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[摘 要]企业虚拟货币在网购市场发挥着重要的影响作用，从淘宝网的淘金币现时营运情况来看，营运策略不断调整变化中的企业虚拟货币正在逐渐成熟起来，但也还存在功能单一、支付和流通能力不强，作用和效益发挥不充分等问题，需要加以改进和完善。
[关键词]虚拟货币；网购市场；营运策略
[中图分类号]F820 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0015-03
网络虚拟货币作为网购市场服务提供商发行的一种企业货币，在吸引网购网民即买家关注网购网站，积极参与网购市场交易，以及助力卖家推广网站和商品，活跃网购网站交易气氛，提升网购网站人气等方面都发挥着重要的作用。然而，目前我国网购市场上企业虚拟货币的营运还存在一些问题，影响了企业虚拟货币在推动网购市场健康发展方面的作用，有待于研究解决。本文拟从淘宝网淘金币的营运情况分析，来探讨我国网购市场企业虚拟货币的运用问题。
1 虚拟货币、企业货币与企业虚拟货币
何为虚拟货币，目前人们颇多争议，没有达成共识。但有一点却是不可争辩的，那就是虚拟货币不是真实的法定货币，不具备法定货币的全部职能，仅在其发行者许可的范围内用于特定场合的交易支付。有人综合国内外1997年以来文献中虚拟货币的概念框架，按发行主体和使用范围把虚拟货币的外延分为三个层次，第一个层次是以网络虚拟货币为代表的包括论坛积分在内的，以私人为发行主体并在特定范围内流通的货币符号，这是狭义虚拟货币；第二个层次是由主权国家或货币组织发行并可广泛流通的，包括信用卡、电子钱包等在内的电子货币；第三个层次是指一切虚拟化了的货币，即广义虚拟货币，是前两个层次的综合及扩充[1]。
企业货币这一由点数或积分经济 （Point Economy） 支撑的新兴经济理论是日本野村综合研究所提出的。该所上海公司总经理中岛久雄在大连“2007无处不在的网络高层论坛”上发表了题为“企业货币（企业通货）”的演讲，2008年该所的《新时代的企业货币》又在北京翻译出版，从而将企业货币理念带入了中国。从企业货币理论的实践支撑来看，企业货币在日本就是被企业广泛运用且深受人们欢迎和信赖的消费积分、点数，包括电子钱包等广义上的虚拟货币。
而在我国，企业货币资金这一概念却使用广泛且影响深远，为避免在概念上将企业货币与企业货币资金混为一谈，我们把那些由企业发行并控制的，在企业内部或合作企业间的业务经营范围内具备一定交换能力和流通能力的积分、点数类的虚拟货币称为企业虚拟货币。
2 淘金币营运的现时策略
淘金币是淘宝网的虚拟积分。淘宝会员可以用淘金币享受全额兑换、品牌折扣、包邮等权益；可以在购物时抵扣现金获得折扣和邮费；还可以用淘金币兑换、抽奖得到免费的商品。这是淘宝网关于淘金币的最新的介绍。
当然会员等级越高获得的淘金币权益也会越大。按照淘宝网现在的规定，不同级别会员可以享有不同级别购物特权的情况如下表所示。
从以上规定可以看到，淘金币获取和使用的很多权益都是跟淘宝会员的购物金额直接相关的，买得越多，成长越快，等级越高，特权也就越大。这不仅使淘宝会员可以获得折扣、免单等实际经济利益，而且还能从享有特权中获得心理满足和精神愉悦，很容易让淘宝用户上瘾，诱使他们孜孜不倦地追求着在淘宝网的快速成长。而这正是淘金币这个虚拟货币所想达到的现实效果。
淘宝网营运淘金币的另一高明之处，就是在将绝大部分权益与会员成长值捆绑在一起的同时，也将部分权益面向所有会员开放，不加等级限制地准许他们赚取和使用淘金币。比如用淘金币兑换付邮试用商品，用淘金币进行支付宝红包抽奖，到支持淘金币抵现的店铺购物按100淘金币=1元的比值直接抵现，参加每天收藏店铺动态、点亮“太太乐”按钮等活动或者完成任务盒子里面的任务获得淘金币。这就扩大了淘金币获取和使用人群范围，也就提升了淘金币的影响力，从而为参加淘金币活动的卖家营造了更好的营销宣传氛围，提供了更多的商品推广机会。
3 淘金币营运策略的改进
营运策略不断调整中的淘金币正在逐渐成熟起来，它在淘宝网用户尤其是淘宝会员中的影响力也与日俱增，在巩固和扩大淘宝网用户人群，提升淘宝卖家销售业绩等方面正发挥着越来越大的作用。但目前它主要限于淘宝网内部兑换、抵扣使用，功能较单一，支付和流通能力不强，作用和效益发挥不充分，有待于进一步调整和完善。
3.1 加快完善淘金币的货币职能，努力提升淘金币的营运效益
始终提倡“一站式在线生活服务”的腾讯公司，从最开始的即时通信软件腾讯QQ，到后来的腾讯网、腾讯游戏、QQ空间，再到现在的财付通、拍拍网，经历了从SNS到网购业务的拓展过程。这可以给淘宝网一个业务发展方向的启示，即发展淘宝游戏、淘宝空间，进而发展到SNS市场。而在这一过程中，淘金币应当像腾讯Q币一样作为整个淘宝市场体系的通用虚拟货币，一方面加强淘金币的宣传以促进淘金币换购的销量，另一方面还能使淘宝网成为多元化的网络空间。淘金币前不久的任务盒子里有一项“在淘宝找同学，大家一起淘宝”的任务，说明它已经向SNS靠近，并学习“人人网”等以校友建立关系网的社交网络的经验，打算以同样的方式发展社交网络业务。但是，在这一创举中淘金币只作为完成任务的奖励措施，当淘宝网完善的社交网络业务开展起来后，是否可考虑将淘金币提升到类似Q币的地位，让淘金币的作用发挥得更加完善。
而扩大淘金币使用范围，实现它作为淘宝网全网通货的功能的首要一步，便是先从内部完善开始。
第一，建立淘金币与天猫积分、集分宝互换体系。我们分析淘宝网内部的虚拟货币，发现除淘金币外，还有天猫商城的积分和支付宝提供服务的主要在一淘网使用的集分宝。当我们浏览淘金币主页时，会发现商城积分和淘金币这两种虚拟货币在一定程度上是有联系的。比如淘金币换购可以换购天猫商城的品牌商品，而消费天猫商城的商品同样能获得淘金币。可是积分存在“100积分=1元”的固定兑换比例，因此在天猫商城购物可直接在付款时用积分折扣现金。但淘金币因其价值的不确定，无法做到这一点。所以，首先可以考虑建立天猫积分和淘金币的双向兑换比例。在淘金币不足够时，可以用天猫积分按比例兑换成淘金币进行换购、竞拍和抽奖等淘金币的活动。同时，在天猫积分不足时，可以将淘金币兑换为一定的积分，进行天猫商城的购物活动。 第二，增加淘金币的社交网络职能。淘宝为了方便买卖双方即时交流沟通以提高交易的质量开发了一款即时通讯软件“阿里旺旺”，并且还能在个人主页分享购到的宝贝、购物经验等。实质上，淘宝已经向社交网络业务迈进了很多步，只是都局限于“购物”的狭窄圈子。最近开始学习人人网、豆瓣网等社交网络的经验，通过完善学校和公司等信息来搜索熟人。这一活动圆满成功的话，淘宝网的社交网络事业将取得突破。而为了更加进一步完善淘宝社交网络，一种通用的虚拟货币的出现是必然和必需的，那么利用现有的淘金币是最为快速又有效的办法了。当然，除了将淘金币作为社交网络的一种通货以外，淘宝网还需在建立社交网络上做出努力。比如明确建立消费者的个人空间，提供更多美化个人空间的服务等。
3.2 积极拓展淘金币的应用领域，不断扩大淘金币的社会影响
在21世纪的日本，积点消费已经成为一种时尚，无论你是在购物商场、大型超市、便利店、餐饮店，还是平时乘坐交通工具，都可以攒积点。对于研究日本经济和文化的学者来说，积点营销已经成为了可以代表日本营销模式的一个样本，同时也是日本社会文化的一个缩影。我国虽然也有类似日本积点的积分营销，但却没有形成像日本那样大的影响力。其主要原因就在于这个“积点”的流通性上。日本最大的网络购物市场之一的乐天市场（www.rakuten.co.jp），从2008年开始实施乐天积点营销，其采用的电子钱包Edy是一种以索尼的Felica技术为支持的，预付式可充值不接触智能卡。名字的E、D、Y分别来自于欧元（Euro）、美元（Dollar）和日元（Yen）的首字母，背负着开发者期待其成为日本第四种通货的美好愿望。截至2012年4月，全日本能使用Edy的地方共350000个，网站48000个。这其中包括便利店、百货商场、餐馆、旅馆、机场、银行、超市、书·CD·VCD、休闲场所等日常生活所涉足的各种商店。可见，乐天Edy在日本有很大的社会影响力。
Edy最大的特点就是可以超出乐天市场的范围获取积分，并可在这些网络和实体商店中通用，并且能够参与所有与积点相关的活动。比如在使用Edy可以攒ANA（全日空航空公司）的英里数，和Ponta（日本便利店LAWSON）、BIC CAMERA（日本综合电器商场）、MATUMOTO KIYOSHI（日本药妆连锁）等的积点。从日本乐天积点营销模式来看，淘宝应当加快拓展积分换淘金币的业务。虽然淘宝网也推出了“积分换淘金币”的方式，但目前还仅限于上海电信积分可以1 ∶1的比例兑换淘金币在淘宝网使用，这个发展空间亟待拓展。目前实施起来最快的，就是与支付宝合作的银行合作，规定使用银行卡支付的那笔消费可获得额外的淘金币。此外，可以将各合作银行信用卡的积分换购与淘金币换购合并，一种方式是直接积分按固定比例兑换淘金币，另一种是在淘金币换购开设专门的信用卡积分换购业务。
有人分析指出，网络经济和电子商务未来发展必然需要网络虚拟电子货币来作为信用中介，网络虚拟电子货币势在必行，并将成为网络经济、电子商务真正发展起来的基石。[2]不管这个预测判断是否准确，从电子商务、网络经济的发展催生了企业虚拟货币的实际情况来看，它们两者之间是相辅相成的，企业虚拟货币在电子商务、网络经济的发展中正在产生重要的影响作用。不过从淘宝网的虚拟货币淘金币来看，我国网购市场企业虚拟货币还处于成长期，需要采取有效的营运策略来推进它的发展和不断成熟。
参考文献：
[1]杜志刚，徐艳.虚拟货币在网络社区中运营及管理策略研究[J].中国市场，2010（41）：74.
[2]陈子豪.虚拟货币在互联网时代的商业应用探索[J].统计科学与实践，2011（10）：27.
[作者简介]杨影（1991—），女，四川安岳人，南开大学。
[关键词]虚拟货币；网购市场；营运策略
[中图分类号]F820 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0015-03
网络虚拟货币作为网购市场服务提供商发行的一种企业货币，在吸引网购网民即买家关注网购网站，积极参与网购市场交易，以及助力卖家推广网站和商品，活跃网购网站交易气氛，提升网购网站人气等方面都发挥着重要的作用。然而，目前我国网购市场上企业虚拟货币的营运还存在一些问题，影响了企业虚拟货币在推动网购市场健康发展方面的作用，有待于研究解决。本文拟从淘宝网淘金币的营运情况分析，来探讨我国网购市场企业虚拟货币的运用问题。
1 虚拟货币、企业货币与企业虚拟货币
何为虚拟货币，目前人们颇多争议，没有达成共识。但有一点却是不可争辩的，那就是虚拟货币不是真实的法定货币，不具备法定货币的全部职能，仅在其发行者许可的范围内用于特定场合的交易支付。有人综合国内外1997年以来文献中虚拟货币的概念框架，按发行主体和使用范围把虚拟货币的外延分为三个层次，第一个层次是以网络虚拟货币为代表的包括论坛积分在内的，以私人为发行主体并在特定范围内流通的货币符号，这是狭义虚拟货币；第二个层次是由主权国家或货币组织发行并可广泛流通的，包括信用卡、电子钱包等在内的电子货币；第三个层次是指一切虚拟化了的货币，即广义虚拟货币，是前两个层次的综合及扩充[1]。
企业货币这一由点数或积分经济 （Point Economy） 支撑的新兴经济理论是日本野村综合研究所提出的。该所上海公司总经理中岛久雄在大连“2007无处不在的网络高层论坛”上发表了题为“企业货币（企业通货）”的演讲，2008年该所的《新时代的企业货币》又在北京翻译出版，从而将企业货币理念带入了中国。从企业货币理论的实践支撑来看，企业货币在日本就是被企业广泛运用且深受人们欢迎和信赖的消费积分、点数，包括电子钱包等广义上的虚拟货币。
而在我国，企业货币资金这一概念却使用广泛且影响深远，为避免在概念上将企业货币与企业货币资金混为一谈，我们把那些由企业发行并控制的，在企业内部或合作企业间的业务经营范围内具备一定交换能力和流通能力的积分、点数类的虚拟货币称为企业虚拟货币。
2 淘金币营运的现时策略
淘金币是淘宝网的虚拟积分。淘宝会员可以用淘金币享受全额兑换、品牌折扣、包邮等权益；可以在购物时抵扣现金获得折扣和邮费；还可以用淘金币兑换、抽奖得到免费的商品。这是淘宝网关于淘金币的最新的介绍。
当然会员等级越高获得的淘金币权益也会越大。按照淘宝网现在的规定，不同级别会员可以享有不同级别购物特权的情况如下表所示。
从以上规定可以看到，淘金币获取和使用的很多权益都是跟淘宝会员的购物金额直接相关的，买得越多，成长越快，等级越高，特权也就越大。这不仅使淘宝会员可以获得折扣、免单等实际经济利益，而且还能从享有特权中获得心理满足和精神愉悦，很容易让淘宝用户上瘾，诱使他们孜孜不倦地追求着在淘宝网的快速成长。而这正是淘金币这个虚拟货币所想达到的现实效果。
淘宝网营运淘金币的另一高明之处，就是在将绝大部分权益与会员成长值捆绑在一起的同时，也将部分权益面向所有会员开放，不加等级限制地准许他们赚取和使用淘金币。比如用淘金币兑换付邮试用商品，用淘金币进行支付宝红包抽奖，到支持淘金币抵现的店铺购物按100淘金币=1元的比值直接抵现，参加每天收藏店铺动态、点亮“太太乐”按钮等活动或者完成任务盒子里面的任务获得淘金币。这就扩大了淘金币获取和使用人群范围，也就提升了淘金币的影响力，从而为参加淘金币活动的卖家营造了更好的营销宣传氛围，提供了更多的商品推广机会。
3 淘金币营运策略的改进
营运策略不断调整中的淘金币正在逐渐成熟起来，它在淘宝网用户尤其是淘宝会员中的影响力也与日俱增，在巩固和扩大淘宝网用户人群，提升淘宝卖家销售业绩等方面正发挥着越来越大的作用。但目前它主要限于淘宝网内部兑换、抵扣使用，功能较单一，支付和流通能力不强，作用和效益发挥不充分，有待于进一步调整和完善。
3.1 加快完善淘金币的货币职能，努力提升淘金币的营运效益
始终提倡“一站式在线生活服务”的腾讯公司，从最开始的即时通信软件腾讯QQ，到后来的腾讯网、腾讯游戏、QQ空间，再到现在的财付通、拍拍网，经历了从SNS到网购业务的拓展过程。这可以给淘宝网一个业务发展方向的启示，即发展淘宝游戏、淘宝空间，进而发展到SNS市场。而在这一过程中，淘金币应当像腾讯Q币一样作为整个淘宝市场体系的通用虚拟货币，一方面加强淘金币的宣传以促进淘金币换购的销量，另一方面还能使淘宝网成为多元化的网络空间。淘金币前不久的任务盒子里有一项“在淘宝找同学，大家一起淘宝”的任务，说明它已经向SNS靠近，并学习“人人网”等以校友建立关系网的社交网络的经验，打算以同样的方式发展社交网络业务。但是，在这一创举中淘金币只作为完成任务的奖励措施，当淘宝网完善的社交网络业务开展起来后，是否可考虑将淘金币提升到类似Q币的地位，让淘金币的作用发挥得更加完善。
而扩大淘金币使用范围，实现它作为淘宝网全网通货的功能的首要一步，便是先从内部完善开始。
第一，建立淘金币与天猫积分、集分宝互换体系。我们分析淘宝网内部的虚拟货币，发现除淘金币外，还有天猫商城的积分和支付宝提供服务的主要在一淘网使用的集分宝。当我们浏览淘金币主页时，会发现商城积分和淘金币这两种虚拟货币在一定程度上是有联系的。比如淘金币换购可以换购天猫商城的品牌商品，而消费天猫商城的商品同样能获得淘金币。可是积分存在“100积分=1元”的固定兑换比例，因此在天猫商城购物可直接在付款时用积分折扣现金。但淘金币因其价值的不确定，无法做到这一点。所以，首先可以考虑建立天猫积分和淘金币的双向兑换比例。在淘金币不足够时，可以用天猫积分按比例兑换成淘金币进行换购、竞拍和抽奖等淘金币的活动。同时，在天猫积分不足时，可以将淘金币兑换为一定的积分，进行天猫商城的购物活动。 第二，增加淘金币的社交网络职能。淘宝为了方便买卖双方即时交流沟通以提高交易的质量开发了一款即时通讯软件“阿里旺旺”，并且还能在个人主页分享购到的宝贝、购物经验等。实质上，淘宝已经向社交网络业务迈进了很多步，只是都局限于“购物”的狭窄圈子。最近开始学习人人网、豆瓣网等社交网络的经验，通过完善学校和公司等信息来搜索熟人。这一活动圆满成功的话，淘宝网的社交网络事业将取得突破。而为了更加进一步完善淘宝社交网络，一种通用的虚拟货币的出现是必然和必需的，那么利用现有的淘金币是最为快速又有效的办法了。当然，除了将淘金币作为社交网络的一种通货以外，淘宝网还需在建立社交网络上做出努力。比如明确建立消费者的个人空间，提供更多美化个人空间的服务等。
3.2 积极拓展淘金币的应用领域，不断扩大淘金币的社会影响
在21世纪的日本，积点消费已经成为一种时尚，无论你是在购物商场、大型超市、便利店、餐饮店，还是平时乘坐交通工具，都可以攒积点。对于研究日本经济和文化的学者来说，积点营销已经成为了可以代表日本营销模式的一个样本，同时也是日本社会文化的一个缩影。我国虽然也有类似日本积点的积分营销，但却没有形成像日本那样大的影响力。其主要原因就在于这个“积点”的流通性上。日本最大的网络购物市场之一的乐天市场（www.rakuten.co.jp），从2008年开始实施乐天积点营销，其采用的电子钱包Edy是一种以索尼的Felica技术为支持的，预付式可充值不接触智能卡。名字的E、D、Y分别来自于欧元（Euro）、美元（Dollar）和日元（Yen）的首字母，背负着开发者期待其成为日本第四种通货的美好愿望。截至2012年4月，全日本能使用Edy的地方共350000个，网站48000个。这其中包括便利店、百货商场、餐馆、旅馆、机场、银行、超市、书·CD·VCD、休闲场所等日常生活所涉足的各种商店。可见，乐天Edy在日本有很大的社会影响力。
Edy最大的特点就是可以超出乐天市场的范围获取积分，并可在这些网络和实体商店中通用，并且能够参与所有与积点相关的活动。比如在使用Edy可以攒ANA（全日空航空公司）的英里数，和Ponta（日本便利店LAWSON）、BIC CAMERA（日本综合电器商场）、MATUMOTO KIYOSHI（日本药妆连锁）等的积点。从日本乐天积点营销模式来看，淘宝应当加快拓展积分换淘金币的业务。虽然淘宝网也推出了“积分换淘金币”的方式，但目前还仅限于上海电信积分可以1 ∶1的比例兑换淘金币在淘宝网使用，这个发展空间亟待拓展。目前实施起来最快的，就是与支付宝合作的银行合作，规定使用银行卡支付的那笔消费可获得额外的淘金币。此外，可以将各合作银行信用卡的积分换购与淘金币换购合并，一种方式是直接积分按固定比例兑换淘金币，另一种是在淘金币换购开设专门的信用卡积分换购业务。
有人分析指出，网络经济和电子商务未来发展必然需要网络虚拟电子货币来作为信用中介，网络虚拟电子货币势在必行，并将成为网络经济、电子商务真正发展起来的基石。[2]不管这个预测判断是否准确，从电子商务、网络经济的发展催生了企业虚拟货币的实际情况来看，它们两者之间是相辅相成的，企业虚拟货币在电子商务、网络经济的发展中正在产生重要的影响作用。不过从淘宝网的虚拟货币淘金币来看，我国网购市场企业虚拟货币还处于成长期，需要采取有效的营运策略来推进它的发展和不断成熟。
参考文献：
[1]杜志刚，徐艳.虚拟货币在网络社区中运营及管理策略研究[J].中国市场，2010（41）：74.
[2]陈子豪.虚拟货币在互联网时代的商业应用探索[J].统计科学与实践，2011（10）：27.
[作者简介]杨影（1991—），女，四川安岳人，南开大学。