摘要：近年来，央视及各省级卫视纷纷整合资源推出“编播季”和品牌栏目带，然而“季播”概念毕竟是海外舶来品，中外观众在生活习惯、收视习惯以及审美趣味等诸多方面有所不同，依据本土市场的情况，带状、点状节目与季播节目相结合，才应是频道编排的最佳选择。
　　关键词：季播；带状节目；收视；编播
　　
　　近年来，电视节目“季播”的概念已从学术层面走向电视实践，从央视到各省级卫视纷纷在重大节假日整合资源，推出以特殊编排为概念的“编播季”和品牌栏目带，以对频道收视和品牌形成拉动作用。然而“季播”概念毕竟是舶来品，按季播出电视节目与观众的收视习惯和生活习惯密不可分，由此引发的带状节目、点状常规节目和季播节目的协调规划等问题都是对频道节目生产编播机制的全新挑战。我台在实践“季播”近两年时间以来，既获得过成绩，取得过经验，也出现过不同程度的问题。本周新焦点结合海外与国内的具体情况，认为在对市场结构、观众需求和广告主意愿的充分了解下，带状、点状节目与季播节目相结合，应是频道编排的最佳选择，而不是非左即右、非此即彼或忽左忽右的两极选择。
　　
　　一、背景：中外“季播”之不同内涵
　　
　　在美国，受观众收视、市场调查和体育赛事等的“季节性”影响，美国的商业电视从节目制作和节目交易，到电视台的节目编排和节目评估，乃至商业电视产业链末端的广告销售相互协调、相互配合，形成了一个“产业季”。其中与节目编排和播出相关的“季节性”操作方法即被称之为“季播”。
　　每年9月至次年5月是收视旺季（约40周）。此间由于天气渐凉，黑夜渐长，人们逐步减少室外活动，加上学生返校上课，电视开机率及受众规模均有大幅提升，使这7个月成为电视播映旺季，绝大多数电视台会在此间力推自己的新节目，例如电视新剧、热门剧续集、重头节目等。其目的就是合理提升电视广告的市场价格，使优质内容资源产生聚集效应，实现广告价值最大化。而夏季的12周（次年6月至8月）则是收视淡季，一般是重播旺季中播过的节目，有效维持相对理想的广告价值。
　　与美国电视成熟的按“季”播出的模式相比，中国电视对播出季的探索还处于起步阶段，虽然根据观众收视习惯的编排结构相同，但美国属于积极按规划引导，国内偏向被动应对。援引CSM研究的观点，将中美“季播”特点进行对比（表1）。
　　
　　3. 针对目标观众与广告需求规划季播内容
　　根据美国电视广告局的数据统计，自20世纪50年代起电视用户的数量在不断增加，但在新媒体的冲击下，人均收视时间从2006年起开始减少，其中男性收视时间持平，女性和少年的收视时间减少幅度较大，这也成为美国商业网推出创新季播节目内容的参考依据。因此国内季播节目也需要紧密结合观众季节收视变化特征、频道观众结构以及媒体消费结构等趋势的变化进行针对性规划，才能有的放矢，取得事半功倍的效果。
　　同时，电视观众收视的阶段性特征与其消费的阶段性特征也有较大关联，频道的季播节目也可以考虑观众消费市场的季节变化以赢得更多广告主的投放需求。
　　总体来讲，在当今目前电视市场份额竞争激烈的时代，带状与点状常规节目利于培养忠实观众，树立频道品牌，季播节目则利于吸引游离观众，提升频道创新气质，扩大频道品牌影响力和知名度。因此在对市场结构、观众需求和广告主意愿的充分了解下，对频道资源进行有效调配和规划，带状、点状节目与季播节目相结合，在合适的时间、合适的地点向特定的目标观众传递最合适的节目内容，或许才是频道应该采取的最佳播出方式。