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摘 要：本文采用数据包络分析方法，测算上市电子商务平台企业的运营效率，从网站评价指标和财务指标相结合的角度，建立了电子商务DEA效率评价体系，分析了影响电子商务企业运行效率的影响因素。
关键词：电子商务;平台;DEA;效率
1引言
电子商务领域的大量研究表明，电子商务早期的进入者并没有比其后进入者在市场份额、边际利润或营销效率上具有更多的优势[1]。例如，陌陌花费巨资独家赞助真人秀《极限挑战》，却并没有获得理想的市场效应，导致上市仅仅六个月就退市;再如京东，从原来的3C做到现在的全品类，不断的扩大规模，但是规模效应还没有明显的显现，并且京东一直对外宣称没有盈利。
效率和效益不同，效率是指用尽可能少的投入获取尽可能多的产出，反映的是資源配置的状况，即在不浪费资源的情况下获取尽可能多的利润，这个利润就是效益，因此效益是指投入与利益的关系，是产出与投入的差额[2]。任何企业提升效率的目的就是获取效益，因此用DEA对电子商务企业的效率进行测算，对电子商务的资源配置状况进行分析，是为了优化资源配置，增加企业效益。
2研究模型和方法
2.1DEA模型
数据包络分析（Data Envelopment Analysis-DEA）是一种以相对效率概念为基础，以凸分析和线性规划为工具的系统分析评价方法，是数学、运筹学、管理学和计算机科学的一个交叉研究领域。主要是对同类型企业或具有可比性的决策单元（DMU）的相对效率进行评价，其指标可以是多投入和多产出。DEA评价结构简单，便于理解和使用，是处理多目标决策问题的有效方法。配置效率反映了给定各自投入价格的情况下使用最优比例的能力。两个测量结合起来给出了总经济效率的测度。
2.2样本和数据来源
本文的样本主要来自沪深股市和美股电子商务平台上市公司，财务数据主要来自WIND资讯沪深股市和美股上市公司2018年的财务报表。电子商务网站评价指标主要通过Alexa（www.alexa.com）网站排名及CNZZ数据专家旗下的站长工具（seo.chinaz.com）获取。
2.3指标选择
电子商务是以信息技术为基础，通过在线搜索、在线咨询、在线支付进而完成在线交易的一个过程。因此，电子商务企业的产出不仅表现在营业收入和利润方面，还表现在网站性能、用户体验和用户规模方面，尤其是网络经济条件下，用户体验和用户规模对企业的发展举足轻重。因此本文在指标的选取上，除了选用财务指标外，也考虑到网站评价的一些指标。选择的输入指标主要是总营业成本、总资产、员工人数。输出指标如下：
（1）平台网站评价指标
①全球排名：用过去三个月的日均用户访问量和日均页面点击量的加总来计算，二者加总最大值排名第一。主要反映网站的知名度
②日均页面浏览量：即页面浏览量，用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。在一个统计周期内，检测各网站日均页面浏览量。反映网站提供的产品或服务能够获得访客的关注或进一步了解产品或服务。
③日均访客数平均每天进入网站的次数，可累计。通常反映访客对被统计对象服务的需求或喜好程度。
（2）财务测评指标
①主营收入：是指企业经常性的、主要业务产生的收入。反映网站的营收水平。
②营业利润：它是指企业在销售商品、提供劳务等日常活动中所产生的利润。反映企业的收益状况。
③市场份额：单个市场营收占据整个营收的比率，反应企业市场竞争力。
3研究结果
3.1企业运行效率分析
结果显示，在33家电子商务上市企业中，有18家在纯技术效率、技术效率和规模效率方面达到了DEA有效生产前沿，表明这些决策单元的投入产出是综合有效的，即同时技术有效和规模有效，其资源配置能力、资源使用效率等达到了帕累托最优，这类企业包括游戏B2C的空中网、第九城市和欢聚时代;招聘网站前程无忧和智联招聘;综合B2B网站兰亭集势、焦点科技、生意宝以及钢铁B2B网站上海钢联;综合B2C的聚美优品、天鸽互动、腾讯、科通芯城和苏宁云商，以及汽车B2C汽车之家;信息服务网站人民网。中国医药网，综合B2C网站唯品会和京东这3家电子商务企业的纯技术效率达到了1，说明这些企业的管理和技术等因素的效率达到了最佳状态，其未能达到综合有效的根本原因在于其规模无效，说明他们在发展的过程中，规模扩张的速度超出了技术、管理等的投入，导致资源配置无效，应缩减规模直至取得规模不变的效益。规模效率是指在制度和管理水平一定的前提下，现有规模与最优规模之间的差异。乐视及房产B2C搜房网、汽车B2C易车网的规模效率为1，说明其应在管理、技术等方面改进资源配置。
3.2电子商务运行效率提升空间分析
从整体来看，电子商务平台企业在主营成本的投入中基本不存在投入冗余的情况，投入冗余主要分布在总资产和员工人数的投入上。对B2B网站慧聪网和环球资源以及视频网站乐视来说，三者均不存在投入冗余的情况，但却出现了产出不足，因此慧聪网应该在产出中增加1252位独立访客，同时增加平均每天访问人数60人，并增加页面浏览的数目，以及提高网站的全球排名飞，同时增加利润91.181百万元。环球资源和乐视同样需要改善在网站相关性能，不仅要在独立访客、独立访客页面浏览量以及日均访问量上有所提升，而且还需要提升网站的全球排名。
社交网站人人网在总资产的投入上出现了冗余，在全球排名和日均访客数方面出现了产出不足，因此需要缩减资产规模，提升全球排名和网站性能，增加用户访问量。
旅游网站携程网和阿里巴巴以及汽车B2C网站易车网和一嗨租车网类似，都出现了资产和员工人数的冗余，但在产出方面，携程主要是日均访问量和独立访客数存在产出不足。阿里巴巴存在主营收入以及利润产出不足，还出现了独立访客以及网页浏览量过少的问题，因此除了要增加用户访问量和营业利润、提升网站排名之外，还要将独立访客数和浏览的网页量的分别增加211244和0.688。
造成旅游网站携程技术无效的原因在于资产规模和员工人数过于庞大，因此需要在投入中减少资产规模和员工人数。从产出上来说，需要增加独立用户访问量及日均访问人数。
对于金融界、58同城、途牛和搜房网来说，出现了劳动力投入过剩，全球排名、独立访客人数、日均访客数以及页面浏览量产出不足的情况，应相应地缩减员工规模，提升网站性能和用户体验，以增加用户访问。
4结论
本文通过对33家电子商务上市平台企业的效率测算发现，电子商务的整体规模效率和纯技术效率是比较高的。电子商务的纯技术效率行业均值为0.931，且有73%的企业纯技术效率为1，说明电子商务企业在现有的技术水平下，技术、管理的资源配置是较高的，造成大部分企业综合效率无效的原因在于其规模。从规模效率和规模收益的角度来讲，电子商务为抢占市场，快速扩张，造成规模过于庞大，与内部流程、管理和技术的发展不匹配，造成了资源的浪费，因此，电子商务平台企业应该改变以规模换效益的战略扩张策略，深耕内部流程运作，精细化管理，以达到投入和产出的最佳配置。
参考文献
[1] 杨卓凡. 电子商务营运效率分析[C].第八届（2013）中国管理学年会，2013：8-20.
[2] 杨卓凡，石勇.动态市场竞争环境下电子商务企业盈利能力的影响因素研究[J].中国管理科学，2016，24（08）：18-27.
关键词：电子商务;平台;DEA;效率
1引言
电子商务领域的大量研究表明，电子商务早期的进入者并没有比其后进入者在市场份额、边际利润或营销效率上具有更多的优势[1]。例如，陌陌花费巨资独家赞助真人秀《极限挑战》，却并没有获得理想的市场效应，导致上市仅仅六个月就退市;再如京东，从原来的3C做到现在的全品类，不断的扩大规模，但是规模效应还没有明显的显现，并且京东一直对外宣称没有盈利。
效率和效益不同，效率是指用尽可能少的投入获取尽可能多的产出，反映的是資源配置的状况，即在不浪费资源的情况下获取尽可能多的利润，这个利润就是效益，因此效益是指投入与利益的关系，是产出与投入的差额[2]。任何企业提升效率的目的就是获取效益，因此用DEA对电子商务企业的效率进行测算，对电子商务的资源配置状况进行分析，是为了优化资源配置，增加企业效益。
2研究模型和方法
2.1DEA模型
数据包络分析（Data Envelopment Analysis-DEA）是一种以相对效率概念为基础，以凸分析和线性规划为工具的系统分析评价方法，是数学、运筹学、管理学和计算机科学的一个交叉研究领域。主要是对同类型企业或具有可比性的决策单元（DMU）的相对效率进行评价，其指标可以是多投入和多产出。DEA评价结构简单，便于理解和使用，是处理多目标决策问题的有效方法。配置效率反映了给定各自投入价格的情况下使用最优比例的能力。两个测量结合起来给出了总经济效率的测度。
2.2样本和数据来源
本文的样本主要来自沪深股市和美股电子商务平台上市公司，财务数据主要来自WIND资讯沪深股市和美股上市公司2018年的财务报表。电子商务网站评价指标主要通过Alexa（www.alexa.com）网站排名及CNZZ数据专家旗下的站长工具（seo.chinaz.com）获取。
2.3指标选择
电子商务是以信息技术为基础，通过在线搜索、在线咨询、在线支付进而完成在线交易的一个过程。因此，电子商务企业的产出不仅表现在营业收入和利润方面，还表现在网站性能、用户体验和用户规模方面，尤其是网络经济条件下，用户体验和用户规模对企业的发展举足轻重。因此本文在指标的选取上，除了选用财务指标外，也考虑到网站评价的一些指标。选择的输入指标主要是总营业成本、总资产、员工人数。输出指标如下：
（1）平台网站评价指标
①全球排名：用过去三个月的日均用户访问量和日均页面点击量的加总来计算，二者加总最大值排名第一。主要反映网站的知名度
②日均页面浏览量：即页面浏览量，用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。在一个统计周期内，检测各网站日均页面浏览量。反映网站提供的产品或服务能够获得访客的关注或进一步了解产品或服务。
③日均访客数平均每天进入网站的次数，可累计。通常反映访客对被统计对象服务的需求或喜好程度。
（2）财务测评指标
①主营收入：是指企业经常性的、主要业务产生的收入。反映网站的营收水平。
②营业利润：它是指企业在销售商品、提供劳务等日常活动中所产生的利润。反映企业的收益状况。
③市场份额：单个市场营收占据整个营收的比率，反应企业市场竞争力。
3研究结果
3.1企业运行效率分析
结果显示，在33家电子商务上市企业中，有18家在纯技术效率、技术效率和规模效率方面达到了DEA有效生产前沿，表明这些决策单元的投入产出是综合有效的，即同时技术有效和规模有效，其资源配置能力、资源使用效率等达到了帕累托最优，这类企业包括游戏B2C的空中网、第九城市和欢聚时代;招聘网站前程无忧和智联招聘;综合B2B网站兰亭集势、焦点科技、生意宝以及钢铁B2B网站上海钢联;综合B2C的聚美优品、天鸽互动、腾讯、科通芯城和苏宁云商，以及汽车B2C汽车之家;信息服务网站人民网。中国医药网，综合B2C网站唯品会和京东这3家电子商务企业的纯技术效率达到了1，说明这些企业的管理和技术等因素的效率达到了最佳状态，其未能达到综合有效的根本原因在于其规模无效，说明他们在发展的过程中，规模扩张的速度超出了技术、管理等的投入，导致资源配置无效，应缩减规模直至取得规模不变的效益。规模效率是指在制度和管理水平一定的前提下，现有规模与最优规模之间的差异。乐视及房产B2C搜房网、汽车B2C易车网的规模效率为1，说明其应在管理、技术等方面改进资源配置。
3.2电子商务运行效率提升空间分析
从整体来看，电子商务平台企业在主营成本的投入中基本不存在投入冗余的情况，投入冗余主要分布在总资产和员工人数的投入上。对B2B网站慧聪网和环球资源以及视频网站乐视来说，三者均不存在投入冗余的情况，但却出现了产出不足，因此慧聪网应该在产出中增加1252位独立访客，同时增加平均每天访问人数60人，并增加页面浏览的数目，以及提高网站的全球排名飞，同时增加利润91.181百万元。环球资源和乐视同样需要改善在网站相关性能，不仅要在独立访客、独立访客页面浏览量以及日均访问量上有所提升，而且还需要提升网站的全球排名。
社交网站人人网在总资产的投入上出现了冗余，在全球排名和日均访客数方面出现了产出不足，因此需要缩减资产规模，提升全球排名和网站性能，增加用户访问量。
旅游网站携程网和阿里巴巴以及汽车B2C网站易车网和一嗨租车网类似，都出现了资产和员工人数的冗余，但在产出方面，携程主要是日均访问量和独立访客数存在产出不足。阿里巴巴存在主营收入以及利润产出不足，还出现了独立访客以及网页浏览量过少的问题，因此除了要增加用户访问量和营业利润、提升网站排名之外，还要将独立访客数和浏览的网页量的分别增加211244和0.688。
造成旅游网站携程技术无效的原因在于资产规模和员工人数过于庞大，因此需要在投入中减少资产规模和员工人数。从产出上来说，需要增加独立用户访问量及日均访问人数。
对于金融界、58同城、途牛和搜房网来说，出现了劳动力投入过剩，全球排名、独立访客人数、日均访客数以及页面浏览量产出不足的情况，应相应地缩减员工规模，提升网站性能和用户体验，以增加用户访问。
4结论
本文通过对33家电子商务上市平台企业的效率测算发现，电子商务的整体规模效率和纯技术效率是比较高的。电子商务的纯技术效率行业均值为0.931，且有73%的企业纯技术效率为1，说明电子商务企业在现有的技术水平下，技术、管理的资源配置是较高的，造成大部分企业综合效率无效的原因在于其规模。从规模效率和规模收益的角度来讲，电子商务为抢占市场，快速扩张，造成规模过于庞大，与内部流程、管理和技术的发展不匹配，造成了资源的浪费，因此，电子商务平台企业应该改变以规模换效益的战略扩张策略，深耕内部流程运作，精细化管理，以达到投入和产出的最佳配置。
参考文献
[1] 杨卓凡. 电子商务营运效率分析[C].第八届（2013）中国管理学年会，2013：8-20.
[2] 杨卓凡，石勇.动态市场竞争环境下电子商务企业盈利能力的影响因素研究[J].中国管理科学，2016，24（08）：18-27.