【摘 要】
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购物社区是商家与顾客进行价值共创的重要平台，顾客参与价值共创行为对商家具有重要作用。为探究价值共创行为如何对购买意愿产生影响，基于361份购物网站用户的问卷调查数据，运用结构方程模型和Bootstrap分析方法探讨购物过程中消费者感知价值在价值共创行为与购买意愿间的中介作用。实证结果表明：价值共创行为，包括知识贡献行为与顾客公民行为，对购买意愿存在显著正向影响，感知价值在知识贡献行为、顾客公民行为
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购物社区是商家与顾客进行价值共创的重要平台，顾客参与价值共创行为对商家具有重要作用。为探究价值共创行为如何对购买意愿产生影响，基于361份购物网站用户的问卷调查数据，运用结构方程模型和Bootstrap分析方法探讨购物过程中消费者感知价值在价值共创行为与购买意愿间的中介作用。实证结果表明：价值共创行为，包括知识贡献行为与顾客公民行为，对购买意愿存在显著正向影响，感知价值在知识贡献行为、顾客公民行为影响购买意愿的过程中发挥了显著的中介作用。基于以上研究结论，对在线零售商家提出建议。
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