论文部分内容阅读
在年初时中国汽车产量突破千万辆的美好期望下，2008年的中国车市完全可以用哀鸿遍野来形容。尽管如此，广州本田却多次上演了逆势飘红的神话：从5月份开始，第8代雅阁连续5个月成为中高级轿车销量冠军，截至10月底累计销量超过13万辆大关，夺取中高级轿车全年销量冠军已无悬念；新一代飞度自7月上市以来，连续两个月夺得紧凑型两厢车细分市场销量冠军。尤其在9月份乘用车总销量同比下降近8%的情况下，广州本田一度以32289辆的月销量跃升行业第五。11月份J.D.Power发布的2008年中国新车质量调研报告显示，广州本田在三个细分市场全部排名前四，有两项车型夺得细分市场第一。
实际上，仅有雅阁、飞度、奥德赛、思迪四个车型的广州本田在车型数量上比不过大部分汽车厂商，但其产品换代一直保持着与全球同步。2003年初，广州本田将仅投产4年、正在市场热卖的6代雅阁停产，垂直换代成7代雅阁。在同品牌可以几世同堂生产的中国市场，这一举措给消费者的冲击可想而知。第7代雅阁上市后连续19个月占据同级别车型销量榜首，这个纪录至今无人能破。按照本田产品每隔四年一代的开发计划，第8代雅阁在去年的广州车展上首次亮相。今年1月雅阁2.4L上市当月销量就突破7300辆，创下了B级车上市当月最高销量纪录。
或许正是出于对车市的谨慎乐观，2008年的广州本田围绕既有车型展开的是一种立体营销的战术。以第8代雅阁为例，1月6日雅阁2.4L上市， 3月18日3.5L上市，3月26日2.0L上市，由此构建的3个排量产品矩阵形成了立体品牌攻势，让雅阁在满足中高收入人群的各种需求上游刃有余。而此前多年，除了在3.0L排量以下的中级车市场牢牢把持着领先地位，雅阁并没有再向上走，今年的3.5L是其向高端迈进的开始。与此同时，广本推出的整车三年或10万公里保修政策，和售后服务的零配件价格平均下调7%的举措，也被看作一次营销创新。业内人士指出，汽车厂商的营销关注焦点正从产品本身逐步向人文化、立体化、过程化转变，广州本田是一个不折不扣的先行者。
体现广本立体营销的另一个层面在于，作为第一个引入4S店销售模式的汽车厂商，广本2008年开始强化区域营销体系。此前广本在北京、上海、成都等地设有商务中心，但只负责物流以及当地员工的行政管理等工作，区域营销等还要由广本总部直接管理。2008年初，广本成立由副总经理郁俊负责的营销本部，同时加强各地商务代表处的职责，目的就是为了加强区域销售的能力。
由于受金融风暴等因素影响，广州本田声称正通过综合分析相应调整计划目标。实际上，本田可能是唯一一个早在2007年底就公开放缓中国市场增速的汽车厂商。2007年本田在中国的销量为42万辆，同比增长29%。但本田在2007年终新闻发布会上宣布，2008年的销售计划为49万辆，同比仅增17%。不过广州本田总经理大河原荣次并不悲观，在他看来，尽管占据汽车消费80%份额的一线城市减速造成了车市需求下滑，广大的二、三线城市中的增长依旧存在潜力。对于怎样开发二、三线城市的消费潜力，也成为未来几年中广州本田努力的目标之一。
值得注意的是，在今年的广州车展上，广州本田还埋下了面向未来的两枚棋子。一方面，广本全新一代CITY轿车首次亮相，并发布了它的中文名称——锋范，还为中国市场专门打造了1.8L规格。12月12日，锋范将正式发布并公布价格，这也是广本建厂10年来的首款中级车。作为所有合资厂商市场销量的中流砥柱，弥补产品序列中中级车空白，意味着广州本田又找到了一个重要增长点。另一方面，继上半年北京车展上发布自主品牌“理念”及品牌标识之后，大河原荣次又将一辆“理念”品牌的概念敞篷跑车开上广州车展的主舞台。按照规划，2010年广州本田“理念”品牌轿车将正式投产，并陆续推出全系列的车型。
“在严峻环境下持续战斗”
——专访广州本田总经理大河原荣次
《商务周刊》：在今年的广州车展上，广州本田推出了建厂10年来首款中级车新CITY，还为中国市场专门打造了1.8L规格。以前广本的产品卖得很成功，但是产品线非常短，新CITY的上市是不是意味着广本的产品构成未来会发生一个很大的变化？
大河原荣次：确实，我们在产品链的构成方面会更加饱满和充实。但是我们觉得不仅仅从车型数目方面实现丰富就可以。不管进军到哪一个细分市场，都要保证我们的车型在这个细分市场上能够取得前三位的成绩。我们希望更早有更多的车型生产，但在原来的环境条件下，四款车就足够了，因为过多地导入车型，反而分散了我们车型的竞争力。当然将来四款车型是远远不够的，所以我们对市场会不断分析，不断丰富市场。我们要进军哪一个市场还是要看顾客的需求。拥有全部车型固然可以给消费者留下很深刻的印象，但如果过多，又没有一个代表性，这肯定不好，是很冒险的。
《商务周刊》：雅阁现在已经是第8代了，今年依然创造了销售佳绩。广本如何挖掘这样一款车的价值空间？
大河原荣次：我们今年刚好推出了第8代雅阁，正好这个换型满足了市场的需求。怎样能更快、更好、更直接地听到顾客心声，把顾客需求尽快反映到商品的改善上，这非常重要。我们在这方面反应比较迅速。现在雅阁达到了预期，但我们觉得还有不足的地方。比如我们希望进一步把3.5升排量的车和其他车型差别化，让雅阁全系列的车都能够达到非常好的业绩。
具体来讲，我们希望现在打算购买2.4L雅阁的车主能够选择3.5L车型。3.5L排量大于2.4L，但油耗比2.4L还要出色，包括装备各方面都做了很大的提高，但外观并没有很大差别，这就是我们接下来需要改善的地方，也要我们进一步反思。之前我们想法是在技术和装备方面做得比较好就可以了，但对用户来说，我们的产品不仅在技术方面要出色，在外观等方面也要体现出不同，才会更加吸引大家“眼球”。
《商务周刊》：您怎么判断现在的中国中级车市场？接下来广本会有哪些市场策略？
大河原荣次：在整个全球不景气的前提下，中国市场还是相对不错的，虽然不能像以前一样持续20%多的增长率，但我们觉得至少保持在6%左右，也有可能在较短时间内出现-2%或者是-3%，或者零增长。尽管如此，不会所有的细分市场都出现一致下降的现象。顾客对商品和服务的选择会更加严格，各个汽车厂家优胜劣汰的情况就会出现。越是在这种激烈的竞争和严峻的环境下，越能够体现每个厂家的差别。不管怎样，我们会继续对市场进行深入恰当的分析和研究，做出一个调整，这个调整包括对库存以及商品的调整。我们在新车型导入方面也有很多想法，今年我们把雅阁、飞度、CITY都进行了全新改款，还有剩下的一款奥德赛，之后还有一些新车型陆续投产。我们已做了充分准备，在这样的环境下持续战斗。
《商务周刊》：我们也很关注广本自主品牌“理念”的进展，未来同时运作“Honda”和“理念”两个品牌，对广本意味着什么？
大河原荣次：我们希望把“理念”品牌的车型作为入门级别的车，而且它是有个性、有特点、符合中国市场需求的车。我们现在主要做的是SUV和敞篷跑车两款概念车，这都是比较轻的车。我们希望在传达“理念”品牌初期的时候，设计理念就是轻型车，借助这样一个设计和制造从侧面丰富广本的产品链。我们希望不管它最终是怎样的形态，都不仅有出色品质，还在成本方面非常便宜，也就是大家都能够用得起的车。现在大家觉得车还是奢侈品，我们希望在将来的市场，车能够成为“国民车”，就是大家生活的伙伴。之前我们已经保证在2010年实现“理念”车的量产，现在相关工作正在顺利按计划推进，希望大家对我们的这款车有所期待。（记者/张娅）
实际上，仅有雅阁、飞度、奥德赛、思迪四个车型的广州本田在车型数量上比不过大部分汽车厂商，但其产品换代一直保持着与全球同步。2003年初，广州本田将仅投产4年、正在市场热卖的6代雅阁停产，垂直换代成7代雅阁。在同品牌可以几世同堂生产的中国市场，这一举措给消费者的冲击可想而知。第7代雅阁上市后连续19个月占据同级别车型销量榜首，这个纪录至今无人能破。按照本田产品每隔四年一代的开发计划，第8代雅阁在去年的广州车展上首次亮相。今年1月雅阁2.4L上市当月销量就突破7300辆，创下了B级车上市当月最高销量纪录。
或许正是出于对车市的谨慎乐观，2008年的广州本田围绕既有车型展开的是一种立体营销的战术。以第8代雅阁为例，1月6日雅阁2.4L上市， 3月18日3.5L上市，3月26日2.0L上市，由此构建的3个排量产品矩阵形成了立体品牌攻势，让雅阁在满足中高收入人群的各种需求上游刃有余。而此前多年，除了在3.0L排量以下的中级车市场牢牢把持着领先地位，雅阁并没有再向上走，今年的3.5L是其向高端迈进的开始。与此同时，广本推出的整车三年或10万公里保修政策，和售后服务的零配件价格平均下调7%的举措，也被看作一次营销创新。业内人士指出，汽车厂商的营销关注焦点正从产品本身逐步向人文化、立体化、过程化转变，广州本田是一个不折不扣的先行者。
体现广本立体营销的另一个层面在于，作为第一个引入4S店销售模式的汽车厂商，广本2008年开始强化区域营销体系。此前广本在北京、上海、成都等地设有商务中心，但只负责物流以及当地员工的行政管理等工作，区域营销等还要由广本总部直接管理。2008年初，广本成立由副总经理郁俊负责的营销本部，同时加强各地商务代表处的职责，目的就是为了加强区域销售的能力。
由于受金融风暴等因素影响，广州本田声称正通过综合分析相应调整计划目标。实际上，本田可能是唯一一个早在2007年底就公开放缓中国市场增速的汽车厂商。2007年本田在中国的销量为42万辆，同比增长29%。但本田在2007年终新闻发布会上宣布，2008年的销售计划为49万辆，同比仅增17%。不过广州本田总经理大河原荣次并不悲观，在他看来，尽管占据汽车消费80%份额的一线城市减速造成了车市需求下滑，广大的二、三线城市中的增长依旧存在潜力。对于怎样开发二、三线城市的消费潜力，也成为未来几年中广州本田努力的目标之一。
值得注意的是，在今年的广州车展上，广州本田还埋下了面向未来的两枚棋子。一方面，广本全新一代CITY轿车首次亮相，并发布了它的中文名称——锋范，还为中国市场专门打造了1.8L规格。12月12日，锋范将正式发布并公布价格，这也是广本建厂10年来的首款中级车。作为所有合资厂商市场销量的中流砥柱，弥补产品序列中中级车空白，意味着广州本田又找到了一个重要增长点。另一方面，继上半年北京车展上发布自主品牌“理念”及品牌标识之后，大河原荣次又将一辆“理念”品牌的概念敞篷跑车开上广州车展的主舞台。按照规划，2010年广州本田“理念”品牌轿车将正式投产，并陆续推出全系列的车型。
“在严峻环境下持续战斗”
——专访广州本田总经理大河原荣次
《商务周刊》：在今年的广州车展上，广州本田推出了建厂10年来首款中级车新CITY，还为中国市场专门打造了1.8L规格。以前广本的产品卖得很成功，但是产品线非常短，新CITY的上市是不是意味着广本的产品构成未来会发生一个很大的变化？
大河原荣次：确实，我们在产品链的构成方面会更加饱满和充实。但是我们觉得不仅仅从车型数目方面实现丰富就可以。不管进军到哪一个细分市场，都要保证我们的车型在这个细分市场上能够取得前三位的成绩。我们希望更早有更多的车型生产，但在原来的环境条件下，四款车就足够了，因为过多地导入车型，反而分散了我们车型的竞争力。当然将来四款车型是远远不够的，所以我们对市场会不断分析，不断丰富市场。我们要进军哪一个市场还是要看顾客的需求。拥有全部车型固然可以给消费者留下很深刻的印象，但如果过多，又没有一个代表性，这肯定不好，是很冒险的。
《商务周刊》：雅阁现在已经是第8代了，今年依然创造了销售佳绩。广本如何挖掘这样一款车的价值空间？
大河原荣次：我们今年刚好推出了第8代雅阁，正好这个换型满足了市场的需求。怎样能更快、更好、更直接地听到顾客心声，把顾客需求尽快反映到商品的改善上，这非常重要。我们在这方面反应比较迅速。现在雅阁达到了预期，但我们觉得还有不足的地方。比如我们希望进一步把3.5升排量的车和其他车型差别化，让雅阁全系列的车都能够达到非常好的业绩。
具体来讲，我们希望现在打算购买2.4L雅阁的车主能够选择3.5L车型。3.5L排量大于2.4L，但油耗比2.4L还要出色，包括装备各方面都做了很大的提高，但外观并没有很大差别，这就是我们接下来需要改善的地方，也要我们进一步反思。之前我们想法是在技术和装备方面做得比较好就可以了，但对用户来说，我们的产品不仅在技术方面要出色，在外观等方面也要体现出不同，才会更加吸引大家“眼球”。
《商务周刊》：您怎么判断现在的中国中级车市场？接下来广本会有哪些市场策略？
大河原荣次：在整个全球不景气的前提下，中国市场还是相对不错的，虽然不能像以前一样持续20%多的增长率，但我们觉得至少保持在6%左右，也有可能在较短时间内出现-2%或者是-3%，或者零增长。尽管如此，不会所有的细分市场都出现一致下降的现象。顾客对商品和服务的选择会更加严格，各个汽车厂家优胜劣汰的情况就会出现。越是在这种激烈的竞争和严峻的环境下，越能够体现每个厂家的差别。不管怎样，我们会继续对市场进行深入恰当的分析和研究，做出一个调整，这个调整包括对库存以及商品的调整。我们在新车型导入方面也有很多想法，今年我们把雅阁、飞度、CITY都进行了全新改款，还有剩下的一款奥德赛，之后还有一些新车型陆续投产。我们已做了充分准备，在这样的环境下持续战斗。
《商务周刊》：我们也很关注广本自主品牌“理念”的进展，未来同时运作“Honda”和“理念”两个品牌，对广本意味着什么？
大河原荣次：我们希望把“理念”品牌的车型作为入门级别的车，而且它是有个性、有特点、符合中国市场需求的车。我们现在主要做的是SUV和敞篷跑车两款概念车，这都是比较轻的车。我们希望在传达“理念”品牌初期的时候，设计理念就是轻型车，借助这样一个设计和制造从侧面丰富广本的产品链。我们希望不管它最终是怎样的形态，都不仅有出色品质，还在成本方面非常便宜，也就是大家都能够用得起的车。现在大家觉得车还是奢侈品，我们希望在将来的市场，车能够成为“国民车”，就是大家生活的伙伴。之前我们已经保证在2010年实现“理念”车的量产，现在相关工作正在顺利按计划推进，希望大家对我们的这款车有所期待。（记者/张娅）