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【摘 要】经济全球化的浪潮席卷全球，国际市场上各国企业的竞争也越来越激烈，拥有知名品牌的公司在国际市场竞争中优势明显。中国企业要想在国际市场竞争中取胜，必须实施品牌国际化战略。本文分析了当前中国企业在品牌国际化进程中存在的问题，并给出对策建议。
【关键词】品牌；国际化；问题；对策
1.中国企业品牌国际化现状
品牌国际化又简称为品牌的全球化经营，品牌国际化的目的是通过品牌向不同国家、不同区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。
随着经济全球化和国际经济的迅猛发展，国际竞争也越来越激烈，品牌国际化的大趋势已经不可避免。中国要想在国际竞争中迎头赶上，实施品牌国际化战略是必由指路。
自从1992年实行市场经济以后，我国经济的发展用了不到20年的时间走完了西方100年才走完的漫长历程。然而，在打造本国企业的国际化品牌上，我国企业却无法逾越这漫长的历史，目前我国还谈不上拥有有真正“世界级”的品牌。
目前，中国有很多企业走出国门，但其思想观念没有改变，其结果是：产品走出去了，品牌没有走出去，或者即使有了一定影响的品牌，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。我国品牌从无到有，仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓，还处于发展阶段。迄今为止，我国有200多种工业产品产量跃居世界第一位，但是世界级水平的品牌基本没有。2011年“世界品牌500强”中，我国只有21个品牌入围。中国被称为“制造大国，品牌小国”。2012年，海关部门数据显示，1-8月份，我国以加工贸易方式出口的通讯设备总额达到6841亿美元，占出口额的73%。其中，出口手机达到10亿部，但巨额利润度都归属外国巨头，众多中国企业还赚不到1%的利润。手机出口前十名的企业主要是富士康、诺基亚等在华独资企业，本土手机厂商达到560家，但获得利润微乎其微。因此，中国企业要做大做强，就必须实行品牌国际化，创立世界知名品牌。
2.中国企业品牌国际化存在的问题
2.1品牌附加值低并且缺乏文化载体，导致产品市场占有率低
当前，中国企业普遍缺乏自主知识产权和核心技术，其出口的商品大多以劳动密集型的低端产品为主，品牌附加值不高，高新技术产品比重也较小。重商品出口，轻品牌建设，导致中国商品在世界上形成了“质量次，价格低”的形象。此外，我国产品竞争力不强，产品档次低，价格低廉，市场占有率和利润低。世界营销专家曾经指出，一个芭比娃娃的售价是20美元，但中国只能获得其中的35美分，原因就是国外品牌的价值高于中国，而我们只能拿到这点微薄的加工费。中国很多企业都是为了眼前的利益，给外国企业做代工，导致很多企业都没有自己的品牌，即使你生产了也不是自己的产品。很多中国产品在国外只能走大众化路线，在一些个性或者附加值较高的市场领域没有立足之地。
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。一个企业如果没有深厚的品牌文化，就不可能有太大的发展。 中国大多数企业就是因为缺乏丰富的文化内涵，品牌的定位和品牌形象与个性都很模糊，不能给人清晰的辨识和认同。虽然产品出去了，但是品牌知名度没有走出去，即使一些品牌在国际上有了一定知名度，但其携带的价值文化还没有真正的走出去。
2.2品牌创新能力低下
凭借“中国制造”，我国的工业品征服了整个世界。但“中国制造”被关上了“山寨制造”的称号，国外评价中国为全球最多模仿外国产品和品牌的国家。在外国人眼里，中国产品都是仿造其他国家的，造成这种现象的原因在于我国产品缺乏技术支持。高端产品的核心技术不足和研发投入不足，导致我国企业品牌国际化不能长期持续。一直以来，中国企业不注意产品研发，绝大多数企业只是按照行业标准制造产品。有限的技术和产品创新也聚焦于非核心技术产品，对外国技术的依赖性较强强。这样的产品很难真正为外国消费者接受。
2.3品牌保护意识淡薄
商标是用于区别商品或这服务来源的标志，对生产者非常重要。如果企业品牌保护意识淡薄，就会导致品牌丧失。一个品牌要进入国际市场，首先要进行商标注册，得到法律上的保护。 但是，我国企业商标国际注册意识淡薄，不懂得保护自己的国际注册商标。此外，我国企业在发展的进程中对国际市场不熟悉，对相关国际惯例和规则所知甚少，商标保护意识薄弱，不能及时注册国际商标，无法使得自己的品牌得到法律保护。使得我国企业在国际市场上损失巨大。据国家工商总局的统计，国内有16%的知名商标在国外被抢注，平均每年被外国抢注的案件多余100件。涉及到食品、家电、药材和食品等。这些抢注行为使得这些知名企业无法用自己苦心经营的品牌向海外进军，阻碍了我国企业进入国际市场的步伐，导致企业品牌资产严重受损，在国际市场竞争中面临十分不利的局面。
3.中国企业品牌国际化的对策建议
3.1重视品牌战略，助力企业进军国际
我国大多数企业在创业时期往往重视企业战略规划，而轻视品牌战略，这种做法是错误的。当企业发展到一定规模的时候，才认识到品牌战略的重要性，但为时已晚，企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程。因此，企业在创业期根据自身特点制定品牌战略是非常必要的。
在我国企业向国际化进军的过程中，缺少像微软、三星等在行业发挥领袖作用的企业。例如，我国有制药企业4000多家，其全年的产值还比不上国际上几家企业的年销售额，但从整体上近期又很难改变企业数量多而不强的局面。当今，即使有一些企业具备了一定的竞争力，也仅局限于几个行业，如家用电器和IT通信行业。所以，我国要出台一些政策和法规推进企业进行品牌战略规划；行业协会要制定一些有力措施，重点扶持和培养一批向国际化进军的企业。
3.2培养品牌文化，赢得外国消费者
中国企业在进入国际市场时，要注重企业自己品牌的保护，学习用法律手段来保护品牌不受其他企业的侵犯。同时，企业要培养自己的品牌文化。让富含文化底蕴的有特色的产品来吸引外国消费者，使品牌文化增加内涵，同时增加品牌自带价值和市场价值。任何一个民族都有自己的文化传统和风俗，中国企业如果能够把各民族特色产品、传统文化和品牌建设相结合，更能赢得国外市场的青睐。
3.3精确品牌定位，提高竞争能力
跨国公司在中国的经营模式是基于其本身高品质的产品竞争力和高超的营销技巧，与此相反，中国的产品既没有良好质量做保证，也没有知名度，因此，我国企业品牌的国际化定位方式不能完全照搬跨国公司的模式。只有品牌本土化，精准品牌定位，才能解决我国品牌国际化存在的问题。品牌的本土化战略可以提升品牌的自身的价值和市场价值。而品牌的本土化则包括员工的本土化、研发的本土化和促销的本土化。员工的本土化有利于加强企业的渗透力，研发的本土化有利于加强国际联盟，促销的本土化则强化了有效沟通。由于各个国家和地区之间存在极大的差异，跨国品牌的运营必须采取标准化与本土化相结合的战略，精准品牌定位，增加企业国际竞争力。
【参考文献】
[1]王硕.提升中国企业国际竞争力的根本[J].企业研究，2011，（07）.
[2]王刚，解娜.基于优势对接战略中国品牌国际化的理性思考[J].企业活力，2009，（05）.
[3]张寒梅，王硕.提升企业国际竞争力的根本——实施品牌国际化战略[J].新长征，2011，（05）.
【关键词】品牌；国际化；问题；对策
1.中国企业品牌国际化现状
品牌国际化又简称为品牌的全球化经营，品牌国际化的目的是通过品牌向不同国家、不同区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。
随着经济全球化和国际经济的迅猛发展，国际竞争也越来越激烈，品牌国际化的大趋势已经不可避免。中国要想在国际竞争中迎头赶上，实施品牌国际化战略是必由指路。
自从1992年实行市场经济以后，我国经济的发展用了不到20年的时间走完了西方100年才走完的漫长历程。然而，在打造本国企业的国际化品牌上，我国企业却无法逾越这漫长的历史，目前我国还谈不上拥有有真正“世界级”的品牌。
目前，中国有很多企业走出国门，但其思想观念没有改变，其结果是：产品走出去了，品牌没有走出去，或者即使有了一定影响的品牌，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。我国品牌从无到有，仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓，还处于发展阶段。迄今为止，我国有200多种工业产品产量跃居世界第一位，但是世界级水平的品牌基本没有。2011年“世界品牌500强”中，我国只有21个品牌入围。中国被称为“制造大国，品牌小国”。2012年，海关部门数据显示，1-8月份，我国以加工贸易方式出口的通讯设备总额达到6841亿美元，占出口额的73%。其中，出口手机达到10亿部，但巨额利润度都归属外国巨头，众多中国企业还赚不到1%的利润。手机出口前十名的企业主要是富士康、诺基亚等在华独资企业，本土手机厂商达到560家，但获得利润微乎其微。因此，中国企业要做大做强，就必须实行品牌国际化，创立世界知名品牌。
2.中国企业品牌国际化存在的问题
2.1品牌附加值低并且缺乏文化载体，导致产品市场占有率低
当前，中国企业普遍缺乏自主知识产权和核心技术，其出口的商品大多以劳动密集型的低端产品为主，品牌附加值不高，高新技术产品比重也较小。重商品出口，轻品牌建设，导致中国商品在世界上形成了“质量次，价格低”的形象。此外，我国产品竞争力不强，产品档次低，价格低廉，市场占有率和利润低。世界营销专家曾经指出，一个芭比娃娃的售价是20美元，但中国只能获得其中的35美分，原因就是国外品牌的价值高于中国，而我们只能拿到这点微薄的加工费。中国很多企业都是为了眼前的利益，给外国企业做代工，导致很多企业都没有自己的品牌，即使你生产了也不是自己的产品。很多中国产品在国外只能走大众化路线，在一些个性或者附加值较高的市场领域没有立足之地。
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。一个企业如果没有深厚的品牌文化，就不可能有太大的发展。 中国大多数企业就是因为缺乏丰富的文化内涵，品牌的定位和品牌形象与个性都很模糊，不能给人清晰的辨识和认同。虽然产品出去了，但是品牌知名度没有走出去，即使一些品牌在国际上有了一定知名度，但其携带的价值文化还没有真正的走出去。
2.2品牌创新能力低下
凭借“中国制造”，我国的工业品征服了整个世界。但“中国制造”被关上了“山寨制造”的称号，国外评价中国为全球最多模仿外国产品和品牌的国家。在外国人眼里，中国产品都是仿造其他国家的，造成这种现象的原因在于我国产品缺乏技术支持。高端产品的核心技术不足和研发投入不足，导致我国企业品牌国际化不能长期持续。一直以来，中国企业不注意产品研发，绝大多数企业只是按照行业标准制造产品。有限的技术和产品创新也聚焦于非核心技术产品，对外国技术的依赖性较强强。这样的产品很难真正为外国消费者接受。
2.3品牌保护意识淡薄
商标是用于区别商品或这服务来源的标志，对生产者非常重要。如果企业品牌保护意识淡薄，就会导致品牌丧失。一个品牌要进入国际市场，首先要进行商标注册，得到法律上的保护。 但是，我国企业商标国际注册意识淡薄，不懂得保护自己的国际注册商标。此外，我国企业在发展的进程中对国际市场不熟悉，对相关国际惯例和规则所知甚少，商标保护意识薄弱，不能及时注册国际商标，无法使得自己的品牌得到法律保护。使得我国企业在国际市场上损失巨大。据国家工商总局的统计，国内有16%的知名商标在国外被抢注，平均每年被外国抢注的案件多余100件。涉及到食品、家电、药材和食品等。这些抢注行为使得这些知名企业无法用自己苦心经营的品牌向海外进军，阻碍了我国企业进入国际市场的步伐，导致企业品牌资产严重受损，在国际市场竞争中面临十分不利的局面。
3.中国企业品牌国际化的对策建议
3.1重视品牌战略，助力企业进军国际
我国大多数企业在创业时期往往重视企业战略规划，而轻视品牌战略，这种做法是错误的。当企业发展到一定规模的时候，才认识到品牌战略的重要性，但为时已晚，企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程。因此，企业在创业期根据自身特点制定品牌战略是非常必要的。
在我国企业向国际化进军的过程中，缺少像微软、三星等在行业发挥领袖作用的企业。例如，我国有制药企业4000多家，其全年的产值还比不上国际上几家企业的年销售额，但从整体上近期又很难改变企业数量多而不强的局面。当今，即使有一些企业具备了一定的竞争力，也仅局限于几个行业，如家用电器和IT通信行业。所以，我国要出台一些政策和法规推进企业进行品牌战略规划；行业协会要制定一些有力措施，重点扶持和培养一批向国际化进军的企业。
3.2培养品牌文化，赢得外国消费者
中国企业在进入国际市场时，要注重企业自己品牌的保护，学习用法律手段来保护品牌不受其他企业的侵犯。同时，企业要培养自己的品牌文化。让富含文化底蕴的有特色的产品来吸引外国消费者，使品牌文化增加内涵，同时增加品牌自带价值和市场价值。任何一个民族都有自己的文化传统和风俗，中国企业如果能够把各民族特色产品、传统文化和品牌建设相结合，更能赢得国外市场的青睐。
3.3精确品牌定位，提高竞争能力
跨国公司在中国的经营模式是基于其本身高品质的产品竞争力和高超的营销技巧，与此相反，中国的产品既没有良好质量做保证，也没有知名度，因此，我国企业品牌的国际化定位方式不能完全照搬跨国公司的模式。只有品牌本土化，精准品牌定位，才能解决我国品牌国际化存在的问题。品牌的本土化战略可以提升品牌的自身的价值和市场价值。而品牌的本土化则包括员工的本土化、研发的本土化和促销的本土化。员工的本土化有利于加强企业的渗透力，研发的本土化有利于加强国际联盟，促销的本土化则强化了有效沟通。由于各个国家和地区之间存在极大的差异，跨国品牌的运营必须采取标准化与本土化相结合的战略，精准品牌定位，增加企业国际竞争力。
【参考文献】
[1]王硕.提升中国企业国际竞争力的根本[J].企业研究，2011，（07）.
[2]王刚，解娜.基于优势对接战略中国品牌国际化的理性思考[J].企业活力，2009，（05）.
[3]张寒梅，王硕.提升企业国际竞争力的根本——实施品牌国际化战略[J].新长征，2011，（05）.