论文部分内容阅读
双11前夕，珠宝品牌卡地亚通过微信发布了在中国开启线上精品店的消息。这条消息让平时只有2000多阅读量的公众号获得超过2万的点击率，尽管伴随的是对网站不够本地化的吐槽。
“一直以来，许多奢侈品大牌对于在中国开设电商觉得既重要又‘恐惧’，不知如何入手。”普华永道思略特全球合伙人徐晋告诉《第一财经周刊》。
鼓励卡地亚在中国自建线上精品店的另一个原因是，价格和折扣已经不再是吸引顾客的唯一因素。随着消费力上升，人们对品牌的认知和忠诚度也随之改善。
或许过不了多久，你就会发现没有哪个奢侈品不在电商上花心思的。
11月16日，Dior与纽约百货公司Bergdorf Goodman合作，有史以来第一次在网上卖起鞋子，它还宣布会参与随后到来的“黑色星期五”打折购物节。
从现在到年底，Dior会在后者的网站上销售2016度假系列的14种鞋款。它还招募了大量时尚达人，通过Instagram和其他社交媒体宣传这个线上快闪店。鞋履是Bergdorf Goodman最擅长推广的线上品类，这或许也是Dior选择用鞋类产品试水的原因。
换做以往，你可能会觉得这种做法太不Dior了。
奢侈品品牌在网上卖香水、彩妆等入门级产品，已经不算什么新鲜事。但对于真正的大牌来说，在线出售核心业务产品，并不是一个容易做出的决定。Dior的合作计划其实两年前就提上了日程，真正执行又花了整整一年。除了时尚界公认的“数字先锋”Burberry，互联网的积极拥护者大多是走亲民路线的轻奢品牌。
01/03 Net-a-Porter和YOOX是欧洲最知名的两家奢侈品电商，二者于今年10月合并。 02 通过与纽约百货公司Bergdorf Goodman的合作，Dior开始在网上卖鞋子。 04 MR PORTER是Net-aPorter开设的男性奢侈品电商网 站。
但不可否认的是，人们越来越喜欢在网上购物，黑色星期五的销售业绩已经说明了这一点。商家和品牌不再刻意区分什么是“黑色星期五”，什么又是为电商设计的“数字星期一”（Cyber Monday），线上和线下的界限也变得模糊。
“一些大牌到现在还没有网上购买的渠道，这方面存在大量被压抑的需求。”Bergdorf Goodman总裁Joshua Schulman说。
Dior并不是最近唯一试水电商的大牌，尽管它把这次合作称为一次试验，并依然在纠结地强调Dior是个昂贵的、讲求体验的品牌。但所有故事都是这么开始的。
继今年春天首次试水电商，和奢侈品电商平台Neta-Porter合作出售小型珠宝系列，最近，Chanel又在线卖起了眼镜，并宣布将在2016年推出全球性电商服务。 Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky称，不排除Chanel手袋也会上线。
在线买Chanel的手袋？
联想一下Pavlovsky过去的态度，你会惊讶于Chanel的转变。2013年，他还苦口婆心地告诫人们，“时尚是关于你穿什么，而穿什么必须要你亲自去看，去感觉，去理解。”
或许可以说，是消费者的选择，改变了奢侈品对电商这一渠道的态度。
在奢侈品市场增长进入平缓期之后，一些过去重复扩张的线下门店，已经很难给品牌带来更多利润增长。最近，LV和Gucci甚至开始在中国的二线城市陆续关店，为一度过于乐观的扩张埋单。但当这些大牌开始积极布局线上销售时，消费者又活跃了起来。
尽管目前，电商渠道的销售只占全球个人奢侈品消费市场的5%，但它正以18%的复合年均增长率激增。据咨询公司麦肯锡估计，到2019年，这将变成一个270亿欧元的市场。电商为奢侈品行业带来的机遇甚至被描述为“下一个中国”。
奢侈品大牌正被爱好网购的消费者们推着走。波士顿咨询一份名为《奢侈品全球消费者洞察》的报告指出，75%的消费者认为品牌的全渠道策略非常重要，而在中国，这个比例甚至高达90%。奢侈品消费者比一般人群甚至更数字化，他们倾向于在线购买熟悉的品牌，其中有超过3/4的购买就发生在人们都想得到的几个大牌中。
你可能还是会觉得，因为摸不到实物，线上购物总有一个可承受的最高价位。但奢侈品电商MR PORTER的采购总监Toby Bateman认为这是一种谬见。“4000至7000英镑（约合3.86万至6.76万元），是人们比较容易埋单的区间，但如果产品选对了，多贵都卖得动。”
像Dior和Chanel这样具有成熟知名度的大牌，它们的经典系列或许就属于“对”的产品。购买它们的消费者很可能已经在线下看过、触摸过，甚至试用过。原来想象中的那重障碍事实上可能并不存在。
这一次，大牌们想认真对待电商这回事。“终于，它们从蜻蜓点水，变成了奋力投入。”咨询公司Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli告诉《第一财经周刊》。
>> 今年10月，苹果音乐业务前高级总监Ian Rogers就任LVMH集团首席数字官。
直到现在，全球65%的奢侈品线上交易仍然是通过Net-a-Porter这样的多品牌平台完成的。过去，奢侈品品牌自有的电商渠道发展缓慢，许多品牌选择加入成熟的第三方平台，以利用它们的流量、覆盖优势，以及电商方面的经验。 但最近几年，单一品牌网站的销售增长已经超过了多品牌平台。像Chanel这样的后来者，往往会在短暂试水之后，选择发展自己的电商网站。就像从代理商手中收回实体店的经营权一样，大牌们想要更好地控制自己的“线上门店”。
“我们从不在官网上打折，”意大利品牌Ferragamo的董事长Ferruccio Ferragamo对《第一财经周刊》说。“你必须非常小心，尤其在中国，否则顾客就会把你和廉价联系起来。”目前，Ferragamo在美国和欧洲等地自建了电商渠道。他认为，自有电商渠道意味着对网站的内容、价格和服务质量的更好把控。
销售远不是全部。如今的消费者会在网上浏览品牌和产品信息，做比较和研究。想要与顾客建立一种捆绑式的联系，可能才是如今奢侈品对电商不那么犹豫的关键原因。
作为奢侈品电商先驱，Gucci新任总裁Marco Bizzarri对此看得比较透彻，“不管顾客是否会选择在线购买产品，品牌的官方网站必须成为沟通中心。”最近，Gucci重新设计了它在北美地区的官网，让页面变得更加丰富、易读。
如果害怕失去专属感，可以看看爱马仕的做法。它在网上售卖从丝巾到男装的一系列产品，但是象征品牌的柏金包和凯莉包只会在线下专卖店里出售。换句话说，价格最为昂贵、负责制造“渴望”的产品，通常只为实体店保留。
一切并没有这么简单。奢侈品还是会面临古老的困扰：如何在网上为顾客营造和实体店一样的体验。“坦白讲，我们不知道这种关系要如何在线上建立。”谈到过去Dior不曾尝试电商的原因时，Dior成衣部门总裁Pamela Baxter也很坦白。
过去，奢侈品提供的奢华感主要建立在门店顾问和顾客之间的个人联系之上。一位专业的销售顾问会很清楚地知道自己的客户是谁，有什么样的喜好和纪念日，怎么做才能更好地取悦对方。每家门店也会设计专门的活动来吸引新顾客。
而未来，这些立体的、真实的、私人化的感受都面临着如何转换为虚拟体验的问题。
最近，软件公司ThoughtWorks与美国的连锁高端精品店Mitchell Stores合作，开发了一个建立在数字服务功能基础上的时尚咨询软件。这个叫做MWorld的电商平台几乎把线下购买的一对一互动搬到了网上，它能实现的功能包括个人虚拟衣橱，与造型顾问交谈，实时查看商品库存等。
与迅速变化的技术相比，大牌们的动作仍然相当迟缓。市场研究公司Forrester的电商专家Sucharita Mulpuru-Kodali认为，为了把自己和面向大众的在线零售商区分开来，奢侈品品牌往往走入了另一极端。“它们会过于紧张，做一些太精致的东西，以至于让浏览器崩溃，”她说，“它们通常做不好数字体验。”
这或许解释了为什么奢侈品集团LVMH从苹果公司挖来Ian Rogers。这位苹果音乐业务的前高级总监10月正式履新，就任LVMH新设的首席数字官一职。奢侈品公司需要聘用专业人才来推动品牌的数字化转型。
奢侈品或许不用过分执着于将此前的零售经验搬到网上。传统的“奢侈”概念本身就是由过去生活在线下的人们所定义的。但线上的活跃分子是另一个群体。爱马仕总裁Axel Dumas指出，它产生线上销售额的地区大部分都是实体店已经覆盖的城市，购买人群却不一定是原先的顾客。
不难想象，当中有一部分是20多岁甚至年纪更小的消费者。他们是数码时代的原住民，醒来第一件事就是让自己与网络连接。他们喜欢在家收包裹，享受那种独自打开精美盒子的快感和私密感，不期待受到店员的贴身“关照”。对他们来说，快递质量、支付方式和退换货条款，决定了这个时代对“奢侈”体验的定义。
对品牌而言，这无论如何都是笔划算的投资。比起升级实体店，建立线上渠道花销更少，而且容易速成。Chanel们正在迅速拉近自己与行业先锋Burberry的差距。事实上，现在大部分的奢侈品大牌都在网上销售至少一种产品。
但这也并不是说实体店已经被时尚业抛弃。相反，在轻轻一点，所有品牌都唾手可得的环境里，接触渠道的建设成本越高，越能提高奢侈品的门槛。“从长期来看，奢侈品业的传统优势，包括高质量的门店和品牌资产，仍然是一个品牌获得成功的最关键因素。”Mario Ortelli告诉《第一财经周刊》。
“一直以来，许多奢侈品大牌对于在中国开设电商觉得既重要又‘恐惧’，不知如何入手。”普华永道思略特全球合伙人徐晋告诉《第一财经周刊》。
鼓励卡地亚在中国自建线上精品店的另一个原因是，价格和折扣已经不再是吸引顾客的唯一因素。随着消费力上升，人们对品牌的认知和忠诚度也随之改善。
或许过不了多久，你就会发现没有哪个奢侈品不在电商上花心思的。
11月16日，Dior与纽约百货公司Bergdorf Goodman合作，有史以来第一次在网上卖起鞋子，它还宣布会参与随后到来的“黑色星期五”打折购物节。
从现在到年底，Dior会在后者的网站上销售2016度假系列的14种鞋款。它还招募了大量时尚达人，通过Instagram和其他社交媒体宣传这个线上快闪店。鞋履是Bergdorf Goodman最擅长推广的线上品类，这或许也是Dior选择用鞋类产品试水的原因。
换做以往，你可能会觉得这种做法太不Dior了。
奢侈品品牌在网上卖香水、彩妆等入门级产品，已经不算什么新鲜事。但对于真正的大牌来说，在线出售核心业务产品，并不是一个容易做出的决定。Dior的合作计划其实两年前就提上了日程，真正执行又花了整整一年。除了时尚界公认的“数字先锋”Burberry，互联网的积极拥护者大多是走亲民路线的轻奢品牌。
但不可否认的是，人们越来越喜欢在网上购物，黑色星期五的销售业绩已经说明了这一点。商家和品牌不再刻意区分什么是“黑色星期五”，什么又是为电商设计的“数字星期一”（Cyber Monday），线上和线下的界限也变得模糊。
“一些大牌到现在还没有网上购买的渠道，这方面存在大量被压抑的需求。”Bergdorf Goodman总裁Joshua Schulman说。
Dior并不是最近唯一试水电商的大牌，尽管它把这次合作称为一次试验，并依然在纠结地强调Dior是个昂贵的、讲求体验的品牌。但所有故事都是这么开始的。
继今年春天首次试水电商，和奢侈品电商平台Neta-Porter合作出售小型珠宝系列，最近，Chanel又在线卖起了眼镜，并宣布将在2016年推出全球性电商服务。 Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky称，不排除Chanel手袋也会上线。
在线买Chanel的手袋？
联想一下Pavlovsky过去的态度，你会惊讶于Chanel的转变。2013年，他还苦口婆心地告诫人们，“时尚是关于你穿什么，而穿什么必须要你亲自去看，去感觉，去理解。”
或许可以说，是消费者的选择，改变了奢侈品对电商这一渠道的态度。
在奢侈品市场增长进入平缓期之后，一些过去重复扩张的线下门店，已经很难给品牌带来更多利润增长。最近，LV和Gucci甚至开始在中国的二线城市陆续关店，为一度过于乐观的扩张埋单。但当这些大牌开始积极布局线上销售时，消费者又活跃了起来。
尽管目前，电商渠道的销售只占全球个人奢侈品消费市场的5%，但它正以18%的复合年均增长率激增。据咨询公司麦肯锡估计，到2019年，这将变成一个270亿欧元的市场。电商为奢侈品行业带来的机遇甚至被描述为“下一个中国”。
奢侈品大牌正被爱好网购的消费者们推着走。波士顿咨询一份名为《奢侈品全球消费者洞察》的报告指出，75%的消费者认为品牌的全渠道策略非常重要，而在中国，这个比例甚至高达90%。奢侈品消费者比一般人群甚至更数字化，他们倾向于在线购买熟悉的品牌，其中有超过3/4的购买就发生在人们都想得到的几个大牌中。
你可能还是会觉得，因为摸不到实物，线上购物总有一个可承受的最高价位。但奢侈品电商MR PORTER的采购总监Toby Bateman认为这是一种谬见。“4000至7000英镑（约合3.86万至6.76万元），是人们比较容易埋单的区间，但如果产品选对了，多贵都卖得动。”
像Dior和Chanel这样具有成熟知名度的大牌，它们的经典系列或许就属于“对”的产品。购买它们的消费者很可能已经在线下看过、触摸过，甚至试用过。原来想象中的那重障碍事实上可能并不存在。
这一次，大牌们想认真对待电商这回事。“终于，它们从蜻蜓点水，变成了奋力投入。”咨询公司Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli告诉《第一财经周刊》。
直到现在，全球65%的奢侈品线上交易仍然是通过Net-a-Porter这样的多品牌平台完成的。过去，奢侈品品牌自有的电商渠道发展缓慢，许多品牌选择加入成熟的第三方平台，以利用它们的流量、覆盖优势，以及电商方面的经验。 但最近几年，单一品牌网站的销售增长已经超过了多品牌平台。像Chanel这样的后来者，往往会在短暂试水之后，选择发展自己的电商网站。就像从代理商手中收回实体店的经营权一样，大牌们想要更好地控制自己的“线上门店”。
“我们从不在官网上打折，”意大利品牌Ferragamo的董事长Ferruccio Ferragamo对《第一财经周刊》说。“你必须非常小心，尤其在中国，否则顾客就会把你和廉价联系起来。”目前，Ferragamo在美国和欧洲等地自建了电商渠道。他认为，自有电商渠道意味着对网站的内容、价格和服务质量的更好把控。
销售远不是全部。如今的消费者会在网上浏览品牌和产品信息，做比较和研究。想要与顾客建立一种捆绑式的联系，可能才是如今奢侈品对电商不那么犹豫的关键原因。
作为奢侈品电商先驱，Gucci新任总裁Marco Bizzarri对此看得比较透彻，“不管顾客是否会选择在线购买产品，品牌的官方网站必须成为沟通中心。”最近，Gucci重新设计了它在北美地区的官网，让页面变得更加丰富、易读。
如果害怕失去专属感，可以看看爱马仕的做法。它在网上售卖从丝巾到男装的一系列产品，但是象征品牌的柏金包和凯莉包只会在线下专卖店里出售。换句话说，价格最为昂贵、负责制造“渴望”的产品，通常只为实体店保留。
一切并没有这么简单。奢侈品还是会面临古老的困扰：如何在网上为顾客营造和实体店一样的体验。“坦白讲，我们不知道这种关系要如何在线上建立。”谈到过去Dior不曾尝试电商的原因时，Dior成衣部门总裁Pamela Baxter也很坦白。
过去，奢侈品提供的奢华感主要建立在门店顾问和顾客之间的个人联系之上。一位专业的销售顾问会很清楚地知道自己的客户是谁，有什么样的喜好和纪念日，怎么做才能更好地取悦对方。每家门店也会设计专门的活动来吸引新顾客。
而未来，这些立体的、真实的、私人化的感受都面临着如何转换为虚拟体验的问题。
最近，软件公司ThoughtWorks与美国的连锁高端精品店Mitchell Stores合作，开发了一个建立在数字服务功能基础上的时尚咨询软件。这个叫做MWorld的电商平台几乎把线下购买的一对一互动搬到了网上，它能实现的功能包括个人虚拟衣橱，与造型顾问交谈，实时查看商品库存等。
与迅速变化的技术相比，大牌们的动作仍然相当迟缓。市场研究公司Forrester的电商专家Sucharita Mulpuru-Kodali认为，为了把自己和面向大众的在线零售商区分开来，奢侈品品牌往往走入了另一极端。“它们会过于紧张，做一些太精致的东西，以至于让浏览器崩溃，”她说，“它们通常做不好数字体验。”
这或许解释了为什么奢侈品集团LVMH从苹果公司挖来Ian Rogers。这位苹果音乐业务的前高级总监10月正式履新，就任LVMH新设的首席数字官一职。奢侈品公司需要聘用专业人才来推动品牌的数字化转型。
奢侈品或许不用过分执着于将此前的零售经验搬到网上。传统的“奢侈”概念本身就是由过去生活在线下的人们所定义的。但线上的活跃分子是另一个群体。爱马仕总裁Axel Dumas指出，它产生线上销售额的地区大部分都是实体店已经覆盖的城市，购买人群却不一定是原先的顾客。
不难想象，当中有一部分是20多岁甚至年纪更小的消费者。他们是数码时代的原住民，醒来第一件事就是让自己与网络连接。他们喜欢在家收包裹，享受那种独自打开精美盒子的快感和私密感，不期待受到店员的贴身“关照”。对他们来说，快递质量、支付方式和退换货条款，决定了这个时代对“奢侈”体验的定义。
对品牌而言，这无论如何都是笔划算的投资。比起升级实体店，建立线上渠道花销更少，而且容易速成。Chanel们正在迅速拉近自己与行业先锋Burberry的差距。事实上，现在大部分的奢侈品大牌都在网上销售至少一种产品。
但这也并不是说实体店已经被时尚业抛弃。相反，在轻轻一点，所有品牌都唾手可得的环境里，接触渠道的建设成本越高，越能提高奢侈品的门槛。“从长期来看，奢侈品业的传统优势，包括高质量的门店和品牌资产，仍然是一个品牌获得成功的最关键因素。”Mario Ortelli告诉《第一财经周刊》。