[摘要]危机沟通是企业应对危机事件的必然举措，其有效性对企业危机管理的成败有着显著的影响。在学者们研究的基础之上，以现有理论为指导，试图构建一个有效的危机沟通判定体系，并运用其来分析丰田汽车公司在2009～2010年大规模召回事件中的危机沟通表现，以启发企业更好地开展危机沟通。
　　[关键词]危机沟通；沟通有效性；汽车召回
　　
　　一、危机沟通有效性评价体系
　　
　　哈罗德拉斯韦尔将沟通过程简化为一个通谷易懂的公式，即谁、通过什么渠道以及对谁说了什么，并指出沟通过程的五大要素，即信息源、信息、传输渠道、受众以及反馈。C·霍夫兰和拉扎斯菲尔德的研究表明，传播效果并不直接或简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、传播方式、传播频次、传播时机和受众个性等各种条件的制约和限制。危机沟通建立于信息沟通与传播的基础之上，可以从组织维度、时间维度、信息维度、渠道维度以及个人维度来建立危饥沟通有效性评价体系(如图1所示)。
　　1.组织维度指标。组织维度是从危机沟通的传播者，即企业的角度，评价其对危机沟通有效性的影响。在此维度上，选择了三类指标：(1)企业能力，是企业处理危机事件的基本保证，包括市场实力、生产能力、管理能力、创新能力、企业文化等。(2)企业声誉，是企业获得的社会评价。公司声誉良好，消费者就会把产品缺失的责任归因于使用者；反之，消费者会把缺失归因给公司。(3)沟通态度，反映企业在沟通过程中就危机事件表现出的评价和行为倾向。积极、道歉、改正、赔偿等都是负责任的企业其应持的态度。
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　　2.时间维度指标。危机处理犹如一场与时间的竞赛。准确的时间把握和利用有利于企业处于更为主动的地位、有效地控制危机事态的发展，并降低事件造成的损害程度。在时间维度上，本文选择了三类定性的指标，包括：(1)反应速度，反映企业对危机事态的把握并作出沟通处理的快慢程度；(2)沟通时机，即企业选择的发起危机沟通的时间点：(3)沟通频率，反映企业进行危机沟通的时间间隔。
　　


　　


　　3.信息维度指标。在危机沟通的信息内容方面，本文选择了三类定性指标，即可信性、完整性和权威性。其中：(1)真实性，企业向公众传播的信息应为事实的真相，不存在捏造信息的做法。(2)完整性，企业开诚布公，坦率地向公众交待时间的全部，做到不遗漏、不隐瞒。(3)灵活性，企业能根据危机时间发展的不同阶段，并结合受众的反应，进行灵活的信息沟通。
　　4.渠道维度指标。选择正确的沟通渠道对于提高信息传播的效果非常重要。在选择危机信息的传播渠道时，应当考虑三个因素：一是哪些是受众主要接触且信任的传播渠道；二是渠道要注重企业与受众的双向沟通，能及时反馈受众的建议；三是企业能否对渠道进行有效的管控，起到信息预警、防止误传、掌握事态的作用。因此，在渠道维度中，选择了三类指标：(1)渠道类型；(2)交互性；(3)可控性。
　　5.个人维度指标。在危机情境中，公众卷入危机事催的程度(如直接受害者、潜在受害者等)使其对企业的危机沟通具有不同的评价。公众的专业性，即其对危机事件发生的原因、产生的结果、能否解决、解决的方法等方面所具备的专业知识使其能客观地判断危机事件而更少地受到他人的影响。公众对企业的情感倾向很大程度上决定了他们对企业危机沟通的评价，研究表明消费者对企业怀有积极的情感，则企业的危机沟通具有好的效果。为此，在个人维度上，选择了三类指标：(1)涉入程度：(2)专业性：(3)情感倾向。
　　
　　二、丰田汽车公司危机沟通有效性评价
　　
　　2009年底以来，丰田汽车公司(以下简称丰田)由于加速踏板、制动系统等存在的安全隐患，在全球召回将近1000万辆汽车，成为史上最大的召回行动。面对此次事件所造成的品牌危机、管理危机等问题，丰田采取了一系列的危机沟通措施。本文以此为例，运用危机沟通有效性评价体系对其给予剖析。
　　1.组织维度指标分析。(1)企业能力。丰田是世界十大汽车工业公司之一，其企业能力的基本情况(如表1所示)。(2)企业声誉。丰田在社会在得到广泛的好评和认可，尤其是凭借带“人”字旁的自动化以及准时化生产这两大生产理念，其汽车品质享誉全球。但受到大规模召回事件的影响，不少人开始对丰田汽车的品质产生质疑。(3)沟通态度。首先，丰田对召回事件表示遗憾，多次公开致歉以表达其认错的态度和处理事件的决心。其次，丰田有序地开展召回及相关赔偿工作，积极承担责任。最后，丰田主动坦诚危机背后的深层次原因，即公司在持续经营管理扩张的过程中因过度追求销量而忽视了赖以为本的安全性和质量优先原则，并表示将放弃争夺市场地位，回归产品质量管理工作。从组织维度指标的分析可以看出，丰田是一家实力强大且享有较好声誉的企业，这为其取得公众的支持奠定了良好的基础；同时，丰田表现出的道歉、赔偿、改革等态度亦向公众传递了正面的信息，提高了沟通的有效性。
　　2.时间维度指标分析。(1)反映速度。丰田的反应速度是较慢的。在大规模召回事件发生之初，丰田只是单纯地在报纸上发布召回的相关信息，并没有启动相应的沟通措施。当产品事故遭到越来越多的曝光时，当消费者的不满、舆论的声讨以及政府的介入调查向公司扑来时，丰田才逐渐意识到事件的严重性，并开始采取一系列的危机沟通策略。(2)沟通时机。由于反应速度的缓慢，丰田的沟通时机相应滞后。当丰田正式着手进行危机沟通时，危机事件的发展已经向蔓延期推移。(3)沟通频率。自开始进行危机沟通，丰田就主动利用多种场合向消费者道歉和报告召回处理的最新进展。此外，丰田的客服热线每天都与众多的消费者进行直接沟通，为其提供最新的召回及处理信息，并解答相关疑难。总的来说，丰田的沟通频率还是比较高，能保持与公众的持续沟通。从时间维度指标的分析可以看出，大规模召回导致的企业危机是丰田始料未及的，故丰田在时间上的把握不尽如人意。尽管态度较为诚恳，但由于时间上的贻误，沟通效果大打折扣。
　　3.信息维度指标分析。(1)真实性。丰田利用多种官方渠道向公众传递召回事件的信息，增强信息的真实性和权威性。但由于召回规模过于庞大、舆论的抨击等因素，信息的可信性遭受了一定程度的影响。有些丰田股东就认为丰田做出了严重虚假、误导性的陈述，误导投资者和公众。并对丰田提起诉讼。(2)完整性。在沟通过程中，丰田根据处理的进展，不断向公众传播最新的信息，努力让公众尽可能地掌握和了解事件。但是2010年2月曝光的一份名为《丰田与产业的胜利》的内部文件记录了丰田与美国政府协商后于2007年对问题车辆实施的有限召回，并节省了1亿美元以上的费用。这使其信息的完整性受到质疑。(3)灵活性。丰田根据危机事件的发展，能对信息内容的焦点进行相应调整。丰田在开始时主要是向公众传递其道歉和承担责任的态度，接着集中于召回处理进度、消除大众疑 虑等方面信息的发布，最后是传播丰田的善后措施。从信息维度指标的分析可看出，丰田做出了不少的努力，但有效性亦受到一些不利因素的影响。
　　4.渠道维度指标分析。(1)渠道类型。丰田选择了多种渠道直接与公众进行沟通，主要包括新闻发布会、公司网站、客服中心、经销商等，以官方渠道的权威性争取公众的认可与信任。此外，丰田善于利用第三方渠道向公众传播信息。例如，丰田聘请了专业的科技顾问公司ExponantInc。测试电控节气门系统，报告显示系统尚不存在缺陷，向公众传递了更为可信的产品质量信息。(2)交互性。在丰田的危机信息沟通渠道中，不乏能与公众进行互动的渠道，如客服中心、经销商等。帮助丰田了解和解决危机事件。同时，丰田亦注重与内部客户的交互式沟通，以交流会的形式与200多名员工及零售商代表进行双向沟通，最终赢得他们的尊重和支持。(3)可控性。由于丰田主要选择了官方渠道和合作的第三方渠道，因此其能对沟通渠道进行有效的控制，有利于信息的发布和事态的掌握，亦有利于遏制谣言、虚假报道的传播。从渠道维度指标的分析可以看出，丰田在此方面表现良好，能有效利用多方渠道来争取外部消费者以及内部员工和合作伙伴的谅解和支持，并取得了较好的效果。
　　5.个人维度指标分析。选取了10名受众进行深度访谈，以了解他们对丰田此次危机沟通的评价。其中，5名受访者是购买了丰田汽车的消费者，另外5名则是计划在未来半年或一年内购买丰田汽车的消费者。同时，6名为男性，4名为女性。通过访谈发现：(1)实际购买了属于丰田召回范围内车型的消费者比购买了其他车型的消费者对此次危机沟通的评价更高，后者主要是担心所购车型存在未知的安全问题，因此对丰田表现出不信任。(2)有计划购买丰田汽车的消费者认为丰田汽车的沟通效果不尽如人意，表示将推迟购车计划或购买其他品牌的汽车。(3)男性受访者大多具备一定的汽车知识，认为汽车召回实属正常，相对于汽车知识缺乏的女性消费者来说，他们对丰田的危机沟通评价更高。(4)对丰田品牌评价较高的受访者虽然对丰田表示出一定程度的失望，但这并不影响他们对丰田的热爱和支持。从个人维度指标的分析可以看出，涉入程度高、专业知识强、积极情感强烈的消费者会对丰田的危机沟通表现出较好的评价，反之则对其评价较差。
　　总的来说，丰田在此次大规模召回事件导致的危机事件沟通中表现一般，主要是在时间把握、信息内容方面存在缺失。因此，企业在开展危机沟通的过程中，不仅要持有积极的态度和运用多方渠道，也要注意时间的利用和加强信息的说服力，这样才能使沟通效果更为良好。