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摘要:改革开放30年来, 我国的民营企业以前所未有的速度发展, 取得了举世瞩目的成就, 在国民经济中的重要地位日益突出。本文在对关于民营企业营销管理的现状分析基础上, 分析了我国民营企业营销管理中存在的问题, 进一步提出民营企业营销管理的策略。
关键词: 民营企业;市场营销;营销管理; 策略
Abstract: 30 years of reform and opening up, China's private enterprises development with hitherto unknown speed, gained the success that attract worldwide attention, the important status in the national economy have become increasingly prominent. This paper analysis the present situation of marketing management of private enterprises on the basis of analysis of the existing marketing management, private enterprises in our country, put forward the strategy of marketing management of private enterprises.
Key words: private enterprise; marketing; marketing management; strategy
中图分类号：C36文献标识码：A 文章编号：
一、我国民营企业营销管理现状及存在的问题
1. 营销目标不清晰或者好高骛远, 超越实际
营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略, 也仅停留在喊口号的阶段, 无法把其贯穿于自身经营活动中, 使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失, 许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向, 白白浪费优势资源。
2. 经营灵活, 适应市场变化的能力强
这对民营企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得一些民营企业由于没有一个明确的战略定位, 盲目跟着市场走, 市场上热销什么, 就上马什么,哪怕是虎口夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相当多的企业由于缺少稳定的业务发展方向,忽视对市场的深入研究, 只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆做出决策, 并常常因短视而使得企业陷入困境, 这是由于太强调灵活而缺乏营销战略规划。很多民营企业只有营销策略而没有制定自己的营销战略, 从而出现了大批民营企业在市场竞争中“生命周期三五年”的现象。
3. 企业营销创新手段多留于形式和跟风
我国的大部分企业不注意营销创新的研究, 习惯于模仿。许多企业一看竞争对手在电视上打广告, 就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团, 自己也毫不示弱地招兵买马。营销创新手段、策略只是被动的跟风, 而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非, 但许多民营企业迷信知名公司的操作方式, 盲目照搬其他公司(特别是竞争公司) 的经验往往给自己带来巨大损失。其实, 每一种营销创新策略都有其自身的应用条件, 都应和企业自身的营销环境有关, 而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略, 简单模仿和跟风的结果, 不仅收不到营销策略应有的效果, 而且也影响到整个行业的发展。近几年的价格战, 充分说明了这一点。
二、我国民营企业营销管理存在问题原因分析
1. 营销管理缺位, 许多企业没有树立正确营销战略意识
大多数民营企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略, 缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响, 民营企业营销管理缺乏内外部协调, 没有将内外部营销管理有机地结合起来, 只追求短期营销成果, 注重行事快捷,没有营销调研及相应的营销战略, 大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准, 利用广告传媒, 以代销和直销等形式进行常规销售.
2. 企业整体营销功能不足, 导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能
目前, 绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作, 但是这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性, 从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先, 其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能, 但在高层管理缺位时, 则只有营销部门发挥作用。在这种情况下, 其整体营销职能会大打折扣。其次, 决策缓慢, 影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决, 对企业的营销业绩造成负面影响, 甚至, 会重挫业务人员的工作积极性。最后, 营销工作缺乏方向, 高层管理决定企业的营销方向, 当它缺位时, 必然导致营销部门的盲目指挥。
4. 市场定位与目标市场的分析不明确
营销是管理者围绕顾客的需求, 運用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”, 不是靠一、两招就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节, 再把它整合在一起, 才能发挥出系统的力量, 而不仅仅是营销= 广告+ 促销。此外, 因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同, 照搬以后失去了原来的环境, 自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时, 要深挖其中的精髓, 然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。
三、民营企业营销管理的策略
1. 建立科学、实战的营销组织框架, 确立企业整体营销观念
民营企业内部的所有部门和员工紧密协作, 来共同实现理想的经营业绩, 是现代营销强调的整体攻防能力。当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一样, 其中一方军队管理不善, 组织不起来, 没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守, 这样的军队必输无疑。可见, 高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此, 企业应当根据市场开发需要, 建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系, 通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来, 充分发挥企业的整体攻防能力, 最大限度地占领市场, 实现最佳的营销目标。
2. 制定好企业营销计划
市场营销计划在企业的计划体系中, 处于极其重要的地位, 企业内部的各种计划, 如财务计划、生产计划、人力资源计划等都要围绕营销计划来开展。如生产计划要根据营销部提供的营销计划, 来决定应生产哪种产品、生产多少、何时完成; 财务计划也要根据营销计划做好资金调拨和准备。值得注意的是, 制定企业营销计划应始终与企业发展战略方向保持一致例如, 企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标, 那么, 营销计划就应当根据这一战略方向来制定, 在计划中就应当充分体现这一战略思想。营销战略计划仅仅是其企业营销企划工作的始点, 它引导制定更周密完整的具体计划以完成组织的目标。对各部门、各业务单位、各项产品和目标市场都必须制定进一步的策略计划或业务计划。企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具, 是企业市场营销顺利进行取得良好经济效益的前提。企业要想提高市场营销效能, 必须学会正确地制定市场营销计划。
3. 建立科学、高效的营销网络
即以产品销售为目的, 建立以互联网和营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量, 并根据营销的区域范围, 利用多种广告媒体进行品牌宣传, 如小报、电视广播专题等, 向消费者进行传播, 树立和提升品牌形象, 刺激消费者购买欲望的策略。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络, 再建设工作。如TCL集团在1992 年进军彩电市场时, 根本没有自己的彩电基地, 他们倡导“有计划的市场推广”观念, 大力筹建自己在全国营销网络, 没有工厂找人代加工, 硬是靠着网络,在各地进行强有力的市场营销推广, 强立促销, 奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列, 成为现代营销学“先有市场, 再有工厂”的模式典范。随着我国市场的进一步开放, 民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争, 还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状, 市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器, 更是我国民营企业生存、发展和壮大的重要手段。
参考文献
1．刘迎秋, 徐志祥. 中国民营企业竞争力报告[M ]. 社会科学文献出版社, 2005．
2．祝海波, 邓德胜. 市场营销战略与管理[M ]. 中国经济出版社2006
3．苏志强. 试论我国中小企业的营销策略[ J]. 产业与科技论坛, 2009,
4．陈韬. 21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策[ J] . 现代经济信息, 2009.
关键词: 民营企业;市场营销;营销管理; 策略
Abstract: 30 years of reform and opening up, China's private enterprises development with hitherto unknown speed, gained the success that attract worldwide attention, the important status in the national economy have become increasingly prominent. This paper analysis the present situation of marketing management of private enterprises on the basis of analysis of the existing marketing management, private enterprises in our country, put forward the strategy of marketing management of private enterprises.
Key words: private enterprise; marketing; marketing management; strategy
中图分类号：C36文献标识码：A 文章编号：
一、我国民营企业营销管理现状及存在的问题
1. 营销目标不清晰或者好高骛远, 超越实际
营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略, 也仅停留在喊口号的阶段, 无法把其贯穿于自身经营活动中, 使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失, 许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向, 白白浪费优势资源。
2. 经营灵活, 适应市场变化的能力强
这对民营企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得一些民营企业由于没有一个明确的战略定位, 盲目跟着市场走, 市场上热销什么, 就上马什么,哪怕是虎口夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相当多的企业由于缺少稳定的业务发展方向,忽视对市场的深入研究, 只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆做出决策, 并常常因短视而使得企业陷入困境, 这是由于太强调灵活而缺乏营销战略规划。很多民营企业只有营销策略而没有制定自己的营销战略, 从而出现了大批民营企业在市场竞争中“生命周期三五年”的现象。
3. 企业营销创新手段多留于形式和跟风
我国的大部分企业不注意营销创新的研究, 习惯于模仿。许多企业一看竞争对手在电视上打广告, 就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团, 自己也毫不示弱地招兵买马。营销创新手段、策略只是被动的跟风, 而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非, 但许多民营企业迷信知名公司的操作方式, 盲目照搬其他公司(特别是竞争公司) 的经验往往给自己带来巨大损失。其实, 每一种营销创新策略都有其自身的应用条件, 都应和企业自身的营销环境有关, 而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略, 简单模仿和跟风的结果, 不仅收不到营销策略应有的效果, 而且也影响到整个行业的发展。近几年的价格战, 充分说明了这一点。
二、我国民营企业营销管理存在问题原因分析
1. 营销管理缺位, 许多企业没有树立正确营销战略意识
大多数民营企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略, 缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响, 民营企业营销管理缺乏内外部协调, 没有将内外部营销管理有机地结合起来, 只追求短期营销成果, 注重行事快捷,没有营销调研及相应的营销战略, 大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准, 利用广告传媒, 以代销和直销等形式进行常规销售.
2. 企业整体营销功能不足, 导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能
目前, 绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作, 但是这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性, 从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先, 其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能, 但在高层管理缺位时, 则只有营销部门发挥作用。在这种情况下, 其整体营销职能会大打折扣。其次, 决策缓慢, 影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决, 对企业的营销业绩造成负面影响, 甚至, 会重挫业务人员的工作积极性。最后, 营销工作缺乏方向, 高层管理决定企业的营销方向, 当它缺位时, 必然导致营销部门的盲目指挥。
4. 市场定位与目标市场的分析不明确
营销是管理者围绕顾客的需求, 運用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”, 不是靠一、两招就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节, 再把它整合在一起, 才能发挥出系统的力量, 而不仅仅是营销= 广告+ 促销。此外, 因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同, 照搬以后失去了原来的环境, 自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时, 要深挖其中的精髓, 然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。
三、民营企业营销管理的策略
1. 建立科学、实战的营销组织框架, 确立企业整体营销观念
民营企业内部的所有部门和员工紧密协作, 来共同实现理想的经营业绩, 是现代营销强调的整体攻防能力。当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一样, 其中一方军队管理不善, 组织不起来, 没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守, 这样的军队必输无疑。可见, 高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此, 企业应当根据市场开发需要, 建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系, 通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来, 充分发挥企业的整体攻防能力, 最大限度地占领市场, 实现最佳的营销目标。
2. 制定好企业营销计划
市场营销计划在企业的计划体系中, 处于极其重要的地位, 企业内部的各种计划, 如财务计划、生产计划、人力资源计划等都要围绕营销计划来开展。如生产计划要根据营销部提供的营销计划, 来决定应生产哪种产品、生产多少、何时完成; 财务计划也要根据营销计划做好资金调拨和准备。值得注意的是, 制定企业营销计划应始终与企业发展战略方向保持一致例如, 企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标, 那么, 营销计划就应当根据这一战略方向来制定, 在计划中就应当充分体现这一战略思想。营销战略计划仅仅是其企业营销企划工作的始点, 它引导制定更周密完整的具体计划以完成组织的目标。对各部门、各业务单位、各项产品和目标市场都必须制定进一步的策略计划或业务计划。企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具, 是企业市场营销顺利进行取得良好经济效益的前提。企业要想提高市场营销效能, 必须学会正确地制定市场营销计划。
3. 建立科学、高效的营销网络
即以产品销售为目的, 建立以互联网和营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量, 并根据营销的区域范围, 利用多种广告媒体进行品牌宣传, 如小报、电视广播专题等, 向消费者进行传播, 树立和提升品牌形象, 刺激消费者购买欲望的策略。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络, 再建设工作。如TCL集团在1992 年进军彩电市场时, 根本没有自己的彩电基地, 他们倡导“有计划的市场推广”观念, 大力筹建自己在全国营销网络, 没有工厂找人代加工, 硬是靠着网络,在各地进行强有力的市场营销推广, 强立促销, 奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列, 成为现代营销学“先有市场, 再有工厂”的模式典范。随着我国市场的进一步开放, 民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争, 还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状, 市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器, 更是我国民营企业生存、发展和壮大的重要手段。
参考文献
1．刘迎秋, 徐志祥. 中国民营企业竞争力报告[M ]. 社会科学文献出版社, 2005．
2．祝海波, 邓德胜. 市场营销战略与管理[M ]. 中国经济出版社2006
3．苏志强. 试论我国中小企业的营销策略[ J]. 产业与科技论坛, 2009,
4．陈韬. 21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策[ J] . 现代经济信息, 2009.