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摘 要：由于信息时代的到来，农产品网络营销作为一种新发展的营销模式，越来越成为营销中不可或缺的一部分，解决了“卖难买难”的问题。虽然农产品网络营销模式雏形初显，网上交易平台运营初具规模，但是农产品网络营销的发展仍然处于初级阶段，面临着产业对网络营销意识不到位、产业网络营销专业人才匮乏、产业营销网站应用水平较低、网络营销缺乏安全保障等问题。本文选取了重庆市忠县柑橘产业作为典型案例，对网络营销情况进行研究，解决这些阻碍因素，本文采用文献研究法、实证分析法对重庆市忠县柑橘产业的网络营销情况进行分析。
关键词：网络营销 农产品 柑橘产业
随着社会的进步和科学技术的发展，我国调整了产业布局，农产品市场得以迅速扩大，而农产品营销市场的竞争则是更加激烈。农产品网络营销是在农产品销售过程中，在传统营销模式的基础上，将实体农产品与网络技术相结合，利用网络营销的原理，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介等。农产品网络营销对提升农产品产业竞争力影响甚大，如利于实现农产品的产供销一体化，实现产业链的整合;利于提高产业运作效率，降低营销成本;利于打破传统的时空限制，开拓网络销售渠道，扩大销售。农产品网络营销及时解决了农产品增产不增收的问题，对我国农产品的发展有着重大的战略意义。
一、重庆市忠县柑橘产业网络营销现状分析
（一）重庆市忠县柑橘产业网络营销基本概况
1.重庆市忠县柑橘产业网络营销STP策略分析
STP理论亦名为市场定位理论，作为战略营销的核心内容对营销成效的影响极为重大，其中就包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三方面的内容。
（1）重庆市忠县柑橘产业网络营销的市场细分
按年龄和收入的市场细分：①18～24岁年龄段，此年龄段的用户对农产品网购的关注度非常之高;②25～40岁年龄段，这一消费群体的用户购买力强，是目前网购农产品的主力;③40～60年龄段，此年龄段的用户年纪偏大，购买农产品品倾向于选择实体店。
（2）重庆市忠县柑橘产业网络营销的目标市场
重庆市忠县柑橘产业网络营销的主要目标消费群体是年龄25-40岁之间的人群，对柑橘除了生活食物的日常刚需以外，还有在市场上的对柑橘的二次加工与二次营销需求，如果汁厂、罐头厂、香水研制中心等。
（3）重庆市忠县柑橘产业网络营销的市场定位
在忠县柑橘产业的网络营销中，市场定位则是为解决柑橘“卖难买难”的问题，扩大柑橘销售市场，从而围绕其定位在开展网络营销的过程中顺利的把网站的建设、推广手段和运营系统执行起来。
2.重庆市忠县柑橘产业网上交易平台建设初具规模
2017年10月，重庆市忠县柑橘产业建立了国内首个网上柑橘交易市场平台——“柑橘网”，充分体现了互联网生态智慧平台的价值利用，在忠县柑橘产业产量充足的条件下，制定了兼顾柑橘产业和运营中心的网络营销市场发展策略，利用互联网、移动互联网及电子商务等先进技术，将全国的柑橘资源进一步整合，并借机把全国的柑橘基地农户、经销商、柑橘消费人群等主体聚集到交易中心平台，从而降低柑橘实体交易匹配难度，让柑橘产业不会受到地域的限制，将市场信息变得更加透明，有效地实现“柑橘线上交易+线下接收”。
3.重庆市忠县柑橘产业网络营销整体水平较低
重庆市忠县柑橘产业网络营销看似已经进行正常交易，但实际上大多数消费者只是利用网络平台查看柑橘产品的信息作为参考，进而进行线下的柑橘产业实体交易，从而违背了网络营销的初衷。不仅如此，“柑橘网”目前的实际应用程度不高，对柑橘产品的宣传力度不够，网站的知名度较低，柑橘产业品牌效应不足，使之网络营销的功效并没有完全发挥出来。
二、重庆市忠县柑橘产业网络营销存在的问题及原因
（一）产业对网络营销意识不到位，产业网络营销参与度低
忠县柑橘产业对于网络营销这个新的营销模式缺乏认识，网络营销的宣传力度不大，大多数的商家对营销的概念认识止步不前，仍然只停留在传统实体营销的层面上，完全忽略了网络营销模式，那么就没有机会享受到网络营销带来的利益。
另外，网络营销普遍在前期的投入中，存在资金量大、短期无法收益、风险大等实际问题，在这方面忠县政府缺少政策支持和资金投入，让商家对网络营销无法产生信赖感，导致柑橘产业网络营销参与度低[3]。
（二）柑橘产业从业网络营销人才匮乏，缺少完整的培养体系
近年来，我国农业从业人员日益减少，2008年至2016年，农业从业占比由39.6%降至27%，农业从业人员的文化教育水平也普遍偏低，这很大程度局限了农产品网络营销的发展，忠县柑橘产业网络营销亦是如此，网络营销人才匮乏，缺少完整的培养体系。深究其原因在于：一是“柑橘网”起步晚，基础薄弱，没有很好的氛围和发展，没有形成厚实的网络营销土壤;二是忠县柑橘产业网络营销没有相应的激励措施，留不住专业人才。三是网络营销的运营团队缺乏合理和完整性的资源配备，网络营销涉及的工作内容是方方面面的，有需要对如何对网络营销进行推广的工作人员、网站风格设计的美工、提供信息咨询的客服人员等等。
（三）产业营销网站应用水平较低，网络营销能力不足
“柑橘网”的内容枯燥乏味，宣传方式单一，风格设计简陋。网站通常以文字加图片的形式简单介绍了产品及其价格，没有充分利用动态图片、视频等多元手段进行宣传，难以吸引顾客眼球。其次，网站对柑橘产品的更新不及时，产品介绍不完整，缺少咨询交流服务，由此可以看出，目前网站只实现了信息发布等初级功能，忠縣柑橘产业对其重视度不够，从而打击了消费者的购买欲望，对产业的好感度直线下滑，直接造成了对产业形象的巨大冲击。 根据调查，忠县柑橘产业目前仅靠“柑橘网”作为网上销售渠道，而且这样的渠道绝大部分的作用在“供求信息发布”、“展示柑橘产品”上，而网络营销的交易功能和方便快捷并没有完全体现出来，尽管网络营销对忠县柑橘产业的销售量有一定的提升，但纵观全局，柑橘销售主要还是依靠线下实地销售，网络营销业绩难以大幅度提升。
三、重庆市忠县柑橘产业网络营销提升策略研究
（一）加强柑橘产业网络营销宣传，政府多举措支持网络营销
为解决产业对网络营销意识不到位，产业网络营销参与度低的问题，应该进行多元化宣传，政府举措支持网络营销。第一，加强网络营销的推广力度、宣传力度，做到宣传入户，让每一个商家认识了解网络营销这种方式;第二，提供网络营销经验分享，让已经采取网络营销方式并获利颇丰的商家进行经验分享，让更多的商家了解到网络营销带来的收益;第三，政府提供资金扶持，网络营销前期资金投入较大，政府可以为商户提供专项低息或免息贷款，减轻商户在网络营销上的经济压力;第四，政府提供政策支持，对网络营销的商品在税收上提供一定的减免优惠，让更多的商家愿意采取网络营销这种方式从而享受到优惠政策;第五，政府扶持网络营销平台建设，政府统一对网络营销的平台进行搭建、维护、推广，以此来降低商户的资金投入和风险。
（二）提高从业人员的网络营销能力，加速培养网络营销领域的人才
要想忠县柑橘产业网络营销发展越来越壮大，必须要大力投入培养网络营销领域的人才，应从以下几方面为抓手：第一，营造柑橘产业网络营销的氛围，虽然起步较晚，但是可以通过政府加大资金投入、多元化宣传将网络营销的意识深入人心;第二，定期开展互联网专业知识的教育培训，邀请有关专家学者，开展公开课、知识讲座等形式的培训活动;第三，政府制定忠县柑橘产业网络营销相应的激励措施，提高工作环境质量，挖掘网络营销工作前景，吸引人才，留住人才;第四，组建网络营销运营团队，合理分配工作，工作人员各司其职，让“柑橘网”专业化、职业化。
（三）提高产业营销网站应用水平，构建网站运营系统
忠县柑橘产业应该致力于构建一个更合理、更完善的网络营销系统，尽可能根据消费者的需求、市场状况、企业自身情况等，将“柑橘网”的功能运用，发挥其优势。第一，丰富“柑橘网”的内容，采用多元化的宣传方式，利用动态图片、柑橘宣传视频等方式与产品价格、特性等结合，让消费者能够充分了解、喜爱柑橘产品;第二，建设专业网络营销团队，及時在网站上新各类柑橘产品，为柑橘消费者、柑橘基地农户、柑橘经销商等人群提供借鉴与参考的意见，其信息涵盖柑橘的品种、数量、价格、规格、品质、产地等，并将柑橘交易量、价格趋势等交易数据汇总分析，从而有效地破除柑橘产品“难买难卖”的壁垒;第三，提供线上专门的咨询服务，随时为消费者耐心地答疑解惑，从而让消费者感受到一流的服务，提升柑橘的销售量。
参考文献：
[1]汤艳娟.全靠“柑橘网”[N].重庆日报，2018-02-08（004）.
[2]车愔.中国农产品网络营销的问题与对策[J].湖北农业科学，2012，（20）：4638-4640.
[3]冯居君.我国农产品网络营销现状及优化策略[J].中国农业资源与区划，2016，（10）：218-221.
[4]李思璇.国内农产品网络营销现状研究[J].科技创业月刊，2017，（07）：35-37.
[5]匡鹏颖.农产品企业网络营销4P策略分析——以泸州老窖为例[J].中国集体经济，2018，（03）：54-55.
关键词：网络营销 农产品 柑橘产业
随着社会的进步和科学技术的发展，我国调整了产业布局，农产品市场得以迅速扩大，而农产品营销市场的竞争则是更加激烈。农产品网络营销是在农产品销售过程中，在传统营销模式的基础上，将实体农产品与网络技术相结合，利用网络营销的原理，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介等。农产品网络营销对提升农产品产业竞争力影响甚大，如利于实现农产品的产供销一体化，实现产业链的整合;利于提高产业运作效率，降低营销成本;利于打破传统的时空限制，开拓网络销售渠道，扩大销售。农产品网络营销及时解决了农产品增产不增收的问题，对我国农产品的发展有着重大的战略意义。
一、重庆市忠县柑橘产业网络营销现状分析
（一）重庆市忠县柑橘产业网络营销基本概况
1.重庆市忠县柑橘产业网络营销STP策略分析
STP理论亦名为市场定位理论，作为战略营销的核心内容对营销成效的影响极为重大，其中就包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三方面的内容。
（1）重庆市忠县柑橘产业网络营销的市场细分
按年龄和收入的市场细分：①18～24岁年龄段，此年龄段的用户对农产品网购的关注度非常之高;②25～40岁年龄段，这一消费群体的用户购买力强，是目前网购农产品的主力;③40～60年龄段，此年龄段的用户年纪偏大，购买农产品品倾向于选择实体店。
（2）重庆市忠县柑橘产业网络营销的目标市场
重庆市忠县柑橘产业网络营销的主要目标消费群体是年龄25-40岁之间的人群，对柑橘除了生活食物的日常刚需以外，还有在市场上的对柑橘的二次加工与二次营销需求，如果汁厂、罐头厂、香水研制中心等。
（3）重庆市忠县柑橘产业网络营销的市场定位
在忠县柑橘产业的网络营销中，市场定位则是为解决柑橘“卖难买难”的问题，扩大柑橘销售市场，从而围绕其定位在开展网络营销的过程中顺利的把网站的建设、推广手段和运营系统执行起来。
2.重庆市忠县柑橘产业网上交易平台建设初具规模
2017年10月，重庆市忠县柑橘产业建立了国内首个网上柑橘交易市场平台——“柑橘网”，充分体现了互联网生态智慧平台的价值利用，在忠县柑橘产业产量充足的条件下，制定了兼顾柑橘产业和运营中心的网络营销市场发展策略，利用互联网、移动互联网及电子商务等先进技术，将全国的柑橘资源进一步整合，并借机把全国的柑橘基地农户、经销商、柑橘消费人群等主体聚集到交易中心平台，从而降低柑橘实体交易匹配难度，让柑橘产业不会受到地域的限制，将市场信息变得更加透明，有效地实现“柑橘线上交易+线下接收”。
3.重庆市忠县柑橘产业网络营销整体水平较低
重庆市忠县柑橘产业网络营销看似已经进行正常交易，但实际上大多数消费者只是利用网络平台查看柑橘产品的信息作为参考，进而进行线下的柑橘产业实体交易，从而违背了网络营销的初衷。不仅如此，“柑橘网”目前的实际应用程度不高，对柑橘产品的宣传力度不够，网站的知名度较低，柑橘产业品牌效应不足，使之网络营销的功效并没有完全发挥出来。
二、重庆市忠县柑橘产业网络营销存在的问题及原因
（一）产业对网络营销意识不到位，产业网络营销参与度低
忠县柑橘产业对于网络营销这个新的营销模式缺乏认识，网络营销的宣传力度不大，大多数的商家对营销的概念认识止步不前，仍然只停留在传统实体营销的层面上，完全忽略了网络营销模式，那么就没有机会享受到网络营销带来的利益。
另外，网络营销普遍在前期的投入中，存在资金量大、短期无法收益、风险大等实际问题，在这方面忠县政府缺少政策支持和资金投入，让商家对网络营销无法产生信赖感，导致柑橘产业网络营销参与度低[3]。
（二）柑橘产业从业网络营销人才匮乏，缺少完整的培养体系
近年来，我国农业从业人员日益减少，2008年至2016年，农业从业占比由39.6%降至27%，农业从业人员的文化教育水平也普遍偏低，这很大程度局限了农产品网络营销的发展，忠县柑橘产业网络营销亦是如此，网络营销人才匮乏，缺少完整的培养体系。深究其原因在于：一是“柑橘网”起步晚，基础薄弱，没有很好的氛围和发展，没有形成厚实的网络营销土壤;二是忠县柑橘产业网络营销没有相应的激励措施，留不住专业人才。三是网络营销的运营团队缺乏合理和完整性的资源配备，网络营销涉及的工作内容是方方面面的，有需要对如何对网络营销进行推广的工作人员、网站风格设计的美工、提供信息咨询的客服人员等等。
（三）产业营销网站应用水平较低，网络营销能力不足
“柑橘网”的内容枯燥乏味，宣传方式单一，风格设计简陋。网站通常以文字加图片的形式简单介绍了产品及其价格，没有充分利用动态图片、视频等多元手段进行宣传，难以吸引顾客眼球。其次，网站对柑橘产品的更新不及时，产品介绍不完整，缺少咨询交流服务，由此可以看出，目前网站只实现了信息发布等初级功能，忠縣柑橘产业对其重视度不够，从而打击了消费者的购买欲望，对产业的好感度直线下滑，直接造成了对产业形象的巨大冲击。 根据调查，忠县柑橘产业目前仅靠“柑橘网”作为网上销售渠道，而且这样的渠道绝大部分的作用在“供求信息发布”、“展示柑橘产品”上，而网络营销的交易功能和方便快捷并没有完全体现出来，尽管网络营销对忠县柑橘产业的销售量有一定的提升，但纵观全局，柑橘销售主要还是依靠线下实地销售，网络营销业绩难以大幅度提升。
三、重庆市忠县柑橘产业网络营销提升策略研究
（一）加强柑橘产业网络营销宣传，政府多举措支持网络营销
为解决产业对网络营销意识不到位，产业网络营销参与度低的问题，应该进行多元化宣传，政府举措支持网络营销。第一，加强网络营销的推广力度、宣传力度，做到宣传入户，让每一个商家认识了解网络营销这种方式;第二，提供网络营销经验分享，让已经采取网络营销方式并获利颇丰的商家进行经验分享，让更多的商家了解到网络营销带来的收益;第三，政府提供资金扶持，网络营销前期资金投入较大，政府可以为商户提供专项低息或免息贷款，减轻商户在网络营销上的经济压力;第四，政府提供政策支持，对网络营销的商品在税收上提供一定的减免优惠，让更多的商家愿意采取网络营销这种方式从而享受到优惠政策;第五，政府扶持网络营销平台建设，政府统一对网络营销的平台进行搭建、维护、推广，以此来降低商户的资金投入和风险。
（二）提高从业人员的网络营销能力，加速培养网络营销领域的人才
要想忠县柑橘产业网络营销发展越来越壮大，必须要大力投入培养网络营销领域的人才，应从以下几方面为抓手：第一，营造柑橘产业网络营销的氛围，虽然起步较晚，但是可以通过政府加大资金投入、多元化宣传将网络营销的意识深入人心;第二，定期开展互联网专业知识的教育培训，邀请有关专家学者，开展公开课、知识讲座等形式的培训活动;第三，政府制定忠县柑橘产业网络营销相应的激励措施，提高工作环境质量，挖掘网络营销工作前景，吸引人才，留住人才;第四，组建网络营销运营团队，合理分配工作，工作人员各司其职，让“柑橘网”专业化、职业化。
（三）提高产业营销网站应用水平，构建网站运营系统
忠县柑橘产业应该致力于构建一个更合理、更完善的网络营销系统，尽可能根据消费者的需求、市场状况、企业自身情况等，将“柑橘网”的功能运用，发挥其优势。第一，丰富“柑橘网”的内容，采用多元化的宣传方式，利用动态图片、柑橘宣传视频等方式与产品价格、特性等结合，让消费者能够充分了解、喜爱柑橘产品;第二，建设专业网络营销团队，及時在网站上新各类柑橘产品，为柑橘消费者、柑橘基地农户、柑橘经销商等人群提供借鉴与参考的意见，其信息涵盖柑橘的品种、数量、价格、规格、品质、产地等，并将柑橘交易量、价格趋势等交易数据汇总分析，从而有效地破除柑橘产品“难买难卖”的壁垒;第三，提供线上专门的咨询服务，随时为消费者耐心地答疑解惑，从而让消费者感受到一流的服务，提升柑橘的销售量。
参考文献：
[1]汤艳娟.全靠“柑橘网”[N].重庆日报，2018-02-08（004）.
[2]车愔.中国农产品网络营销的问题与对策[J].湖北农业科学，2012，（20）：4638-4640.
[3]冯居君.我国农产品网络营销现状及优化策略[J].中国农业资源与区划，2016，（10）：218-221.
[4]李思璇.国内农产品网络营销现状研究[J].科技创业月刊，2017，（07）：35-37.
[5]匡鹏颖.农产品企业网络营销4P策略分析——以泸州老窖为例[J].中国集体经济，2018，（03）：54-55.