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摘 要:电视频道专业化历经了数十年发展与探索。但当前电视频道专业化还没有完全实现。主要问题有频道专业特色不明显、频道风格简单化、盈利模式单一等。解决的策略有付费系统的建设、准确定位受众以及培养受众参与的意识。在大文化产业发展的背景下,电视频道专业化亟待真正意义上实现。
关键词:文化产业;频道专业化
电视,作为现代大众传播媒介的重要组成部分,在传播文明、构建意识形态、服务大众、提供娱乐等方面起到了非常重要的作用。但当前电视媒体面临传统纸媒体、网络新媒体及手机新兴媒体的冲击。同时,电视行业内部的竞争也趋向激烈。近几年,电视频道的专业化建设一直是电视产业寻找突破的切入口,在当前大文化产业蓬勃发展的背景下,如何优化电视频道的专业化生态建设,是摆在电视传媒人面前的亟待解决的问题。
一、大文化产业
2004年,国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上,制定了《文化及相关产业分类》,从国家有关政策方针和课题组的研究宗旨出发,结合我国的实际情况,将文化及相关产业概念界定为:为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。根据这一概念,大文化产业包括:书籍、报纸、广播、电视、文艺表演、文化团体活动、工艺美术、网络。当时大文化产业概念提出的时候,手机的3G技术还不成熟,当前,3G的推广成为国家的一项重大电信产业政策,随着该项技术的提出,手机也成为视听传播的重要组成部分,因而,笔者也把手机音视频节目的发展纳入大文化产业的范畴。
我国的文化产业发展相比英美法日等发达国家,还处于初级发展阶段,因此,国家从制度层面规划了文化产业发展框架。2003年,文化部先后在上海交通大学、北京大学设立“国家文化产业创新与发展研究基地”。2004年初,教育部首次在高校中设立“文化产业管理”本科专业,学制四年,学生毕业后颁发管理学学士学位。2005年4月,教育部论证确定了全国开设“文化产业管理”的本科自学考试。中国传媒大学等高校还设立了文化创意产业中心,从理论层面为文化产业的发展提供智力支持。
二、电视频道专业化建设过程中的问题
1.专业特色不明显
传媒分众化无疑是频道专业化的一个基础。传媒分众化策略,就是要在无序的、自由的大众中,根据各种不同的理解,对受众市场给予不同组合,使其同类需求得到最大化满足。各地的电视频道虽然已逐步专业化,但细分方式往往大同小异,大多粗线条地分为新闻综合、财经影视、体育、科教、城市生活等频道,个性化特征较弱,低水平重复问题明显。对于城市生活频道之类地域性较强的节目而言,不同地区的观众的需求具有地域差异,这一问题可能影响有限,但对于财经频道、影视频道、科教频道等超地域性节目而言,则可能造成频道资源浪费,投资收益低下。同时各省台及一些市在有线、无线台合并之后基本上都设立了科教频道,但由于节目源、制作投入、社会资源不足等原因,许多地方台科教频道完全无法与中央台相竞争,从而造成资源浪费。与此同时,一些地方的财经频道、体育频道也面临着类似的窘境。
2.频道风格简单化
对境外电视节目形式及其传播风格的简单克隆,造成节目的模式化,影响专业化频道整体特色化风格的形成。强烈的克隆性使其传播风格上缺乏差异性、特色性。湖南娱乐节目在全国电视业掀起阵阵娱乐旋风后,又被国内众多电视媒体竞相模仿,其娱乐节目的游戏形态、表现风格都成为娱乐节目的生产模式,造成国内娱乐节目的模式化,甚至概念化。现在各个省级卫视一般都有影视、新闻综合、体育频道,频道风格大同小异。
3.盈利模式单一化
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异,数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢?从客观上说,各个电视台的决策者都明白频道要专业化,对象化,个性化,而且这些决策者大都是业内精英,有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢?
媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是靠第一次销售,而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。我国几乎所有电视频道都是免费入户而只采取单一的广告盈利模式,但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的,甚至是背道而驰的。
无论是理论研究者还是一线栏目策划人员,的的确确是想办专业频道,但媒体使用的却是大众化的盈利模式,即单纯靠广告盈利。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论:要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此而雷同。
三、大文化产业背景下电视频道专业化建设策略
1.付费系统建设
在目前的地面电视(无线电视)、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中,不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主,拥有有线电视用户7600万户,是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式,从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则,电视媒体只能靠单一的广告或销售节目实现盈利。
付费电视目前分卫星付费电视和有线付费电视。我国的政策取向是发展有线电视。目前在我国,有线电视用户管理系统正在建立之中,付费电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是免费进入各有线电视网,甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。付费电视系统一旦建立并投入运作,内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化,而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务,从而满足他们专业的对象性需求。
2.准确的定位受众
电视频道专业化的首要问题就是对受众细分市场的选择与确定。在频道多元化的今天,一个频道不应该也不可能在整个市场上与其它频道展开竞争,而应该确定自己最具吸引力的细分市场,针对各个市场的特性和需求选择并采取策略。当前大部分省级卫视都上星,面对的受众是一致的。如何吸引受众,频道的定位很重要。比如江苏卫视打“情感”牌,设立情感剧场,抓住了很一部分女性的欣赏心理。安徽卫视定位主打电视剧牌,受众的定位也是非常清晰。央视的频道定位更加明确清晰,五套为年轻人打造的体育频道,六套为电影频道,十一套为中老年人打造的梨园频道等。一些省级没有上星的频道也是广辟蹊径,精确的细化定位受众,频道建设取得了很好的效果。比如江苏卫视的靓妆频道、城市频道、山东卫视的齐鲁频道、湖南经视等。
3.受众参与意识的建立
受众作为电视频道节目的消费者,从市场机制引入媒介竞争时开始,在实际上所充当的就不仅仅是个被动的旁观者角色。电视频道既要经营电视节目,也要把受众作为电视频道的核心产品来经营,只有这样才能在竞争中赢得主动。频道专业化实质上应该是频道个性化与收视群体个性化的结合,失去任何一个方面都将使频道专业化变质。受众群体个性化的实现依赖于对受众多元化的文化结构、思想意识、价值取向、欣赏习惯、审美情趣等作全面的了解与分析。充分研究受众,让受众隐性的参与到节目制作中来,这样,频道专业化才能真正的实现,电视才能在与传统媒体与网络、手机等新兴媒体的竞争中立于不败之地。
电视频道专业化是一个复杂的社会工程,并不是一种模仿与简单的借鉴,电视频道专业化的实现需要多方面的基础。在大文化产业发展背景下,电视频道专业化的进程不仅不能搁浅,更应该抓住机遇,尽早实现。
参考文献:
[1]李同兴.从美国电视频道分化看中国电视传媒的未来生态建设[J].学苑论坛,2004,(12).
[2]贾玉祥,张帆.电视频道专业化:背景、问题与对策[J].现代传播,2004,(2).
[3]孙玉胜.电视盈利模式的错位-频道专业化与付费电视[J].现代传播,2002,(2).
[4]王颖,王登凯.我国文化产业发展存在的问题及应对策略[J].改革与战略,2008(1).
[5]黄匡宇.广播电视艺术学概论[M].广州:暨南大学出版社,2007.
关键词:文化产业;频道专业化
电视,作为现代大众传播媒介的重要组成部分,在传播文明、构建意识形态、服务大众、提供娱乐等方面起到了非常重要的作用。但当前电视媒体面临传统纸媒体、网络新媒体及手机新兴媒体的冲击。同时,电视行业内部的竞争也趋向激烈。近几年,电视频道的专业化建设一直是电视产业寻找突破的切入口,在当前大文化产业蓬勃发展的背景下,如何优化电视频道的专业化生态建设,是摆在电视传媒人面前的亟待解决的问题。
一、大文化产业
2004年,国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上,制定了《文化及相关产业分类》,从国家有关政策方针和课题组的研究宗旨出发,结合我国的实际情况,将文化及相关产业概念界定为:为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。根据这一概念,大文化产业包括:书籍、报纸、广播、电视、文艺表演、文化团体活动、工艺美术、网络。当时大文化产业概念提出的时候,手机的3G技术还不成熟,当前,3G的推广成为国家的一项重大电信产业政策,随着该项技术的提出,手机也成为视听传播的重要组成部分,因而,笔者也把手机音视频节目的发展纳入大文化产业的范畴。
我国的文化产业发展相比英美法日等发达国家,还处于初级发展阶段,因此,国家从制度层面规划了文化产业发展框架。2003年,文化部先后在上海交通大学、北京大学设立“国家文化产业创新与发展研究基地”。2004年初,教育部首次在高校中设立“文化产业管理”本科专业,学制四年,学生毕业后颁发管理学学士学位。2005年4月,教育部论证确定了全国开设“文化产业管理”的本科自学考试。中国传媒大学等高校还设立了文化创意产业中心,从理论层面为文化产业的发展提供智力支持。
二、电视频道专业化建设过程中的问题
1.专业特色不明显
传媒分众化无疑是频道专业化的一个基础。传媒分众化策略,就是要在无序的、自由的大众中,根据各种不同的理解,对受众市场给予不同组合,使其同类需求得到最大化满足。各地的电视频道虽然已逐步专业化,但细分方式往往大同小异,大多粗线条地分为新闻综合、财经影视、体育、科教、城市生活等频道,个性化特征较弱,低水平重复问题明显。对于城市生活频道之类地域性较强的节目而言,不同地区的观众的需求具有地域差异,这一问题可能影响有限,但对于财经频道、影视频道、科教频道等超地域性节目而言,则可能造成频道资源浪费,投资收益低下。同时各省台及一些市在有线、无线台合并之后基本上都设立了科教频道,但由于节目源、制作投入、社会资源不足等原因,许多地方台科教频道完全无法与中央台相竞争,从而造成资源浪费。与此同时,一些地方的财经频道、体育频道也面临着类似的窘境。
2.频道风格简单化
对境外电视节目形式及其传播风格的简单克隆,造成节目的模式化,影响专业化频道整体特色化风格的形成。强烈的克隆性使其传播风格上缺乏差异性、特色性。湖南娱乐节目在全国电视业掀起阵阵娱乐旋风后,又被国内众多电视媒体竞相模仿,其娱乐节目的游戏形态、表现风格都成为娱乐节目的生产模式,造成国内娱乐节目的模式化,甚至概念化。现在各个省级卫视一般都有影视、新闻综合、体育频道,频道风格大同小异。
3.盈利模式单一化
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异,数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢?从客观上说,各个电视台的决策者都明白频道要专业化,对象化,个性化,而且这些决策者大都是业内精英,有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢?
媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是靠第一次销售,而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。我国几乎所有电视频道都是免费入户而只采取单一的广告盈利模式,但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的,甚至是背道而驰的。
无论是理论研究者还是一线栏目策划人员,的的确确是想办专业频道,但媒体使用的却是大众化的盈利模式,即单纯靠广告盈利。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论:要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此而雷同。
三、大文化产业背景下电视频道专业化建设策略
1.付费系统建设
在目前的地面电视(无线电视)、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中,不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主,拥有有线电视用户7600万户,是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式,从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则,电视媒体只能靠单一的广告或销售节目实现盈利。
付费电视目前分卫星付费电视和有线付费电视。我国的政策取向是发展有线电视。目前在我国,有线电视用户管理系统正在建立之中,付费电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是免费进入各有线电视网,甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。付费电视系统一旦建立并投入运作,内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化,而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务,从而满足他们专业的对象性需求。
2.准确的定位受众
电视频道专业化的首要问题就是对受众细分市场的选择与确定。在频道多元化的今天,一个频道不应该也不可能在整个市场上与其它频道展开竞争,而应该确定自己最具吸引力的细分市场,针对各个市场的特性和需求选择并采取策略。当前大部分省级卫视都上星,面对的受众是一致的。如何吸引受众,频道的定位很重要。比如江苏卫视打“情感”牌,设立情感剧场,抓住了很一部分女性的欣赏心理。安徽卫视定位主打电视剧牌,受众的定位也是非常清晰。央视的频道定位更加明确清晰,五套为年轻人打造的体育频道,六套为电影频道,十一套为中老年人打造的梨园频道等。一些省级没有上星的频道也是广辟蹊径,精确的细化定位受众,频道建设取得了很好的效果。比如江苏卫视的靓妆频道、城市频道、山东卫视的齐鲁频道、湖南经视等。
3.受众参与意识的建立
受众作为电视频道节目的消费者,从市场机制引入媒介竞争时开始,在实际上所充当的就不仅仅是个被动的旁观者角色。电视频道既要经营电视节目,也要把受众作为电视频道的核心产品来经营,只有这样才能在竞争中赢得主动。频道专业化实质上应该是频道个性化与收视群体个性化的结合,失去任何一个方面都将使频道专业化变质。受众群体个性化的实现依赖于对受众多元化的文化结构、思想意识、价值取向、欣赏习惯、审美情趣等作全面的了解与分析。充分研究受众,让受众隐性的参与到节目制作中来,这样,频道专业化才能真正的实现,电视才能在与传统媒体与网络、手机等新兴媒体的竞争中立于不败之地。
电视频道专业化是一个复杂的社会工程,并不是一种模仿与简单的借鉴,电视频道专业化的实现需要多方面的基础。在大文化产业发展背景下,电视频道专业化的进程不仅不能搁浅,更应该抓住机遇,尽早实现。
参考文献:
[1]李同兴.从美国电视频道分化看中国电视传媒的未来生态建设[J].学苑论坛,2004,(12).
[2]贾玉祥,张帆.电视频道专业化:背景、问题与对策[J].现代传播,2004,(2).
[3]孙玉胜.电视盈利模式的错位-频道专业化与付费电视[J].现代传播,2002,(2).
[4]王颖,王登凯.我国文化产业发展存在的问题及应对策略[J].改革与战略,2008(1).
[5]黄匡宇.广播电视艺术学概论[M].广州:暨南大学出版社,2007.