听出客户的画外音

来源 :商界评论 | 被引量 : 0次 | 上传用户:jonh0521
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  销售中,什么最重要?当然是促成交易。无论你采取什么样的销售手段、技巧,最终都是想要签下客户,拿到单子。而在销售过程中,沟通是最重要的环节。沟通不畅你就抓不住客户的痛点,也难以真正厘清客户意图。
  销售沟通的目的可能有很多,建立信任、挖掘需求、了解信息等,但所有的这一切都有一个终极目的:说服。就是建立对销售方有利的客户认知,并让客户采取推动采购进程的行动。简单来说就是两件事,说什么和怎样说。“怎样说”包括三个动作:提问、傾听、陈述,这三个动作市面上已经有太多的书籍陈述过了,我们重点讲讲“说什么”,从双方谈话的内容去找到客户真正的动机。

识别客户期望


  这听起来有些奇怪,客户怎么可能给销售解决方案呢?不都是销售给客户吗?其实这种情况很普遍,几乎每次拜访,客户都会对销售提出各种要求,比如操作简单、质量达到欧盟标准、采用J2EE平台等。甚至还会直接告诉你详细的措施,比如一旦仓库超储必须短信发至相关责任人手机上,这些其实就是客户提出的解决方案。
  在销售人员看来,期望通常就是对供应商的产品、方案、服务、价格、公司的要求。不过在客户看来,期望是他们自己想出来的解决问题的措施。所以,客户的期望不仅仅包含对供应商的要求,也包含对其他方面的要求,甚至包含对自己的要求。
  比如,他们期望自己的老板更多地参与这个项目、让员工接受变革等。销售人员的产品只是这个方案中的一个组成部分,甚至只是一个选项。也就是说,客户的期望里可能包含具体的产品样子,但产品不是期望的全部。
  需要注意的是,期望不是业务结果,而是客户提出实现业务结果的具体手段。客户认为能达到业务结果的一切手段,都可以理解为期望,它主要来源于客户的认知。在采购中,客户认为什么产品好,也是来源于认知,我们也许无法参与客户认知的形成过程,但却可以改变其期望。
  我曾去见一位互联网公司的HR高级经理,她刚从一家美国公司跳槽到现在的公司,想要改善公司的销售能力,于是让我们出一份销售改进方案(提案)。我提出希望了解一下他们销售存在的问题和希望改善的方面(需求)。经理很高兴地告诉我,她已经花了一周时间与销售人员逐个座谈,了解了所有的需求。接着她开始陈述需求,等她说完,我才发现她不太懂销售。因为她陈述的这些需求都不是真正的问题,基于这些需求根本没法做方案。于是,我们提出和销售人员当面做沟通。
  这位HR经理断然拒绝了我们的请求,理由就是她已经做过了。但我又不能直言她不懂销售,于是试探性地问了一句:“你希望的方案是什么样的(期望)?”

  她很高兴地打开电脑里的一套PPT告诉我们:“就这样的。这个方案我们领导看了很满意。”然而,这套PPT和这次销售改善的项目毫无关系。她只是让我们看PPT的形式,以便让领导满意,这才是她的动机。由此事情就变得简单了,我告诉她:“我们接下来讨论一下,怎样的方案才让领导更满意吧。”她欣然接受。
  在我们讨论的过程中,这位经理认识到需求确实有问题,基于了解到的情况很难做出一份让领导满意的方案。于是她主动向我们发出邀请:“你们能和我们的销售好好谈谈吗?”
  由于不同的采购角色有不同的期望,既然期望来源于认知,就必然带有很强烈的个人色彩。销售需要关注每个采购决策角色的期望,尽量满足每个人的期望。而且还可能需要协调多个期望之间的矛盾,如价格与质量之间的矛盾,最终形成对自己最有力的方案。

实现客户希望的业务目标


  期望是客户认为的解决方案,既然是解决方案,就一定是为了实现某些业务目标而存在的。而需求就是客户某个角色希望实现的一个或多个业务目标。我们要顺着客户的期望回溯一下目标,然后再从目标回溯障碍和痛苦。关于目标,我们需要先解释几点:
  1.目标是客户业务,而非产品和期望。
  和期望不同,目标是关于客户业务的,不是客户对销售人员公司和产品的要求,而是他自己的事情。比如,一位买饲料设备的客户,希望所购设备每天的加工效率是5吨,以保证500头牛的日食量。在这里,前者是对产品的要求,当然是期望;后者是对业务的要求,属于目标的范畴,当然属于需求。销售人员经常搞错目标和期望,主要还是因为分不清哪是客户的业务,哪是解决方案本身。
  2.关注目标就是聚焦客户。
  我们总是说销售很难,但大部分的困难其实是来源于我们和客户对着干。只希望卖出自己的东西,而忽略了客户买东西是为了解决问题、实现目标。只有当销售人员始终关注客户目标时,才是在为了客户的目标而奋斗。
  3.不同角色,目标不同。
  目标虽然是业务目标,是为实现组织利益而存在的,但仍然有角色属性。参与采购的角色不同,目标也可能不同。如老板想要通过项目实施降低成本,而技术人员很可能是想通过保证项目按期完工。即使两者相同,目标的重要性排序也不一样。我们需要把目标按照角色分类,针对角色展开工作。
  而藏在目标后面的是业务问题或困难。客户为什么会存在问题或者达不到目标呢?就是因为问题产生的原因没有得到改善,比如胖是因为吃肉太多、签单率低是因为招聘的人不行等。
  阻碍目标实现的原因我们称之为障碍。没有障碍,任何目标都能实现,客户也就不会买东西了。所以,障碍是销售这个职业存在的理由。销售人员的产品、方案就是障碍的潜在解决措施。
  和期望类似,目标可以是具体的,如降低15%的成本;也可以是模糊的,如提升员工的管理技能。越具体的目标越可能是客户聚焦后的业务需求,如希望减少投诉5%。大部分销售情景下,客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程。这也是需求形成的一个阶段,而这个过程就是销售的操作空间。

  销售中有一类多频次、小订单的销售类型,比如汽配、饲料、零担等,他们每个单子不大,但客户购买频次高。这种类型的销售模式,销售人员的客戶拜访可以分为三个类型:新订单拜访、增量拜访和维护性拜访。维护性拜访有一个有趣的现象:销售其实没什么正事干,很多时候就是因为公司要求去,才硬着头皮去。其实很多的管理者也并不知道为什么要让他们去,但大家普遍认为只要多去就能保持购买。
  那为什么客户还是会更换产品?以饲料销售为例,我们跟踪的大量拜访证明,客户之所以换饲料,是因为销售帮助客户发现了问题或者解决了问题。但这些问题大部分不是饲料(产品)解决的,而是销售解决的。
  顺着这思路,我们开始重新帮助客户设计维护拜访的内容。结合饲料企业的情况,设计了需要了解的客户业务信息,包括猪场经营、管理、技术、饲喂、排污、种猪管理等多个方面,找到这些信息背后的问题。最终,这个案例的客户需求其实不是买饲料,而是客户在经营、管理、技术、饲喂、排污、种猪管理中的多个问题,买饲料只是期望。

找出客户支持你的原因


  客户为什么会支持你,而不是支持你的竞争对手?因为是你帮助客户找到了她购买的动力,而这个动力主要来自于两个方面:痛苦和企图心。
  痛苦:从需求到期望的推动力
  问题之所以是问题,是因为它会带来不良影响,比如设备坏了可能影响生产进度。这种不良影响有可能影响到个人利益,如扣发奖金、影响升迁、动摇地位等。而客户采购角色对这种个人利益损失的感受才是“痛苦”。它是客户的一种感受,会促使客户走出从需求到期望的关键一步,促使客户通过采购解决问题实现目标。
  企图心:从需求到采购的拉动力
  企图心是指参与采购决策的人员对获得个人利益的感受。比如今年完成了任务,但销售总监希望明年业绩翻番,这是目标。业绩翻番可以帮助总监提升为副总裁,这是个人利益。而总监对被提升为副总裁的渴望程度,就是企图心。当企图心强烈到一定程度,人们愿意采取行动获得个人利益,这就是动机。
  从本质上,企图心不过是痛苦的另一种表现形式。同时,这种拉动力为促进客户采购开辟了另外一条路径,即通过展示未来客户可能获得的愿景和组织利益,建立客户的渴望状态。通过愿景和组织利益与个人利益的连接增强客户的企图心,让客户意识到未来对其个人的帮助,满足动机,从而最终获得他的支持。
  在采购中,参与采购的每个客户角色都有自己的个人诉求。这些诉求客户有可能通过购买的产品或方案来满足,也有可能通过采购过程来满足。但不同的销售方式,会带来不同的结果。
  举个例子,一家全球知名药企新推出了一种治疗疼痛的新药,但在推向市场时遇到了困难。销售队伍采用了传统的FAB(专业性销售)方法,但效果不佳。起初以为是销售人员对产品利益的掌握有问题,经过测试发现大家都掌握得很好。而销量不佳的原因是同类产品要便宜3/4。医生认为没有必要更换,否则无法向病人解释。
  这种新药与同类产品的药效差不多,但同类产品可能引发胃出血,虽然概率并不高。销售顾问研究后决定采用SPIN(顾问式销售)模式。通过对胃出血带来的麻烦(不良影响)来影响医生的开药决策。胃出血会引发病人的投诉,给医护工作人员带来较大的工作量,严重者还可能会引发并发症,从而让医生担负责任。这些才是医生真正担心的问题。
  然而,故事到此还没有完。通过进一步分析发现,被这种销售方式说服的恰巧都是对不良影响有担心的。而那些不担心这些不良影响的医生仍可能不接受新药。那问题出在哪里呢?以SPIN为代表的销售的出发点是先分析问题对组织的不良影响,再将这种不良影响推广到个人,让个人感受到痛苦,但个人未必会感受到痛苦。因为是否感到痛苦并不取决于组织利益受损,而是取决于个人利益受损。反过来,如果我们将动机作为出发点来设计销售手段,这时你会发现销售手段突然间会暴增。
  期望、需求、动机这几个简单的词汇,囊括了销售中很多重要的工作。你说销售就是信任,而最好的信任就是满足动机;你说销售就是挖掘需求,而需求就是帮助客户发现问题,促使客户解决问题、树立目标,你说销售就是建立优势,而差异化就是方案贴近客户期望。
  在英语里,Message这个词更多的意思是指消息、讯息,也就是那些杂乱无章的信息。而Information是指有价值的内容,是指经过提炼的信息。某种程度上说,解构客户说的话,识别出客户的真正意图,就是把Message变成Information的过程。
其他文献
陶行知指出:教育不能创造什么,但他能启发解放儿童创造力以从事于我们创造之工作。本文中教师充分将自主权交给孩子,活动的开展基于孩子的兴趣,巧妙设计活动环节,支持和引导
以东北大豆酱为原料,通过单因素及正交实验设计对东北大豆酱色素的最佳提取条件进行了研究。结果表明,各因素对大豆酱色素提取效果的影响程度依次为:提取温度、料液比、提取时间
临床护理工作中,经常需要根据补液量来调节滴速或估计输液所需时间。在实际工作中发现护士在使用计算公式时均感到费时,不能够立即得出结果,甚至记不清计算公式。查阅1985年江苏
基于δ-SPH方法,通过在控制方程中引入介质阻力项,建立波浪与多孔潜堤相互作用的数值波浪水槽。对比数值模拟结果与物理模型试验结果,发现二者符合良好,验证了数值模型的可靠
为什么中国企业转型如此困难?它们究竟有什么样的转型障碍?过去我们所熟悉的那些以相对稳定的假设、固定的框架和成熟的流程来制定企业战略的方法,在当下变得越来越难以使用。而
从激励合伙人,到合伙人生产流水线,永辉超市得以傲视整个超市零售业。  人员流动性大,是零售业的一大顽疾。  一线员工干得多、拿得少,难言积极性;而采用增加工资的办法,成本高且功效又有限。  永辉超市董事长张轩松就曾算过一笔账:给一线员工增加100元/月的工资,就可以吃掉永辉10%的净利润。  工资加少了,员工不满意;工资加多了,企业受不了。  2013年,永辉超市决定另辟蹊径,开始探索合伙人制度。
作为废LCD面板中的一种稀有金属,铟具有较大的回收利用价值。目前,主流的回收方法是首先进行酸浸出,然后分离富集得到铟。YZND公司开发了一种方法,首先采用物理法实现含液晶
心理护理的实质是一种干预措施,是通过有计划、有组织、有系统的教育活动促使人们自愿地采取有利于健康的行为和生活方式,消除和减少影响健康的危险因素,降低发病率、伤残率和死
目的探讨在外科患者的护理中实施优质护理服务的方法以及效果。方法选择2018年2月至2019年4月在本院接受外科治疗的患者共计100例,随机将入选患者进行分组,其中50例患者为对
我是主管技术工作的,今天我想从另外一个角度阐述我们如何思考,如何建成孩子王今天的商业模式,以及在未来我们如何走这条路。  孩子王是一家重度会员化的公司,目前已覆盖全国103个城市,在门店的3至5公里范围内,会员覆盖率达80%至90%。我们每家店都会用三分之一的面积来做娱乐场,经营每年1 000场的会员互动;再拿三分之一来竞选当地优质的教育资源,如早教、婴幼儿的培训班;剩下的三分之一用来经营商品。当