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别跟我说你懂营销
——中国式营销的
江湖规则
出版 / 中国时代经济出版社
作者 / 穆 峰
分类 / 管理营销
定价 / 35.00元
作者行文嬉笑怒骂，使原本乏味的营销理论活色生香。作者从营销角度对很多问题提出的解决之道，让人耳目一新。如今营销环境变化很快，新的机遇和挑战不断考验着每个营销人的大脑。怎样让营销更有价值，让品牌更有尊严，是需要我们共同思考的课题。
（摘自《别跟我说你懂营销》）
现代营销之父科特勒的一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足他。2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上再一次强调：“营销需要创新，但万变不离其宗——发现并满足需求。”
那么怎样寻找消费者的需求呢？本文提供六种方法，仅供参考。
一脉眼：密切关注消费者生活
现在有些厂商研发产品时，还是闭门造车，想当然地生产，让消费者去适应他的产品。
在遭受“非典”“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗的表现，最主要的因素来自于产品创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功，倒不如说是满足需求方式的成功。
氧吧空调的创意很简单——室内因封闭而氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔专家介绍，只是在空调上加一种特殊的富氧膜，通过这层膜的氧气浓度提高了30%，然后用汽泵将氧气导入室内，从而保证室内氧气充足，即保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
这一差异化的设计，使海尔在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时独享高利润。海尔氧吧空调的成功，就是关注消费者生活的结果。
这是一个消费者掌握话语权的时代，还是抱着老思维做市场，迟早会被他抛弃的。
二脉耳：积极听取消费者意见
海尔一直将用户的难题作为自己的研发课题，取得了很好的市场反映。
1997年年底，一位上海的用户打电话给海尔，说他们上海人单身贵族比较多，喜欢勤洗勤换，一到夏天问题就来了，洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水，这样就会产生三费：费水、费电、费洗衣粉。她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。海尔人一接到这个电话很重视，马上开始市场调研，发现这个市场前景可观，于是立即研发，没多久“小小神童”洗衣机就问世了，迅速占领市场，销售形势一片大好。
所以说积极听取消费者的意见，满足他的需求，那么他肯定会用大把大把的钞票回报你。
三脉脑：研究竞争对手也重要
称职的竞争对手肯定也在研究消费者，从他的研发方向可以窥视出消费者的需求动向。因此研究对手可以减少调研成本。
光明2002年推出一种介于豆奶和牛奶之间的饮品——光明麦风，以健康诉求为基调，广告有力配合，渠道全力推荐，促销随即跟进，在上海这个奶制品如云的市场风生水起，火了一把。其实这个产品并不是光明的首创，而是上海一家豆奶厂率先推出的一种全新豆奶——大麦奶（即在奶中加入大麦的香味）。因其他原因，该产品在市场上未能成功，不久光明就推出了麦风。
当然对于对手的失败，也要分析原因，是没市场还是其他什么原因，都要摸清楚。倘若市场不看好，就此作罢，否则会重蹈其覆辙。
四脉思：努力发掘潜在的需求
企业要按照消费者的消费趋势来判定这种潜在需求是否存在，有的话，那好，吃了秤砣铁了心一直走下去吧。
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它根据消费者的生活要求，发现了潜在的需求——洗手要洗得干净，就得“除菌”。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达10年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。最后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之实验来证明它可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
要发现消费者的需求除了眼、耳、脑三管齐下外，还得把握消费趋势，然后适时推出“趋炎附势”的产品，也能卖火。
五脉手：把握消费健康化趋势
健康是消费者消费的一个重要标准，不管是吃的、用的还是穿的、住的，都得是健康的，这样顾客才放心。倘若产品出了质量问题，影响了消费者的身体健康，那么企业就要面临危机了，像以前的肯德基祸起苏丹红，高露洁牙膏致癌嫌疑，雀巢碘超标等都是例子。当然若以健康为进攻武器，构筑一道壁垒，使对手一时无法跟进，那么就可以在市场上任意驰骋了。
2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。
无抗奶，即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头，光明提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒。最终“无抗奶”这张王牌助光明既增强了品牌的号召力，顺利地大势扩张完成了市场布局，又提高了乳业的准入门槛，将小企业仅有的一点生存空间给挤没了，达到了清理门户净化市场的目的。
六脉腿：紧追时尚个性化消费
现在是“酷品牌”时代了，品牌价值而不仅仅是产品价值成为消费者的付费依据，因此要使你的品牌充满个性，成为时尚生活方式的代名词。那么怎么以“酷”为核心开发你的产品呢？前eBay中国区CEO吴世雄说了一个秘诀：“要了解新兴消费群落的消费需求和心理，要对时尚流行元素密切关注，要有多渠道的信息来源，关注流行趋势，什么是热门的，什么是热议的话题等。”
总之就是要将时尚的流行元素嵌入你的品牌，不是简单的就产品卖产品，而是买时尚、买潮流、买品味了。就像路易·威登卖的不是女性手包，而是风格、时尚、社会地位、未实现的理想；佐丹奴卖的不是休闲服装，而是休闲文化；星巴克卖的不是咖啡，而是独特的消费体验与生活品味。
总之，所有寻找需求的方式最终都要落地到对顾客的关注上，由以前的“请顾客注意”转变为“请注意顾客”，这样的话才能找对需求，然后满足它。（编辑/可敬）
——中国式营销的
江湖规则
出版 / 中国时代经济出版社
作者 / 穆 峰
分类 / 管理营销
定价 / 35.00元
作者行文嬉笑怒骂，使原本乏味的营销理论活色生香。作者从营销角度对很多问题提出的解决之道，让人耳目一新。如今营销环境变化很快，新的机遇和挑战不断考验着每个营销人的大脑。怎样让营销更有价值，让品牌更有尊严，是需要我们共同思考的课题。
（摘自《别跟我说你懂营销》）
现代营销之父科特勒的一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足他。2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上再一次强调：“营销需要创新，但万变不离其宗——发现并满足需求。”
那么怎样寻找消费者的需求呢？本文提供六种方法，仅供参考。
一脉眼：密切关注消费者生活
现在有些厂商研发产品时，还是闭门造车，想当然地生产，让消费者去适应他的产品。
在遭受“非典”“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗的表现，最主要的因素来自于产品创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功，倒不如说是满足需求方式的成功。
氧吧空调的创意很简单——室内因封闭而氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔专家介绍，只是在空调上加一种特殊的富氧膜，通过这层膜的氧气浓度提高了30%，然后用汽泵将氧气导入室内，从而保证室内氧气充足，即保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
这一差异化的设计，使海尔在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时独享高利润。海尔氧吧空调的成功，就是关注消费者生活的结果。
这是一个消费者掌握话语权的时代，还是抱着老思维做市场，迟早会被他抛弃的。
二脉耳：积极听取消费者意见
海尔一直将用户的难题作为自己的研发课题，取得了很好的市场反映。
1997年年底，一位上海的用户打电话给海尔，说他们上海人单身贵族比较多，喜欢勤洗勤换，一到夏天问题就来了，洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水，这样就会产生三费：费水、费电、费洗衣粉。她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。海尔人一接到这个电话很重视，马上开始市场调研，发现这个市场前景可观，于是立即研发，没多久“小小神童”洗衣机就问世了，迅速占领市场，销售形势一片大好。
所以说积极听取消费者的意见，满足他的需求，那么他肯定会用大把大把的钞票回报你。
三脉脑：研究竞争对手也重要
称职的竞争对手肯定也在研究消费者，从他的研发方向可以窥视出消费者的需求动向。因此研究对手可以减少调研成本。
光明2002年推出一种介于豆奶和牛奶之间的饮品——光明麦风，以健康诉求为基调，广告有力配合，渠道全力推荐，促销随即跟进，在上海这个奶制品如云的市场风生水起，火了一把。其实这个产品并不是光明的首创，而是上海一家豆奶厂率先推出的一种全新豆奶——大麦奶（即在奶中加入大麦的香味）。因其他原因，该产品在市场上未能成功，不久光明就推出了麦风。
当然对于对手的失败，也要分析原因，是没市场还是其他什么原因，都要摸清楚。倘若市场不看好，就此作罢，否则会重蹈其覆辙。
四脉思：努力发掘潜在的需求
企业要按照消费者的消费趋势来判定这种潜在需求是否存在，有的话，那好，吃了秤砣铁了心一直走下去吧。
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它根据消费者的生活要求，发现了潜在的需求——洗手要洗得干净，就得“除菌”。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达10年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。最后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之实验来证明它可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
要发现消费者的需求除了眼、耳、脑三管齐下外，还得把握消费趋势，然后适时推出“趋炎附势”的产品，也能卖火。
五脉手：把握消费健康化趋势
健康是消费者消费的一个重要标准，不管是吃的、用的还是穿的、住的，都得是健康的，这样顾客才放心。倘若产品出了质量问题，影响了消费者的身体健康，那么企业就要面临危机了，像以前的肯德基祸起苏丹红，高露洁牙膏致癌嫌疑，雀巢碘超标等都是例子。当然若以健康为进攻武器，构筑一道壁垒，使对手一时无法跟进，那么就可以在市场上任意驰骋了。
2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。
无抗奶，即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头，光明提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒。最终“无抗奶”这张王牌助光明既增强了品牌的号召力，顺利地大势扩张完成了市场布局，又提高了乳业的准入门槛，将小企业仅有的一点生存空间给挤没了，达到了清理门户净化市场的目的。
六脉腿：紧追时尚个性化消费
现在是“酷品牌”时代了，品牌价值而不仅仅是产品价值成为消费者的付费依据，因此要使你的品牌充满个性，成为时尚生活方式的代名词。那么怎么以“酷”为核心开发你的产品呢？前eBay中国区CEO吴世雄说了一个秘诀：“要了解新兴消费群落的消费需求和心理，要对时尚流行元素密切关注，要有多渠道的信息来源，关注流行趋势，什么是热门的，什么是热议的话题等。”
总之就是要将时尚的流行元素嵌入你的品牌，不是简单的就产品卖产品，而是买时尚、买潮流、买品味了。就像路易·威登卖的不是女性手包，而是风格、时尚、社会地位、未实现的理想；佐丹奴卖的不是休闲服装，而是休闲文化；星巴克卖的不是咖啡，而是独特的消费体验与生活品味。
总之，所有寻找需求的方式最终都要落地到对顾客的关注上，由以前的“请顾客注意”转变为“请注意顾客”，这样的话才能找对需求，然后满足它。（编辑/可敬）