浅析新国货崛起背后的供需关系转变

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  摘要:当下的中国正在发生着一场新国货崛起运动:本土品牌迅速崛起,消费者观念急剧变化,品牌更迭日益频繁。以消费品为例,需求侧的变化越来越多地影响着供给侧,本土化、多元化、碎片化、社交化的需求心里正催生着一个不断更新的消费市场。这是一个非零和的、存在多个巨头、但是仍旧有无数新品牌成长机会的完全竞争市场。
  关键词:新国货;供需关系;需求多元变化
  2016年,对于中国国货品牌来说,是极其重要的一年。
  中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央财经领导小组组长习近平在2016年1月26日下午主持召开中央财经领导小组第十二次会议上强调,供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平,落实好以人民为中心的发展思想。要在适度扩大总需求的同时,去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板,从生产领域加强优质供给,减少无效供给,扩大有效供给,提高供给结构适应性和灵活性,提高全要素生产率,使供给体系更好适应需求结构变化。
  供给适应需求,是在中国现行经济体制下,一次极具决心的突破。
  这意味着消费者的需求将得到市场越来越多的重视,生产者能够摸透消费者心理、快速响应消费需求,将是能否在市场竞争中生存下来的重要决定因素。
  1.近代百年内三次国货崛起
  1883年,晚清著名启蒙思想家郑观应在洋务运动开展之初,讲了这样一段话:“初则学商战于外人,继则与外人商战。中国要自强,商战重于兵战。”
  从那时起,便有一批民营企业家成了郑观应的信徒,他们纷纷投入商战,以期通过商战获得民族工业的发展,实现国富民强的愿望。
  这场旷日持久的商戰,伴随着中国的民营经济起起落落,迄今为止已经持续了100多年。为了赢得商战的胜利,中国先后发起过三次国货运动。
  第一次国货运动可以追溯到100多年前的1902年,终结于1937年侵华战争。
  1902年,梁启超发表了“政治幻想”小说《新中国未来记》。开文话表孔子降生后2513年,即西历1962年,中国维新成功,诸友邦均遣使前来庆贺。小说假想了六十年后新中国的壮盛繁荣,一共5回9万字,迄今没有完成。
  1903年,清政府颁布了《公司律》,这是我国最早的成文公司法,也是中国民营经济发展的代表性事件。这是中国民营经济告别农耕文明,进入现代化以后,在知识体系上与原来的小农经济做了一个切割。随后,中国开始在工商业的组织模式上进行了创新,诞生了劝导实业的劝业场,30多个城市成立了国货维持会,越来越多的民间组织开会推动中国国货发展。
  1927年,张静江发起了西湖博览会,这个是南京国民政府成立以来第一次全国性大型商业博览会,基本上完全以国货为主。
  从1904年开始的30多年,整个脉络就是中国开始告别旧时代进入现代文明的过程。但是很可惜,这场运动到1937年,随着侵华战争的爆发被终结了。
  第二次国货运动则始于1984年城市体制改革,终结于1998年的亚洲金融风暴。
  1984年前后,中国出现了一系列生产消费品的公司,也慢慢出现了一些品牌,比如联想、海尔、万科、科龙、健力宝。
  这一年开始中国第一次出现了品牌方面的运动。有人问邓小平什么叫改革开放,小平同志说:“改革开放很简单,就是三件事,让老百姓吃好的,穿好的,用好的。”无独有偶,这一轮增长最明显的行业有三:食品行业、纺织行业、家装行业。
  1998年,东亚金融危机,随着成本提升、规模效应下降,中国的国货慢慢就丧失了品牌营造的能力。
  如今,我们正身处第三次国货运动,它的起点是2015年。
  2015年中国智能手机的销售量增长了70%,2016年慢慢饱和,大量人口转移到移动互联网。中国开始慢慢出现新中产人群,12月份中央政府提出了供给侧结构性改革。
  所以,2015年是大风向变动的开始。
  2.消费者正在主导怎样的变化
  而仔细对比这三次国货运动,最大的不同便来源于“消费者”在其中扮演的角色。
  第一次国货运动,社会更多地被爱国情感所驱动。
  第二次国货运动,政府占据主导地位。
  第三次国货运动,消费者的需求被越来越慎重地对待。
  提到消费者,90后、Z世代是不可避免的研究对象。
  当下的中国,城市化率达到了59%,占据了60%的全球消费品产能,每天成立超过1万5千家公司,人均GDP超过了1万美元,出现了超过2亿的新中产人口。
  成长在信息高度互联、交互日益频繁、技术快速进步背景下的年轻一代,他们的消费观念,不可避免地被时代影响,也造就了当下的消费时代。
  (1)追求多维度性价比
  年轻消费群体,消费观念更加开放。不同于传统“物美价廉”的评判标准,当代的年轻人更倾向多元化的评判标准,综合考量价格、质量、外观、品牌等等,选择出具有全面极致性价比的产品。
  他们不再追求价格上的“绝对利益”,而是追求全方位平衡的“比较利益”。评估商品是否值得付费的维度从单一维度的价格上升到多维的耐用、外观设计、品牌溢价等等,选出自己最愿意付费而不是最便宜的商品。
  (2)关注多渠道
  信息渠道的快速迭代让消费者注意力更加分散,越来越多的触达方式让消费者的决策点发生变化。
  传统的电视、报纸、电梯广告带来的品牌转化率越来越低,淘宝、京东等传统电商渠道也在新一轮的渠道多样化变革中受到冲击,小红书、抖音、快手、拼多多等渠道进一步抢占用户时间。新的用户种草渠道再不断被创造,而用户通过多渠道对商品的选择也越来越严格与理智,传统重复单一广告已经越来越难“洗脑”用户。
  当下新品牌,如完美日记、花西子等,颠覆了传统的种草渠道,以小红书为主阵地,开拓品牌知名度,形成自己的品牌知名度,进而在短短几年时间快速崛起,打开市场知名度。   (3)圈层社交种草
  如果说,大众渠道越来越难种草用户,那小众圈层则越来越能锁定用户。相比传统渠道,身边的圈层、同好能更快建立起消费者之间的信任。
  有人爱JK,有人爱LO裙;有人爱汉服,有人爱手办;有人爱精酿,有人爱米酒……当下的消费群体被兴趣分成各种各样的圈层,同一圈层中,KOC成为最佳种草达人。
  这种建立在人与人信任基础上的分享方式,成为更多新消费群体的购物方式。
  (4)拥有独立审美
  独立审美,来自于消费者“自我意识”的不断强化。
  新一代消费者身处庞大的信息中心,更加復杂的信息密度、审美元素在成长过程中被分析与提取。万物互联的时代,见过了大千世界的消费者,审美偏好不再是千篇一律,而是各有所爱,形成独立的自我意识,坚持独立审美:中国风、复古风、暗黑风、简约风、轻奢风……不同潮流风格不断涌现,消费者对于商品的要求除了使用价值外,对审美也提出了更高要求。
  拥有同样使用功能的产品,外观美感的高低会成为决定消费者是否下单的重要因素。
  3. 生产者的供给策略
  自2015年供给侧结构性改革提出,中国的供给市场就开始了对需求侧更积极的响应。生产者越来越注重对消费者的研究,尤其是近两年在外贸转内需的大背景下,供给侧面临着更复杂的消费市场,开始更加注重本土消费者的消费意愿。
  在消费者需求的影响下,生产者不再是供小于求时代对于价格的决策者,而是在供大于求的市场前提下,对于价格的接受者。只有更好地满足消费者的需求,他们才能在激烈的市场竞争中生存下来。
  (1)追求颜价比
  经济学家观察到,当国民所得超过一万美元时,社会就开始追求生活的美感、休闲感与奢华体验,社会对于美的产品也会更加偏爱。
  国际经济专家在总结亚洲四小龙的成功经验时,将设计归为最重要的决定因素之一。
  据统计,如果在工业设计投入1美元,则其产出就会增加2000美元。日本索尼公司每年工业设计创造的产值占全公司总产值的53%,而技术改造所新增加的产值只占总产值的13%。
  近年来,我国数码家电行业的本土企业也开始重视产品设计,从白电(海尔、格力、美的)到小家电,以及米家生态链企业,都在竞争更多的设计类奖项。
  据统计,在2018年红点最佳设计奖的评选中,来自全球59个国家超过6300件作品参加了竞选,最终仅有69款获奖作品,来自中国的数量达到了11个,占比达到16%。在家电、家居等发展较为成熟的行业中,国货的设计迭代动力更加明显,其中比较有代表的是小米生态链下的家电产品。截止2017年上半年,米家旗下的台灯、旅行箱等产品累计获得了19项德国iF设计奖、10项德国红点设计奖、7项美国IDEA奖。其整体设计风格基本保持统一,让人们感受到产品设计风格远远超出产品价格的体验。
  (2)注重品牌溢价
  品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。
  一件普通的衬衣也许只要40元,如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌,价格将会是4000元以上。
  2015年之前,规模优势、物美价廉、模仿制造是中国产品在世界流通的必备条件。经过第三次国货运动,国潮兴起,让更多生产者开始享受到了品牌溢价带来的收益。
  以日化行业为例。其一,由于国货品牌能更好地贴近本土消费者需求、供应链管理相对更灵活、与线下渠道和电商配合更默契,国货品牌形象、知名度和信任度逐渐上升。其二,以90、00后为代表的新一代年轻消费者观念已发生转变,不再盲目崇拜海外品牌,对包装、产品品质、成分配方等细节都会有自己的见解与要求,他们能够更好理解本土消费文化与肤质差异。其三,身处国内市场,渠道反应速度更迅速,电商降低本土品牌试错成本的同时,加快了产品上新与迭代,这也使得国货品牌越来越迅速占领消费者心智。
  更多生产者享受到品牌溢价带来的收益,将更多经费投入到产品研发与营销中,在这样的正向循环中,更多的国货品牌开始涌现。
  (3)营销方式更精准
  以完美日记为例,完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品五大主要品类,近百种产品。主要合作生产厂商为莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩,均为欧美大牌(如迪奥、兰蔻、香奈儿、YSL)、韩国品牌的代工厂。对比主要产品价格,根据不同产品,完美日记产品价格,约为同厂生产大牌的1/7到1/2。
  与传统化妆品品牌寻找大牌代言、投放主流媒体广告不同,完美日记在初期选择了社交媒体小红书来进行流量推广,依托UGC和KOL实现内容营销。这些在小红书上活跃的用户,输出了大量试妆教程和使用体验,减少了“硬广”带来的距离感。
  完美日记的成功案例,也让越来越多品牌在从0到1的冷启动过程中,选择了更精准的圈层营销方式,选择更多样化途径,完成产品种草。
  (4)智能化成为发展趋势
  在家电业整体放缓背景下,智能家电的销量出现了迅猛增长。IDC数据显示,2019年上半年中国智能大家电市场出货量约为2838万台,同比增长了22.8%。其中,智能类冰箱、洗衣机、空调等大家电产品增长更为明显。
  据艾瑞咨询估计,未来几年智能家电市场将保持22.2%的年复合增长率,到2020年其规模将达到5155亿元。
  在国货企业中,我们也看到了不少积极布局智能家电的先行代表,美的、格力、海信、TCL、长虹等都加快了产品智能化的脚步。
  以海尔为例,目前海尔拥有三类品牌:第一类是以卡萨帝为代表的高端品牌;第二类是以三翼鸟为代表的场景品牌,提供全场景的个性化解决方案;第三类是诞生于物联网时代的生态品牌,卡奥斯(COSMOPlat)便是其中一员。卡奥斯是一个工业互联网平台,它以用户为中心,整合交互定制、开放创新、精准营销、模块采购、智能生产、智慧物流、智慧服务覆盖全流程的七个环节,将衣、食、住、行、康、养、医、教等行业构建起了一个又一个的生态。
  1月23日武汉封城后,全国的口罩等防疫物资紧张,而整个山西省居然没有一条口罩生产线。接到生产需求后,海尔卡奥斯工业互联网平台整合了生产设备、原材料、采购、医疗和物流,用两天两夜在山西省建立了首条全自动医用口罩生产线,一天能生产10万只一次性医用口罩。
  万物互联的时代,更多像海尔一样的企业不仅仅满足于生产简单的冰箱洗衣机,而是借用智慧大脑,为企业插上智能化的翅膀,将企业生产线聚合成生态,形成更加深厚的护城河。
  综上所述,国际政治环境和经济环境为国货崛起创造了更多有利条件,加之消费者本土意识崛起,生产者将在国货品牌崛起的当下拥有更多的机会,属于中国优质品牌的时代正当时。
  参考文献:
  1)网站类:
  [1]360百科:供给侧结构性改革 https://baike.so.com/doc/23637262-24191329.html
  [2]第三次落锤,海尔又砸出了一个新标签 | 品牌新事  https://mp.weixin.qq.com/s/WQbnvnLlGTPtZmmM1-TU5Q
  2)著作类:
  [3]吴晓波.吴晓波:预见2020(跨年演讲全文)https://mp.weixin.qq.com/s/jJENdOAqkoNBZUkqvpUR6w 2019.12.31
  3)学术论文类:
  [4]890新商学.新国货白皮书,2019.
  [5]890新商学.新国货白皮书,2019.
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