论文部分内容阅读
新鸿基和新世界两大开发商放弃了拆卸红湾半岛项目7幢2470个单元的方案，放弃了预期66亿港元的利润。企业社会责任除了对社会应有贡献之外，更应遵从民意并维护社会道德的价值。
6年前，香港的两家大开发商新世界发展公司(NWD)和新鸿基地产(SHKP)面临一项重要的选择——是把红湾半岛项目7幢2470个单元的建筑拆掉或者炸掉来建设海景豪宅，还是重新装修后做面向中产阶级的私房出售。
红湾半岛最初是根据香港政府居者有其屋计划(简称“居屋计划”，Home Ownership Scheme)，以私营部门参与建设的方式建成的面向中低收入者的公共住房。该项目建在香港九龙红磡临水区域，海湾的对面就是著名的维多利亚港，被视为香港最佳居住区域之一。
此项目曾经备受争议：有人认为这是政府向低收入居民倾斜的一项善举，而另一些人则指出该项目在寸土寸金的香港简直是馊主意。红湾半岛建成于2002年8月，由7栋大楼2 470套公寓构成，有494个停车位外加购物设施。该项目在建期间遇到香港房地产市场急剧紧缩，为维持市场稳定，政府决定停止所有的居屋，红湾半岛也因此停止出售，作为这个项目的开发商，新世界和新鸿基集团以向政府补交土地差价的方式获得了业权。
作为面向中低收入者的居屋，红湾半岛在设计时考虑的是尽可能住更多的人，因此不但户型小(40～60平方米)，面积局促狭窄，每层楼面竟然达10户之多，当它作为私宅销售时，其配置明显不能符合市场需求。然而如果推倒重来，需要平衡很多不同利益相关方(如政府、非政府组织、周边的居民和一般大众)。新鸿基和新世界非常关注千变万化的香港房地产市场，同时考虑着如何使股东利益最大化，都在苦苦寻求着一个最优的解決方案。
被迫转型的红湾半岛项目
居者有其屋计划由前香港总督麦理浩爵士于1970年代推行，原意是为一些收入不足以购买私人楼宇，又不合资格(或不愿意)入住公屋的市民提供另一种选择。私营开发商受邀参与住房地皮的竞价，并按照政府的规定建造公寓。
与其他的政府土地销售一样，项目的土地所有权归开发商所有。开发商拥有地块的土地所有权，拥有住宅单元和停车库，并在其下建立商业设施。在私营机构参与项目的销售条款下，要求房屋委员会提名符合条件者在限定时间内从开发商那里购买公寓。如果到该时段末公寓未卖完，房屋委员会有义务按既定价格买下。
香港的房地产市场在1997年中达到顶峰。但是繁荣很快结束，随后香港的房价进入低谷。政策制定者非常焦虑，因为他们认为私有住宅物业的价格下调是受居屋计划增加供应的直接影响。2002年11月，香港政府决定永久结束居屋计划，以此平衡私有住宅物业的供需。
红湾半岛项目于2002年8月建成，但其销售仍然被终止。根据与私营开发商的协议，房屋委员会必须以既定价格买下所有公寓。但房屋委员会不愿回购如此大规模的公寓，这激怒了私营开发商。2003年7月，红湾半岛的开发商对香港政府和香港房屋委员会提起了诉讼，索偿19.14亿港元。
2004年2月，开发商与政府之间签订了一项协议：在修改后的销售条款中。红湾半岛的2470套公寓被允许在公开市场上出售。开发商同意放弃向房屋委员会收取19.14亿港元保证销售收入的权利，而是向政府支付了8.64亿港元的上地溢价，政府允许其作项目修改。销售条款将该地块的开发限制在155万平方英尺的总住宅面积，并且任何再开发都必须与总体规划图相符。至此，红湾半岛已被正式转型为开发商的私营住宅物业。
2003年的SARS使香港经济遭受重创，房产价格大幅下滑，人们对新的政策预期也不明朗。媒体开始质疑在红湾半岛项目谈判过程中，政府和开发商谈判不够强硬，甚至有官商勾结之嫌。2004年立法委选举后，情况更糟了。新当选的委员为维护公众的最佳利益，对红湾半岛项目提出了尖锐的批评。
三个选项
由新世界和新鸿基组成的联合管理团队在向政府支付了额外的8.64亿港币溢价后要决定红湾半岛的命运了，他们将把原先由政府补贴的公屋项目转变为私有物业。开发商们为下一步行动提出了三项选择。
保持现状这是对环境破坏最少、执行最简单的选择，因为不需要任何改动。同时，这一计划也符合两家开发商的环保标准，但未必能完全实现商业目的。因为现存的规划和设施原先是为满足公屋计划的住房项目标准而设计的，并非为豪华私人物业的标准，难以满足市场的期望，财务回报也将非常有限。
装修和重新构造 第二个选择是对大楼进行装修和作整体提升，但并不推倒重来。部分内饰、外墙以及单元的布局将被改变，在装修中扩大窗户和居住空间。开发商相信装修相对选擇3(推倒重来)，能在更短的时间内带来微薄的利润(如表1)。
推倒重来 最后一个选择就是将从未住过人的房子推倒，重新开发，运用高超的设计和优质的材料，将红湾半岛塑造成一个全新的豪华房地产物业项目。经过全面的市场调查，预计此项选择能为开发商带来远远超出平均水平的利润(如表2)。
开发商完全明白，推倒重来将需要得到政府许可才能改变总体规划图，而政府业已拿到额外的土地溢价，并且红湾半岛升级为高档物业后将由被提高的印花税率而得到更多收入，应该不会拒绝。而推倒重来能使投资回报最大化，但他们必须注入巨大的投资，并且承担至少等待(新建筑完工)三年的风险。
再开发的过程将对已经拥挤不堪的香港产生极大的环境污染：拆除现有建筑将产生20万吨建筑垃圾!另外，香港没有关于废料填埋收费的立法——这就意味着2 500万港币的填埋费将由香港纳税人来支付。
利益相关者的挑战
2004年，新世界和新鸿基经过长达一年的密集调查和仔细的市场分析后，共同决定推倒重建红湾半岛。他们认为这一方法能为其股东带来最大的利润。针对公众对该项目可能带来的环境问题的担心，开发商计划实施一项综合的建筑材料再循环计划作为对再开发计划的补充。
一切似乎都在掌控之中，意外的事突然发生了。
2004年3月，推倒计划宣布后，来自周边居民、学校、社区和香港环保组织的抗议者涌入红湾半岛，大声表示其强烈的不满，给开发商带来巨大压力。
绿色组织是主要的反对者。他们指出，开发商完全没有显示对环境问题的关注。推倒将产生的废物等于全瑞士15天的废物量。绿色组织还指出，此计划不符合政府倡导的可持续发展理念。
香港的教育工作者也对此计划 提出强烈反对。他们担心在这一影响深远的事件中，富人将以危害环境为代价来使利润最大化，这是一个很坏的榜样，将对年轻的一代产生负面影响，扭曲其道德和价值观。马头涌官立小学校长钟女士说：“将大楼推倒将为孩子们树立一个坏榜样。难道我们只需要考虑金钱?”
此外，香港职业教师联合会与地球之友(香港)联合一个地方电台组织了一场竞赛，让孩子们表达对推倒计划的感受。
小学教师也加入了环保主义者的行列反对推倒计划，马头涌官立小学校长钟女士担心推倒将形成的灰尘会影响学生的健康并带来疾病，如哮喘和支气管炎。学校收集了来自学生、父母和朋友的7000个联合签名反对推倒大楼。
然而，并非社区的所有人都反对推倒计划。例如，居住在红湾半岛附近的1万户私人业主中有一些人就支持此计划。他们认为这只是短期的影响。长期来看，2470套公寓被重新设计为更豪华的物业后，周边房地产市场将会有较强的恢复，
作为这一争议性事件中的主要利益相关方之一，香港政府与两家开发商在经过几个月的谈判后达成了协议。但环保主义者和公众强烈谴责政府允许红湾半岛的推倒是严重错误。在公众非议压力之下，政府向开发商发出了一份提示函，提醒他们：任何再开发必须与该地产的总体规划图相符。
媒体尤其是报界，在整个过程中扮演了重要角色，当开发商宣布其推倒计划时，当地报纸做了全面报道，并连续刊登了来自环保人士、政府官员、立法委员、师生等的强烈反对意见，将批评的焦点集中于两家开发商的社会责任和他们置环保问题于不顾而可能赚取的巨额利润。
艰难的解釋
红湾半岛项目的发言人解释说：“原来的项目与该土地资源不匹配，不能充分发挥该地块的潜力，将形成巨大的浪费。再开发红湾半岛不仅能创造1000个新的工作机会，满足市场对优质地块的需求，而且能为政府带来更多的印花税收入，并起到稳定红磡区域房价的作用。”
针对环境问题的担忧，再开发计划中包含了一项建筑材料再循环的设计，“95％的建筑材料将被循环使用以尽可能减少浪费。19万吨的建筑残留物中将只有几千吨被运至填埋场。这只占香港年废物填埋量的千分之一。尽管关于填埋费的立法还未开始执行，但我们已经承诺将捐赠一笔与填埋费相当的金额来支持香港绿色项目的推广。而且，再循环和再利用材料的销售收入也将被捐赠用于支持环保项目。”
开发商还将邀请九龙市政厅、马头涌官立小学、香港理工大学、黄埔花园业主委员会及绿色环保组织的代表等共同组成一个关注小组，以提供一个平台，让所有关心此事的人士了解项目进展和环保措施的执行情况。同时还将为公众开通一条热线和专用的电子邮件地址以供询问。
开发商们以一种透明、真诚和负责任的精神宣扬着他们的决策。开发商的发言人说：“再开发计划是以平衡社会和股东利益的原则基础制定的，同时我们承诺要做优秀的企业公民。我们相信这一决策将带来双贏的局面。”
然而，这样的解釋在强烈反对的浪潮中，显得有些无力。
悬崖勒马
2004年12月10日，新鸿基和新世界两家开发商采取了前所未有的行动，共同发布了联合声明，承认推倒从未居住过的楼引起了巨大的争议，给社区带来了不和谐之音，因此计划将被取消。
开发商解釋说：他们更看重让区和谐，因此决定改变计划，寻求重新装修的选择，并将物业设施倣整体的提升。同时，开发商也为自己的股东责任作出辩护：“作为公众公司，开发商必须向股东负责。最新的决策也有利于他们，因为重新装修并将物业设施做整体的提升能在更短时间里产生利润，并可避免3～4年之长的投资风险。”
“开发商在红湾半岛的每个阶段的行动都符合法律和合同权利。改变推倒计划是在考虑了各种环境和公众意见之后作出的。我们在决策中试图理解并平衡各方的利益。发言人说。
开发商重申了他们的绿色建筑规划和社区参与计划，希望未来的工程对社区的影响尽可能减少。2004年12月12日，原先由环保主义者和教师们组织的抗议推倒活动戏剧性地转变成了欢庆活动。
然而，执行重新装修计划比推倒重建要复杂得多，由于原先房间间隔已经难以修改，开发商最终保留了房间的布局。香港政府也同意红湾半岛项目在原有停车场上加建两层楼面，并将有关物业改建成会所及泳池等设施，提升小区的居住环境。
2006年底，红湾半岛重新申请发售楼花的许可。2007年10月，基于红湾半岛事件的不愉快经历，新鸿基把红湾半岛改名为“海滨南岸”。重新装修工程于2008年2月完工。为此，开发商增加了15亿港元的支出，相当于每平方英尺增加了1000港元的成本。
当年12月，“海滨南岸”借香港地产市场回暖之机开始出售，每乎方英尺的售价在7000～10000港币；2009年，受国际金融危机影响，剩余楼盘以每平方英尺5000～6000港元的价格销售。除了部分尾盘，海滨南岸已经基本售罄。
*****
回顾整个红湾半岛事件，两大开发商在遵守法律合约精神的基础上，更尊重民意和社会道德，遵从“可持续发展”和“企业社会责任”的价值。香港文汇报发表立法委员蔡素玉的评论指出：红湾半岛发展商鉴于公众的强烈反应，考虑到拆楼对公司带来的负面形象，极可能影响将来的业务及盈利；以及会为政府及有关官员带来极大麻烦，或会影响双方日后的关系，新世界发展和新鸿基地产最终选择悬崖勒马。虽然发展商表面上损失了一些利润，但从长远利益着眼，这次决定十分明智，而其大前提，始终都是为股东争取最高的回报。
6年前，香港的两家大开发商新世界发展公司(NWD)和新鸿基地产(SHKP)面临一项重要的选择——是把红湾半岛项目7幢2470个单元的建筑拆掉或者炸掉来建设海景豪宅，还是重新装修后做面向中产阶级的私房出售。
红湾半岛最初是根据香港政府居者有其屋计划(简称“居屋计划”，Home Ownership Scheme)，以私营部门参与建设的方式建成的面向中低收入者的公共住房。该项目建在香港九龙红磡临水区域，海湾的对面就是著名的维多利亚港，被视为香港最佳居住区域之一。
此项目曾经备受争议：有人认为这是政府向低收入居民倾斜的一项善举，而另一些人则指出该项目在寸土寸金的香港简直是馊主意。红湾半岛建成于2002年8月，由7栋大楼2 470套公寓构成，有494个停车位外加购物设施。该项目在建期间遇到香港房地产市场急剧紧缩，为维持市场稳定，政府决定停止所有的居屋，红湾半岛也因此停止出售，作为这个项目的开发商，新世界和新鸿基集团以向政府补交土地差价的方式获得了业权。
作为面向中低收入者的居屋，红湾半岛在设计时考虑的是尽可能住更多的人，因此不但户型小(40～60平方米)，面积局促狭窄，每层楼面竟然达10户之多，当它作为私宅销售时，其配置明显不能符合市场需求。然而如果推倒重来，需要平衡很多不同利益相关方(如政府、非政府组织、周边的居民和一般大众)。新鸿基和新世界非常关注千变万化的香港房地产市场，同时考虑着如何使股东利益最大化，都在苦苦寻求着一个最优的解決方案。
被迫转型的红湾半岛项目
居者有其屋计划由前香港总督麦理浩爵士于1970年代推行，原意是为一些收入不足以购买私人楼宇，又不合资格(或不愿意)入住公屋的市民提供另一种选择。私营开发商受邀参与住房地皮的竞价，并按照政府的规定建造公寓。
与其他的政府土地销售一样，项目的土地所有权归开发商所有。开发商拥有地块的土地所有权，拥有住宅单元和停车库，并在其下建立商业设施。在私营机构参与项目的销售条款下，要求房屋委员会提名符合条件者在限定时间内从开发商那里购买公寓。如果到该时段末公寓未卖完，房屋委员会有义务按既定价格买下。
香港的房地产市场在1997年中达到顶峰。但是繁荣很快结束，随后香港的房价进入低谷。政策制定者非常焦虑，因为他们认为私有住宅物业的价格下调是受居屋计划增加供应的直接影响。2002年11月，香港政府决定永久结束居屋计划，以此平衡私有住宅物业的供需。
红湾半岛项目于2002年8月建成，但其销售仍然被终止。根据与私营开发商的协议，房屋委员会必须以既定价格买下所有公寓。但房屋委员会不愿回购如此大规模的公寓，这激怒了私营开发商。2003年7月，红湾半岛的开发商对香港政府和香港房屋委员会提起了诉讼，索偿19.14亿港元。
2004年2月，开发商与政府之间签订了一项协议：在修改后的销售条款中。红湾半岛的2470套公寓被允许在公开市场上出售。开发商同意放弃向房屋委员会收取19.14亿港元保证销售收入的权利，而是向政府支付了8.64亿港元的上地溢价，政府允许其作项目修改。销售条款将该地块的开发限制在155万平方英尺的总住宅面积，并且任何再开发都必须与总体规划图相符。至此，红湾半岛已被正式转型为开发商的私营住宅物业。
2003年的SARS使香港经济遭受重创，房产价格大幅下滑，人们对新的政策预期也不明朗。媒体开始质疑在红湾半岛项目谈判过程中，政府和开发商谈判不够强硬，甚至有官商勾结之嫌。2004年立法委选举后，情况更糟了。新当选的委员为维护公众的最佳利益，对红湾半岛项目提出了尖锐的批评。
三个选项
由新世界和新鸿基组成的联合管理团队在向政府支付了额外的8.64亿港币溢价后要决定红湾半岛的命运了，他们将把原先由政府补贴的公屋项目转变为私有物业。开发商们为下一步行动提出了三项选择。
保持现状这是对环境破坏最少、执行最简单的选择，因为不需要任何改动。同时，这一计划也符合两家开发商的环保标准，但未必能完全实现商业目的。因为现存的规划和设施原先是为满足公屋计划的住房项目标准而设计的，并非为豪华私人物业的标准，难以满足市场的期望，财务回报也将非常有限。
装修和重新构造 第二个选择是对大楼进行装修和作整体提升，但并不推倒重来。部分内饰、外墙以及单元的布局将被改变，在装修中扩大窗户和居住空间。开发商相信装修相对选擇3(推倒重来)，能在更短的时间内带来微薄的利润(如表1)。
推倒重来 最后一个选择就是将从未住过人的房子推倒，重新开发，运用高超的设计和优质的材料，将红湾半岛塑造成一个全新的豪华房地产物业项目。经过全面的市场调查，预计此项选择能为开发商带来远远超出平均水平的利润(如表2)。
开发商完全明白，推倒重来将需要得到政府许可才能改变总体规划图，而政府业已拿到额外的土地溢价，并且红湾半岛升级为高档物业后将由被提高的印花税率而得到更多收入，应该不会拒绝。而推倒重来能使投资回报最大化，但他们必须注入巨大的投资，并且承担至少等待(新建筑完工)三年的风险。
再开发的过程将对已经拥挤不堪的香港产生极大的环境污染：拆除现有建筑将产生20万吨建筑垃圾!另外，香港没有关于废料填埋收费的立法——这就意味着2 500万港币的填埋费将由香港纳税人来支付。
利益相关者的挑战
2004年，新世界和新鸿基经过长达一年的密集调查和仔细的市场分析后，共同决定推倒重建红湾半岛。他们认为这一方法能为其股东带来最大的利润。针对公众对该项目可能带来的环境问题的担心，开发商计划实施一项综合的建筑材料再循环计划作为对再开发计划的补充。
一切似乎都在掌控之中，意外的事突然发生了。
2004年3月，推倒计划宣布后，来自周边居民、学校、社区和香港环保组织的抗议者涌入红湾半岛，大声表示其强烈的不满，给开发商带来巨大压力。
绿色组织是主要的反对者。他们指出，开发商完全没有显示对环境问题的关注。推倒将产生的废物等于全瑞士15天的废物量。绿色组织还指出，此计划不符合政府倡导的可持续发展理念。
香港的教育工作者也对此计划 提出强烈反对。他们担心在这一影响深远的事件中，富人将以危害环境为代价来使利润最大化，这是一个很坏的榜样，将对年轻的一代产生负面影响，扭曲其道德和价值观。马头涌官立小学校长钟女士说：“将大楼推倒将为孩子们树立一个坏榜样。难道我们只需要考虑金钱?”
此外，香港职业教师联合会与地球之友(香港)联合一个地方电台组织了一场竞赛，让孩子们表达对推倒计划的感受。
小学教师也加入了环保主义者的行列反对推倒计划，马头涌官立小学校长钟女士担心推倒将形成的灰尘会影响学生的健康并带来疾病，如哮喘和支气管炎。学校收集了来自学生、父母和朋友的7000个联合签名反对推倒大楼。
然而，并非社区的所有人都反对推倒计划。例如，居住在红湾半岛附近的1万户私人业主中有一些人就支持此计划。他们认为这只是短期的影响。长期来看，2470套公寓被重新设计为更豪华的物业后，周边房地产市场将会有较强的恢复，
作为这一争议性事件中的主要利益相关方之一，香港政府与两家开发商在经过几个月的谈判后达成了协议。但环保主义者和公众强烈谴责政府允许红湾半岛的推倒是严重错误。在公众非议压力之下，政府向开发商发出了一份提示函，提醒他们：任何再开发必须与该地产的总体规划图相符。
媒体尤其是报界，在整个过程中扮演了重要角色，当开发商宣布其推倒计划时，当地报纸做了全面报道，并连续刊登了来自环保人士、政府官员、立法委员、师生等的强烈反对意见，将批评的焦点集中于两家开发商的社会责任和他们置环保问题于不顾而可能赚取的巨额利润。
艰难的解釋
红湾半岛项目的发言人解释说：“原来的项目与该土地资源不匹配，不能充分发挥该地块的潜力，将形成巨大的浪费。再开发红湾半岛不仅能创造1000个新的工作机会，满足市场对优质地块的需求，而且能为政府带来更多的印花税收入，并起到稳定红磡区域房价的作用。”
针对环境问题的担忧，再开发计划中包含了一项建筑材料再循环的设计，“95％的建筑材料将被循环使用以尽可能减少浪费。19万吨的建筑残留物中将只有几千吨被运至填埋场。这只占香港年废物填埋量的千分之一。尽管关于填埋费的立法还未开始执行，但我们已经承诺将捐赠一笔与填埋费相当的金额来支持香港绿色项目的推广。而且，再循环和再利用材料的销售收入也将被捐赠用于支持环保项目。”
开发商还将邀请九龙市政厅、马头涌官立小学、香港理工大学、黄埔花园业主委员会及绿色环保组织的代表等共同组成一个关注小组，以提供一个平台，让所有关心此事的人士了解项目进展和环保措施的执行情况。同时还将为公众开通一条热线和专用的电子邮件地址以供询问。
开发商们以一种透明、真诚和负责任的精神宣扬着他们的决策。开发商的发言人说：“再开发计划是以平衡社会和股东利益的原则基础制定的，同时我们承诺要做优秀的企业公民。我们相信这一决策将带来双贏的局面。”
然而，这样的解釋在强烈反对的浪潮中，显得有些无力。
悬崖勒马
2004年12月10日，新鸿基和新世界两家开发商采取了前所未有的行动，共同发布了联合声明，承认推倒从未居住过的楼引起了巨大的争议，给社区带来了不和谐之音，因此计划将被取消。
开发商解釋说：他们更看重让区和谐，因此决定改变计划，寻求重新装修的选择，并将物业设施倣整体的提升。同时，开发商也为自己的股东责任作出辩护：“作为公众公司，开发商必须向股东负责。最新的决策也有利于他们，因为重新装修并将物业设施做整体的提升能在更短时间里产生利润，并可避免3～4年之长的投资风险。”
“开发商在红湾半岛的每个阶段的行动都符合法律和合同权利。改变推倒计划是在考虑了各种环境和公众意见之后作出的。我们在决策中试图理解并平衡各方的利益。发言人说。
开发商重申了他们的绿色建筑规划和社区参与计划，希望未来的工程对社区的影响尽可能减少。2004年12月12日，原先由环保主义者和教师们组织的抗议推倒活动戏剧性地转变成了欢庆活动。
然而，执行重新装修计划比推倒重建要复杂得多，由于原先房间间隔已经难以修改，开发商最终保留了房间的布局。香港政府也同意红湾半岛项目在原有停车场上加建两层楼面，并将有关物业改建成会所及泳池等设施，提升小区的居住环境。
2006年底，红湾半岛重新申请发售楼花的许可。2007年10月，基于红湾半岛事件的不愉快经历，新鸿基把红湾半岛改名为“海滨南岸”。重新装修工程于2008年2月完工。为此，开发商增加了15亿港元的支出，相当于每平方英尺增加了1000港元的成本。
当年12月，“海滨南岸”借香港地产市场回暖之机开始出售，每乎方英尺的售价在7000～10000港币；2009年，受国际金融危机影响，剩余楼盘以每平方英尺5000～6000港元的价格销售。除了部分尾盘，海滨南岸已经基本售罄。
*****
回顾整个红湾半岛事件，两大开发商在遵守法律合约精神的基础上，更尊重民意和社会道德，遵从“可持续发展”和“企业社会责任”的价值。香港文汇报发表立法委员蔡素玉的评论指出：红湾半岛发展商鉴于公众的强烈反应，考虑到拆楼对公司带来的负面形象，极可能影响将来的业务及盈利；以及会为政府及有关官员带来极大麻烦，或会影响双方日后的关系，新世界发展和新鸿基地产最终选择悬崖勒马。虽然发展商表面上损失了一些利润，但从长远利益着眼，这次决定十分明智，而其大前提，始终都是为股东争取最高的回报。