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[摘要]金融风暴席卷全球，对酒店业产生了一定的影响。本文借助金融危机这一特殊背景，以武汉市为例对金融危机下的经济型酒店进行了SWOT分析，并从饭店业营销组合的产品／服务，展示、定价、沟通和分销等五个视角，对武汉市经济型酒店如何应对金融危机提出了相应的营销策略。
[关键词]金融危机；经济型酒店；营销策略；武汉酒店
一场由美国次贷危机引发的金融风暴震撼全球，在世界经济一体化发展的今天，中国的酒店业很难独善其身，均受到了不同程度的影响。具体表现为：酒店客房出租率大幅下降；上市公司业绩普遍下滑；餐饮需求尤其是高档餐饮需求开始缩减；酒店投资项目放缓或取消；部分酒店为缩减开支而裁员等。作为一种新型业态的经济型酒店，也渐入“产业结冰期”。本文则围绕着金融危机这一特殊背景，在对武汉市经济型酒店进行分析的基础上，提出了相应的营销策略。
一、经济型酒店概述
史密斯旅行研究定义(Smith Travel Research Definition)认为，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20N低端市场的价格敏感消费者的酒店。经济型酒店(EeonomyHotel)是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，以经济的价格、中档的设施、优质的服务和整洁卫生的环境呈现给消费者的非奢华酒店。它以“优惠房价”和“优质服务”为最大卖点，能够满足消费者基本的住宿要求。房间数量一般在120～150之间，价格每晚150～200元，并有一定规模的停车场。据中国经济型酒店网相关数据显示，2000～2009年4月期间中国经济型连锁酒店数量从23家增长到3028家，客房数也从3236间增长到335791间：据中国饭店协会预计，未来十年经济型酒店的客房数将超过星级酒店的客房数，成为市场的主力军。全球金融危机的爆发，对经济型酒店而言，既是一种机遇，也是一种挑战。
二、金融危机下武汉市经济型酒店SWOT分析
在“1+8”的大武汉城市圈、“1+6”的中部崛起城市的发展背景下，武汉市经济不断腾飞，商务活动日益频繁，不断向国际化、专业化方向发展。据中国经济型酒店网发布的“2009中国经济型连锁酒店行业4月景气指数”显示，截止到2009年4月，武汉市经济型酒店规模指数上涨4138.08点，而同期房价指数也上涨17.50点，这表明金融危机冲击下，武汉市经济型酒店有其独特的发展空间。
(1)优势。影响经济型酒店成本的因素主要有建筑成本和服务成本。武汉属于我国内陆城市，金融危机的冲击与沿海城市相比较小。再加上武汉的整体消费水平和物价水平不高，酒店平均房价较低。同时属于劳动力密集城市，又有各种高校云集，不管是建筑成本还是人力成本均比较低。此外，武汉地处长江中游，历来素有“九省通衢”之称，便利的水陆运输条件，云集的各国商贸豪杰，为武汉经济型酒店业的兴盛和发展提供了一个良好的契机。(2)劣势。金融危机影响下，很多资金运营困难的中小酒店可能会采取竞相降价等措施来吸引客源，使价格本身就比较低廉的经济型酒店会产生某种程度的降价压力，从而可能导致酒店市场的盲目竞争，打乱其市场秩序。此外，武汉的经济型酒店尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管理理论的指导，酒店制度不严密，管理层职责不明确，员工劳动效率不高、服务质量低下，金融危机来袭后这一弊端则显现的很突出。(3)机遇。武汉是全国优秀旅游城市，加上市政府对旅游业的大力支持和投入，武汉旅游城市的知名度越来越高，周边地区来武汉旅游的游客将逐年增加。金融危机的影响持续升温，大量游客放弃高价的五星级酒店转而选择价格较为合理的经济型酒店，这无疑给武汉的经济型酒店提供了一个广阔的发展空间。(4)威胁。由于经济型酒店资本需求小，消费者转换成本低，现有企业之间产品或服务同质化程度高，面临着新进入者和替代品的威胁。此外，金融危机下受到企业出差费用的限制，商务客人在酒店选择上更加注重性价比的高低。很多公司将出差的住宿标准规定在200元以内，使得许多顾客不得不讨价还价，从而使经济型酒店利润降低。处于全球金融危机时期，武汉的金融资本市场不够成熟，融资渠道有限。
三、武汉市经济型酒店应对金融危机的营销组合策略
营销组合是对指向细分市场和目标市场的各种营销活动进行开发和实施的一种特有的组合。饭店业营销组合是在传统市场营销“4Ps”理论的基础上发展而来的，包括产品／服务组合、展示组合、价格组合、沟通组合以及分销组合等五个部分。将借助饭店业营销组合这一工具对武汉市经济型酒店如何应对金融危机提出相应的营销策略。
1.产品／服务组合策略。饭店产品／服务组合策略是指用于满足目标市场需要的所有免费或付费产品和服务的结合，即顾客进入一个饭店、餐馆和其他接待企业所看到的、接受到的或感知到的。产品／服务组合是一个整体购买的概念，包括形式产品、核心产品和附加产品三个组成部分。(1)以质量为保证，打下扎实的基础。保持产品和服务的质量是经济型酒店最重要的核心竞争力之一。除了保证住宿功能的高品质，在服务人员的素质、酒店的内外环境以及基本商务功能和设施等方面都应从严入手，加强管理，不断提高自身质量。据中国经济型酒店网相关调查显示，2009年商旅顾客最关注的硬件设施是“床”，而最关注的服务项目则是“交通便利性”。(2)以创新为源泉，寻求产品的差异化。武汉经济型酒店要与时俱进，挖掘和开发新的消费市场，以创新为源泉，针对不同的客源市场，开发差异化产品，满足不同客户的需求。例如针对武汉特色，可开发以“楚文化”为主体的经济型酒店，以“八艺节”成果为核心的艺术主题酒店，以及以“环保”为主题的绿色经济型酒店等。此外，还可开发针对各种细分市场的不同主题酒店，如亲子型、会议型以及影视主题酒店等。这样既可以在不同的细分市场取得竞争优势，也可避免因恶性竞争带来的行业整体利润率下降的风险。(3)强化品牌形象，实施多品牌战略。经济型酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度。经济型酒店管理者应注意品牌形象战略的应用，重视酒店各类物品的设计和包装，不断提升酒店的环境布置、装饰的质量和气氛的烘托，进一步抓好全体员工的仪表仪容、语言举止的规范，使酒店品牌形象的内涵和外在表现高度统一起来，同时还要针对消费者的不同需求实施多品牌战略，实现特色经营、品牌经营。
2.饭店展示组合策略。饭店展示组合是指顾客所感受到的而不是所得到的，包括有形设备、地理位置、环境、雇员、顾客和价格等六个方面。武汉市经济型酒店要加强自身优势，必须要认清饭店展示设备的作用。选择优秀的建筑师和内部设计师为酒店设计建筑和文化风格：对自身产品进行有效包装；根据酒店不同的定位选择不同的地理位置，需要强调便利性：创造能够吸引顾客注意力，给其留下深刻印象的环境氛围：通过员工 的微笑服务来展示酒店的形象；要引导顾客进行文明消费、文明入住等。
3.饭店定价组合策略。经济型酒店的目标市场对价格比较敏感，因此，酒店的定价一定要合理，应控制在目标市场可以接受的范围之内。定价之前酒店应对本地区高、中、低档酒店进行充分的调研，在此基础上合理地制定出适合酒店的价格。除了在旅游淡旺季以及对团队客、回头客以外，酒店的价格对于任何客人都是一致的，不应与客人就酒店的价格讨价还价。
4.沟通组合策略。沟通组合包括广告、促销、推销、公共关系和公共宣传以及人员销售等五个要素。酒店的促销不但要配合经济型酒店的品牌建设和自身发展方向，还要适度加大广告宣传力度，建立与媒体的长期合作关系，全方位、多层次地宣传酒店。经济型酒店的促销方式很多，笔者认为费用最低同时目标市场又能接受的方式就是“口碑”促销。酒店要注重“低价格、优服务”的特色，加强酒店员工培训，提高服务水平。同时，不断强化客人对酒店的认同感。在客人入住时向他们赠送附有酒店简介的本地导游图：在客人离开时赠送附有酒店地址、电话、网址等信息的小型、精致、实用的礼品：建立顾客数据库档案，定期向已离店重要客人发送祝福，加深其对酒店的记忆和感情。在金融危机的影响下，各经济型酒店不仅要加强与顾客的沟通，也要加强酒店与酒店之间的沟通，各竞争对手之间联合起来，共同促销、预订和提供其他服务，形成战略合作伙伴关系，在享受更低价成本的同时，收获更高的利润，进而抵御金融危机给酒店所带来的冲击。
5.饭店分销组合策略。(1)走特许连锁经营之路。经济型酒店规模小，财力有限，单体酒店很难在市场上立稳脚跟，不利于酒店的长远发展。有能力的饭店集团应实施多元化经营战略，灵活运用各种租赁经营、收购兼并、委托管理、特许经营等方式化解金融危机，抵御风险。特许连锁经营可以保证饭店的品牌、客源、管理质量等，不仅可以拓展酒店的销售空间，有效解决酒店经营在空间上的局限性，实现规模效益和专业化管理，还能实现资源共享、扩大企业知名度和行业竞争力。武汉市酒店可采取特许连锁经营的方式，进一步提升品牌建设。(2)兼并与收购。通过纵向并购与联合，优势酒店将与自己产品或服务有直接关系的上、下游酒店结成联盟，形成纵向生产服务的一体化，有利于相互沟通与融合。加强各个环节的相互配合，提高工作效率与服务质量，节省各相关环节的费用，从而提高经济效益。在金融危机的影响下，很多中小酒店资金断裂，出现资不抵债的情况。此时实力较强的经济型连锁酒店则可通过融资对其进行兼并，利用较少的资金收购经营困难的酒店，从而更好的规范酒店市场，为实现集团化经营打下坚实的基础。(3)网络营销。经济型酒店要利用现代网络技术，加强互连网营销和推广力度，给客户提供更多的增值服务。如打折卡、会员卡、积分、抵用券等都是经济型酒店经常采用的促销方式。金融危机的到来使得全球经济低迷，人们更乐意呆在家里修养身心，以节约外出的费用。在这一背景下，酒店利用网络营销则占据分销渠道的重要部分。搭建自身的中央预订系统甚至呼叫中心，建立酒店直销网站，在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，将不同的客房冠以不同的主题，由顾客在网上任意选择。此外，酒店还需聘请专业人士建设与维护酒店的网站。网站首页应美观、简捷、明了，与经济型酒店的整体风格相匹配，网页应内容充实、条理清晰，便于网民浏览与点击。还要经常更新酒店网页上的资料，通过文字、语音等形式来加强与在线顾客的实时交流。
全球金融危机来袭，对我国经济型酒店业的影响是毋庸置疑的。然而，危机到来之际，机遇、挑战与威胁是同时存在的。抓住机遇，迎接挑战，规避威胁，相信经济型酒店一定会冲破寒冬，迎来发展中的春天。
[关键词]金融危机；经济型酒店；营销策略；武汉酒店
一场由美国次贷危机引发的金融风暴震撼全球，在世界经济一体化发展的今天，中国的酒店业很难独善其身，均受到了不同程度的影响。具体表现为：酒店客房出租率大幅下降；上市公司业绩普遍下滑；餐饮需求尤其是高档餐饮需求开始缩减；酒店投资项目放缓或取消；部分酒店为缩减开支而裁员等。作为一种新型业态的经济型酒店，也渐入“产业结冰期”。本文则围绕着金融危机这一特殊背景，在对武汉市经济型酒店进行分析的基础上，提出了相应的营销策略。
一、经济型酒店概述
史密斯旅行研究定义(Smith Travel Research Definition)认为，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20N低端市场的价格敏感消费者的酒店。经济型酒店(EeonomyHotel)是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，以经济的价格、中档的设施、优质的服务和整洁卫生的环境呈现给消费者的非奢华酒店。它以“优惠房价”和“优质服务”为最大卖点，能够满足消费者基本的住宿要求。房间数量一般在120～150之间，价格每晚150～200元，并有一定规模的停车场。据中国经济型酒店网相关数据显示，2000～2009年4月期间中国经济型连锁酒店数量从23家增长到3028家，客房数也从3236间增长到335791间：据中国饭店协会预计，未来十年经济型酒店的客房数将超过星级酒店的客房数，成为市场的主力军。全球金融危机的爆发，对经济型酒店而言，既是一种机遇，也是一种挑战。
二、金融危机下武汉市经济型酒店SWOT分析
在“1+8”的大武汉城市圈、“1+6”的中部崛起城市的发展背景下，武汉市经济不断腾飞，商务活动日益频繁，不断向国际化、专业化方向发展。据中国经济型酒店网发布的“2009中国经济型连锁酒店行业4月景气指数”显示，截止到2009年4月，武汉市经济型酒店规模指数上涨4138.08点，而同期房价指数也上涨17.50点，这表明金融危机冲击下，武汉市经济型酒店有其独特的发展空间。
(1)优势。影响经济型酒店成本的因素主要有建筑成本和服务成本。武汉属于我国内陆城市，金融危机的冲击与沿海城市相比较小。再加上武汉的整体消费水平和物价水平不高，酒店平均房价较低。同时属于劳动力密集城市，又有各种高校云集，不管是建筑成本还是人力成本均比较低。此外，武汉地处长江中游，历来素有“九省通衢”之称，便利的水陆运输条件，云集的各国商贸豪杰，为武汉经济型酒店业的兴盛和发展提供了一个良好的契机。(2)劣势。金融危机影响下，很多资金运营困难的中小酒店可能会采取竞相降价等措施来吸引客源，使价格本身就比较低廉的经济型酒店会产生某种程度的降价压力，从而可能导致酒店市场的盲目竞争，打乱其市场秩序。此外，武汉的经济型酒店尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管理理论的指导，酒店制度不严密，管理层职责不明确，员工劳动效率不高、服务质量低下，金融危机来袭后这一弊端则显现的很突出。(3)机遇。武汉是全国优秀旅游城市，加上市政府对旅游业的大力支持和投入，武汉旅游城市的知名度越来越高，周边地区来武汉旅游的游客将逐年增加。金融危机的影响持续升温，大量游客放弃高价的五星级酒店转而选择价格较为合理的经济型酒店，这无疑给武汉的经济型酒店提供了一个广阔的发展空间。(4)威胁。由于经济型酒店资本需求小，消费者转换成本低，现有企业之间产品或服务同质化程度高，面临着新进入者和替代品的威胁。此外，金融危机下受到企业出差费用的限制，商务客人在酒店选择上更加注重性价比的高低。很多公司将出差的住宿标准规定在200元以内，使得许多顾客不得不讨价还价，从而使经济型酒店利润降低。处于全球金融危机时期，武汉的金融资本市场不够成熟，融资渠道有限。
三、武汉市经济型酒店应对金融危机的营销组合策略
营销组合是对指向细分市场和目标市场的各种营销活动进行开发和实施的一种特有的组合。饭店业营销组合是在传统市场营销“4Ps”理论的基础上发展而来的，包括产品／服务组合、展示组合、价格组合、沟通组合以及分销组合等五个部分。将借助饭店业营销组合这一工具对武汉市经济型酒店如何应对金融危机提出相应的营销策略。
1.产品／服务组合策略。饭店产品／服务组合策略是指用于满足目标市场需要的所有免费或付费产品和服务的结合，即顾客进入一个饭店、餐馆和其他接待企业所看到的、接受到的或感知到的。产品／服务组合是一个整体购买的概念，包括形式产品、核心产品和附加产品三个组成部分。(1)以质量为保证，打下扎实的基础。保持产品和服务的质量是经济型酒店最重要的核心竞争力之一。除了保证住宿功能的高品质，在服务人员的素质、酒店的内外环境以及基本商务功能和设施等方面都应从严入手，加强管理，不断提高自身质量。据中国经济型酒店网相关调查显示，2009年商旅顾客最关注的硬件设施是“床”，而最关注的服务项目则是“交通便利性”。(2)以创新为源泉，寻求产品的差异化。武汉经济型酒店要与时俱进，挖掘和开发新的消费市场，以创新为源泉，针对不同的客源市场，开发差异化产品，满足不同客户的需求。例如针对武汉特色，可开发以“楚文化”为主体的经济型酒店，以“八艺节”成果为核心的艺术主题酒店，以及以“环保”为主题的绿色经济型酒店等。此外，还可开发针对各种细分市场的不同主题酒店，如亲子型、会议型以及影视主题酒店等。这样既可以在不同的细分市场取得竞争优势，也可避免因恶性竞争带来的行业整体利润率下降的风险。(3)强化品牌形象，实施多品牌战略。经济型酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度。经济型酒店管理者应注意品牌形象战略的应用，重视酒店各类物品的设计和包装，不断提升酒店的环境布置、装饰的质量和气氛的烘托，进一步抓好全体员工的仪表仪容、语言举止的规范，使酒店品牌形象的内涵和外在表现高度统一起来，同时还要针对消费者的不同需求实施多品牌战略，实现特色经营、品牌经营。
2.饭店展示组合策略。饭店展示组合是指顾客所感受到的而不是所得到的，包括有形设备、地理位置、环境、雇员、顾客和价格等六个方面。武汉市经济型酒店要加强自身优势，必须要认清饭店展示设备的作用。选择优秀的建筑师和内部设计师为酒店设计建筑和文化风格：对自身产品进行有效包装；根据酒店不同的定位选择不同的地理位置，需要强调便利性：创造能够吸引顾客注意力，给其留下深刻印象的环境氛围：通过员工 的微笑服务来展示酒店的形象；要引导顾客进行文明消费、文明入住等。
3.饭店定价组合策略。经济型酒店的目标市场对价格比较敏感，因此，酒店的定价一定要合理，应控制在目标市场可以接受的范围之内。定价之前酒店应对本地区高、中、低档酒店进行充分的调研，在此基础上合理地制定出适合酒店的价格。除了在旅游淡旺季以及对团队客、回头客以外，酒店的价格对于任何客人都是一致的，不应与客人就酒店的价格讨价还价。
4.沟通组合策略。沟通组合包括广告、促销、推销、公共关系和公共宣传以及人员销售等五个要素。酒店的促销不但要配合经济型酒店的品牌建设和自身发展方向，还要适度加大广告宣传力度，建立与媒体的长期合作关系，全方位、多层次地宣传酒店。经济型酒店的促销方式很多，笔者认为费用最低同时目标市场又能接受的方式就是“口碑”促销。酒店要注重“低价格、优服务”的特色，加强酒店员工培训，提高服务水平。同时，不断强化客人对酒店的认同感。在客人入住时向他们赠送附有酒店简介的本地导游图：在客人离开时赠送附有酒店地址、电话、网址等信息的小型、精致、实用的礼品：建立顾客数据库档案，定期向已离店重要客人发送祝福，加深其对酒店的记忆和感情。在金融危机的影响下，各经济型酒店不仅要加强与顾客的沟通，也要加强酒店与酒店之间的沟通，各竞争对手之间联合起来，共同促销、预订和提供其他服务，形成战略合作伙伴关系，在享受更低价成本的同时，收获更高的利润，进而抵御金融危机给酒店所带来的冲击。
5.饭店分销组合策略。(1)走特许连锁经营之路。经济型酒店规模小，财力有限，单体酒店很难在市场上立稳脚跟，不利于酒店的长远发展。有能力的饭店集团应实施多元化经营战略，灵活运用各种租赁经营、收购兼并、委托管理、特许经营等方式化解金融危机，抵御风险。特许连锁经营可以保证饭店的品牌、客源、管理质量等，不仅可以拓展酒店的销售空间，有效解决酒店经营在空间上的局限性，实现规模效益和专业化管理，还能实现资源共享、扩大企业知名度和行业竞争力。武汉市酒店可采取特许连锁经营的方式，进一步提升品牌建设。(2)兼并与收购。通过纵向并购与联合，优势酒店将与自己产品或服务有直接关系的上、下游酒店结成联盟，形成纵向生产服务的一体化，有利于相互沟通与融合。加强各个环节的相互配合，提高工作效率与服务质量，节省各相关环节的费用，从而提高经济效益。在金融危机的影响下，很多中小酒店资金断裂，出现资不抵债的情况。此时实力较强的经济型连锁酒店则可通过融资对其进行兼并，利用较少的资金收购经营困难的酒店，从而更好的规范酒店市场，为实现集团化经营打下坚实的基础。(3)网络营销。经济型酒店要利用现代网络技术，加强互连网营销和推广力度，给客户提供更多的增值服务。如打折卡、会员卡、积分、抵用券等都是经济型酒店经常采用的促销方式。金融危机的到来使得全球经济低迷，人们更乐意呆在家里修养身心，以节约外出的费用。在这一背景下，酒店利用网络营销则占据分销渠道的重要部分。搭建自身的中央预订系统甚至呼叫中心，建立酒店直销网站，在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，将不同的客房冠以不同的主题，由顾客在网上任意选择。此外，酒店还需聘请专业人士建设与维护酒店的网站。网站首页应美观、简捷、明了，与经济型酒店的整体风格相匹配，网页应内容充实、条理清晰，便于网民浏览与点击。还要经常更新酒店网页上的资料，通过文字、语音等形式来加强与在线顾客的实时交流。
全球金融危机来袭，对我国经济型酒店业的影响是毋庸置疑的。然而，危机到来之际，机遇、挑战与威胁是同时存在的。抓住机遇，迎接挑战，规避威胁，相信经济型酒店一定会冲破寒冬，迎来发展中的春天。