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去年5月12日，发生在四川的汶川大地震给全国带来的伤痛还未消去，今年6月5日同样发生在四川成都的公交燃烧事件（下文简称“6·5”事件）又一次震动国人。如果说“5·12”汶川大地震的舆论引导是新中国成立以来，在我国危机事件发展史上具有划时代、甚至具有里程碑意义的话，那么这次“6·5”事件则是对政府舆论引导力的又一次重大复检。因此，考察这次危机事件的舆论引导情况和反思我们的不足，发掘该事件在新形势下新的意义，对于最终提升政府舆论引导力有重要意义。
一、“6·5”事件中网络舆论的基本概况
6月5日早上8时许，成都一辆公交车在行驶途中起火燃烧，10点17分59秒，网易论坛上出现了第一个与该事件相关的帖子，在题为《突发事件——6月5日早8:00成都9路公交车自燃现场》并附有一段现场视频的帖子中，文字部分明确写到“今天（6月5日）早上8时25分消息（大概在20分钟前），川陕立交下桥处发生公交车自燃（动物园附近9路公交车）只跑出来十多个人……”[1]基本上把事件发生的时间、地点和经过较为完整地报道出来，这应该是网络论坛上关于此事件报道的最完整、详尽的帖子之一。虽然“天涯问答”在当天上午9点03分37秒就有《成都9路公交车6月5日自燃图片》的帖子发表，但其信息的充分性和形象性远不及网易论坛的帖子。随后，其他网站也开始陆陆续续出现相关报道。
据笔者对相关网络舆论的观察，在事件发展的初期阶段，民间舆论场占据了主要地位，缺乏主流网络媒体参与其中。他们利用博客、QQ、网络论坛等各种渠道，纷纷撰文发帖，极大地加快了该突发事件消息的传播速度及其作用半径。这些舆论表达带有较浓的个人主观色彩，言论的倾向性也呈现多元化。以天涯论坛为例，在题为《成都9路公交车发生自燃》的帖子中，从帖子发表（9点38分）到当天上午11点之间，在短短的80分钟内，就共有191条回复和一个恶搞图片，相当于每过一分钟就有2条回复，足见民间舆论场强大的意见凝聚力。其关注的焦点主要落在两个层面：一是关注事件本身。例如有网友表达了“强烈要求真相”的态度，“人们制造舆论的目的就是希望获得事情的真相，想通过合理的怀疑促使可能被掩盖的事实浮出水面。”[2]另外，也有相当部分网友质疑公交车为什么会自燃，为什么只有十几个人能逃生，为什么安全锤没有配备足够等等。在对这些问题质疑的时候大都带着谴责、悲愤的语气，“太惨了”、“太恐怖了”等语句出现的频率较高，有网友甚至发出了“哀民生多艰”的感叹。二是关注事件背后的问题。例如质疑政府对公交车的投入不合理以及管理存在漏洞等，甚至有网友直指政府官员的腐败问题。总之，在突发事件初期阶段，之所以舆论表达呈现碎片化，是由于“危机中的群体更易于接受未经理性推演的信息，因此，断言、谣言经过暗示的转化机制而被群体中的个体所接受，从而转变为群体主导信息。”[3]这正如著名学者勒庞所说，群体是无意识的，在群体活动中，群体的无意识行为代替了个人的有意识行为。
官方舆论场的正式介入，是以新华网在当天上午9点53分27秒发布的题为《成都一公交车发生燃烧，人员伤亡情况正在核查》的消息为主要标志，这使得该事件的舆论场从民间舆论场的“一枝独秀”转变为民间舆论与官方舆论并行发展的态势。之后，随着更多权威、主流网络媒体的深度介入，例如人民网、新华网、新浪网、网易等纷纷开设了评论专题，在政府主导的真实信息传播不断得到加强的背景下，使得官方主导的舆论场成为公众获取权威信息的主要渠道，有效引导了民间舆论的发展。民间舆论场纷纷转载官方言论，使得民间舆论场的意见表达渐趋理性，与官方舆论场逐渐对接。可见，“危机传播只有在正确的危机信息通过正确的传播渠道被得到正确地传播，并被受众正确地理解后作出正确的反应行为，才能真正形成完全畅通无障碍的信息流。”[4]另一方面，政府部门的积极行动，也赢得了公众的赞许。例如国家安监总局在当天中午就已派人赶赴成都进行事故的调查，四川省委、省政府也及时启动应急预案，省委书记刘奇葆在看望伤员时表示要“把死亡率和致残率降到最低”，省长蒋巨峰也指示要“不惜一切代价抢救公交车自燃事件伤员”等。此外，截至6月6日中午，成都市政府共举行了4次新闻发布会，及时公布了事件的最新信息，最大限度地满足了公众的知情权，有效地影响并引导了舆论向积极的一面发展。
二、“6·5”事件网络舆论引导的效果评估及存在的问题分析
⒈“6·5”事件”网络舆论引导的效果评估
无论是国家层面的“5·12”汶川大地震、甲型H1N1流感事件，还是地方层面的杭州飙车案、湖北恩施邓玉娇案，都对我国各级政府部门舆论引导力进行了全面的考验。2008年及2009年这两年在我国危机事件发展历程上，可以说是对我国危机管理从制度到机制的全方位的评估年。在这次“6·5”事件”中，政府反应迅速，措施得力，对事件处理的相关信息明确了“及时、准确、公开、透明”[5]的原则，短时间内举行多次新闻发布会，媒体总体上也及时跟进，公众表现得也较为冷静，没有出现过激行为。因此，“6·5”事件在政府、媒体、公众三方基本表现到位的前提下，其舆论引导总体上看是卓有成效的，但其中仍有一些问题值得我们进一步关注和反思。
⒉“6·5”事件网络舆论引导存在的问题分析
①传统媒体与新媒体相互作用机制有待探索
胡锦涛总书记在去年6月20日考察人民日报社时提出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况，对新闻舆论引导工作提出的新命题。“6·5”事件于6月5日上午8时许发生后，腾讯网于8时46分左右，就已经通过即时通讯工具QQ的弹出信息窗口，向公众发布了这一消息。而央视新闻频道对“6·5”事件”的报道，是在当天上午11点钟的整点新闻报道，但成都电视台最早的一条新闻是在12点10分。可见，新媒体与传统媒体报道的时间差过大，反映了传统媒体与新媒体还没有建立起相互作用的报道机制，舆论引导新格局的基本框架尚待构建。在“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”[6]的背景下，如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话，必然会大大削减二者的合力，影响了舆论引导力效果的最大化。因此，在重大突发公共事件的危机传播中，只有新媒体与传统媒体融合互动，才能构建舆论引导合力，才能提升舆论引导力。
②公众舆论呈现的刻板印象仍然存在
危机事件的发生，在公众没有获得充分信息的背景下，往往会对特定社会群体持有某种固定化、简单化的观念，它通常表现为情感性的好恶评判。例如，在这次成都公交车燃烧事件中就有网友指责政府对公交投入的不足，甚至有网友归结为“人祸”，虽然事实上并非如此，但由于公众所关注的某些社会矛盾长期积累没有得到及时的化解，公民的某些权益没有得到充分保障，而对政府产生了不满情绪，进而强化了公众自身的刻板印象。如果政府在舆论引导过程当中，没有对公众的刻板印象有所重视，必将会像美国学者蒂姆·奥沙利文所说那样，刻板印象会助长某种“直觉信念”，并对构建社会的各种“常识话语”起到核心作用，最终会潜在地增加社会的不稳定因素。考察这次事件的舆论引导，我们较少地发现有针对公众刻板印象进行有针对性的引导，这不得不引起我们的反思。
③恶搞现象对舆论引导有效性的影响
恶搞现象主要通过文字、图片、视频等三种形式呈现，由于其具有易传播、易理解、易深入人心的特性，因此，它在危机事件中的传播及其功能非常值得关注和研究。我们不能认为恶搞都是恶意或负面的舆论，恶搞行为很多时候主要是为了娱乐，都是带着一种调侃的语气出现的。在此次事件中，网络舆论曾流传这样的恶搞段子：“成都人出门必带的三样东西：啤酒瓶——防地震，到一个地方就拿出来倒立放起，一有动静就开跑；红外线体温计——防流感，测到距离自己一米内的人有体温超高者，远离并打120隔离；榔头——防公交车自燃，一燃起来大家都拿出榔头一起敲玻璃，逃生机率大。——成都，一座来了就跑不脱的城市，不在地震中升天，就在公交车上坐化。”以及“出事公交车：川A49567，倒过来念，去6月5日的9路车，4（死）”等等。公众以恶搞的方式宣泄情绪，虽然也有批评政府的暗示在里面，但是，我们应该以开明的态度和高度的自信去看待恶搞现象，只要政府的信息最大化地公开、透明，认真反思政府工作中的不足并加以改进，及时向公众解疑释惑，那么不利于局势的恶搞终将会很快平息。到那时，恶搞就仅仅只是供人们茶余饭后的谈资罢了。
三、“6·5”事件在新形势下的新意义分析
舆论引导力建设是党的建设的一个重要方面，尤其是在去年“5·12”汶川大地震以后，中央对舆论引导力建设越来越重视，胡锦涛总书记及温家宝总理曾在多个场合提到要把新闻舆论、新闻宣传作为抗震救灾工作的一个重大力量。长期以来，我们都习惯地认为舆论引导力仅仅是为突发事件服务的，而最近一年来，在经历了一系列重大突发事件之后，国家已经认识到舆论引导力对事件本身也有强大的推动力和作用力，而不是仅仅居于服务地位。也就是说，要把舆论引导力这一服务性的、软的东西、软的工作变成一种硬的力量。而保证这种力量的足够硬，最重要的一点就是政府要快速、迅捷地公开信息，最大限度地消除危机传播中的不确定因素，这在去年西藏“3·14”事件与“5·12”汶川大地震两次危机事件舆论引导的对比中尤为明显。
西藏“3·14”事件发生后，部分西方媒体通过提供不完整信息、不平衡报道、有指向的评论等来引导受众对事实进行误读，歪曲事实，进而加深在受众中积淀而成的对中国的刻板印象，通过抢先营造强势单向的舆论环境，来挤占中国澄清事实的话语空间，造成国际舆论“一边倒”，使国内舆论引导与国际舆论引导严重失衡。不久之后，随着“5·12”汶川大地震的发生，政府舆论引导最重要的一方面政府信息的及时公开、透明和全方位、没有障碍性的宣传报道。可以毫不夸张地说，这是新中国成立以来最大的一次新闻创新活动，它开启了政府信息公开，构建政府、媒体、公众三方良好互动关系的新时代，并为今后应对类似的重大突发公共事件积累了宝贵经验。
综观最近一年多以来发生的一些突发性事件，无论是西藏“3·14”事件、“5·12”汶川大地震，还是成都“6·5”事件以及重庆武隆山体垮塌事故等等，它们均发生在中国的西部地区，这似乎表明，中国西部地区在一定程度上讲更容易发生突发性事件，这不得不引起我们的高度关注和认真研究。从这个意义上看，同样发生在我国西部地区的“6·5”事件，它在承继“5·12”汶川大地震以来政府信息迅速公开的理念，并进一步构建政府、媒体、公众三方良好互动关系的同时，也赋予了自己新的历史意义，就是进一步唤醒全社会和人们关注“经济不发达、民主不健全、科教欠发展、文化欠繁荣、社会待和谐、人民生活不殷实、人与自然矛盾较突出”[7]的祖国西部。我国西部的矛盾和重大突发公共事件中的舆论引导，对于全国来说具有典型性和普遍性，对于如何提升国际国内的舆论引导力具有普遍性意义，若政府以此为契机，在提升舆论引导力中凝聚民力、凝结民心，必将大大有利于社会主义和谐社会的建设。
参考文献
[1] 网易论坛：《突发事件——6月5日早8:00成都9路公交车自燃现场》，http://bbs.news.163.com/bbs/photo/136897190.html，2009年6月5日
[2] 程洁、张健著：《网络传播学》，苏州大学出版社，2007年1月版，第252页
[3] 王向民：《群体性事件中的信息传播与管理》，《探索与争鸣》，2009年第3期
[4] 钟新著：《危机传播——信息流及噪音分析》，中国传媒大学出版社，2007年6月版，第256页
[5] 成都市政府新闻发言人毛志雄语，2009年6月5日
[6] 胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话，2008年6月20日
[7] 蒋晓丽主编：《传媒宣导抚慰功能——兼论在西部地区的特殊作用》，四川大学出版社，2008年3月版，第147页
一、“6·5”事件中网络舆论的基本概况
6月5日早上8时许，成都一辆公交车在行驶途中起火燃烧，10点17分59秒，网易论坛上出现了第一个与该事件相关的帖子，在题为《突发事件——6月5日早8:00成都9路公交车自燃现场》并附有一段现场视频的帖子中，文字部分明确写到“今天（6月5日）早上8时25分消息（大概在20分钟前），川陕立交下桥处发生公交车自燃（动物园附近9路公交车）只跑出来十多个人……”[1]基本上把事件发生的时间、地点和经过较为完整地报道出来，这应该是网络论坛上关于此事件报道的最完整、详尽的帖子之一。虽然“天涯问答”在当天上午9点03分37秒就有《成都9路公交车6月5日自燃图片》的帖子发表，但其信息的充分性和形象性远不及网易论坛的帖子。随后，其他网站也开始陆陆续续出现相关报道。
据笔者对相关网络舆论的观察，在事件发展的初期阶段，民间舆论场占据了主要地位，缺乏主流网络媒体参与其中。他们利用博客、QQ、网络论坛等各种渠道，纷纷撰文发帖，极大地加快了该突发事件消息的传播速度及其作用半径。这些舆论表达带有较浓的个人主观色彩，言论的倾向性也呈现多元化。以天涯论坛为例，在题为《成都9路公交车发生自燃》的帖子中，从帖子发表（9点38分）到当天上午11点之间，在短短的80分钟内，就共有191条回复和一个恶搞图片，相当于每过一分钟就有2条回复，足见民间舆论场强大的意见凝聚力。其关注的焦点主要落在两个层面：一是关注事件本身。例如有网友表达了“强烈要求真相”的态度，“人们制造舆论的目的就是希望获得事情的真相，想通过合理的怀疑促使可能被掩盖的事实浮出水面。”[2]另外，也有相当部分网友质疑公交车为什么会自燃，为什么只有十几个人能逃生，为什么安全锤没有配备足够等等。在对这些问题质疑的时候大都带着谴责、悲愤的语气，“太惨了”、“太恐怖了”等语句出现的频率较高，有网友甚至发出了“哀民生多艰”的感叹。二是关注事件背后的问题。例如质疑政府对公交车的投入不合理以及管理存在漏洞等，甚至有网友直指政府官员的腐败问题。总之，在突发事件初期阶段，之所以舆论表达呈现碎片化，是由于“危机中的群体更易于接受未经理性推演的信息，因此，断言、谣言经过暗示的转化机制而被群体中的个体所接受，从而转变为群体主导信息。”[3]这正如著名学者勒庞所说，群体是无意识的，在群体活动中，群体的无意识行为代替了个人的有意识行为。
官方舆论场的正式介入，是以新华网在当天上午9点53分27秒发布的题为《成都一公交车发生燃烧，人员伤亡情况正在核查》的消息为主要标志，这使得该事件的舆论场从民间舆论场的“一枝独秀”转变为民间舆论与官方舆论并行发展的态势。之后，随着更多权威、主流网络媒体的深度介入，例如人民网、新华网、新浪网、网易等纷纷开设了评论专题，在政府主导的真实信息传播不断得到加强的背景下，使得官方主导的舆论场成为公众获取权威信息的主要渠道，有效引导了民间舆论的发展。民间舆论场纷纷转载官方言论，使得民间舆论场的意见表达渐趋理性，与官方舆论场逐渐对接。可见，“危机传播只有在正确的危机信息通过正确的传播渠道被得到正确地传播，并被受众正确地理解后作出正确的反应行为，才能真正形成完全畅通无障碍的信息流。”[4]另一方面，政府部门的积极行动，也赢得了公众的赞许。例如国家安监总局在当天中午就已派人赶赴成都进行事故的调查，四川省委、省政府也及时启动应急预案，省委书记刘奇葆在看望伤员时表示要“把死亡率和致残率降到最低”，省长蒋巨峰也指示要“不惜一切代价抢救公交车自燃事件伤员”等。此外，截至6月6日中午，成都市政府共举行了4次新闻发布会，及时公布了事件的最新信息，最大限度地满足了公众的知情权，有效地影响并引导了舆论向积极的一面发展。
二、“6·5”事件网络舆论引导的效果评估及存在的问题分析
⒈“6·5”事件”网络舆论引导的效果评估
无论是国家层面的“5·12”汶川大地震、甲型H1N1流感事件，还是地方层面的杭州飙车案、湖北恩施邓玉娇案，都对我国各级政府部门舆论引导力进行了全面的考验。2008年及2009年这两年在我国危机事件发展历程上，可以说是对我国危机管理从制度到机制的全方位的评估年。在这次“6·5”事件”中，政府反应迅速，措施得力，对事件处理的相关信息明确了“及时、准确、公开、透明”[5]的原则，短时间内举行多次新闻发布会，媒体总体上也及时跟进，公众表现得也较为冷静，没有出现过激行为。因此，“6·5”事件在政府、媒体、公众三方基本表现到位的前提下，其舆论引导总体上看是卓有成效的，但其中仍有一些问题值得我们进一步关注和反思。
⒉“6·5”事件网络舆论引导存在的问题分析
①传统媒体与新媒体相互作用机制有待探索
胡锦涛总书记在去年6月20日考察人民日报社时提出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况，对新闻舆论引导工作提出的新命题。“6·5”事件于6月5日上午8时许发生后，腾讯网于8时46分左右，就已经通过即时通讯工具QQ的弹出信息窗口，向公众发布了这一消息。而央视新闻频道对“6·5”事件”的报道，是在当天上午11点钟的整点新闻报道，但成都电视台最早的一条新闻是在12点10分。可见，新媒体与传统媒体报道的时间差过大，反映了传统媒体与新媒体还没有建立起相互作用的报道机制，舆论引导新格局的基本框架尚待构建。在“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”[6]的背景下，如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话，必然会大大削减二者的合力，影响了舆论引导力效果的最大化。因此，在重大突发公共事件的危机传播中，只有新媒体与传统媒体融合互动，才能构建舆论引导合力，才能提升舆论引导力。
②公众舆论呈现的刻板印象仍然存在
危机事件的发生，在公众没有获得充分信息的背景下，往往会对特定社会群体持有某种固定化、简单化的观念，它通常表现为情感性的好恶评判。例如，在这次成都公交车燃烧事件中就有网友指责政府对公交投入的不足，甚至有网友归结为“人祸”，虽然事实上并非如此，但由于公众所关注的某些社会矛盾长期积累没有得到及时的化解，公民的某些权益没有得到充分保障，而对政府产生了不满情绪，进而强化了公众自身的刻板印象。如果政府在舆论引导过程当中，没有对公众的刻板印象有所重视，必将会像美国学者蒂姆·奥沙利文所说那样，刻板印象会助长某种“直觉信念”，并对构建社会的各种“常识话语”起到核心作用，最终会潜在地增加社会的不稳定因素。考察这次事件的舆论引导，我们较少地发现有针对公众刻板印象进行有针对性的引导，这不得不引起我们的反思。
③恶搞现象对舆论引导有效性的影响
恶搞现象主要通过文字、图片、视频等三种形式呈现，由于其具有易传播、易理解、易深入人心的特性，因此，它在危机事件中的传播及其功能非常值得关注和研究。我们不能认为恶搞都是恶意或负面的舆论，恶搞行为很多时候主要是为了娱乐，都是带着一种调侃的语气出现的。在此次事件中，网络舆论曾流传这样的恶搞段子：“成都人出门必带的三样东西：啤酒瓶——防地震，到一个地方就拿出来倒立放起，一有动静就开跑；红外线体温计——防流感，测到距离自己一米内的人有体温超高者，远离并打120隔离；榔头——防公交车自燃，一燃起来大家都拿出榔头一起敲玻璃，逃生机率大。——成都，一座来了就跑不脱的城市，不在地震中升天，就在公交车上坐化。”以及“出事公交车：川A49567，倒过来念，去6月5日的9路车，4（死）”等等。公众以恶搞的方式宣泄情绪，虽然也有批评政府的暗示在里面，但是，我们应该以开明的态度和高度的自信去看待恶搞现象，只要政府的信息最大化地公开、透明，认真反思政府工作中的不足并加以改进，及时向公众解疑释惑，那么不利于局势的恶搞终将会很快平息。到那时，恶搞就仅仅只是供人们茶余饭后的谈资罢了。
三、“6·5”事件在新形势下的新意义分析
舆论引导力建设是党的建设的一个重要方面，尤其是在去年“5·12”汶川大地震以后，中央对舆论引导力建设越来越重视，胡锦涛总书记及温家宝总理曾在多个场合提到要把新闻舆论、新闻宣传作为抗震救灾工作的一个重大力量。长期以来，我们都习惯地认为舆论引导力仅仅是为突发事件服务的，而最近一年来，在经历了一系列重大突发事件之后，国家已经认识到舆论引导力对事件本身也有强大的推动力和作用力，而不是仅仅居于服务地位。也就是说，要把舆论引导力这一服务性的、软的东西、软的工作变成一种硬的力量。而保证这种力量的足够硬，最重要的一点就是政府要快速、迅捷地公开信息，最大限度地消除危机传播中的不确定因素，这在去年西藏“3·14”事件与“5·12”汶川大地震两次危机事件舆论引导的对比中尤为明显。
西藏“3·14”事件发生后，部分西方媒体通过提供不完整信息、不平衡报道、有指向的评论等来引导受众对事实进行误读，歪曲事实，进而加深在受众中积淀而成的对中国的刻板印象，通过抢先营造强势单向的舆论环境，来挤占中国澄清事实的话语空间，造成国际舆论“一边倒”，使国内舆论引导与国际舆论引导严重失衡。不久之后，随着“5·12”汶川大地震的发生，政府舆论引导最重要的一方面政府信息的及时公开、透明和全方位、没有障碍性的宣传报道。可以毫不夸张地说，这是新中国成立以来最大的一次新闻创新活动，它开启了政府信息公开，构建政府、媒体、公众三方良好互动关系的新时代，并为今后应对类似的重大突发公共事件积累了宝贵经验。
综观最近一年多以来发生的一些突发性事件，无论是西藏“3·14”事件、“5·12”汶川大地震，还是成都“6·5”事件以及重庆武隆山体垮塌事故等等，它们均发生在中国的西部地区，这似乎表明，中国西部地区在一定程度上讲更容易发生突发性事件，这不得不引起我们的高度关注和认真研究。从这个意义上看，同样发生在我国西部地区的“6·5”事件，它在承继“5·12”汶川大地震以来政府信息迅速公开的理念，并进一步构建政府、媒体、公众三方良好互动关系的同时，也赋予了自己新的历史意义，就是进一步唤醒全社会和人们关注“经济不发达、民主不健全、科教欠发展、文化欠繁荣、社会待和谐、人民生活不殷实、人与自然矛盾较突出”[7]的祖国西部。我国西部的矛盾和重大突发公共事件中的舆论引导，对于全国来说具有典型性和普遍性，对于如何提升国际国内的舆论引导力具有普遍性意义，若政府以此为契机，在提升舆论引导力中凝聚民力、凝结民心，必将大大有利于社会主义和谐社会的建设。
参考文献
[1] 网易论坛：《突发事件——6月5日早8:00成都9路公交车自燃现场》，http://bbs.news.163.com/bbs/photo/136897190.html，2009年6月5日
[2] 程洁、张健著：《网络传播学》，苏州大学出版社，2007年1月版，第252页
[3] 王向民：《群体性事件中的信息传播与管理》，《探索与争鸣》，2009年第3期
[4] 钟新著：《危机传播——信息流及噪音分析》，中国传媒大学出版社，2007年6月版，第256页
[5] 成都市政府新闻发言人毛志雄语，2009年6月5日
[6] 胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话，2008年6月20日
[7] 蒋晓丽主编：《传媒宣导抚慰功能——兼论在西部地区的特殊作用》，四川大学出版社，2008年3月版，第147页