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摘 要 采用问卷调查法、数理统计法和文献资料法等研究方法，以90后大学生的体育服装消费为例，研究90后大学生体育服装消费的价值取向及特点，分析其价值取向与品牌忠诚度之间的相关关系，从客户价值取向方面培养品牌忠诚度，促进本土体育服装企业的发展。
关键词 客户价值取向 品牌忠诚度 体育服装消费
在一个全新的以客户为中心的时代，企业尤其是服务型企业逐步认识到忠诚的客户对增强竞争优势的重要意义。本土体育服装企业在激烈的竞争中面临的压力和挑战越来越大，90后大学生作为本土体育服装企业的潜在客户群，分析其价值取向，培养其对本土体育服装品牌的客户忠诚度，是促进本土体育服装企业发展的重要途径。
一、90后大学生的体育服装消费价值取向分析
就90后大学生体育服装消费进行调查问卷设计，主要对我校大一大二学生进行调查，发放问卷260份，有效回收255份，回收率为98％，有效卷250份，有效回收率96％。对回收的255份有效问卷，对收集的调查表相关的数据进行统计处理。
（一）90后大学生购买体育服装时考虑的因素
根据调查数据绘制饼形图，得图1：
图1 90后大学生购买体育服装时考虑的因素分析
从图1中我们可以看出，90后大学生在购买体育服装时考虑最多的服装款式和服装品牌。这反映出90后大学生在进行体育服装消费时，更注重体育服装的产品的样式新颖度以及该产品的品牌，其次才是产品质量、价格乃至服务态度。
（二）90后大学生购买体育服装的途径
根据调查数据绘制饼形图，得图2：
图2 90后大学生购买体育服装的途径
由图2我们可以看出，绝大多数的90后大学生选择从专卖店购买体育服装。大型综合超市、小商店，也是他们可能选择进行消费的场所。另外，调查中有四分之一的人表示会选择网上购物，说明他们越来越认可网上消费。
（三）90后大学生对本土体育服装的突破点的建议
根据调查数据绘制饼形图，得图3：
图3 90后大学生对本土体育服装突破点建议
由图3可以看出，绝大多数90后大学生认为本土体育服装品牌应该把款式设计作为品牌突破点，部分人认为应在品牌代言和宣传上也进行改进。另外，调查结果显示90后大学生普遍认为本土体育服装较国外品牌而言，在文化内涵方面更具优势，这将是本土体育服装企业培养品牌忠诚度的一个方向。
通过综合对调查问卷的各项数据分析及对部分90后大学生进行访谈调查记录分析，笔者认为90后大学生的体育服装消费时的价值取向在大部分程度上决定了其对体育服装品牌的选择，主要有以下几个方面特点：（1）追求个性、注重自我满足感。90后大学生在选择体育运动服装时追求时尚、注重个性，重视体育服装的款式设计、色彩搭配。（2）有较强的品牌意识，强调品牌形象，90后大学生的体育服装消费往往倾向于国际知名品牌。（3）消费行为受他人影响较多，90后大学生的体育服装消费受追星心理影响和受小群体意识的影响。（4）网络中的新鲜事物，网络消费带来的种种方便，都促使90后大学生体育服装消费日趋网络化。
二、90后大学生的体育服装消费价值取向与品牌忠诚度的关系分析
把握90后大学生这一潜在忠实客户群的消费需求，有利于培养品牌忠诚度，保证企业在激烈的市场竞争中获得更高份额的市场占有率。而正确分析其价值取向与其消费需求之间的关系，将得到事半功倍的效果。通过分析90后大学生进行体育消费时价值取向与品牌选择的特点，90后大学生的价值取向与消费需求主要可以概括为几方面，如下图4：
图4 90后大学生价值取向与消费需求关系图
综合来说，笔者认为90后大学生的体育服装价值取向与消费需求主要有以下几方面关系：（1）90后大学生的消费行为普遍受品牌意识的影响，这一点在体育服装消费方面更为突出的表现出来。90后大学生在进行体育服装消费时偏向国际品牌，主要是因为这些知名品牌较本土品牌而言，更能够满足其自我满足感。（2）90后大学生是作为一个特殊的群体，喜欢追逐新潮时尚的事物，彰显个性，更注重自我满足。体育服装能否在满足其运动需要的同时满足其追求时尚新潮的心理，是他们进行消费时考虑的一个重要因素。品牌的文化形象、产品所体现的文化内涵、款式设计乃至面料，这些都是90后大学生在进行体育服装消费的时候考虑的因素。（3）90后大学生注重自我实现，渴望获得他人较高的评价，而且较容易受明星效应的影响。因此，一个品牌的品牌定位、产品主体及品牌代言，都成为90后大学生消费选择的影响因素。
三、本土体育服装企业就客户价值取向打造品牌忠诚度的策略分析
90后作为一个特殊的群体，是未来中国消费主力和消费潮流的引领者。在经过一系列的调查研究及数据分析后，笔者认为本土体育服装企业在发展过程中应从以下几方面着手培养90后大学生对其品牌的忠诚度。
（一）提高品牌知名度，塑造国际品牌
大多数90后大学生存在品牌意识，所以本土体育服装企业要从产品质量、宣传力度及品牌定位方面提高品牌知名度，塑造国际品牌。本土体育服装企业要做到诚信经营，从产品实体方面吸引更多消费者，促进品牌国际化；采取多种宣传方式与重点宣传相结合的策略，加大宣传力度；正确进行品牌定位，丰富品牌文化内涵，塑造健康积极活泼的品牌文化形象。
（二）不断进行品牌创新，努力形成品牌特色
品牌服装根据企业本身市场定位，利用流行元素，大胆进行市场预测，设计出适合自己顾客群的产品。应从体育服装的款式、面料、色彩等方面进行创新改进，把握潮流信息设计服装款式，大胆进行色彩搭配；将文化元素体现在服装乃至包装上，尽显品牌内涵；可以从优化包装的图文设计及形式方面来做出创新，吸引90后大学生的目光。
（三）谨慎分析市场动向，正确选择品牌形象代言
企业在选择自己的品牌形象代言人时，首先应考虑选择的明星与所代言的品牌在内涵上保持一致。另外，90后大学生更加追求明星效应，对于他们而言，更熟悉一些年轻的娱乐圈、体育圈明星，这部分明星对他们的影响力也就更大一些。另外，企业在与代言人进行合同协商签订之前，应该考虑到该代言人的自身形象以未来社会的发展趋向，以适应时尚潮流，做出正确的选择。
（四）扩宽营销渠道，加强企业营销管理
本土体育服装企业应该规范企业本身的管理制度，主要从店面产品摆设和店面导购人员两方面来进行管理。对店面产品的摆设方式进行突出创新，这样会给90后消费者带来对品牌的一个初步认知。另外，还需要提高店面导购对品牌及产品的正确认知、对时尚信息的及时掌握。本土品牌需要开拓新的营销渠道，利用90后大学生喜欢网购的心理，本土体育服装企业可以借助互联网，建立网上销售渠道，这比其他外来品牌占据地域优势。
四、结语
我国本土体育服装企业发展的历史并不长远，其品牌忠诚度的培养还需要一个较长时间的周期。90后大学生作为一个与其同步发展的群体，是其第一批忠实的客户群。本土体育服装企业想要培养90后大学生的品牌忠诚度，就要把握好90后大学生的体育服装消费的价值取向，形成具有吸引力的品牌定位和文化底蕴，根据市场需求与时俱进不断进行产品创新，不断提高提高品牌知名度，促进品牌顾客忠诚度，保证其在日益激烈的市场竞争中占据有利位置。
参考文献：
[1] 陈佩佩.不同客户价值取向下体验对其购买意愿的影响——以汽车消费为例[D].硕士论文.浙江财经学.2009.
[2] 范秀成,赵先德,庄贺均.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响[J].南开管理评论.2002(05).
[3] 刘国防.提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究[J].市场经济.2004(9):57-58.
[4] 张淑青.知觉价值、顾客价值、顾客满意与行为意图的关系——澎湖观光旅游之实证[J].营销评论,2006(VOI.3,No.2):169-194.
[5] 任伟.长春市90后大学生体育消费特点[J].神舟商贸.2001(3):76-77.
[6] 姜蕾,阎玉秀.浅析培养品牌服装的顾客忠诚度[J].改革与管理.2006(12).
关键词 客户价值取向 品牌忠诚度 体育服装消费
在一个全新的以客户为中心的时代，企业尤其是服务型企业逐步认识到忠诚的客户对增强竞争优势的重要意义。本土体育服装企业在激烈的竞争中面临的压力和挑战越来越大，90后大学生作为本土体育服装企业的潜在客户群，分析其价值取向，培养其对本土体育服装品牌的客户忠诚度，是促进本土体育服装企业发展的重要途径。
一、90后大学生的体育服装消费价值取向分析
就90后大学生体育服装消费进行调查问卷设计，主要对我校大一大二学生进行调查，发放问卷260份，有效回收255份，回收率为98％，有效卷250份，有效回收率96％。对回收的255份有效问卷，对收集的调查表相关的数据进行统计处理。
（一）90后大学生购买体育服装时考虑的因素
根据调查数据绘制饼形图，得图1：
图1 90后大学生购买体育服装时考虑的因素分析
从图1中我们可以看出，90后大学生在购买体育服装时考虑最多的服装款式和服装品牌。这反映出90后大学生在进行体育服装消费时，更注重体育服装的产品的样式新颖度以及该产品的品牌，其次才是产品质量、价格乃至服务态度。
（二）90后大学生购买体育服装的途径
根据调查数据绘制饼形图，得图2：
图2 90后大学生购买体育服装的途径
由图2我们可以看出，绝大多数的90后大学生选择从专卖店购买体育服装。大型综合超市、小商店，也是他们可能选择进行消费的场所。另外，调查中有四分之一的人表示会选择网上购物，说明他们越来越认可网上消费。
（三）90后大学生对本土体育服装的突破点的建议
根据调查数据绘制饼形图，得图3：
图3 90后大学生对本土体育服装突破点建议
由图3可以看出，绝大多数90后大学生认为本土体育服装品牌应该把款式设计作为品牌突破点，部分人认为应在品牌代言和宣传上也进行改进。另外，调查结果显示90后大学生普遍认为本土体育服装较国外品牌而言，在文化内涵方面更具优势，这将是本土体育服装企业培养品牌忠诚度的一个方向。
通过综合对调查问卷的各项数据分析及对部分90后大学生进行访谈调查记录分析，笔者认为90后大学生的体育服装消费时的价值取向在大部分程度上决定了其对体育服装品牌的选择，主要有以下几个方面特点：（1）追求个性、注重自我满足感。90后大学生在选择体育运动服装时追求时尚、注重个性，重视体育服装的款式设计、色彩搭配。（2）有较强的品牌意识，强调品牌形象，90后大学生的体育服装消费往往倾向于国际知名品牌。（3）消费行为受他人影响较多，90后大学生的体育服装消费受追星心理影响和受小群体意识的影响。（4）网络中的新鲜事物，网络消费带来的种种方便，都促使90后大学生体育服装消费日趋网络化。
二、90后大学生的体育服装消费价值取向与品牌忠诚度的关系分析
把握90后大学生这一潜在忠实客户群的消费需求，有利于培养品牌忠诚度，保证企业在激烈的市场竞争中获得更高份额的市场占有率。而正确分析其价值取向与其消费需求之间的关系，将得到事半功倍的效果。通过分析90后大学生进行体育消费时价值取向与品牌选择的特点，90后大学生的价值取向与消费需求主要可以概括为几方面，如下图4：
图4 90后大学生价值取向与消费需求关系图
综合来说，笔者认为90后大学生的体育服装价值取向与消费需求主要有以下几方面关系：（1）90后大学生的消费行为普遍受品牌意识的影响，这一点在体育服装消费方面更为突出的表现出来。90后大学生在进行体育服装消费时偏向国际品牌，主要是因为这些知名品牌较本土品牌而言，更能够满足其自我满足感。（2）90后大学生是作为一个特殊的群体，喜欢追逐新潮时尚的事物，彰显个性，更注重自我满足。体育服装能否在满足其运动需要的同时满足其追求时尚新潮的心理，是他们进行消费时考虑的一个重要因素。品牌的文化形象、产品所体现的文化内涵、款式设计乃至面料，这些都是90后大学生在进行体育服装消费的时候考虑的因素。（3）90后大学生注重自我实现，渴望获得他人较高的评价，而且较容易受明星效应的影响。因此，一个品牌的品牌定位、产品主体及品牌代言，都成为90后大学生消费选择的影响因素。
三、本土体育服装企业就客户价值取向打造品牌忠诚度的策略分析
90后作为一个特殊的群体，是未来中国消费主力和消费潮流的引领者。在经过一系列的调查研究及数据分析后，笔者认为本土体育服装企业在发展过程中应从以下几方面着手培养90后大学生对其品牌的忠诚度。
（一）提高品牌知名度，塑造国际品牌
大多数90后大学生存在品牌意识，所以本土体育服装企业要从产品质量、宣传力度及品牌定位方面提高品牌知名度，塑造国际品牌。本土体育服装企业要做到诚信经营，从产品实体方面吸引更多消费者，促进品牌国际化；采取多种宣传方式与重点宣传相结合的策略，加大宣传力度；正确进行品牌定位，丰富品牌文化内涵，塑造健康积极活泼的品牌文化形象。
（二）不断进行品牌创新，努力形成品牌特色
品牌服装根据企业本身市场定位，利用流行元素，大胆进行市场预测，设计出适合自己顾客群的产品。应从体育服装的款式、面料、色彩等方面进行创新改进，把握潮流信息设计服装款式，大胆进行色彩搭配；将文化元素体现在服装乃至包装上，尽显品牌内涵；可以从优化包装的图文设计及形式方面来做出创新，吸引90后大学生的目光。
（三）谨慎分析市场动向，正确选择品牌形象代言
企业在选择自己的品牌形象代言人时，首先应考虑选择的明星与所代言的品牌在内涵上保持一致。另外，90后大学生更加追求明星效应，对于他们而言，更熟悉一些年轻的娱乐圈、体育圈明星，这部分明星对他们的影响力也就更大一些。另外，企业在与代言人进行合同协商签订之前，应该考虑到该代言人的自身形象以未来社会的发展趋向，以适应时尚潮流，做出正确的选择。
（四）扩宽营销渠道，加强企业营销管理
本土体育服装企业应该规范企业本身的管理制度，主要从店面产品摆设和店面导购人员两方面来进行管理。对店面产品的摆设方式进行突出创新，这样会给90后消费者带来对品牌的一个初步认知。另外，还需要提高店面导购对品牌及产品的正确认知、对时尚信息的及时掌握。本土品牌需要开拓新的营销渠道，利用90后大学生喜欢网购的心理，本土体育服装企业可以借助互联网，建立网上销售渠道，这比其他外来品牌占据地域优势。
四、结语
我国本土体育服装企业发展的历史并不长远，其品牌忠诚度的培养还需要一个较长时间的周期。90后大学生作为一个与其同步发展的群体，是其第一批忠实的客户群。本土体育服装企业想要培养90后大学生的品牌忠诚度，就要把握好90后大学生的体育服装消费的价值取向，形成具有吸引力的品牌定位和文化底蕴，根据市场需求与时俱进不断进行产品创新，不断提高提高品牌知名度，促进品牌顾客忠诚度，保证其在日益激烈的市场竞争中占据有利位置。
参考文献：
[1] 陈佩佩.不同客户价值取向下体验对其购买意愿的影响——以汽车消费为例[D].硕士论文.浙江财经学.2009.
[2] 范秀成,赵先德,庄贺均.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响[J].南开管理评论.2002(05).
[3] 刘国防.提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究[J].市场经济.2004(9):57-58.
[4] 张淑青.知觉价值、顾客价值、顾客满意与行为意图的关系——澎湖观光旅游之实证[J].营销评论,2006(VOI.3,No.2):169-194.
[5] 任伟.长春市90后大学生体育消费特点[J].神舟商贸.2001(3):76-77.
[6] 姜蕾,阎玉秀.浅析培养品牌服装的顾客忠诚度[J].改革与管理.2006(12).