编者按　2003年以来，中国付费电视已走过7年发展历程。这期间，整个产业界进行了艰苦的探索，但仍旧面临着商业运营模式的盈利困境，今天，外部市场环境随着“三网融合”的时代语境而变，比如音视频服务正快速从专网向公网转移(如互联网电视)，使开放的产业链变得极富挑战性——既为内容版权拥有者和内容生产者带来新的发行媒介，又对内容质量、新媒体创意等提出更高要求。为此，北广传媒数字电视有限公司对全国付费电视产业进行了一次全面调查研究，基于产业现状并借鉴国外经验，就付费电视的商业运营模式提出4项建议，具有很强的指导和可操作性，特此刊发，以飨读者，当然，付费电视能否在目前的发展轨道，乃至在这4种商业模式中探索出一条成功的发展路径，还有很大的不确定因素，对于付费频道的前景也是仁者见仁、智者见智，期待您的观点。
　　
　　问题症结与解决思路
　　
　　目前，我国付费频道的商业模式存在不少问题，主要表现在：完全依赖收视费，难以获得用户认可；排斥商业广告，收入来源过于单一；缺少覆盖面和影响力，多元经营刚刚起步；渠道单一，仅在有线数字电视上传输覆盖，在其他渠道如卫星电视、IPTV、移动电视、互联网和手机媒体上难以看到付费频道的身影；产业链各环节存在分歧，缺乏联动。
　　结合我国付费频道的发展现状、环境、存在的问题以及参考国外付费频道的经验，笔者认为，我国的付费频道比较合理的商业模式应遵从以下发展思路：
　　第一，分类、分层运营。付费频道运营商可结合自身资源，针对不同类型的频道采取不同的商业模式：大众频道以收视费为主；分众频道靠优质锁定忠实用户；小众频道开发衍生收入，多种模式并存，由市场来检测哪种模式合理，而不应事先人为设置框架。
　　第二，整合经营。以频道为经营平台，除收视费外，将广告、活动、衍生经营等多种资源综合利用，利用专业化特色和电视的影响力打造多元经营平台，以产生更多收入。
　　第三。打通产业链各环节。必须打通内容提供、集成、传输到终端的一切环节，加强产业链上下游各环节的联合，彼此协调形成合力。
　　第四，开拓多种渠道。付费频道可以尝试向多种渠道拓展，包括传统开路频道、互联网、手机、IPTV、移动电视等，从而赢取最大数量的目标用户，弥补收视费不足而导致的频道难以正常运转的问题。
　　第五，内容产品化。实现多次销售。付费频道可以对节目进行再开发与再利用，打造内容产品进行多次销售。
　　
　　四种商业模式
　　
　　基于上述总体思路，我们为付费频道的发展设计了四种商业模式
　　模式1　频道收视费模式
　　核心要素　打造精品内容
　　频道收费模式，即用户为自己的收视行为进行付费，可选择按月或按次付费，是最基础、最成熟的商业模式。这一模式首先需要打造精品内容，具有不可替代性、专业性、原创性等特点，奠定市场拓展基础。同时，还要培养用户的使用和消费习惯。频道收费模式所适合的节目类型包括：受众层面广泛的影视类、综合性体育类节目；戏曲、专业体育项目等细分化、小众化的节目类型。
　　频道收费模式的整体经营思路包括：第一，合理定价，完善价格促销系统，丰富收费方式，如按次、随需点播、包月等；用户既可以购买单个频道，也可购买频道组合，后者还可获得相应优惠。第二，对零散的节目内容进行主题化整合，使得同类节目之间相互带动，并在此基础上，与其他服务进行拥绑销售。第三，加强与终端用户交流，提升服务品质
　　发展频道收费模式，还需要注意一些问题：首先，重视用户市场调研，了解用户需求。其次，整合渠道，利川资源，加强宣传推广力度。
　　
　　模式2　“内容+广告”模式
　　核心要素　广告关联性
　　内容+广告模式，即在付费频道经营中适当引入商业广告，形成付费频道的收入来源。
　　广告对于付费频道是必须的。首先，广告一直是媒体发展的重要支撑，其次，从国外付费频道发展经验来看，广告与付费并不排斥，像美国天气频道这样的专业付费频道，其中的广告时间占节日内容的25％左右。因此，在付费频道的发展过程中，不能没有广告。
　　因为付费频道为有偿收看，所以，在内容+广告模式的经营中，需要注意广告与节目内容相结合，首先，广告要适度，不能够影响节目观看。其二，广告与节目内容要有较高的粘合度，保证观众在观看到广告时，不会产生过分的排斥感。第三，付费频道的广告应以软广告、标版、贴牌角标、冠名以及与节日内容相关、有信息价值的广告为主。第四，广告产品必须是与日常消费及生活贴近的、大众化的，如美容、孕育、房产、汽车、旅游等，与消费市场贴近度高，更容易被植入节目中，也容易被消费者接受。
　　在广告经营方面，应注意对广告主进行选择，各种广告方式均可尝试。广告形式以冠名、植入、擘题节日等为主，以完全的硬广为辅，能够让受众在观看节日时，了解到产品的信息内容，并且对产品特性有直观感受，还可通过看广告减免收视费等方式，让用户自主选择收看广告。另外，还可与网络服务商分成，带动网络服务商的积极性。
　　在运作过程中，内容+广告模式还需要注意以下问题：提高内容品质，这是频道发展的根基，也是广告经营顺利实现的根基；广告时长、类型比例需控制，并非越多越好，应注意广告编排的科学性；对那些收视费较高的频道，不适合开发商业广告，以免引发观众的不满情绪；有针对性地开发和培育广告主市场，选择优质、与节目内容关联度高的广告主。
　　
　　模式3　内容集成模式
　　核心要素　基于用户关系的巧妙编排
　　内容集成模式，即付费频道运营商打散直播频道的播放模式，通过对直播频道和其他节目内容的重新编辑和编排，将内容重新打包集成，强调用户互动、主动推送和内容关联，增强用户体验，形成全新的内容和播放模式，使得经营方式向多种渠道拓展，从而获得更多用户价值和经济效益。
　　内容集成模式具有现实的可行性。首先，直播频道的形式有时不能满足用户需求，如用户需要某类专门的节目或知识。第二，通过集成内容，运营商可形成自己的特色，还可通过与观众互动以及内容关联，增强用户体验、忠诚度和附着力。第三，经过多年运营，频道商已经积累了大量的内容资源，可以放置到更多平台上。第四，内容之间的关联可以形成经济效益。
　　集成模式不受内容本身的限制，适合任何内容的编辑，不论是影视、体育、电视剧还是游戏等。其中，内容的编排和设计是最重要的环节，要通过对节目的合理编排和集成，达到易于被观众接受的目的。在内容之间要注意内容的关联推荐和主动推送。这两种方式可以基于用户数据库和用户间的相互联系，把用户可能喜欢的内容直接推送到用 户面前，这有助于提升用户粘着度。与此同时，内容资源还可向多平台拓展，IPTV、互联网、CMMB、手机电视等都是可以拓展的渠道，从而彻底结束付费频道仅在有线数字电视平台上运行的局面。
　　通过这种内容的集成模式，付费频道集成商和网络运营商可拓展多个营收渠道，如节目收视费、信息服务费、关联业务销售提成等。
　　但应该认识到，内容集成模式还没有形成完整的运营体系，有很多问题需要注意：付费频道运营商必须处理好各个方面的关系，加强与网络运营商的合作，增加对内容产品的开发和投入力度；要贴近技术厂商，使得技术、设备和内容紧密结合；大力发展营销服务。
　　
　　模式4　垂直整合产业链模式
　　核心要素　做平台，而仅非内容
　　垂直整合产业链模式适用于细分市场，通过营销策划和执行，将上下游的产业链整合在一起，通过将付费频道融入整个产业。充分发挥频道的平台价值，使付费频道不仅仅是一个频道，而是用户能够参与相应活动、体验其经营理念的频道。
　　垂直整合产业链模式适合于分众类频道，如汽车、旅游、音乐、游戏等。这类频道与生活密切相关，所面对的产业链独立完整，适合于进行完整的商业开发。该模式的运营理念是盘活产业链，线上线下进行联动，充分整合线上线下资源，通过营销策划活动，与观众进行互动，将用户与频道真正的结合在一起。同时需要引进投资合作，壮大频道运营能力。
　　在具体的运营过程中，需要从产品、渠道和消费者三个环节进行操作。产品环节是整个运营中的关键，付费频道应首先进行小众化细分，然后对目标消费者进行定位，以此来确定频道的基本诉求，这一环节是重中之重。在渠道方面，需要通过不同渠道对频道内容进行宣传，让观众方便快捷地接触到频道内容。在消费者方面，需要加大调研，建立消费者数据库，了解消费者需求，以方便与消费者沟通以及推送相关内容，这是该模式的核心要素。
　　垂直整合模式运作中需要注意以下问题：注意积累产业链上下游资源，突破束缚，跨媒体、跨行业寻找合作伙伴，不应局限在广电行业；考察频道的商业开拓能力，既要考虑自身的能力与优势，也要考虑频道的商业开拓价值；需要制订一定标准，对合作伙伴进行掌控；付费频道运营商要努力掌握好频道的运营目标和运作理念，避免频道纯粹出租。
　　
　　三点政策呼吁
　　
　　付费频道商业模式的重新建构，对相关政策也提出了要求。
　　首先，政策应有所放宽。以内容管制为主，监督付费频道办好节目；而对于付费频道采用何种商业模式，在不违反大原则的前提下，应交由市场判断取舍，让市场这只“无形的手”推动付费频道的自我完善。
　　其次，允许更多社会资源进入付费频道经营。仅凭广电机构自身难以填充如此巨大的内容量来满足人们的需求，且付费频道的开办还需要大量的资金支持以及相关行业的专业知识，仅凭广电自身也难以维系。在这种情况下，广电应该允许更多的社会资源进入付费频道运营。
　　同时，允许付费频道向其他渠道拓展。例如将频道节目放置于开路频道播出，或是进入卫星电视、互联网、手机、IPTV、移动电视等新兴媒体平台进行播出；另外，付费频道还可以将其内容、节目素材进行再开发利用。制作成不同的内容产品在不同的渠道上销售。