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随着网络媒介的发展，一部分个人媒介日益被系统地用于信息传播活动从而演进为标准的新型媒体，即自媒体。作为传播的自组织形式，自媒体是建立在个人媒介基础上、以个人应用为中心的新型个人传播信息系统。类似的概念还有“互媒体”和“新媒体”等。在这种自媒体的传播形势下，滋生出一种新型的文化——自恋文化。自恋文化是以自己为中心、高度关注自己、意识着自己和眷恋着自己，并不断以某种理想标准来改造自己的文化。
自恋文化产生的原因
社会环境。现代社会倡导的是个性的张扬，许多人不再愿意藏匿于人群中，都希望可以彰显自身，而且随着人们物质生活水平的不断提高，越来越多的商品符号传递给大众，人们自然开始关注自身。然而，在现实生活中，一般人较难得到众多的关注，这就造成了一种心理上的失落与不安，由于受各种各样条件的限制，人们往往无法完全展示和表露自我。
网络环境。无论是报纸还是电视、期刊、广播，都受到一定新闻制度的限制，而网络的监管机制却没有那么严格，尤其在这种自传媒模式下，每个人都是信息发布者，网络给人们提供了一个没有门槛的平台来展现自我。而且，在网络中，人们脱离了现实生活的桎梏，可以毫无顾忌地尽情展示自己，获取他人的关注与评价而不需要顾忌自身的身份及社会地位。
个人心理。人们可以通过在网络中的自我传播、自我展示，来寻求一种心理上的自我认可。随着社会发展步伐的加快，人与人之间缺少关怀，变得越来越冷漠。人们在现实生活中无法获得足够的关注去满足对自我的认可，因而以一种自我关注的形式对心理的缺失进行填补。对于网络主体来说，个性展示已经不仅仅是一个自我关注的过程，而且已经成为一种时尚。这就为一些寻求个性的人群找到了很好的平台。
自恋文化的表现
自传媒给自恋文化提供了一个广阔的平台，网民可以通过各种形式来展现自我。比较典型的网络自恋者便是在网络上迅速走红的芙蓉姐姐，正是由于网络的开放性与交互性，才使得芙蓉姐姐将她的自恋倾向发挥到了极致。而她这些自恋的种种表现，也受到了一部分人的肯定和追捧。追捧芙蓉姐姐的人认为在她的身上找到了共鸣，芙蓉姐姐把他们的自恋放大化，她成了英雄，理应得到膜拜。继芙蓉姐姐之后，凤姐又在网络上成了自恋的代名词，她提出的择偶条件让众人瞠目结舌。之后还有很多在网络上备受关注的自恋网民，包括芙蓉哥哥、国学辣妹等。
网络自拍现象也是一种自恋文化的体现。在百度图片上搜索“自拍”，有20900000个结果，这些照片大多数都是一些俊男美女。由于网络主力军的“80后”、“90后”很多为独生子女，张扬个性，关注自我，因此自拍便成为他们展现自我的一种渠道。自拍不仅仅包括照片，还有自拍视频。各种视频网站上都有网友上传的自拍视频，以优酷网为例，站内搜索“自拍”共找到240925个视频，有些是搞笑视频，有些是性感热舞等，不管是哪一类的自拍视频，无疑都暴露出了网络受众自恋的心理。
随着网络技术的不断发展，网友可以在网络中找到各种适合展现自我的平台，如个人空间、各种社交网站等。而近年兴起的微博客同样渗透着网络中的自恋文化，在微博客首页中，有“我的关注”、“我的粉丝”、“我的微博”等选项。其中，“我的粉丝”便体现着用户的自恋心理。“粉丝”一词是英语“fans”的音译。在微博客中，受众希望自己成为众人追捧的偶像，拥有自己的追随者，粉丝数量越多，自我的成就感也会越大，形成了个人偶像化。
一些网络用语的产生同样体现了这种自恋文化，例如“晒工资”、“不要迷恋哥，哥只是个传说”等。正是自恋心理，使一些网络用语被广泛传播。自恋文化在自我传播中以各种各样的方式体现，包括各种个性签名、自拍头像，甚至在某论坛上还出现了“网络自恋PK大赛”的帖子。无论是哪种表现形式，这种自传媒式的自恋文化已经进入了我们的生活。
理论视角下的自恋文化
著名心理学家马斯洛的需要层次理论中，归属的需要和自我实现需要就很好地证明了网络自恋文化存在的合理性。对群体的需要是人类的本性，群体的存在可以满足人们诸多的心理需求。找到所属的群体既是适应社会的需要，也是个体发展的情感需要。
在网络时代，各个群体具有不同的特征，只有“同类”才能彼此认同，无论是网络自拍群体还是社交网络网站，集结的就是对此有兴趣的个体，他们因志趣相投、生活风格相近而相遇，有一个固定、长久的交流机制。他们在自恋频道中相互交流、创作，实现分享，同时也伴有情感互动。
在马斯洛的自我实现理论中，高峰体验是一个重要的概念。高峰体验是自我实现的短暂时刻，只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达到自我实现。马斯洛在阐述高峰体验时认为：“这种体验是瞬间产生的，压倒一切的敬畏情绪，也可能是转瞬即逝的极度强烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如痴如醉、欢乐至极的感觉。”①网络中的自我展现满足了受众的自恋心理，使得他们在自我关注的过程中享受到了这种高峰体验，并且产生了强烈的幸福感，从而感受到了自我价值的实现。
“使用与满足”是一个心理学的传播观点，这一观点从受众使用媒体的心理来解释传播现象。它把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。②“使用与满足”理论是在20世纪70年代初期得到确认的，其理论研究以广播媒介、印刷媒介、电视媒介为研究范围，但是对现在的网络媒介同样受用。人们利用网络传媒来满足自身的心理诉求，通过在网络的虚拟世界中自我表露，寻求到现实生活中无法得到的自我认可，并享受这种被大家关注的感觉。
网络的自恋文化之所以会如此迅速地传播，不仅仅是因为网络媒介的快速性，还由于网络受众具有模仿性。“模仿效应”指个人在非控制的社会刺激（如他人的心动、观点和情绪等）影响下无意识地、自发地引起类似行动、观点和情绪等的趋向。模仿效应的产生有时同社会宣传有关，有时出自人们对榜样的无意识仿效，有时受从众行为的影响。③网络中的自拍视频就是一个很好的例子，当受众看到网上出现各种自拍视频时，便会在潜移默化中进行模仿，从而掀起了一场自拍风波。自拍视频一方面是草根文化的体现，另一方面也是受众为表现自我而进行的一种自恋倾向的模仿行为。
结语
网络的自恋文化是在现实社会和网络世界交织中而形成的一种网络亚文化，属于网络文化的一部分，具有一定的大众性，同时也具有极端性。虽然在自传播中自恋文化的产生有其各种原因及合理性，但是在对待这个问题上，我们仍旧要有一个客观的态度。
过分追求自我形象的展示，或多或少便会忽略了个人内涵修养的魅力。许多网络自恋在表现形式上往往只是单纯地追求视觉形象，而个人主体的内涵、修养是网络世界不容易展示出来的，因此人们在网络文化中，不要一味地追求自我形象，追求个性张扬，否则只会造成浅薄与自我的畸形发展。由于人们普遍有着从众倾向，并希望自己表现得更加突出，于是在不知不觉中很容易把原有的观点推向极端化。介于网络具有实时性、互动性和开放性，使得在极短的时间内，数量巨大的人群卷入这场自恋文化之中。随着人们相互攀比、逐步强化，便产生了极其强大的群体极化效应。
对于网络自恋文化的产生及发展，我们既要接受其合理性，也要及时解决其中的种种弊端。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确提出，要加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体的建设、运用、管理，把握正确的舆论导向，提高传播能力。另一个角度，受众应该树立正确的自我传播观念，在充分表达自我的同时把握住一个度；同时，大众网络传媒应该提供一个良好的传播环境，引导正确的传播观念，构建起健康、和谐的互动交流的公共领域。
注释：
①叶浩生：《西方心理学的历史与体系》，人民教育出版社，1998年版，第557页。
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第180页。
③刘京林：《传播中的心理效应解析》，中国传媒大学出版社，2009年版，第132页。
（作者为山东大学新闻传播学院2010级硕士生）
编校：郑艳
自恋文化产生的原因
社会环境。现代社会倡导的是个性的张扬，许多人不再愿意藏匿于人群中，都希望可以彰显自身，而且随着人们物质生活水平的不断提高，越来越多的商品符号传递给大众，人们自然开始关注自身。然而，在现实生活中，一般人较难得到众多的关注，这就造成了一种心理上的失落与不安，由于受各种各样条件的限制，人们往往无法完全展示和表露自我。
网络环境。无论是报纸还是电视、期刊、广播，都受到一定新闻制度的限制，而网络的监管机制却没有那么严格，尤其在这种自传媒模式下，每个人都是信息发布者，网络给人们提供了一个没有门槛的平台来展现自我。而且，在网络中，人们脱离了现实生活的桎梏，可以毫无顾忌地尽情展示自己，获取他人的关注与评价而不需要顾忌自身的身份及社会地位。
个人心理。人们可以通过在网络中的自我传播、自我展示，来寻求一种心理上的自我认可。随着社会发展步伐的加快，人与人之间缺少关怀，变得越来越冷漠。人们在现实生活中无法获得足够的关注去满足对自我的认可，因而以一种自我关注的形式对心理的缺失进行填补。对于网络主体来说，个性展示已经不仅仅是一个自我关注的过程，而且已经成为一种时尚。这就为一些寻求个性的人群找到了很好的平台。
自恋文化的表现
自传媒给自恋文化提供了一个广阔的平台，网民可以通过各种形式来展现自我。比较典型的网络自恋者便是在网络上迅速走红的芙蓉姐姐，正是由于网络的开放性与交互性，才使得芙蓉姐姐将她的自恋倾向发挥到了极致。而她这些自恋的种种表现，也受到了一部分人的肯定和追捧。追捧芙蓉姐姐的人认为在她的身上找到了共鸣，芙蓉姐姐把他们的自恋放大化，她成了英雄，理应得到膜拜。继芙蓉姐姐之后，凤姐又在网络上成了自恋的代名词，她提出的择偶条件让众人瞠目结舌。之后还有很多在网络上备受关注的自恋网民，包括芙蓉哥哥、国学辣妹等。
网络自拍现象也是一种自恋文化的体现。在百度图片上搜索“自拍”，有20900000个结果，这些照片大多数都是一些俊男美女。由于网络主力军的“80后”、“90后”很多为独生子女，张扬个性，关注自我，因此自拍便成为他们展现自我的一种渠道。自拍不仅仅包括照片，还有自拍视频。各种视频网站上都有网友上传的自拍视频，以优酷网为例，站内搜索“自拍”共找到240925个视频，有些是搞笑视频，有些是性感热舞等，不管是哪一类的自拍视频，无疑都暴露出了网络受众自恋的心理。
随着网络技术的不断发展，网友可以在网络中找到各种适合展现自我的平台，如个人空间、各种社交网站等。而近年兴起的微博客同样渗透着网络中的自恋文化，在微博客首页中，有“我的关注”、“我的粉丝”、“我的微博”等选项。其中，“我的粉丝”便体现着用户的自恋心理。“粉丝”一词是英语“fans”的音译。在微博客中，受众希望自己成为众人追捧的偶像，拥有自己的追随者，粉丝数量越多，自我的成就感也会越大，形成了个人偶像化。
一些网络用语的产生同样体现了这种自恋文化，例如“晒工资”、“不要迷恋哥，哥只是个传说”等。正是自恋心理，使一些网络用语被广泛传播。自恋文化在自我传播中以各种各样的方式体现，包括各种个性签名、自拍头像，甚至在某论坛上还出现了“网络自恋PK大赛”的帖子。无论是哪种表现形式，这种自传媒式的自恋文化已经进入了我们的生活。
理论视角下的自恋文化
著名心理学家马斯洛的需要层次理论中，归属的需要和自我实现需要就很好地证明了网络自恋文化存在的合理性。对群体的需要是人类的本性，群体的存在可以满足人们诸多的心理需求。找到所属的群体既是适应社会的需要，也是个体发展的情感需要。
在网络时代，各个群体具有不同的特征，只有“同类”才能彼此认同，无论是网络自拍群体还是社交网络网站，集结的就是对此有兴趣的个体，他们因志趣相投、生活风格相近而相遇，有一个固定、长久的交流机制。他们在自恋频道中相互交流、创作，实现分享，同时也伴有情感互动。
在马斯洛的自我实现理论中，高峰体验是一个重要的概念。高峰体验是自我实现的短暂时刻，只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达到自我实现。马斯洛在阐述高峰体验时认为：“这种体验是瞬间产生的，压倒一切的敬畏情绪，也可能是转瞬即逝的极度强烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如痴如醉、欢乐至极的感觉。”①网络中的自我展现满足了受众的自恋心理，使得他们在自我关注的过程中享受到了这种高峰体验，并且产生了强烈的幸福感，从而感受到了自我价值的实现。
“使用与满足”是一个心理学的传播观点，这一观点从受众使用媒体的心理来解释传播现象。它把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。②“使用与满足”理论是在20世纪70年代初期得到确认的，其理论研究以广播媒介、印刷媒介、电视媒介为研究范围，但是对现在的网络媒介同样受用。人们利用网络传媒来满足自身的心理诉求，通过在网络的虚拟世界中自我表露，寻求到现实生活中无法得到的自我认可，并享受这种被大家关注的感觉。
网络的自恋文化之所以会如此迅速地传播，不仅仅是因为网络媒介的快速性，还由于网络受众具有模仿性。“模仿效应”指个人在非控制的社会刺激（如他人的心动、观点和情绪等）影响下无意识地、自发地引起类似行动、观点和情绪等的趋向。模仿效应的产生有时同社会宣传有关，有时出自人们对榜样的无意识仿效，有时受从众行为的影响。③网络中的自拍视频就是一个很好的例子，当受众看到网上出现各种自拍视频时，便会在潜移默化中进行模仿，从而掀起了一场自拍风波。自拍视频一方面是草根文化的体现，另一方面也是受众为表现自我而进行的一种自恋倾向的模仿行为。
结语
网络的自恋文化是在现实社会和网络世界交织中而形成的一种网络亚文化，属于网络文化的一部分，具有一定的大众性，同时也具有极端性。虽然在自传播中自恋文化的产生有其各种原因及合理性，但是在对待这个问题上，我们仍旧要有一个客观的态度。
过分追求自我形象的展示，或多或少便会忽略了个人内涵修养的魅力。许多网络自恋在表现形式上往往只是单纯地追求视觉形象，而个人主体的内涵、修养是网络世界不容易展示出来的，因此人们在网络文化中，不要一味地追求自我形象，追求个性张扬，否则只会造成浅薄与自我的畸形发展。由于人们普遍有着从众倾向，并希望自己表现得更加突出，于是在不知不觉中很容易把原有的观点推向极端化。介于网络具有实时性、互动性和开放性，使得在极短的时间内，数量巨大的人群卷入这场自恋文化之中。随着人们相互攀比、逐步强化，便产生了极其强大的群体极化效应。
对于网络自恋文化的产生及发展，我们既要接受其合理性，也要及时解决其中的种种弊端。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确提出，要加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体的建设、运用、管理，把握正确的舆论导向，提高传播能力。另一个角度，受众应该树立正确的自我传播观念，在充分表达自我的同时把握住一个度；同时，大众网络传媒应该提供一个良好的传播环境，引导正确的传播观念，构建起健康、和谐的互动交流的公共领域。
注释：
①叶浩生：《西方心理学的历史与体系》，人民教育出版社，1998年版，第557页。
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第180页。
③刘京林：《传播中的心理效应解析》，中国传媒大学出版社，2009年版，第132页。
（作者为山东大学新闻传播学院2010级硕士生）
编校：郑艳