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摘 要：随着服务经济时代的到来，顾客对服务质量和服务人员的要求也越来越高。金融服务过程依靠顾客和服务人员的交往沟通来实现，服务人员的表现会直接影响到顾客对服务的整体评价，因此“人员”这一要素显得越来越重要，内部营销逐渐成为现代金融企业营销的有机部分。文章介绍企业内部营销概念、阐述内部营销的重要意义以及服务企业开展内部营销关键策略。
关键词：金融企业；部营销；键策略
1 金融企业内部营销的概述
1.1 金融企业内部营销的概念
1976年，美国著名学者Berry教授在发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。内部营销是为了使外部顾客对金融企业感到满意和和信任并成为其忠诚顾客，金融企业从内部营销管理的角度，把员工当作顾客，对其进行培训和沟通，留下优秀的员工，服务顾客，提升企业的整体形象。由定义可知，内部营销的目的是获得有顾客意识，积极工作的员工。本质是将外部营销的营销思想、营销方法用于企业内部，通过企业内部互为客户、彼此营销，提高企业内部协调度，不断提高内部员工的满意度，进而提高外部顾客的忠诚度，从而形成强大的竞争优势。
1.2 金融企业内部营销的具体作用
1.2.1 内部营销有助于提高金融服务质量，使得金融企业在同行业竞争中胜出，增加企业的收益。
1.2.2 内部营销有助于减少职能部门之间的冲突和摩擦，是人力资源管理的重要手段。
1.2.3 内部营销有助于推动金融企业革新精神的发扬，有助于金融企业的管理创新和业务创新。
1.2.4 内部营销是进行外部营销的先决条件。
2 开展内部营销的关键策略
目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，金融企业如何能成功实施内部营销以及实现内部营销的目标，主要有以下几个战略。
2.1 建立顾客导向的内部营销战略
为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺，企业还要开发一组内部营销战略，内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种。一是人力资源战略。首先，企业通过招聘渠道雇用合适的人员，最重要的是具有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才。其次，企业对对这些人员进行教育、培訓和激励，留住精通和熟悉业务和工作认真积极的员工。最后，提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等，加强对人力资源的管理，使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客，借助于市场营销战略来实现员工满意，促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上，企业在对员工进行市场调研的情况下，运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位，再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求，使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势，将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时，企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略，然后，再针对不同的员工群体制定营销组合方案，这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的，方案的实施可以很好地满足员工的需求，因此，综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。
在现实中，企业可以根据自身情况，单独使用人力资源战略或类营销战略，也可以使用综合性战略。
2.2 建设金融机构企业文化
金融企业要成功实施内部营销战略，就必须转换以企业为中心的观念，主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务，并把这种文化当做自然而然的方式。只有存在对优质服务的鼓励，才能形成服务文化，一旦这种文化深入人心，就会起到巨大的作用。 在企业内部，各个员工会向对方提供服务支持，形成良好的协作氛围，从企业外部来看，员工在服务过程中会主动地为顾客提供优质服务，为企业塑造良好的形象。
在培育服务文化的过程中，金融企业要注意以下几点：首先，企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育，还要采取措施让所有员工都感受到优质服务的重要性，从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次，享受优质服务的对象并非外部顾客，还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务，让员工满意了，顾客才有可能获得员工所提供的优质服务。最后，企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准，使员工围绕着服务文化来开展工作，规范自身的行为。
2.3 构建有效的组织支持
银行要从战略上贯彻内部营销思想，树立大服务观念，所有的人员都是服务人员，区别只在于有的人员提供的是外部服务，有的人员提供的是内部服务。尤其管理者要转变思想，完成向服务者的转变，为企业员工服务，让企业员工在满意的基础上用优质的服务来贏得和维系顾客。
内部营销从本质上来讲，包括态度管理和沟通管理两方面，管理支持和内部对话在这两方面有重要作用。管理者对员工的支持激发了与员工的工作积极性，内部对话使员工感觉受到重视，从而改善工作氛围。管理支持的具体措施有：通过日常管理活动开展持续的培训，给员工参与决策和制定计划的机会。内部对话的具体措施有建立内部对话机制，打造言论开放的内部氛围。
2.4 合理的内部市场调研和市场细分
内部市场的存在意味着内部市场调研的必要性。员工满意是客户满意的必要条件，员工满意来自于他们的需求得到满足，市场调研的对象就是员工的需求，目标是发现员工未满足的需求。在进行调研时，可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况，发现员工的需求。此外，我们调研的对象不仅包括现有在职员工，还要包括潜在的员工和离职的员工，这样才能真正了解员工对公司的期望。
内部市场细分是赢得员工的前提，通过内部市场细分，可以明确员工的工作职责，提高员工的工作效率和管理效用。在细分时，可以根据员工的个人兴趣，业务专长，知识学习能力以及对对荣誉、进修及培训机会和职位晋升的需求，找到各个岗位的合适人选。
小结：目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销，服务企业应以内部营销战略为核心，以内部市场调研和细分为前提，以培育服务文化和重构组织结构为保障，来确保内部营销目标的实现。
参考文献
[1]阳林，汤发良，李荣喜.服务营销[M].电子工业出版社，2008.
[2]安贺新，张宏彦.商业银行营销实务[M].清华大学出版社，2013.
[3]张雪兰，黄斌.金融营销学[M].中国财政经济出版社，2014.
作者简介：聂莹（1992-）女，山西省运城市人，山西财经大学财政金融学院金融学专业在读研究生，研究方向：商业银行营销。
关键词：金融企业；部营销；键策略
1 金融企业内部营销的概述
1.1 金融企业内部营销的概念
1976年，美国著名学者Berry教授在发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。内部营销是为了使外部顾客对金融企业感到满意和和信任并成为其忠诚顾客，金融企业从内部营销管理的角度，把员工当作顾客，对其进行培训和沟通，留下优秀的员工，服务顾客，提升企业的整体形象。由定义可知，内部营销的目的是获得有顾客意识，积极工作的员工。本质是将外部营销的营销思想、营销方法用于企业内部，通过企业内部互为客户、彼此营销，提高企业内部协调度，不断提高内部员工的满意度，进而提高外部顾客的忠诚度，从而形成强大的竞争优势。
1.2 金融企业内部营销的具体作用
1.2.1 内部营销有助于提高金融服务质量，使得金融企业在同行业竞争中胜出，增加企业的收益。
1.2.2 内部营销有助于减少职能部门之间的冲突和摩擦，是人力资源管理的重要手段。
1.2.3 内部营销有助于推动金融企业革新精神的发扬，有助于金融企业的管理创新和业务创新。
1.2.4 内部营销是进行外部营销的先决条件。
2 开展内部营销的关键策略
目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，金融企业如何能成功实施内部营销以及实现内部营销的目标，主要有以下几个战略。
2.1 建立顾客导向的内部营销战略
为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺，企业还要开发一组内部营销战略，内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种。一是人力资源战略。首先，企业通过招聘渠道雇用合适的人员，最重要的是具有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才。其次，企业对对这些人员进行教育、培訓和激励，留住精通和熟悉业务和工作认真积极的员工。最后，提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等，加强对人力资源的管理，使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客，借助于市场营销战略来实现员工满意，促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上，企业在对员工进行市场调研的情况下，运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位，再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求，使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势，将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时，企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略，然后，再针对不同的员工群体制定营销组合方案，这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的，方案的实施可以很好地满足员工的需求，因此，综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。
在现实中，企业可以根据自身情况，单独使用人力资源战略或类营销战略，也可以使用综合性战略。
2.2 建设金融机构企业文化
金融企业要成功实施内部营销战略，就必须转换以企业为中心的观念，主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务，并把这种文化当做自然而然的方式。只有存在对优质服务的鼓励，才能形成服务文化，一旦这种文化深入人心，就会起到巨大的作用。 在企业内部，各个员工会向对方提供服务支持，形成良好的协作氛围，从企业外部来看，员工在服务过程中会主动地为顾客提供优质服务，为企业塑造良好的形象。
在培育服务文化的过程中，金融企业要注意以下几点：首先，企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育，还要采取措施让所有员工都感受到优质服务的重要性，从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次，享受优质服务的对象并非外部顾客，还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务，让员工满意了，顾客才有可能获得员工所提供的优质服务。最后，企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准，使员工围绕着服务文化来开展工作，规范自身的行为。
2.3 构建有效的组织支持
银行要从战略上贯彻内部营销思想，树立大服务观念，所有的人员都是服务人员，区别只在于有的人员提供的是外部服务，有的人员提供的是内部服务。尤其管理者要转变思想，完成向服务者的转变，为企业员工服务，让企业员工在满意的基础上用优质的服务来贏得和维系顾客。
内部营销从本质上来讲，包括态度管理和沟通管理两方面，管理支持和内部对话在这两方面有重要作用。管理者对员工的支持激发了与员工的工作积极性，内部对话使员工感觉受到重视，从而改善工作氛围。管理支持的具体措施有：通过日常管理活动开展持续的培训，给员工参与决策和制定计划的机会。内部对话的具体措施有建立内部对话机制，打造言论开放的内部氛围。
2.4 合理的内部市场调研和市场细分
内部市场的存在意味着内部市场调研的必要性。员工满意是客户满意的必要条件，员工满意来自于他们的需求得到满足，市场调研的对象就是员工的需求，目标是发现员工未满足的需求。在进行调研时，可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况，发现员工的需求。此外，我们调研的对象不仅包括现有在职员工，还要包括潜在的员工和离职的员工，这样才能真正了解员工对公司的期望。
内部市场细分是赢得员工的前提，通过内部市场细分，可以明确员工的工作职责，提高员工的工作效率和管理效用。在细分时，可以根据员工的个人兴趣，业务专长，知识学习能力以及对对荣誉、进修及培训机会和职位晋升的需求，找到各个岗位的合适人选。
小结：目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销，服务企业应以内部营销战略为核心，以内部市场调研和细分为前提，以培育服务文化和重构组织结构为保障，来确保内部营销目标的实现。
参考文献
[1]阳林，汤发良，李荣喜.服务营销[M].电子工业出版社，2008.
[2]安贺新，张宏彦.商业银行营销实务[M].清华大学出版社，2013.
[3]张雪兰，黄斌.金融营销学[M].中国财政经济出版社，2014.
作者简介：聂莹（1992-）女，山西省运城市人，山西财经大学财政金融学院金融学专业在读研究生，研究方向：商业银行营销。