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如果有什么行业能让创业者望而却步，实体唱片发行一定是最明显的答案之一—这是一个规则混乱、信用缺失、盗版泛滥的市场，并且受到新技术及其带来的新商业模式的严重冲击。不过就像巴菲特的那句名言一样，在大多数人都退场的时候进场未尝不是个精明的策略。星外星唱片创始人周小川对实体唱片行业就是这样的想法。
据周小川提供的数字，2001年进入唱片发行领域以来，星外星一直保持着每年8%至15%的收入增长，目前占据内地实体唱片发行一半以上的市场份额。
国内实体唱片市场现在已经极度萎缩，如此高的市场份额无法让星外星成为规模巨大的公司。但这足以保证星外星可以在这个市场中存活下来。
对星外星来说，这家公司最明智的策略是流行音乐实体唱片版权最火爆的时候没有入场。在2001年星外星成立的时候，有价值的版权都掌握在大唱片公司手中，它们会选择与老牌的美卡音像、上海音像这些发行公司合作。
“主要问题出在‘预付保底’制度上。”周小川说。预付保底类似“包销”，就是发行公司为了拿到唱片发行权，承诺一定的销售数量，在这个销售数量之上再进行版税分成。如果6元钱的版税包销20万张，发行方就要开出一张120万元的支票。
“那个时候市场好，所以大家都在冲量。但由于交易不是很规范，销量统计、账期、回款和退货都有很大的问题，后面基本收不到什么钱。”环球音乐销售总监何建军告诉《第一财经周刊》，“所以站在唱片公司的角度，我收一笔就算了。”
不愿承担高风险的周小川选择从其他形式的音乐入手。从2001年到2005年的5年间，星外星先后发行了500多张专辑，主要集中于古典、摇滚、爵士、民谣、世界音乐这些不那么主流的音乐风格。
互联网让人们更容易地接触到不同形式的音乐，更多的人开始对古典、摇滚、爵士乐产生兴趣。盗版商们正忙于通过各种方法从大唱片公司或是其他渠道中拿到新的流行音乐唱片，很少有人关注到另外形式的音乐—盗版还没有泛滥到这个领域。更重要的是，版权价格也更为合理。
一般来说，版权方会要求星外星以每张6元钱的版权费用保底1万张专辑，相比流行音乐动辄10万、20万的保底量，先期的投入大大降低了。根据星外星的统计，这些专辑的销量高的能卖到8万至10万张，卖得再差也有3000至5000张，平均下来大概在1万张左右。
在做了几年古典唱片之后，星外星发现了资金链上的问题。最主要的问题是销售缓慢，“同样是卖1万张专辑，古典唱片一般需要6至8个月，而流行唱片通常1个月就可以做到。”
比现金流相对缓慢更严重的问题是，盗版开始对流行音乐以外的正版市场产生冲击。“本来它只是影响流行音乐，但慢慢对古典、摇滚也产生了冲击。”
2005年，星外星已经占了古典唱片60%的市场份额，“上升的空间已经不大了”。销售周期长，增长放缓，加上盗版市场的冲击，让周小川不得不开始寻找新的业务，市场的变化让他开始考虑发行华语流行音乐。
最大的变化在于原来那种开天价预付金，把所有风险转移给下游渠道的做法遇到了挑战。
在原有的体系中，销售的压力从唱片公司、发行公司、总经销商、分销商一直传递到终端零售商手上。而随着互联网音乐服务越来越方便和普及，唱片店变得越来越冷清，压力传导到上游，一些发行商和经销商开始退出市场，实体唱片盗版者也失去了终端。
“总体来看，这让唱片公司开始更理性地报价，同时在选择合作伙伴上也更谨慎。而发行商也不会盲目接下高价。我们觉得可以做做看了。”周小川说。
台湾滚石唱片成为星外星的第一个“大客户”。双方签订了一份为期三年的合约，星外星负责所有滚石唱片在内地的发行，而不是按单个歌手或专辑来签。
对于唱片公司来说，这种合作模式有利于旗下新人的推广。以前，发行公司更愿意去发行最卖座歌手的专辑，而不愿意去代理推广新歌手。“很多东西大家一起抢，很多东西大家都不要。”何建军这样描述这种现象。而这种“长约”使得发行商的服务对象从“某个歌手”或者“某几张专辑”变成了整个唱片公司。
对于发行商星外星来说，它并不需要给滚石唱片开出一张巨额支票，而只需要交一笔可退的信用金。双方以月为单位，按月专辑销售量做为版税结算的依据。同时滚石可以通过和星外星销售系统的对接，看到专辑的实时销售情况。
让唱片公司接受这种模式并不是一件容易的事。
星外星做的第一件事是把交易规范化。在2005年之前，因为市场情况比较好，唱片公司希望渠道能快速地铺货，所以发行公司对于下游经销商的货款回收、账期和退换货管理都比较松散，并不是严格按照协议条款执行，许多甚至只有口头协议。当唱片销售出现下滑，供应大于需求时，一方面发行公司背负着版税预付金的压力，另一方面下游渠道中产品出现积压、货款收不上来，供应方和渠道开始出现相互扯皮、耍赖。
从进入流行音乐发行市场开始，星外星就决定和唱片公司以及渠道签订规范的合约，对于账期、分成等进行具体的规定，无论销售好坏均要严格执行。
为了说服唱片公司和渠道按照合约规定执行，星外星将自主开发的进销存系统与上下游对接。在双方签订合约之后，唱片公司会拿到一个系统账号，登录之后可以实时查看相关专辑的销售数据、库存状况、货物的流向等信息；而下游经销商同样可以登录这一系统，自主管理订单，查看星外星的库存是否可以满足订单需求，据此调查自己的库存状况，追踪自己的货物物流状态，了解应收账款、应付账款的情况。
与此同时，星外星会根据不同客户的销售能力（包括渠道分布、网点数量等）、以往的交易记录（包括交易量、回款情况等）、经营性质（比如是实体渠道还是互联网渠道，在渠道中的影响力如何等），以及它与其他供应商往来的调查，对供应商进行打分，计算出一个信用额度，对不同信用的供应商差别管理。 周小川同时对产品品质进行了更好的控制。比如在制作环节，尽力减少母带转母版过程中对音质的损害；选择好的压碟厂压制唱片，星外星还会根据不同的唱片，算出唱片尺寸、重量，把这些数据输入到系统中计算出合理的包装数量和包装规格，尽量减少长距离运输对于产品的损耗。
这些在许多行业中已经成为行业基本规范的做法，在唱片业却很少有公司去严格执行。星外星的实践帮助它陆续赢得了天娱、环球音乐、索尼音乐等唱片公司的合作，周小川称，在2009年与环球音乐签约之后，星外星在华语流行音乐的市场份额已经超过了一半。
在与唱片公司谈判的过程中，星外星的营销能力也是谈判桌上的重要砝码。在2007年，星外星曾经在同一天发行了30张独立音乐人的唱片。之所以采取这种捆绑式的营销策略，是因为星外星通过对用户购买行为的研究，发现独立音乐人的乐迷常常只会接触和喜欢本地的音乐人，而一旦他们接受了某个新的独立音乐人，购买欲望和忠诚度都会比较高。所以星外星希望能通过这样一个活动，“让那些喜欢陈绮贞的歌迷也能同时听到胡德夫的音乐。”
这些研究的数据来自星外星对180万正版会员的购买数据和豆瓣用户数据、百度音乐数据的匹配。最早的会员数据搜集十分简单，星外星在每张专辑中加上一张乐迷卡，上面会问一些平时上什么网站、看什么杂志、喜欢什么类型的音乐这类问题，然后将信息邮寄回星外星换取实物奖励。2008年以后乐迷卡被换成了正版验证卡，乐迷在来到星外星的网站验证专辑真伪时，通过填写个人信息获得积分。星外星则获得了会员的购买信息。“与一般音乐网站的会员不同，这些会员不仅是喜欢音乐，而且是愿意为音乐付费的。”周小川说。
在转向流行音乐之后，盗版对于星外星的影响有增无减。与之前不同的是，原来的盗版渠道和正版渠道是独立存在的，盗版只能在私营店销售，很难进入正版渠道。但是在2008年文化部将音像制品的管理权移交给新闻出版总署的过程中，“出了一段时间的管理空白，导致许多盗版唱片通过地方经销商进入了大型超市、连锁书店这样原本的正版渠道。”周小川说。
盗版直接冲击了星外星的实体唱片销售。星外星代理发行的Lady Gaga的专辑总销量是17万张，而周小川认为如果没有盗版，销量应该可以达到300万张，而现在的情况是，你走进任何一家店，都有十几个版本的盗版摆放在货架上，许多都先于正版上架。“Adele《21》这张专辑全球卖了2500万张，但是国内去年专辑销量超过10万张的，不满10个人。”周小川说。
相对于盗版，周小川更关注的是互联网对实体唱片销售的影响。从星外星自己的销售情况来看，从互联网平台（包括京东、当当、卓越、星外星自己和下游经销商开设的天猫店铺）销售的实体专辑数量，已经从2001年的5.7%上升到了现在的55%。
早在2002年亚马逊、当当网上线音像制品时，星外星就是它们的第一批客户。除了卖唱片，星外星还会帮助它们设计专辑页面，参与相关主题的营销策划，这让它与网络渠道保持了良好的合作关系。
在很长的一段时间里，网络只是实体唱片销售中很小一部分。到2007年，星外星的所有唱片销售中，通过网络完成的只占到17%，但网络销售的潜力已经在某一些细分品类中得以显现。2005年时，周小川发现星外星发行的一张《爵士电影院》的专辑通过网络1个月能卖出3000张，而在实体店中却很难卖动。“在网站上你一个页面就是单独一个产品完整的介绍，这和在零售店推广一张专辑完全不同。”周小川说。
在越来越意识到互联网对于实体唱片销售重要性的同时，电商之间的价格战也让星外星这样的发行商头疼不已。最严重的时候，甚至出现了零售商趁着电商促销大举进货，转而卖回给上游经销商的情况。
即使在没有促销活动时，线上的唱片价格也普遍要比线下便宜20%至30%。“其实欧美这种差异可能只有10%，国内由于中间环节太多，总经销商加10%，批发商加10%，零售商再加30%至40%，有的中间还有二级批发商，造成了线上线下明显的价格差。”何建军说。
星外星需要另找出路。今年1月份，星外星投资网站YYQ音乐圈，推出数字音乐商城。
星外星把数字音乐的定价权交给了版权方，无论你是大唱片公司，还是小唱片公司或者独立音乐人，都可以按照一定的格式要求上传自己的作品，按照自己的价格出售。星外星会从所有的销售收入中抽取30%作为佣金，版权方可以拿到七成。
星外星正在帮助唱片公司建立数字音乐曲库，周小川希望实现的理想状态是，唱片公司和音乐人可以在数字音乐平台上实现自主管理，包括实时查看专辑销量、上传和管理自己的作品，顺利地进行销售结算。
目前数字音乐商城的歌曲库正在以每月10万首歌的速度增加，也已经有独立音乐人通过数字音乐的销售获得了稳定的收入。
据周小川提供的数字，2001年进入唱片发行领域以来，星外星一直保持着每年8%至15%的收入增长，目前占据内地实体唱片发行一半以上的市场份额。
国内实体唱片市场现在已经极度萎缩，如此高的市场份额无法让星外星成为规模巨大的公司。但这足以保证星外星可以在这个市场中存活下来。
对星外星来说，这家公司最明智的策略是流行音乐实体唱片版权最火爆的时候没有入场。在2001年星外星成立的时候，有价值的版权都掌握在大唱片公司手中，它们会选择与老牌的美卡音像、上海音像这些发行公司合作。
“主要问题出在‘预付保底’制度上。”周小川说。预付保底类似“包销”，就是发行公司为了拿到唱片发行权，承诺一定的销售数量，在这个销售数量之上再进行版税分成。如果6元钱的版税包销20万张，发行方就要开出一张120万元的支票。
“那个时候市场好，所以大家都在冲量。但由于交易不是很规范，销量统计、账期、回款和退货都有很大的问题，后面基本收不到什么钱。”环球音乐销售总监何建军告诉《第一财经周刊》，“所以站在唱片公司的角度，我收一笔就算了。”
不愿承担高风险的周小川选择从其他形式的音乐入手。从2001年到2005年的5年间，星外星先后发行了500多张专辑，主要集中于古典、摇滚、爵士、民谣、世界音乐这些不那么主流的音乐风格。
互联网让人们更容易地接触到不同形式的音乐，更多的人开始对古典、摇滚、爵士乐产生兴趣。盗版商们正忙于通过各种方法从大唱片公司或是其他渠道中拿到新的流行音乐唱片，很少有人关注到另外形式的音乐—盗版还没有泛滥到这个领域。更重要的是，版权价格也更为合理。
一般来说，版权方会要求星外星以每张6元钱的版权费用保底1万张专辑，相比流行音乐动辄10万、20万的保底量，先期的投入大大降低了。根据星外星的统计，这些专辑的销量高的能卖到8万至10万张，卖得再差也有3000至5000张，平均下来大概在1万张左右。
在做了几年古典唱片之后，星外星发现了资金链上的问题。最主要的问题是销售缓慢，“同样是卖1万张专辑，古典唱片一般需要6至8个月，而流行唱片通常1个月就可以做到。”
比现金流相对缓慢更严重的问题是，盗版开始对流行音乐以外的正版市场产生冲击。“本来它只是影响流行音乐，但慢慢对古典、摇滚也产生了冲击。”
2005年，星外星已经占了古典唱片60%的市场份额，“上升的空间已经不大了”。销售周期长，增长放缓，加上盗版市场的冲击，让周小川不得不开始寻找新的业务，市场的变化让他开始考虑发行华语流行音乐。
最大的变化在于原来那种开天价预付金，把所有风险转移给下游渠道的做法遇到了挑战。
在原有的体系中，销售的压力从唱片公司、发行公司、总经销商、分销商一直传递到终端零售商手上。而随着互联网音乐服务越来越方便和普及，唱片店变得越来越冷清，压力传导到上游，一些发行商和经销商开始退出市场，实体唱片盗版者也失去了终端。
“总体来看，这让唱片公司开始更理性地报价，同时在选择合作伙伴上也更谨慎。而发行商也不会盲目接下高价。我们觉得可以做做看了。”周小川说。
台湾滚石唱片成为星外星的第一个“大客户”。双方签订了一份为期三年的合约，星外星负责所有滚石唱片在内地的发行，而不是按单个歌手或专辑来签。
对于唱片公司来说，这种合作模式有利于旗下新人的推广。以前，发行公司更愿意去发行最卖座歌手的专辑，而不愿意去代理推广新歌手。“很多东西大家一起抢，很多东西大家都不要。”何建军这样描述这种现象。而这种“长约”使得发行商的服务对象从“某个歌手”或者“某几张专辑”变成了整个唱片公司。
对于发行商星外星来说，它并不需要给滚石唱片开出一张巨额支票，而只需要交一笔可退的信用金。双方以月为单位，按月专辑销售量做为版税结算的依据。同时滚石可以通过和星外星销售系统的对接，看到专辑的实时销售情况。
让唱片公司接受这种模式并不是一件容易的事。
星外星做的第一件事是把交易规范化。在2005年之前，因为市场情况比较好，唱片公司希望渠道能快速地铺货，所以发行公司对于下游经销商的货款回收、账期和退换货管理都比较松散，并不是严格按照协议条款执行，许多甚至只有口头协议。当唱片销售出现下滑，供应大于需求时，一方面发行公司背负着版税预付金的压力，另一方面下游渠道中产品出现积压、货款收不上来，供应方和渠道开始出现相互扯皮、耍赖。
从进入流行音乐发行市场开始，星外星就决定和唱片公司以及渠道签订规范的合约，对于账期、分成等进行具体的规定，无论销售好坏均要严格执行。
为了说服唱片公司和渠道按照合约规定执行，星外星将自主开发的进销存系统与上下游对接。在双方签订合约之后，唱片公司会拿到一个系统账号，登录之后可以实时查看相关专辑的销售数据、库存状况、货物的流向等信息；而下游经销商同样可以登录这一系统，自主管理订单，查看星外星的库存是否可以满足订单需求，据此调查自己的库存状况，追踪自己的货物物流状态，了解应收账款、应付账款的情况。
与此同时，星外星会根据不同客户的销售能力（包括渠道分布、网点数量等）、以往的交易记录（包括交易量、回款情况等）、经营性质（比如是实体渠道还是互联网渠道，在渠道中的影响力如何等），以及它与其他供应商往来的调查，对供应商进行打分，计算出一个信用额度，对不同信用的供应商差别管理。 周小川同时对产品品质进行了更好的控制。比如在制作环节，尽力减少母带转母版过程中对音质的损害；选择好的压碟厂压制唱片，星外星还会根据不同的唱片，算出唱片尺寸、重量，把这些数据输入到系统中计算出合理的包装数量和包装规格，尽量减少长距离运输对于产品的损耗。
这些在许多行业中已经成为行业基本规范的做法，在唱片业却很少有公司去严格执行。星外星的实践帮助它陆续赢得了天娱、环球音乐、索尼音乐等唱片公司的合作，周小川称，在2009年与环球音乐签约之后，星外星在华语流行音乐的市场份额已经超过了一半。
在与唱片公司谈判的过程中，星外星的营销能力也是谈判桌上的重要砝码。在2007年，星外星曾经在同一天发行了30张独立音乐人的唱片。之所以采取这种捆绑式的营销策略，是因为星外星通过对用户购买行为的研究，发现独立音乐人的乐迷常常只会接触和喜欢本地的音乐人，而一旦他们接受了某个新的独立音乐人，购买欲望和忠诚度都会比较高。所以星外星希望能通过这样一个活动，“让那些喜欢陈绮贞的歌迷也能同时听到胡德夫的音乐。”
这些研究的数据来自星外星对180万正版会员的购买数据和豆瓣用户数据、百度音乐数据的匹配。最早的会员数据搜集十分简单，星外星在每张专辑中加上一张乐迷卡，上面会问一些平时上什么网站、看什么杂志、喜欢什么类型的音乐这类问题，然后将信息邮寄回星外星换取实物奖励。2008年以后乐迷卡被换成了正版验证卡，乐迷在来到星外星的网站验证专辑真伪时，通过填写个人信息获得积分。星外星则获得了会员的购买信息。“与一般音乐网站的会员不同，这些会员不仅是喜欢音乐，而且是愿意为音乐付费的。”周小川说。
在转向流行音乐之后，盗版对于星外星的影响有增无减。与之前不同的是，原来的盗版渠道和正版渠道是独立存在的，盗版只能在私营店销售，很难进入正版渠道。但是在2008年文化部将音像制品的管理权移交给新闻出版总署的过程中，“出了一段时间的管理空白，导致许多盗版唱片通过地方经销商进入了大型超市、连锁书店这样原本的正版渠道。”周小川说。
盗版直接冲击了星外星的实体唱片销售。星外星代理发行的Lady Gaga的专辑总销量是17万张，而周小川认为如果没有盗版，销量应该可以达到300万张，而现在的情况是，你走进任何一家店，都有十几个版本的盗版摆放在货架上，许多都先于正版上架。“Adele《21》这张专辑全球卖了2500万张，但是国内去年专辑销量超过10万张的，不满10个人。”周小川说。
相对于盗版，周小川更关注的是互联网对实体唱片销售的影响。从星外星自己的销售情况来看，从互联网平台（包括京东、当当、卓越、星外星自己和下游经销商开设的天猫店铺）销售的实体专辑数量，已经从2001年的5.7%上升到了现在的55%。
早在2002年亚马逊、当当网上线音像制品时，星外星就是它们的第一批客户。除了卖唱片，星外星还会帮助它们设计专辑页面，参与相关主题的营销策划，这让它与网络渠道保持了良好的合作关系。
在很长的一段时间里，网络只是实体唱片销售中很小一部分。到2007年，星外星的所有唱片销售中，通过网络完成的只占到17%，但网络销售的潜力已经在某一些细分品类中得以显现。2005年时，周小川发现星外星发行的一张《爵士电影院》的专辑通过网络1个月能卖出3000张，而在实体店中却很难卖动。“在网站上你一个页面就是单独一个产品完整的介绍，这和在零售店推广一张专辑完全不同。”周小川说。
在越来越意识到互联网对于实体唱片销售重要性的同时，电商之间的价格战也让星外星这样的发行商头疼不已。最严重的时候，甚至出现了零售商趁着电商促销大举进货，转而卖回给上游经销商的情况。
即使在没有促销活动时，线上的唱片价格也普遍要比线下便宜20%至30%。“其实欧美这种差异可能只有10%，国内由于中间环节太多，总经销商加10%，批发商加10%，零售商再加30%至40%，有的中间还有二级批发商，造成了线上线下明显的价格差。”何建军说。
星外星需要另找出路。今年1月份，星外星投资网站YYQ音乐圈，推出数字音乐商城。
星外星把数字音乐的定价权交给了版权方，无论你是大唱片公司，还是小唱片公司或者独立音乐人，都可以按照一定的格式要求上传自己的作品，按照自己的价格出售。星外星会从所有的销售收入中抽取30%作为佣金，版权方可以拿到七成。
星外星正在帮助唱片公司建立数字音乐曲库，周小川希望实现的理想状态是，唱片公司和音乐人可以在数字音乐平台上实现自主管理，包括实时查看专辑销量、上传和管理自己的作品，顺利地进行销售结算。
目前数字音乐商城的歌曲库正在以每月10万首歌的速度增加，也已经有独立音乐人通过数字音乐的销售获得了稳定的收入。