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【摘 要】 本文以长江三峡豪华游轮旅游市场营销作为研究对象，在回顾长江三峡豪华游轮旅游市场营销现状的发展历程的基础上，总结分析了其营销现状，从不同的角度对其市场营销环境进行剖析、结合新形势，提出了多种新型营销策略。
【关键词】 豪华游轮 竞争分析 营销策略
一、三峡豪华游轮营销概况
（一）营销现状
上世纪80年代至2000年，豪华游轮客源主要以海外为主，国外游客占游客占总量的90%。而从08年开始，受金融危机的影响,国外市场份额萎缩，新一代豪华游轮不断下水，长江三峡旅游逐步呈现出船舶大型化、品质高档化、信息智能化、服务个性化、旅游休闲化、低碳环保化等特征。
（二）营销问题
1. 游轮产品单一、航线简单，差异化服务不足?
2. 旅游资源尚未整合，游览分散经营
3. 市场竞争激烈，游客目标市场多元化
二、三峡豪华游轮营销环境
SWTO分析
1优势。（1）豪华游轮公司依靠其船队数量可提供全年不休航的船期，保证了其经营的持续性。（2）豪华游轮的客房中有私人观景阳台，便于游客在房间内更好的欣赏三峡美景。（3）在装修和服务方面的显著优势。（4）线路优势：以短线精品线路为主。
2.劣势。（1）价格劣势。（2）娱乐活动项目不够丰富。
3.机遇。（1）游轮产业正值高速发展。（2）得到政府的扶持，在资金上能获得银行贷款贴息的补助，有助于企业扩大规模。（3）三峡书库形成后，对长江三峡地区航道有很大的改善，使得航行更加安全，游轮在吨位和长度的设计上可以得到更好的发展。库区形成的同时，还增加了新的自然景观。
4.威胁。（1）竞争对手增加。（2）成本（CPI及燃料）增加。（3）气候影响
三、三峡游轮营销策略谋划
（一）营销定位。1.整体市场细分。目前三峡豪华游轮市场的主要客源集中在长三角和珠三角地区。男性游客比例为64%，女性游客比例为36%，年龄集中在28-57岁，占到总体的70%以上，国内市场以中青年游客为主，公务员、商务人士、技术人员占主体，达到60%以上。2.目标市场选择：以受教育程度较高、收入较高、且假期较多的公务员、技术人员、商人士和喜爱乘船休闲旅游的消费群体为主。3.市场定位：凭借丰富的船队和较好的硬软件设施扮演市场领导者角色。4.档次定位：豪华，高端，超越。5.服务（员工形象、服务过程、项目多寡、质量档次、服务风格类型等）定位
（二）营销策略。1.产品营销策略。（1）产品改革：① 质量改革：根据消费者给的反馈信息，对旅游活动类型、活动内容、现有的基础设施的质量进行改革。②数量改革：稳定服务质量的同时，增设尽可能多的服务项目。（2）新品开发：通过新产品体现的文化核心价值来吸引消费者和满足消费者的认同感与满意感。如商务旅游、回会议旅游、拍卖旅游、文物鉴赏旅游等。（3）产品文化营销：通过对产品进行文化包装创造产品的核心价值，并通过文化广告来影响、诱导消费者对该产品的价值认同，进而引发消费者对其产生消费需求。（4）产品品牌策略：游船业必须树立自己的品牌,才能适应长江游船旅游业的发展,保持良好的旅游吸引力，获得良好的效益。
2.价格策略：游轮行业提供的产品具有有形的和无形的特征，因而在制定价格时，考虑的影响因素包括成本、顾客需求和竞争者。
3.渠道策略：除了自主经营、包船经营外，也可与有实力的旅行社、景区联合经营，最好有自己独立的国际旅行社，组建集销售、组团、接待、旅游客运服务为一体的专业化长江三峡旅游联合体。
4.促销策略：采取多种销售形势，增加新的销售渠道。借助媒介，对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游产品和企业的信任感，走品牌产品的销售策略。
5.政治因素：进行国际邮轮旅游营销时必须对政治环境进行风险评价，保证营销效果。
6.公共关系：通过举办各种具有社会性、文化性的赞助或公益活动来开展公共关系，从而提高公众对游轮旅游企业的社会形象、文化形象，社会知名度和信誉度。
7.人员：洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期致胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。
（三）营销创新
1.网络营销：借助便携的终端上网设备及时发布，让人们及时了解旅游信息，及时安排旅游计划。2.服务营销：加强游轮的服务礼仪培训与实践，为顾客提供更加优质贴心的服务，形成企业长期且不可模仿的优秀竞争力。3.体验营销：主要包括感官、感受、思考、行动和关系五个方面。感官营销利用感官刺激产生美的享受，从而促进购买，包括游轮上的独特美食、美景以及装潢设计。4.绿色营销：注重康体、休闲、娱乐项目如钓鱼、品茶、漂流，水上弹跳、等。5.智慧营销：（1）淡季优惠吸引一定顾客。（2）赠送礼物。（3）技术创新：视频呼叫中心、电子门票、PPT对讲服务等。
【参考文献】
[1] 熊应林.长江三峡游轮旅游市场营销研究 [D].厦门：不详，2014：2-3.
[2] 致青春、虎.长江游轮旅游业的发展前景与战略[EB/OL]. https://wenku.baidu.com/view/45589da4c1c708a1284a44b7.html, 2015–01–29/2019–05–04.
[3] TSW爱我所爱. 我国长江三峡游轮旅游业的现状简析[EB/OL]. https://wenku.baidu.com/view/484fcb76960590c69fc37628.html, 2016–01–04/2019–05–04.
[4] 王宁.长江三峡游船旅游行为及市场特征研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2007,(02).
作者簡介：吴优，重庆人（1996-），大学本科，研究方向：酒店管理，工作单位：重庆工商大学；姚婷婷，重庆人（1997-），大学本科，研究方向：酒店管理，工作单位：重庆工商大学
【关键词】 豪华游轮 竞争分析 营销策略
一、三峡豪华游轮营销概况
（一）营销现状
上世纪80年代至2000年，豪华游轮客源主要以海外为主，国外游客占游客占总量的90%。而从08年开始，受金融危机的影响,国外市场份额萎缩，新一代豪华游轮不断下水，长江三峡旅游逐步呈现出船舶大型化、品质高档化、信息智能化、服务个性化、旅游休闲化、低碳环保化等特征。
（二）营销问题
1. 游轮产品单一、航线简单，差异化服务不足?
2. 旅游资源尚未整合，游览分散经营
3. 市场竞争激烈，游客目标市场多元化
二、三峡豪华游轮营销环境
SWTO分析
1优势。（1）豪华游轮公司依靠其船队数量可提供全年不休航的船期，保证了其经营的持续性。（2）豪华游轮的客房中有私人观景阳台，便于游客在房间内更好的欣赏三峡美景。（3）在装修和服务方面的显著优势。（4）线路优势：以短线精品线路为主。
2.劣势。（1）价格劣势。（2）娱乐活动项目不够丰富。
3.机遇。（1）游轮产业正值高速发展。（2）得到政府的扶持，在资金上能获得银行贷款贴息的补助，有助于企业扩大规模。（3）三峡书库形成后，对长江三峡地区航道有很大的改善，使得航行更加安全，游轮在吨位和长度的设计上可以得到更好的发展。库区形成的同时，还增加了新的自然景观。
4.威胁。（1）竞争对手增加。（2）成本（CPI及燃料）增加。（3）气候影响
三、三峡游轮营销策略谋划
（一）营销定位。1.整体市场细分。目前三峡豪华游轮市场的主要客源集中在长三角和珠三角地区。男性游客比例为64%，女性游客比例为36%，年龄集中在28-57岁，占到总体的70%以上，国内市场以中青年游客为主，公务员、商务人士、技术人员占主体，达到60%以上。2.目标市场选择：以受教育程度较高、收入较高、且假期较多的公务员、技术人员、商人士和喜爱乘船休闲旅游的消费群体为主。3.市场定位：凭借丰富的船队和较好的硬软件设施扮演市场领导者角色。4.档次定位：豪华，高端，超越。5.服务（员工形象、服务过程、项目多寡、质量档次、服务风格类型等）定位
（二）营销策略。1.产品营销策略。（1）产品改革：① 质量改革：根据消费者给的反馈信息，对旅游活动类型、活动内容、现有的基础设施的质量进行改革。②数量改革：稳定服务质量的同时，增设尽可能多的服务项目。（2）新品开发：通过新产品体现的文化核心价值来吸引消费者和满足消费者的认同感与满意感。如商务旅游、回会议旅游、拍卖旅游、文物鉴赏旅游等。（3）产品文化营销：通过对产品进行文化包装创造产品的核心价值，并通过文化广告来影响、诱导消费者对该产品的价值认同，进而引发消费者对其产生消费需求。（4）产品品牌策略：游船业必须树立自己的品牌,才能适应长江游船旅游业的发展,保持良好的旅游吸引力，获得良好的效益。
2.价格策略：游轮行业提供的产品具有有形的和无形的特征，因而在制定价格时，考虑的影响因素包括成本、顾客需求和竞争者。
3.渠道策略：除了自主经营、包船经营外，也可与有实力的旅行社、景区联合经营，最好有自己独立的国际旅行社，组建集销售、组团、接待、旅游客运服务为一体的专业化长江三峡旅游联合体。
4.促销策略：采取多种销售形势，增加新的销售渠道。借助媒介，对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游产品和企业的信任感，走品牌产品的销售策略。
5.政治因素：进行国际邮轮旅游营销时必须对政治环境进行风险评价，保证营销效果。
6.公共关系：通过举办各种具有社会性、文化性的赞助或公益活动来开展公共关系，从而提高公众对游轮旅游企业的社会形象、文化形象，社会知名度和信誉度。
7.人员：洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期致胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。
（三）营销创新
1.网络营销：借助便携的终端上网设备及时发布，让人们及时了解旅游信息，及时安排旅游计划。2.服务营销：加强游轮的服务礼仪培训与实践，为顾客提供更加优质贴心的服务，形成企业长期且不可模仿的优秀竞争力。3.体验营销：主要包括感官、感受、思考、行动和关系五个方面。感官营销利用感官刺激产生美的享受，从而促进购买，包括游轮上的独特美食、美景以及装潢设计。4.绿色营销：注重康体、休闲、娱乐项目如钓鱼、品茶、漂流，水上弹跳、等。5.智慧营销：（1）淡季优惠吸引一定顾客。（2）赠送礼物。（3）技术创新：视频呼叫中心、电子门票、PPT对讲服务等。
【参考文献】
[1] 熊应林.长江三峡游轮旅游市场营销研究 [D].厦门：不详，2014：2-3.
[2] 致青春、虎.长江游轮旅游业的发展前景与战略[EB/OL]. https://wenku.baidu.com/view/45589da4c1c708a1284a44b7.html, 2015–01–29/2019–05–04.
[3] TSW爱我所爱. 我国长江三峡游轮旅游业的现状简析[EB/OL]. https://wenku.baidu.com/view/484fcb76960590c69fc37628.html, 2016–01–04/2019–05–04.
[4] 王宁.长江三峡游船旅游行为及市场特征研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2007,(02).
作者簡介：吴优，重庆人（1996-），大学本科，研究方向：酒店管理，工作单位：重庆工商大学；姚婷婷，重庆人（1997-），大学本科，研究方向：酒店管理，工作单位：重庆工商大学