说起植入广告，你也许是近两年才听到这个名词，实际上它已经几十年的历史。你还记得那个个衔着烟斗，习惯把手臂折叠起来显露出肌肉的大力水手吗?没错，它就是最早一批的植入式广告。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”美国1929年制作的这部卡通片《大力水手》，最初是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。为了庆祝这个罐头的20岁生日，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。中国涉足这一领域也不算晚，1990年的室内情景剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处。由此可见，植入广告离我们并不遥远。现在，我们已经不单纯在影视剧中看到植入广告。电视栏目、话剧、音乐甚至文学都开始染指植入广告——石康的小说《奋斗乌托邦》因为植入品牌过多而被媒体评论为“品牌博览会”。可见，植入广告在这个时代已经无孔不入。
　　
　　信任危机
　　
　　去年流行数星星。观众买票进电影院，根本不为观看剧情，也无心享受视听，一个个都端坐在大屏幕前，精神抖擞，像海关的缉毒犬一样敏锐，仔细盘查，不放过任何一个明星的身影。要说明星是真多啊，两个巴掌都数不完，必须动用头发查数。你稍加不留神，就会错过几个充当人肉布景板的大明星。你兴奋于自己自己捕捉到一个脸熟的路人甲，要刑逼供一般想回忆起他的名字，这当口，你稍一分神又错过更多的明星。这不是去看电影，这是一起去看流星雨。，　今年风潮变了，民间开始流行数广告。年初春晚总导演声情并茂地向大家承诺今年春晚绝对没有软广告。于是乎，除夕之夜，大家吃完饺子之后，一个个都像黑猫警察查办反腐一样对牢电视屏幕——敌人已经发出声明：此地无银三百两，我等岂能轻易姑息?
　　虽然数星星也会影响剧情，分散注意力，但和数广告相比，明星是大众乐意消费的，是事先告知的，而广告则是被动消费的，是后知后觉而又无能为力的。
　　很多导演都会像言情片中的男主角对天发誓一般向观众承诺：我的作品没有软广告，就是有也是手段高明的植入，绝对不会影响剧情，就像手段高明的窃贼于润物细无声中偷走你的手机、钱包一样，绝对不会拿AK47的枪眼对牢你冷汗狂奔的太阳穴，再眼看你双腿筛糠，小便失禁。
　　一旦轻信，观众就会失望——这哪里是润物细无声啊，简直就是光天化日之下的打劫嘛。原来高明的手段都用到忽悠上去了——你看言情片中轻信承诺的女主角，她的下场最凄惨。
　　植入广告本是一门营销美学，可现在已经串了味儿，成了轰炸机，成了直销片，成了周立波说的：“强烈抗议在广告时间插播电视剧”。信任危机业已发生。如果观众一旦对导演产生怀疑和抵触，直接反应就是选择性不看——不看这个导演的，甚至不看所有的国产片。
　　
　　祸起萧墙
　　
　　《隐婚男女》中的牛奶、《金婚2》中的食用油、《家常菜》的酱油……它们像个戏霸一样频繁出现在观众的眼皮底下，其野蛮程度如同冤魂未报的女鬼，不依不饶，纠缠到底。这和打了瘦肉精的猪肉，加了三氯氰胺的牛奶并没有本质上的不同。
　　说起《金婚2》，它还因为软植过多而险遭电视台的剪杀，闹得是满城风雨，不可开交。制作方拿人手短，只能让演员没完没了地夸金龙鱼，送金龙鱼。毫无节制的后果就是各大卫视强烈要求播“洁本”，这么做，据说是为了观众的正当权益。
　　话要这么说就有点道貌岸然了，好像电视台播出的那些硬广告就不会侵害到观众的权利似的。时至今日难道还有人会天真地以为，电视台与制片方会因为观众的喜好而撕破脸皮吗?作为观众，当然不喜欢一个好端端的电视剧被软的硬的广告搅和得鸡犬不宁。但电视台更不喜欢赖以生存的广告收入遭遇隐形广告的显性瓜分。不过据我所知，这世界上还真没有对电视剧的植入广告进行分账的先例。电视台的这招欲擒故纵，确实有点说不过去。不过也可以看出来一个现实：电视台已经有危机感了。隐形广告这个曾经被硬广告不屑一顾的虾兵蟹将，已经在不经意间快速成长起来，并且身量体重已经能和硬广告并驾齐驱，甚至还有赶超之势。
　　电视台的干预当然是为了自身利益。任何一个公司用于宣传的费用都是一个恒定的数值，花钱买了软广告，对硬广告的预算就会相应地减少。一个频道的客户就这么多，如果在电视剧里已经有曝光率，就不会再选择投放硬广告了。这对电视台来说，也不是个好消息。电视剧之所以能卖到这么高的价钱，不就是电视台可以利用它做广告，继而再用广告费去购置电视剧嚷?虽然植入广告在中国已有十多年的历史，之所以到现在才引发矛盾纠纷，其根源正在于：软植广告已经到了质变的拐点。
　　先看一下电影《杜拉拉升职记》，短短一个半小时左右的影片中，光被植入的的广告品牌就有23个，共有33个赞助商，光广告的收益就达到了2000万，因此相对于电影1500万的总投拍成本来说，在电影上映前，电影就成功收回了成本实现了盈利，怪不得老徐在电影未上映前打趣地说，电影卖一毛赚一毛，没想到《杜拉拉》首周斩获票房4600万，两周之后票房突破亿元大关。老徐的华丽转身，也给中国的影视制造业带来了春天，同时也把“植入广告”这个话题推向了时代的风口浪尖。
　　
　　连根拔起
　　
　　既然植入广告这么不招人待见，观众不爱看，电视台不买账，那么把它连根拔起行不行?
　　冯小刚曾经面对观众对于广告植入反感一事发表自己的看法，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”
　　在《大笑江湖》中狠狠拿广告植入开了一把涮的编剧宁财神在微博上表示，“一部真正好看的电影，观众是不会太在意植入广告的，比如《变形金刚》里的Ebay，比如志明与春娇里的香烟，观众发牢骚，是因为对烂片的愤怒感实在找不到宣泄口而已”。
　　就连大骂“植入不要脸”的香港导演彭浩翔，其本意也并非要把植入广告一锅端，　“我从来没有否定过植入广告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入广告与剧情无关，就那么明显而脱节地摆在那里，我觉得很恶心”。
　　不管是认同植入的，调侃植入的，还是大骂植入的，虽然大家的态度不同，但立场还是坚定的：可以有，但必须做得更好。怎样会做得更好，大家其实都心知肚明，普通观众都能辨识得出好坏，身为专业人士更应该自律和节制。如果单纯为了赚钱而丢了口碑，甚至污染了大环境，那真是饮鸩止血，得不偿失。如果实在不了解好坏，我们可以学习一下好莱坞。如果不能像《变形金刚》一样做得井然有序、天衣无缝，至少可以学学《外星人》，植入的少，植入的精。
　　美国导演史蒂芬-斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》中设计了一个小主人公用里斯牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而里斯巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65％。可见，植入广告并非洪水猛兽，只要运用得当，它可以锦上添花，实现双赢。
　　在业界有这样两组耐人寻味的数字：
　　1.美国电影业的票房和电影衍生品，包括广告、版权及后产品等的比例是1：4——即20％的营收来自票房，80％来自广告等收入。在中国，这个比例恰好相反。
　　2.美国2／3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司还在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1／3的长度含有广告。
　　3.调查显示美国电视剧有75％的资金来源于植入式广告。
　　听了以上三组数字，你还觉得植入广告应该高被取缔吗?
　　
　　理性之年
　　
　　在好莱坞，电影和植入广告是谈恋爱，如胶似膝，不分你我，而在我们内地，植入广告于电影是第三者插足，开始是见缝插针地见见面，露露脸就心满意足了，现在泥足深陷，必须要霸占住对方的身心才能知足，此外还有小四小五小六……小三十，大家都来分一杯羹，直到电影被撕扯得四分五裂。妻妾成群之后，家庭必然要有人要维护治安，偏偏司法缺席，等待家庭内部去消化分解矛盾，太过理想化了。
　　一个行业的发展必然会经历萌芽期、发展期、井喷期这样一个阶段。植入广告于现阶段的中国正像一个处于青春期的孩子，他有着最蓬勃的发展力，隐藏着无垠的可能性，同时也意味着不够成熟。蓬勃的发展是他迈向成人化的必然步骤，而缺乏成熟的心智，却可能让他在无限的可能性中步入歧途。
　　也许和时代有关，它发展太快了，快得突如其来，没有防备。过速的发展有时候和爆炸没有区别。这期间，我们必须对它加以规范和限制，唯有如此，它才能回到理性之年。