论文部分内容阅读
在这次主题为“数字时代内容重生”的2014中国内容营销盛典上，来自内容营销产业链上的各方代表共聚一堂，围绕“互联网思维下的内容营销如何实现”、“如何塑造原生营销的影响力”、“视频自制的营销价值如何深挖”“如何在多屏环境下衡量内容ROI“等业界关心的话题进行探讨，各种观点、思想交锋激荡，精彩纷呈。
话题一 互联网思维下的内容营销
圈层全覆盖构建传播蓝海
魏江雷 联想集团副总裁、中国区CMO
谈互联网内容营销，不得不看营销的主体是谁，我们的话是说给谁听的。
今天，中国网络的主体网民是80后和90后，他们在互联网上的行为以及他们的使用习惯，无疑会影响着内容营销和内容的创造。目前，互联网上排名前五位的分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚，这是根据年轻人在互联网上所花的时间来做的排名。
因此，联想从2012年开始品牌的时尚化和快消化路程，用快消品的推广手段来推介我们的产品和品牌。从2014年开始，联想进入品牌转型的第二阶段——社交化，即如何让一个品牌用社交化的方式、语言和内容与受众沟通。说到网络营销，有很多关键词，我想挑两个词与大家分享。
关键词一：快速迭代
之前我们做内容、广告创意、新闻，一篇新闻通稿可以在任何网站上不断地被推出来，在未来一周或者一个月之内不断地被不同的人一成不变地引用，无非是加几个标点符号，做一些小改动。
在新的互联网营销阶段，这样的方式已经无法被网民所接受了，今天是一个快速迭代、快速响应的时代，这是广告主在发布信息的时候要注意的。
2005年，联想并购IBM PC的时候，那时候一个新闻通稿，可以在一个月之内持续传播。但今年2月联想并购摩托罗拉移动后，整个春节期间，从一开始的每5分钟、10分钟、半个小时、1个小时，到后来的间隔2小时、4小时、一天，都在用不同的方式来记载、传播这一历史性的事件。用一种非常不同的方式记载一个大事件，这在联想以前是从来没有发生过的。
关键词二：圈层
谈到内容营销，首先看的是内容，什么样的内容能够被消费者、被我们的核心用户接受，让他们愿意去转发、评论、点赞，这是我们必须要考虑的。
今天的内容跟以前的内容有什么不一样？过去只需要有文字功底就足够了，今天在互联网营销时代，首先是无图无真相，必须有非常漂亮的图，大家通过对图的了解，有兴趣才会阅读你的文字，文字是给图增加传播效能的。
每个人对图片都有不同的解读，我们通过不同人对图片的解读，最终得到的是网络语言沟通方式、与消费者之间的纽带以及圈子的选择，比如，按照年龄、性别、工作经历、社会实践分的圈层。每一次我们在创造内容的时候，每一个版本都是针对不同的圈层。所以，每一次的营销内容，都是围绕着某一个圈层而精准打造。
联想1984年成立，到今年30周年，所以从1月1日开始，我们一天一张图，一天一条微博，一天一段文字来记述联想这30年的历程。第一个月主题为“一起成长”，2、3、4月份主题为“逆生长”，在逆生长的Logo下，我们做了许多不同的内容，目的就是希望每一个主题、每一个创意都是围绕着不同的圈层，能够打造在圈层里的影响力。这一个个的小圈层加在一起，汇聚成一个传播的蓝海，能够帮联想把想说的话、想要传递的新的企业形象传播出去。
实际上，不是每一张我们喜欢的图都受大家欢迎。很多时候，我们认为非常酷的图，转发评论并不多，我们认为一般的创意，却广为流传。这背后形成了大数据，我们知道今天什么样的人喜欢什么内容，将来就有机会把不同的产品用不同的营销手段推给他们，让他们跟我们在不同的时间、空间和主题上进行互动。
颠覆思维 用户导向
齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编
内容营销这个话题很大、涵盖很广，观察在全球范围内的内容营销发展趋势，我们认为至少要强调两点：
第一，内容营销要求我们颠覆传统的思维方式。广告的初衷是找到要传播产品的某个销售主张，而内容营销的出发点是人，是如何与消费者产生共鸣，如何用相关的方式创建与品牌的深层次关联。
其次，内容营销的崛起正在悄悄改变着企业的营销战略和架构。我们注意到，一直以来在内容营销领域走在前面的卓越品牌，已经开始围绕内容制定长远策略、规划工作机制，他们像制作方一样思考、像媒体网络一样运作，运用发行及娱乐行业的原则，从而实现着从内容营销到内容商业。
可以说，“内容为王”这句话在互联网时代的营销领域又有了新的注解和光彩。以互联网为代表的数字媒体，让品牌与合作伙伴、用户联手，为内容生成、传播及品牌体验提供了新的渠道和方式，更为重要的是，它让品牌可以找对数据、不断优化内容的匹配度。从根本上看，内容营销与互联网营销思维是一致的，那就是用户为导向。
话题二 如何塑造原生内容影响力
原生营销在于发现媒体平台的价值
徐进 凤凰网副总裁
原生营销推动的是什么？它推动的是一个让媒体、品牌、消费者自然融入的营销平台，我希望广告主、代理公司、媒体一起推动这个营销方式，这是在很多营销模式未定的前提下，我们可以去创造的一个新模式。
“内容为王”必须制造话题
“内容为王”有一点是核心的，就是必须制造话题。原生营销最根本的点是要融入媒体的平台，媒体的平台需要广告主、代理公司的支持，包括相关的机构去发现媒体本身最大的价值是什么，然后借助媒体的内容力量，将内容转化为品牌所有，而这些内容又是能够自然而然地进入到人的生活，人本身能够参与其中。
跨界思维
原来，“Big idea（大创意）”就是满足品牌最核心的东西，然后去满足消费者。但今天要让品牌更有影响力、产品卖得更好，要跨界，即做内容的也是营销部门，营销部门也是做内容的，这就是根本的变化。 未来整合的态势应该是多元化的，整合应按照内容的需求去做整合。这里面最根本的一点在于，对于传统的广告公司来说，你是否还存在强大的或者强悍的内容制造能力，这是核心的问题。只要始终存在这个能力，你就会成为整合的原点。
原生营销需要好的生态环境
冯海燕 伊利集团副总裁
我想用1.0、2.0、3.0这样一个说法来谈我对“原生营销”的看法。
1.0是原来以产品为中心来进行营销；2.0上升到以需求为中心进行营销；3.0，也就是原生营销，是以人为中心进行营销。它对于品牌和消费者之间关系的影响，就像打开了一扇窗，使得消费者能够打破广告的隔阂去感受到品牌所传递的信息，主动接受，然后形成品牌的影响力。品牌与消费者之间的关系就像婚姻一样，只有你浓我浓情意绵绵，才能携手进入婚姻的殿堂，才能走得更加长久，这是品牌和消费者之间要通过原生营销解决的问题。
广告主想做成一件事情，或者说把自己想说的事情说出去，需要一个好的生态环境和生态圈，大家协同共赢，这个是前提。大家作为一个协同共赢的团队达成共识了，我们在原生营销的过程中共同发挥作用，品牌接地气、融入到老百姓生活中也就不远了。
原生营销就是创造有价值的内容
何刚 《财经》杂志执行主编、哈佛商业评论中文版主编
原生营销就是创造有价值的内容，跟用户和读者一起分享，但它跟过去简单的广告和传播以及营销直接的推动、推送的方式发生了很大的变化，它需要有能够真正打动用户和读者的内容。
基于客户的需求而创造的内容，和媒体本身应该传递的新闻和这种有价值的报道的内容，它们是两类事情，可能都叫内容，但是此内容和彼内容不一样。
但在内容和营销之间，有一些合力的通道开始出现，比如活动的创意和基于活动的营销。当客户想传递的价值观和理念，跟这个媒体的内容产生了某种重合或者共振的时候，其实是可以合作的。
有一些内容在读者和客户之间有交集，我觉得应该增强沟通。但是在整个操作当中要强调内容创造的专业水准和独立性，越专业、越独立，给客户带来的价值越大。
品牌和广告主紧密结合
付继仁 凤凰网全国营销中心总经理
品牌和广告主不仅是一个消费的关系，甚至不仅是一个合作的关系，更多的是一个婚姻的关系，需要更加地紧密和结合。
好广告要融入消费者生活
龙杰琦 Cheil杰尔广告执行创意总监
好的广告就是要植入到消费者的生活中，让消费者从被动地接受广告变为主动的接受。好的广告应该具备新闻性、娱乐性，考虑怎么样跟品牌结合。
话题三 网络视频异动
近两个月来，电视剧的搜索排行前15名里，最少的时候有五分之一（即三部剧），最多的时候有三分之一（即五部剧），不是中国内地电视台播出的剧。这就是异化的核心——互联网视频的内容在产生异化，互联网视频不再是电视台内容的照搬者、搬抄者。从今年开始，以往电视上主流的制作机构，开始向互联网视频领域转移。这对于整个电视行业来说，影响是非常大的。更重要的是，互联网的专业视频也摆脱了以往“边缘化、恶搞”的形象，PGC（专业生产内容）视频也开始成为互联网的主流娱乐文化，开始进入到整个大众媒体的主流文化之中。
《爱情公寓4》在视频网站播放时，50%的流量来自PC端，50%的流量来自于移动端；而《来自星星的你》70%的播放流量来自移动端，只有30%是来自于PC端。原因在于：《爱情公寓4》是一部从大到小、从一线到四线城市全部通吃的剧，它的收视人群，在PC视频和移动视频上的观看结构非常相似，而韩剧的观看人群更多的是来自沿海城市，沿海城市是移动互联网视频人群的集中地。
移动互联网虽然在中国已经普及到了三四线城市，但是观看移动视频在一二线城市的集中度还是相对高一些。
从今年开始，互联网视频已经成功地占领了书房，用手机和Pad占领了卧室，下一步的话就是要占领客厅。可以说从2014年开始，客厅战场会加入到很多的互联网视频网站的竞争之中。
话题四 打造共赢的内容营销产业链
内容营销是新兴方向
陈敏 真功夫餐饮管理有限公司营销高级总监
作为企业来说，在预算分配的时候，没有把内容营销单列出来计算，但鉴于内容营销是一个新兴的方向，在跟企业的匹配上有很多个性化选择。我们会看项目和跟品牌的匹配度，有一部分的预算做试点，2013～2014年我们跟《屌丝男士》的合作是我们比较大的试点。
郭宗铠 金立品牌管理总监
内容营销普及与现在的营销大格局相关。我们可能每天都接触到不同的广告，但是真正让大家有印象的没几个。所以用俗话说，那是“走过路过一定错过”。那为什么要做内容营销？就是希望它能够不被错过。我们在思考的问题是，无论是传统的冠名或者TVC，或者机场的一个户外广告，如何将内容做到“让人走过路过不会错过”，这是我们大家面临的一个课题，
阚昕 星传流线总经理
现在，内容营销其实并没有一个固定的位置，有时候会出现在电视里、互动里，有时在社交内容里。尤其是，现在社交网站和视频网站的内容火热，得屌丝者得天下。
内容营销是整合营销的核心
任涛 搜狐视频广告销售中心副总经理
我们CEO张朝阳今年宣布“内容营销元年”这样一个概念，这并不是说，我们从今年开始才做内容营销，而是说从今年开始，我们才逐渐有了空间，与真功夫、金立等广告主在商业价值和广告价值、以及网友的价值观之间找到更加游刃有余的平衡。把品牌广告主带进内容，同时把我们的内容以更高的品质、更符合网友口味地推向市场。
如果把内容营销的范围再扩大一些，内容营销其实是整合营销中最核心的部分。因为，一个内容的载体，才能把所有的东西都有效地串联起来。 电影也是快消品
安玉刚 影行天下传播有限公司总经理
其实从某种意义上看，电影也是在一定短时期内建立起来的一个品牌，而且它是一个竞争非常“残酷”的快消品品牌。换言之，电影必须在短时期之内，在你的目标受众心目中建立起你的地位。
话题五 视频网站拼的是生态
视频网站“进入”的比拼，已经不是简单的内容或者用户流量、占有率、排名的比拼，数据只代表一部分。我们认为，视频网站真正的比拼已经进入到生态的比拼，在未来决定一个视频网站，讲究的是生态，即你的生态给用户带来什么样的价值，能否吸引用户和商家进入到生态圈里获得他想要的东西，这是核心的竞争力。
未来视频网站所承载的，不再仅仅是一个播放的平台，应该还有互动。这个互动就体现在，电视机应用商店里会有游戏、音乐，或者通过这个应用可以跳转到其他平台，看你想看的内容，玩你想玩的东西。
网络自制剧的优势包括：实现创意与产品营销的深度整合，帮助企业实现软性的品牌传播播；快速捕捉一些社会热点，获得比较高的关注度，提升植入的曝光度；为视频网站树立口碑，构建差异化平台；相对于电视台制作传统电视剧、影视公司制作大电影，网络自制剧成本很低，周期快，且质量不比传统影视剧差。
因此，网络自制剧有可能会成为视频网站实现品牌差异化和运营商业化的一个有力武器。因为单纯的购买版权，其实就是拼钱，但真正实现视频网站价值的，不是单纯的排名、用户。对于越来越多的广告主和品牌客户来说，他不再单一地注重广告有多少人看，而是希望展示的内容与客户或者潜在客户有简单的互动。自制剧是可以帮助品牌客户实现更进一步深入互动的方式。
话题六 多屏环境下的效果衡量
多屏时代，人才是核心竞争力
葛威 优酷土豆集团内容营销副总裁
多屏这一块的发展非常迅猛，未来是趋势。无论是客厅里面的电视客户端，还是手机端、Pad端、PC端，都在逐渐地转移到移动端，移动端超越PC端已经是趋势。在多屏化后，用户可以随时获取自己喜欢的内容，这对制作公司以及生产内容的单位会提出更高的要求。
多屏时代非常重要的一点就是获得内容、获得用户，内容是第一位的。在互联网大环境下，对跨界提出很高的要求。这是一个综合体的时代，在这种环境下，对于人的储备和人的要求比较高，人才是未来的核心竞争力。
多屏时代到来后，更注重的是服务，包括各个平台对于用户兴趣爱好的捕捉，以及除了内容以外，你还能做一些什么，这是我们要去考虑的问题。
品牌化的内容传播
符玉清 宏盟媒体集团内容营销部门FUSE中国区董事总经理
每个人都需要一个好故事，任何一个伟大的企业，任何一个渺小的品牌，他们都有一个好故事可以讲。
只要是消费者感兴趣的内容，无论是通过Pad端、电视频道还是手机端来看，他们都是用眼球在投票。消费者愿意看什么，品牌就与它相结合传递给消费者，最终消费者会做出一个行为，且这种行为对品牌的市场行为有帮助，那么我们就称之为品牌化的内容传播。这分三个阶段：1、品牌化内容的创造、制造；2、内容的传播；3、效果的衡量。
目前，消费者已经发生了变化。在中国，除了视频之外，电视依然主宰了很多观众的时间，但消费者不再像过去那样只是坐着看电视，他们是在“说”电视，每个人都在通过自己的方式来表达自己对电视内容的意见。而且，消费者也在创造内容。随之而来的，企业主、各个平台的内容创造者也发生了改变。
品牌思路需迎头赶上
刘皓雷 游久时代市场公关副总裁
游戏行业，尤其是手游还处在初级阶段，直到2013年开始出现井喷。PC端用户转移到手机端，加上移动互联网的爆发，越来越多的人关注手游，催生了资本对手游的青睐。在这种局面下，很多手游公司缺少做品牌的思路。
从主观上来看，绝大多数手游目前主要依靠流量来决定成功与否，而流量主要来自渠道，这就直接促使很多手游公司把精力放在商务上，很多游戏公司都不存在市场部门，只有一个BD（商业发展）部门，主要职能就是维护各种渠道的关系，这直接导致目前中国的手游市场还处在渠道为王的阶段。所以说，目前在手游业，市场营销是非常缺失的。
互联网思维可以总结为以下几点：1、顺势而为。2、产品为王，永远是互联网思维的核心。产品是最代表你这个企业本身实力的，也是最能够直达用户内心的，不管你做各种各样的营销举措，产品应该是王道。3、要满足互联网上各种各样的人，覆盖面广。
多维度阐述品牌价值
张为为 御嘉影业副总裁、知名制片人
互联网对制作方来说，是有着巨大变革意义的事情，它对很多传统电视剧内容制作方的一个巨大启示是：以前会以收视率作为一个评判的标准，现在有好几个维度来评判。例如《我爱男闺蜜》在全国四个卫视黄金档播出的时候，虽然在卫视的排名是全国第二，但是，它在优酷、乐视、腾讯的网络点击率全部都排在第一，在百度的网络搜索排名也在第一。所以说，我会用不同的维度来阐述一部戏的品牌价值。
话题七 匹配度是品牌内容营销的核心
品牌内容营销3.0
王一飞 合润传媒总经理
所谓品牌内容营销1.0，本质便是植入营销。随着更多的传播模式出现，内容营销进入2.0时代。然而，如果大家只把品牌内容营销当作一个孤立的事件来看待的话，只做一件事就想维持一个长期的传播效果，这是很不容易的，所以品牌内容营销要进入3.0时代。
我们提出的3.0平台是什么概念？那就是品牌内容营销会成为日常传播的一个模式，以品牌建设及营销需求为导向，基于大数据和品牌匹配度的标准研究体系，在一定的时期内为品牌提供内容营销的策略、制订、执行以及内容评估等全方位的解决方案。3.0平台是一个全平台的整合营销，它是依托于数据。
1.0平台、2.0平台和3.0平台最大的区别是什么？在1.0和2.0的平台和时代里面，更多地就是根据项目来做营销。而到了3.0，首先是策略制定，之后的项目是为策略服务的，根据匹配度找到项目，还要有评估和监测。
在每一个项目里面有很多的事情，我们把他们称之为“蜈蚣图”，像蜈蚣一样有好多的脚，例如可以做授权、植入、软文宣传、公关活动，硬广活动，体验营销。这样一系列的活动进行下来之后，就可以再反过来“检讨”——与我们制定的策略、企业年度的品牌传播需求是否吻合，从而决定下一年应该如何改善或调整。
3.0平台需要有三个条件：需要保证资源的掌控力，要有营销的整合力，还要有专业的保障力。
探索新的传播方式
王晓枫 羚锐制药总经理助理兼贴膏剂事业部副总经理
与《乡爱》的合作，是我们羚锐制药第一次大胆尝试，更重要的是我们开拓了一条新的不同于传统的传播方式。
艺术的匹配度
金鸿鸣 本山传媒商务合作部部长
电视剧是一个艺术，我们会在总体大纲的框架之下，挑选、调整合作内容。如果实在不适合，比如说两方或者说三方都不满意，那就没必要做了。
话题一 互联网思维下的内容营销
圈层全覆盖构建传播蓝海
魏江雷 联想集团副总裁、中国区CMO
谈互联网内容营销，不得不看营销的主体是谁，我们的话是说给谁听的。
今天，中国网络的主体网民是80后和90后，他们在互联网上的行为以及他们的使用习惯，无疑会影响着内容营销和内容的创造。目前，互联网上排名前五位的分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚，这是根据年轻人在互联网上所花的时间来做的排名。
因此，联想从2012年开始品牌的时尚化和快消化路程，用快消品的推广手段来推介我们的产品和品牌。从2014年开始，联想进入品牌转型的第二阶段——社交化，即如何让一个品牌用社交化的方式、语言和内容与受众沟通。说到网络营销，有很多关键词，我想挑两个词与大家分享。
关键词一：快速迭代
之前我们做内容、广告创意、新闻，一篇新闻通稿可以在任何网站上不断地被推出来，在未来一周或者一个月之内不断地被不同的人一成不变地引用，无非是加几个标点符号，做一些小改动。
在新的互联网营销阶段，这样的方式已经无法被网民所接受了，今天是一个快速迭代、快速响应的时代，这是广告主在发布信息的时候要注意的。
2005年，联想并购IBM PC的时候，那时候一个新闻通稿，可以在一个月之内持续传播。但今年2月联想并购摩托罗拉移动后，整个春节期间，从一开始的每5分钟、10分钟、半个小时、1个小时，到后来的间隔2小时、4小时、一天，都在用不同的方式来记载、传播这一历史性的事件。用一种非常不同的方式记载一个大事件，这在联想以前是从来没有发生过的。
关键词二：圈层
谈到内容营销，首先看的是内容，什么样的内容能够被消费者、被我们的核心用户接受，让他们愿意去转发、评论、点赞，这是我们必须要考虑的。
今天的内容跟以前的内容有什么不一样？过去只需要有文字功底就足够了，今天在互联网营销时代，首先是无图无真相，必须有非常漂亮的图，大家通过对图的了解，有兴趣才会阅读你的文字，文字是给图增加传播效能的。
每个人对图片都有不同的解读，我们通过不同人对图片的解读，最终得到的是网络语言沟通方式、与消费者之间的纽带以及圈子的选择，比如，按照年龄、性别、工作经历、社会实践分的圈层。每一次我们在创造内容的时候，每一个版本都是针对不同的圈层。所以，每一次的营销内容，都是围绕着某一个圈层而精准打造。
联想1984年成立，到今年30周年，所以从1月1日开始，我们一天一张图，一天一条微博，一天一段文字来记述联想这30年的历程。第一个月主题为“一起成长”，2、3、4月份主题为“逆生长”，在逆生长的Logo下，我们做了许多不同的内容，目的就是希望每一个主题、每一个创意都是围绕着不同的圈层，能够打造在圈层里的影响力。这一个个的小圈层加在一起，汇聚成一个传播的蓝海，能够帮联想把想说的话、想要传递的新的企业形象传播出去。
实际上，不是每一张我们喜欢的图都受大家欢迎。很多时候，我们认为非常酷的图，转发评论并不多，我们认为一般的创意，却广为流传。这背后形成了大数据，我们知道今天什么样的人喜欢什么内容，将来就有机会把不同的产品用不同的营销手段推给他们，让他们跟我们在不同的时间、空间和主题上进行互动。
颠覆思维 用户导向
齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编
内容营销这个话题很大、涵盖很广，观察在全球范围内的内容营销发展趋势，我们认为至少要强调两点：
第一，内容营销要求我们颠覆传统的思维方式。广告的初衷是找到要传播产品的某个销售主张，而内容营销的出发点是人，是如何与消费者产生共鸣，如何用相关的方式创建与品牌的深层次关联。
其次，内容营销的崛起正在悄悄改变着企业的营销战略和架构。我们注意到，一直以来在内容营销领域走在前面的卓越品牌，已经开始围绕内容制定长远策略、规划工作机制，他们像制作方一样思考、像媒体网络一样运作，运用发行及娱乐行业的原则，从而实现着从内容营销到内容商业。
可以说，“内容为王”这句话在互联网时代的营销领域又有了新的注解和光彩。以互联网为代表的数字媒体，让品牌与合作伙伴、用户联手，为内容生成、传播及品牌体验提供了新的渠道和方式，更为重要的是，它让品牌可以找对数据、不断优化内容的匹配度。从根本上看，内容营销与互联网营销思维是一致的，那就是用户为导向。
话题二 如何塑造原生内容影响力
原生营销在于发现媒体平台的价值
徐进 凤凰网副总裁
原生营销推动的是什么？它推动的是一个让媒体、品牌、消费者自然融入的营销平台，我希望广告主、代理公司、媒体一起推动这个营销方式，这是在很多营销模式未定的前提下，我们可以去创造的一个新模式。
“内容为王”必须制造话题
“内容为王”有一点是核心的，就是必须制造话题。原生营销最根本的点是要融入媒体的平台，媒体的平台需要广告主、代理公司的支持，包括相关的机构去发现媒体本身最大的价值是什么，然后借助媒体的内容力量，将内容转化为品牌所有，而这些内容又是能够自然而然地进入到人的生活，人本身能够参与其中。
跨界思维
原来，“Big idea（大创意）”就是满足品牌最核心的东西，然后去满足消费者。但今天要让品牌更有影响力、产品卖得更好，要跨界，即做内容的也是营销部门，营销部门也是做内容的，这就是根本的变化。 未来整合的态势应该是多元化的，整合应按照内容的需求去做整合。这里面最根本的一点在于，对于传统的广告公司来说，你是否还存在强大的或者强悍的内容制造能力，这是核心的问题。只要始终存在这个能力，你就会成为整合的原点。
原生营销需要好的生态环境
冯海燕 伊利集团副总裁
我想用1.0、2.0、3.0这样一个说法来谈我对“原生营销”的看法。
1.0是原来以产品为中心来进行营销；2.0上升到以需求为中心进行营销；3.0，也就是原生营销，是以人为中心进行营销。它对于品牌和消费者之间关系的影响，就像打开了一扇窗，使得消费者能够打破广告的隔阂去感受到品牌所传递的信息，主动接受，然后形成品牌的影响力。品牌与消费者之间的关系就像婚姻一样，只有你浓我浓情意绵绵，才能携手进入婚姻的殿堂，才能走得更加长久，这是品牌和消费者之间要通过原生营销解决的问题。
广告主想做成一件事情，或者说把自己想说的事情说出去，需要一个好的生态环境和生态圈，大家协同共赢，这个是前提。大家作为一个协同共赢的团队达成共识了，我们在原生营销的过程中共同发挥作用，品牌接地气、融入到老百姓生活中也就不远了。
原生营销就是创造有价值的内容
何刚 《财经》杂志执行主编、哈佛商业评论中文版主编
原生营销就是创造有价值的内容，跟用户和读者一起分享，但它跟过去简单的广告和传播以及营销直接的推动、推送的方式发生了很大的变化，它需要有能够真正打动用户和读者的内容。
基于客户的需求而创造的内容，和媒体本身应该传递的新闻和这种有价值的报道的内容，它们是两类事情，可能都叫内容，但是此内容和彼内容不一样。
但在内容和营销之间，有一些合力的通道开始出现，比如活动的创意和基于活动的营销。当客户想传递的价值观和理念，跟这个媒体的内容产生了某种重合或者共振的时候，其实是可以合作的。
有一些内容在读者和客户之间有交集，我觉得应该增强沟通。但是在整个操作当中要强调内容创造的专业水准和独立性，越专业、越独立，给客户带来的价值越大。
品牌和广告主紧密结合
付继仁 凤凰网全国营销中心总经理
品牌和广告主不仅是一个消费的关系，甚至不仅是一个合作的关系，更多的是一个婚姻的关系，需要更加地紧密和结合。
好广告要融入消费者生活
龙杰琦 Cheil杰尔广告执行创意总监
好的广告就是要植入到消费者的生活中，让消费者从被动地接受广告变为主动的接受。好的广告应该具备新闻性、娱乐性，考虑怎么样跟品牌结合。
话题三 网络视频异动
近两个月来，电视剧的搜索排行前15名里，最少的时候有五分之一（即三部剧），最多的时候有三分之一（即五部剧），不是中国内地电视台播出的剧。这就是异化的核心——互联网视频的内容在产生异化，互联网视频不再是电视台内容的照搬者、搬抄者。从今年开始，以往电视上主流的制作机构，开始向互联网视频领域转移。这对于整个电视行业来说，影响是非常大的。更重要的是，互联网的专业视频也摆脱了以往“边缘化、恶搞”的形象，PGC（专业生产内容）视频也开始成为互联网的主流娱乐文化，开始进入到整个大众媒体的主流文化之中。
《爱情公寓4》在视频网站播放时，50%的流量来自PC端，50%的流量来自于移动端；而《来自星星的你》70%的播放流量来自移动端，只有30%是来自于PC端。原因在于：《爱情公寓4》是一部从大到小、从一线到四线城市全部通吃的剧，它的收视人群，在PC视频和移动视频上的观看结构非常相似，而韩剧的观看人群更多的是来自沿海城市，沿海城市是移动互联网视频人群的集中地。
移动互联网虽然在中国已经普及到了三四线城市，但是观看移动视频在一二线城市的集中度还是相对高一些。
从今年开始，互联网视频已经成功地占领了书房，用手机和Pad占领了卧室，下一步的话就是要占领客厅。可以说从2014年开始，客厅战场会加入到很多的互联网视频网站的竞争之中。
话题四 打造共赢的内容营销产业链
内容营销是新兴方向
陈敏 真功夫餐饮管理有限公司营销高级总监
作为企业来说，在预算分配的时候，没有把内容营销单列出来计算，但鉴于内容营销是一个新兴的方向，在跟企业的匹配上有很多个性化选择。我们会看项目和跟品牌的匹配度，有一部分的预算做试点，2013～2014年我们跟《屌丝男士》的合作是我们比较大的试点。
郭宗铠 金立品牌管理总监
内容营销普及与现在的营销大格局相关。我们可能每天都接触到不同的广告，但是真正让大家有印象的没几个。所以用俗话说，那是“走过路过一定错过”。那为什么要做内容营销？就是希望它能够不被错过。我们在思考的问题是，无论是传统的冠名或者TVC，或者机场的一个户外广告，如何将内容做到“让人走过路过不会错过”，这是我们大家面临的一个课题，
阚昕 星传流线总经理
现在，内容营销其实并没有一个固定的位置，有时候会出现在电视里、互动里，有时在社交内容里。尤其是，现在社交网站和视频网站的内容火热，得屌丝者得天下。
内容营销是整合营销的核心
任涛 搜狐视频广告销售中心副总经理
我们CEO张朝阳今年宣布“内容营销元年”这样一个概念，这并不是说，我们从今年开始才做内容营销，而是说从今年开始，我们才逐渐有了空间，与真功夫、金立等广告主在商业价值和广告价值、以及网友的价值观之间找到更加游刃有余的平衡。把品牌广告主带进内容，同时把我们的内容以更高的品质、更符合网友口味地推向市场。
如果把内容营销的范围再扩大一些，内容营销其实是整合营销中最核心的部分。因为，一个内容的载体，才能把所有的东西都有效地串联起来。 电影也是快消品
安玉刚 影行天下传播有限公司总经理
其实从某种意义上看，电影也是在一定短时期内建立起来的一个品牌，而且它是一个竞争非常“残酷”的快消品品牌。换言之，电影必须在短时期之内，在你的目标受众心目中建立起你的地位。
话题五 视频网站拼的是生态
视频网站“进入”的比拼，已经不是简单的内容或者用户流量、占有率、排名的比拼，数据只代表一部分。我们认为，视频网站真正的比拼已经进入到生态的比拼，在未来决定一个视频网站，讲究的是生态，即你的生态给用户带来什么样的价值，能否吸引用户和商家进入到生态圈里获得他想要的东西，这是核心的竞争力。
未来视频网站所承载的，不再仅仅是一个播放的平台，应该还有互动。这个互动就体现在，电视机应用商店里会有游戏、音乐，或者通过这个应用可以跳转到其他平台，看你想看的内容，玩你想玩的东西。
网络自制剧的优势包括：实现创意与产品营销的深度整合，帮助企业实现软性的品牌传播播；快速捕捉一些社会热点，获得比较高的关注度，提升植入的曝光度；为视频网站树立口碑，构建差异化平台；相对于电视台制作传统电视剧、影视公司制作大电影，网络自制剧成本很低，周期快，且质量不比传统影视剧差。
因此，网络自制剧有可能会成为视频网站实现品牌差异化和运营商业化的一个有力武器。因为单纯的购买版权，其实就是拼钱，但真正实现视频网站价值的，不是单纯的排名、用户。对于越来越多的广告主和品牌客户来说，他不再单一地注重广告有多少人看，而是希望展示的内容与客户或者潜在客户有简单的互动。自制剧是可以帮助品牌客户实现更进一步深入互动的方式。
话题六 多屏环境下的效果衡量
多屏时代，人才是核心竞争力
葛威 优酷土豆集团内容营销副总裁
多屏这一块的发展非常迅猛，未来是趋势。无论是客厅里面的电视客户端，还是手机端、Pad端、PC端，都在逐渐地转移到移动端，移动端超越PC端已经是趋势。在多屏化后，用户可以随时获取自己喜欢的内容，这对制作公司以及生产内容的单位会提出更高的要求。
多屏时代非常重要的一点就是获得内容、获得用户，内容是第一位的。在互联网大环境下，对跨界提出很高的要求。这是一个综合体的时代，在这种环境下，对于人的储备和人的要求比较高，人才是未来的核心竞争力。
多屏时代到来后，更注重的是服务，包括各个平台对于用户兴趣爱好的捕捉，以及除了内容以外，你还能做一些什么，这是我们要去考虑的问题。
品牌化的内容传播
符玉清 宏盟媒体集团内容营销部门FUSE中国区董事总经理
每个人都需要一个好故事，任何一个伟大的企业，任何一个渺小的品牌，他们都有一个好故事可以讲。
只要是消费者感兴趣的内容，无论是通过Pad端、电视频道还是手机端来看，他们都是用眼球在投票。消费者愿意看什么，品牌就与它相结合传递给消费者，最终消费者会做出一个行为，且这种行为对品牌的市场行为有帮助，那么我们就称之为品牌化的内容传播。这分三个阶段：1、品牌化内容的创造、制造；2、内容的传播；3、效果的衡量。
目前，消费者已经发生了变化。在中国，除了视频之外，电视依然主宰了很多观众的时间，但消费者不再像过去那样只是坐着看电视，他们是在“说”电视，每个人都在通过自己的方式来表达自己对电视内容的意见。而且，消费者也在创造内容。随之而来的，企业主、各个平台的内容创造者也发生了改变。
品牌思路需迎头赶上
刘皓雷 游久时代市场公关副总裁
游戏行业，尤其是手游还处在初级阶段，直到2013年开始出现井喷。PC端用户转移到手机端，加上移动互联网的爆发，越来越多的人关注手游，催生了资本对手游的青睐。在这种局面下，很多手游公司缺少做品牌的思路。
从主观上来看，绝大多数手游目前主要依靠流量来决定成功与否，而流量主要来自渠道，这就直接促使很多手游公司把精力放在商务上，很多游戏公司都不存在市场部门，只有一个BD（商业发展）部门，主要职能就是维护各种渠道的关系，这直接导致目前中国的手游市场还处在渠道为王的阶段。所以说，目前在手游业，市场营销是非常缺失的。
互联网思维可以总结为以下几点：1、顺势而为。2、产品为王，永远是互联网思维的核心。产品是最代表你这个企业本身实力的，也是最能够直达用户内心的，不管你做各种各样的营销举措，产品应该是王道。3、要满足互联网上各种各样的人，覆盖面广。
多维度阐述品牌价值
张为为 御嘉影业副总裁、知名制片人
互联网对制作方来说，是有着巨大变革意义的事情，它对很多传统电视剧内容制作方的一个巨大启示是：以前会以收视率作为一个评判的标准，现在有好几个维度来评判。例如《我爱男闺蜜》在全国四个卫视黄金档播出的时候，虽然在卫视的排名是全国第二，但是，它在优酷、乐视、腾讯的网络点击率全部都排在第一，在百度的网络搜索排名也在第一。所以说，我会用不同的维度来阐述一部戏的品牌价值。
话题七 匹配度是品牌内容营销的核心
品牌内容营销3.0
王一飞 合润传媒总经理
所谓品牌内容营销1.0，本质便是植入营销。随着更多的传播模式出现，内容营销进入2.0时代。然而，如果大家只把品牌内容营销当作一个孤立的事件来看待的话，只做一件事就想维持一个长期的传播效果，这是很不容易的，所以品牌内容营销要进入3.0时代。
我们提出的3.0平台是什么概念？那就是品牌内容营销会成为日常传播的一个模式，以品牌建设及营销需求为导向，基于大数据和品牌匹配度的标准研究体系，在一定的时期内为品牌提供内容营销的策略、制订、执行以及内容评估等全方位的解决方案。3.0平台是一个全平台的整合营销，它是依托于数据。
1.0平台、2.0平台和3.0平台最大的区别是什么？在1.0和2.0的平台和时代里面，更多地就是根据项目来做营销。而到了3.0，首先是策略制定，之后的项目是为策略服务的，根据匹配度找到项目，还要有评估和监测。
在每一个项目里面有很多的事情，我们把他们称之为“蜈蚣图”，像蜈蚣一样有好多的脚，例如可以做授权、植入、软文宣传、公关活动，硬广活动，体验营销。这样一系列的活动进行下来之后，就可以再反过来“检讨”——与我们制定的策略、企业年度的品牌传播需求是否吻合，从而决定下一年应该如何改善或调整。
3.0平台需要有三个条件：需要保证资源的掌控力，要有营销的整合力，还要有专业的保障力。
探索新的传播方式
王晓枫 羚锐制药总经理助理兼贴膏剂事业部副总经理
与《乡爱》的合作，是我们羚锐制药第一次大胆尝试，更重要的是我们开拓了一条新的不同于传统的传播方式。
艺术的匹配度
金鸿鸣 本山传媒商务合作部部长
电视剧是一个艺术，我们会在总体大纲的框架之下，挑选、调整合作内容。如果实在不适合，比如说两方或者说三方都不满意，那就没必要做了。