特征。
二、对策
鉴于目前这种形式，要想在激烈竞争的市场上处于领先地位,券商必须确立可持续发展的营销理念, 以市场为中心，不断分析研究客户的行为和需要，并依据自身的资源优势力争细分市场营销的主动权，不断开发具有特色的新产品，以细分突出个性,以定位创造差异,以专业化提高服务质量，最终形成不可拷贝的差异化的经营策略，才能获得自身的发展。
（一）市场细分突出特色
所谓市场细分,是指企业根据顾客的购买行为和购买习惯的差异,把一个大的异质市场划分为若干个较小的同质消费者群(子市场),以确定目标市场的活动 。
证券市场细分的作用,可以从以下几个方面概括:○1帮助券商根据证券投资者和上市公司以及非上市公司的要求更精确地确定服务对象;○2强化证券市场对市场需求变化的创新能力;○3有利于证券市场更有效地配置资源;○4有利于券商更好地评价本企业和竞争对手的长处与短处;○5有利于证券投资者(包括综合类券商的自营业务)更精确地确定证券投资目标。
由于证券投资者资金量的多寡,投资者因入市时间长短不一以及投资者本身个人素质的高低,形成了投资者对证券市场的认识程度的不同和买卖决策的差别。即使在同一类投资者中,也会因为投资者个性的差异而导致投资组合的不同,进而形成投资者需求的差异性。随着证券投资者大众化服务的进一步完善, 市场细分越发显得重要。它既弥补了证券经纪业务原有的服务与投资者需求脱节的状况,同时也能较好地跨越证券业务全面转向多元、创新特色的困难,充分体现出券商的标准化、专业化服务的个性特征 。
结合中国证券市场发展的实际状况，推出具有中国特色的证券市场细分化服务,应该是广大券商日程上迫切的课题。
对于在证券市场中进行交易的投资者,都程度不同地面临着证券信息量过载和证券信息量有效性不足的问题。○1为满足客户交易投资需求,券商向客户提供各种资讯服务,从而使大量的证券咨询信息以各种方式出现,比如各种报纸、报刊、传真、电子邮件等,这就使得证券投资者每日面对的信息出现了过量的问题。对于这么多的信息证券投资者已没有时间处理,也没有能力进行选择、消化,更不用说据此形成投资计划,安排投资组合包括个股分析、资金运用和买卖时机等。某种程度上,"广泛"的资讯对投资者的指导性作用反而减低。○2受信息交流的环节和信息沟通成本的影响,以及信息披露制度的完善性不足,造成信息的不对称,从而使得投资者所获得信息的有效性不足。进几年,由于网络技术和概念的进一步普及,大量信息的生成与消费依托于网络的即时、共享特性,使得证券市场投资者面临的以上矛盾更为突出。这说明,从技术上而言,网络化技术手段的运用,并没有使券商的业务真正地上一个台阶。因此,这些技术手段的运用,还要有一个与之相匹配的组织架构,这种架构的核心就是服务模块化的功能特色,其最明确的要求就是市场细分,以市场细分理论为指导,以同质的投资者群(子市场)为模块,向模块化方式转换。
细分化的服务要求券商从证券投资者开户开始的一系列流程,就必须面对每一个模块,把大量的证券市场信息通过分解,然后成为每个投资者各具特色的有用的信息,减少消息的浪费和对投资者而言信息的不辨晰性,以此做出让投资者满意的个性化决策。
（二）定位创造差异
市场定位是在市场细分的基础上确定目标市场,并通过各种途径,运用各种市场营销手段,在确立企业整体形象的基础上,建立和巩固企业市场地位的营销活动。这里所言之整体形象包括产品规模、综合效益、经济实力、信誉、对社会的贡献等诸多方面 。
追求市场份额和利润的最大化,这是每一个中国券商都梦寐以求的目标。要保持券商对服务对象的吸引力,关键是要确立券商自身的个性形象,从而得到明确的市场定位, 但在产品、信息均质化、类似化的今天,券商要塑造一个独特的、显著的形象是相当困难的。这就需要在实践中坚持不懈地努力。
券商的市场定位,无论是产品(服务)定位还是公司定位,都要首先确定自己有哪些优势或与其他券商存在的差别,包括公司整体的优势、公司产品(服务)的优势；对优势项或差别项的选择要考虑它的重要程度、独特程度、优越程度、沟通性、可模仿程度、可支付性和盈利程度等。在此基础上,再进行必要的广告宣传和公共关系,向投资者、同行和整个社会说明自己的产品(服务)或公司本身的优势,并采取实际行动强化有关优势。
要树立品牌意识,建立良好的市场形象，还要在竞争中不断自我激励和强化个性特征,从而形成长期的竞争优势和稳定的市场占有。从根本上说,定位形成和创造了差异。
（三）创新提高质量
Few products and service are used in a vacuum; in most cases, other products and services affect their value .国外券商不仅在一级市场从事证券承销,在二级市场从事自营和经纪业务,还在国际范围内从事兼并收购、资产管理、财务咨询、证券清算和资金借贷业务。与其广泛的业务范围相对应,其收入来源也是多样化趋势。而国内券商现行主要业务集中于证券发行、交易、代理和证券自营三大业务,分布较为单一，范围极为窄小,且金融工具少,缺乏创新。虽有涉足,但或因体制障碍,或规模过小,或经营不规范,或因自身实力不济,成效均不大。各券商为了维持自身营运,只好倾全力在承销和经纪、自营"战场"上死缠烂打。这样,不仅使得券商难以充分发挥自身专业优势来获取新的利润增长点,资金在窄小区域流动,同时也使券商的经营风险甚为集中。
一个完整而成熟的证券市场,必须有丰富的经营品种相适应。我国刚刚起步时的证券市场品种单一,数量有限在所难免,投资者投资方式还处于初级阶段。随着《证券法》的贯彻与实施,证券市场的规范性程度将极大提高,丰富的金融商品与多渠道多层次的投资理财方式将逐步出现,我国券商应在已有业务的基础上,从风险防范各方面入手,大力拓展业务范围,开发金融衍生品。
从目前实际情况看,一些资产重组的咨询、策划业务已在部分券商中间开展,但普遍存在技术含量不够高、专业性不够强的问题,加之国内企业对这一行业的认识有待提高,以至于效果差强人意。因此,要搞好此类业务的创新,券商必须迅速培养一批通晓企业财务、经济法、金融证券、宏观经济、产业结构与行业形态、资本运营方式及中外购并案例的知识广博型人才,并设置与之相对应的业务部门,如投资理财部、购并策划部、信托基金部、财务顾问部等等,配足这些部门的专业人才，让他们发挥自己的优势，给券商带来最大化效应。
此外,要构建券商非系统风险控制的微观机制,包括建立非系统风险评估体系和设置券商风险管理部 。因为创新的本身既是解决风险的手段,又是新的风险产生的原因。
面对证券市场高速发展中日趋激烈的市场竞争，券商要生存并持续发展下去，市场营销理念是必不可少的，要站在公司整体利益和长远发展的基础上制定协调统一的营销战略，确定公司各职能管理部门的计划，以充分发挥各部门营销职能的功能，准确的进行市场细分和市场定位，在产品、价格、渠道和促销等方面整体协调行动，以保证取得综合的经济效益。
Reference：
[1]Antonio Dottore, Cited in Chan Kim and Renée, "Creating New Market Space", INTR9015, Session 1 notes (2005).
[2]程峰、王彬："证券营销学"，广东经济出版社，广州，2003.10。
[3]顾镜清、余秉钧："金融市场营销学"，上海科学普及出版社，上海，1992.3。
[4]孙习祥：证券市场的市场营销策略，武汉工业大学学报，第22卷第4期，2000.8。
[5]王昌庆、祁春波："证券公司经营管理实务"，中国金融出版社，北京，2002.9。
[6]吴军、王世斌：证券营业部应重视市场营销理念，《理论界》金融理论与实践，1998年第5期。
目前各券商纷纷打出的价格战已表明，经纪业务已经由不折不扣的卖方市场转入到典型的买方市场 ，僧多粥少的竞争局面已经形成，任何券商只要稍有松懈和失误，都有可能失去自己的市场份额。但单纯的价格战会给券商带来多大的生存空间呢？我们不难看出，现在的证券公司在营销理念和策略上都有许多问题，在这种情况下，如何为客户提供更具特色的增值服务，如何向广大客户营销自己，如何打造自己的品牌，成为决定券商未来生存的一块基石。本文从分析目前的证券公司营销现状入手，针对出现的问题提出相应的对策。
迫于国内和国外的竞争压力，一些证券公司已经意识到旧的经营模式的弊端，在市场开发中开始运用市场营销理念的原理和手段，如广告促销、硬件升级、优质服务和充实研究力量等，但就整体而言，我国证券公司的市场营销水平远远低于西方国家。
一、证券公司营销现状及存在的问题
（一）服务意识不强
随着证券行业的不断发展，券商的经营条件越来越好，交易手段日益先进，但是，证券从业人员的自身素质并没有得以同步提高和发展，而是越来越满足现状。不少券商受传统管理体制的制约和传统卖方市场观念的影响，在买方市场条件下不能摆正自己的位子，官商意识浓厚，缺乏应有的市场服务意识，因此经营上处于被动状况，只好由市场牵着鼻子走。
（二）风险防范意识淡薄
不少券商好大喜功，忽视资本金约束和人才、管理等各项经营资源的约束，盲目拓展业务，乱铺摊子，其结果要么是资产增长过快，人才、管理脱节，以至于经营风险加大；要么是进入自己不熟悉的领域盲目投资，形成过高比例的不良资产；要么是管理制度不健全或法人治理缺位，形成管理真空或导致内部无控制，风险事故层出不穷甚至出现利益转移。
（三）对市场开发研究重视不够，没有形成差异化经营战略
"差异化战略"指公司标新立异地提供产品或服务，在全行业范围内形成具
有独特性的经营管理风格，在某细分市场占有相对垄断的地位 。事实上，在目前的市场竞争环境条件下，推行"差异化战略"已成为各行各业的主要战略之一，个性化服务、专业化服务、特色经营呼声很高，但国内市场尚未出现在总体经营战略上有典型个性化的券商。此外，部分券商不注重市场开发研究，不注重营销管理，既不善于发现市场，也不注重发挥自身的优势，只是随波逐流。
（四）管理不科学，竞争策略简单化, 缺乏整体营销观念
券商经营管理水平不高，运用单一指标或不科学的业绩考核办法来管理，甚至把营销策略简单地等同于价格竞争，虽然有部分券商开始重视证券营销，但大多缺乏市场营销战略，缺乏系统协调的观念，致使恶性竞争时有发生。尤其在市场交易投资低迷时，证券营业部为了自身的生存，在无法通过提高服务质量、深化服务内涵上做文章时，就只有铤而走险采用透支、让利等违规方式招揽客户，表现得最为典型、普遍的是"佣金返还"。这种《证券法》明令禁止的不规范做法，无异于自相残杀，给证券行业带来了一系列严重后果。
（五）投机意识重，对政策的依赖性强
在证券市场，投资和投机有时很难从行为上界定清晰，加之我国证券公司的内控机制、外部监督机制还不够完善，致使不少券商有法不依、有规不循，不注重扎实规范经营，只关心政策动向和领导意图，把时间和精力全放在投机取巧上。在经营过程中追求短期效益，忽视长远发展目标。在为客户服务中表现出重短线轻长线、重交易量轻市值、重资金轻股份、重大户轻散户、重信息轻培育的功利性特征。
二、对策
鉴于目前这种形式，要想在激烈竞争的市场上处于领先地位,券商必须确立可持续发展的营销理念, 以市场为中心，不断分析研究客户的行为和需要，并依据自身的资源优势力争细分市场营销的主动权，不断开发具有特色的新产品，以细分突出个性,以定位创造差异,以专业化提高服务质量，最终形成不可拷贝的差异化的经营策略，才能获得自身的发展。
（一）市场细分突出特色
所谓市场细分,是指企业根据顾客的购买行为和购买习惯的差异,把一个大的异质市场划分为若干个较小的同质消费者群(子市场),以确定目标市场的活动 。
证券市场细分的作用,可以从以下几个方面概括:○1帮助券商根据证券投资者和上市公司以及非上市公司的要求更精确地确定服务对象;○2强化证券市场对市场需求变化的创新能力;○3有利于证券市场更有效地配置资源;○4有利于券商更好地评价本企业和竞争对手的长处与短处;○5有利于证券投资者(包括综合类券商的自营业务)更精确地确定证券投资目标。
由于证券投资者资金量的多寡,投资者因入市时间长短不一以及投资者本身个人素质的高低,形成了投资者对证券市场的认识程度的不同和买卖决策的差别。即使在同一类投资者中,也会因为投资者个性的差异而导致投资组合的不同,进而形成投资者需求的差异性。随着证券投资者大众化服务的进一步完善, 市场细分越发显得重要。它既弥补了证券经纪业务原有的服务与投资者需求脱节的状况,同时也能较好地跨越证券业务全面转向多元、创新特色的困难,充分体现出券商的标准化、专业化服务的个性特征 。
结合中国证券市场发展的实际状况，推出具有中国特色的证券市场细分化服务,应该是广大券商日程上迫切的课题。
对于在证券市场中进行交易的投资者,都程度不同地面临着证券信息量过载和证券信息量有效性不足的问题。○1为满足客户交易投资需求,券商向客户提供各种资讯服务,从而使大量的证券咨询信息以各种方式出现,比如各种报纸、报刊、传真、电子邮件等,这就使得证券投资者每日面对的信息出现了过量的问题。对于这么多的信息证券投资者已没有时间处理,也没有能力进行选择、消化,更不用说据此形成投资计划,安排投资组合包括个股分析、资金运用和买卖时机等。某种程度上,"广泛"的资讯对投资者的指导性作用反而减低。○2受信息交流的环节和信息沟通成本的影响,以及信息披露制度的完善性不足,造成信息的不对称,从而使得投资者所获得信息的有效性不足。进几年,由于网络技术和概念的进一步普及,大量信息的生成与消费依托于网络的即时、共享特性,使得证券市场投资者面临的以上矛盾更为突出。这说明,从技术上而言,网络化技术手段的运用,并没有使券商的业务真正地上一个台阶。因此,这些技术手段的运用,还要有一个与之相匹配的组织架构,这种架构的核心就是服务模块化的功能特色,其最明确的要求就是市场细分,以市场细分理论为指导,以同质的投资者群(子市场)为模块,向模块化方式转换。
细分化的服务要求券商从证券投资者开户开始的一系列流程,就必须面对每一个模块,把大量的证券市场信息通过分解,然后成为每个投资者各具特色的有用的信息,减少消息的浪费和对投资者而言信息的不辨晰性,以此做出让投资者满意的个性化决策。
（二）定位创造差异
市场定位是在市场细分的基础上确定目标市场,并通过各种途径,运用各种市场营销手段,在确立企业整体形象的基础上,建立和巩固企业市场地位的营销活动。这里所言之整体形象包括产品规模、综合效益、经济实力、信誉、对社会的贡献等诸多方面 。
追求市场份额和利润的最大化,这是每一个中国券商都梦寐以求的目标。要保持券商对服务对象的吸引力,关键是要确立券商自身的个性形象,从而得到明确的市场定位, 但在产品、信息均质化、类似化的今天,券商要塑造一个独特的、显著的形象是相当困难的。这就需要在实践中坚持不懈地努力。
券商的市场定位,无论是产品(服务)定位还是公司定位,都要首先确定自己有哪些优势或与其他券商存在的差别,包括公司整体的优势、公司产品(服务)的优势；对优势项或差别项的选择要考虑它的重要程度、独特程度、优越程度、沟通性、可模仿程度、可支付性和盈利程度等。在此基础上,再进行必要的广告宣传和公共关系,向投资者、同行和整个社会说明自己的产品(服务)或公司本身的优势,并采取实际行动强化有关优势。
要树立品牌意识,建立良好的市场形象，还要在竞争中不断自我激励和强化个性特征,从而形成长期的竞争优势和稳定的市场占有。从根本上说,定位形成和创造了差异。
（三）创新提高质量
Few products and service are used in a vacuum; in most cases, other products and services affect their value .国外券商不仅在一级市场从事证券承销,在二级市场从事自营和经纪业务,还在国际范围内从事兼并收购、资产管理、财务咨询、证券清算和资金借贷业务。与其广泛的业务范围相对应,其收入来源也是多样化趋势。而国内券商现行主要业务集中于证券发行、交易、代理和证券自营三大业务,分布较为单一，范围极为窄小,且金融工具少,缺乏创新。虽有涉足,但或因体制障碍,或规模过小,或经营不规范,或因自身实力不济,成效均不大。各券商为了维持自身营运,只好倾全力在承销和经纪、自营"战场"上死缠烂打。这样,不仅使得券商难以充分发挥自身专业优势来获取新的利润增长点,资金在窄小区域流动,同时也使券商的经营风险甚为集中。
一个完整而成熟的证券市场,必须有丰富的经营品种相适应。我国刚刚起步时的证券市场品种单一,数量有限在所难免,投资者投资方式还处于初级阶段。随着《证券法》的贯彻与实施,证券市场的规范性程度将极大提高,丰富的金融商品与多渠道多层次的投资理财方式将逐步出现,我国券商应在已有业务的基础上,从风险防范各方面入手,大力拓展业务范围,开发金融衍生品。
从目前实际情况看,一些资产重组的咨询、策划业务已在部分券商中间开展,但普遍存在技术含量不够高、专业性不够强的问题,加之国内企业对这一行业的认识有待提高,以至于效果差强人意。因此,要搞好此类业务的创新,券商必须迅速培养一批通晓企业财务、经济法、金融证券、宏观经济、产业结构与行业形态、资本运营方式及中外购并案例的知识广博型人才,并设置与之相对应的业务部门,如投资理财部、购并策划部、信托基金部、财务顾问部等等,配足这些部门的专业人才，让他们发挥自己的优势，给券商带来最大化效应。
此外,要构建券商非系统风险控制的微观机制,包括建立非系统风险评估体系和设置券商风险管理部 。因为创新的本身既是解决风险的手段,又是新的风险产生的原因。
面对证券市场高速发展中日趋激烈的市场竞争，券商要生存并持续发展下去，市场营销理念是必不可少的，要站在公司整体利益和长远发展的基础上制定协调统一的营销战略，确定公司各职能管理部门的计划，以充分发挥各部门营销职能的功能，准确的进行市场细分和市场定位，在产品、价格、渠道和促销等方面整体协调行动，以保证取得综合的经济效益。
Reference：
[1]Antonio Dottore, Cited in Chan Kim and Renée, "Creating New Market Space", INTR9015, Session 1 notes (2005).
[2]程峰、王彬："证券营销学"，广东经济出版社，广州，2003.10。
[3]顾镜清、余秉钧："金融市场营销学"，上海科学普及出版社，上海，1992.3。
[4]孙习祥：证券市场的市场营销策略，武汉工业大学学报，第22卷第4期，2000.8。
[5]王昌庆、祁春波："证券公司经营管理实务"，中国金融出版社，北京，2002.9。
[6]吴军、王世斌：证券营业部应重视市场营销理念，《理论界》金融理论与实践，1998年第5期。