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以网络为基础的各类新媒体的出现，赋予普通公民一种崭新的角色：新闻报道者。“公民新闻”（citizen journalism）因此也成为引人注目的热门话题，大众传媒尤其是传统媒体在新媒体时代如何保持自己的社会影响力和市场竞争力，成为一个亟待研究的问题。
（一）
何谓“公民新闻”？国外各类媒体有不同的阐释。如公民新闻网站的先驱——韩国公民新闻网站Ohmynews的口号是“人人都是记者”，强调普通公众对于新闻信息报道的参与；美国公民新闻网站NewWest则选择用“未经过滤的”这个字眼来形容由受众投稿发布的信息，以此强调这个网站和传统媒体新闻发稿机制的不同，并对网站所提供的信息属性进行了界定。研究新媒体的美国专栏作家马克格拉泽（Mark Glaser）认为：“‘公民新闻’就是让没有经过专业新闻训练的普通公众通过运用新的传播技术和网络全球传播的特点来创作新闻信息，在为传统媒体提供的新闻信息增加新的素材的同时，也可以通过这种方式对媒体所提供的信息进行查证和检验。这些工作可能由某个人自己来完成，也可能由很多人共同完成：你可能会在自己的博客或网络论坛上写一篇关于自己所在城市某些问题的报道；你可以在自己的博客上检验主流媒体上的文章是否有误或存在偏见，并给予指正；你可以把自己抓拍到的有价值的数码照片发布在网络上；甚至你可以摄制视频短片发布到像Youtube这样的网站上。如果亲历重大突发事件的发生，你提供的文字或影像资料甚至可以影响整个历史。”?譹?訛
确实，无论中外，都已经有大量的新闻传播案例说明，被新技术武装起来的“受众”能够成为信息的生产者，并能自由地表达自己的思想观点，他们不仅具有原创能力，也有自主权。这种角色转换使新闻报道由单向转向双向或多向，媒介的受众资源可以转换为信息资源。资源转换使媒体的报道面被扩大了，重要新闻事件发生时专业记者不在现场的缺陷也可以得到弥补。
同时，不可否认的是，“公民新闻”对传统大众媒体是一种严峻的挑战，因为它打破了传统媒体以往在新闻传播中的垄断和特权。在《我们媒体》（WetheMedia）一书中，丹·吉尔默(DanGillmor)这样总结“公民新闻”对传统媒体的影响：“草根新闻从业者摧毁了传统媒体对于新闻的垄断权，并将新闻从说教变为对话。”?譺?訛
因此，新闻创新，必须面对一个崭新的社会群体，他们已经不是传统意义上的被动的“受众”，而是具有新闻传播能力的公民。媒体要把他们放在与自己平等的地位上，通过各种传播渠道和终端实现与公众之间的信息分享和思想交流，通过对话实现舆论引导，通过服务实现媒介价值。正如胡锦涛同志在视察人民日报社时对新闻界提出的要求：“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”只有深刻地了解今天新闻传播所面对的社会公众，真正重视他们的心理需求和传播习惯，才有可能在新闻传播中把握主动权，实现传播的最佳效果。
（二）
在新媒体时代，面对越来越具有传播能力的公众，面对越来越多样化的传播渠道和载体，传统主流媒体的优势何在？如何利用这些优势实现新闻创新？
以党报集团为例，长期以来党报的特殊地位使其能有独特的办报资源，比如有丰富的新闻来源和信息渠道、专业水平较高的新闻采编团队、党和政府所给予的各种政策支持，以及总体素质较高的读者群和长期以来形成的品牌资源等。这些资源无论在什么样的情况下都是党报值得珍惜的宝贵财富。新一轮报业改革中，应该充分利用这些资源，大力推进传统媒体与新媒体的融合，实现报业转型。媒体的竞争策略总是以发挥自身资源优势为明智之选。对于传统媒体来说，最大的优势还是专业化的新闻生产能力。解放日报报业集团社长尹明华认为，“新媒体对市场的每一个吸引力都因为报纸不具备”，所以，“传统媒体与新媒体的融合绝不是两个载体的结合，真正的重点应该是：运用你的独特去战胜对手的不具有”。?譻?訛
与报纸、广播、电视这些传统的大众传媒相比，通过互联网传播的新一代媒介实现了载体性能的根本改变，为新闻传播变革提供了更广阔的舞台。新闻传播方式正在从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。这种新格局一方面造成新闻信息供给过剩，另一方面也促成人们对专业媒体组织整合、诠释信息的更多依赖。相对于新媒体而言，在专业人才、传播经验和社会公信力等方面具有优势的传统媒体，更具备诠释新闻的资格和能力。但也必须看到，传统媒介要发挥自己固有的优势，成为高水平的内容提供商，目前面临的挑战非常严峻，能否突破传统的媒介理念、采编机制和业务技能的约束，能否顺应潮流进行组织机构与生产流程的重构，能否掌握并运用层出不穷的新技术新手段……所有这些都将决定这次转型的成败。
从新闻业务的角度来看，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不只是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。这种改变在《华尔街日报》美国本土版的改版中得到了印证。
2007年1月2日，《华尔街日报》进行了该报118年历史上最重要的变革。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”众所周知，作为全美乃至全球最大的商业金融类报纸，分析、深度、见解一直是《华尔街日报》的核心竞争力所在，该报在改版中对编辑方针进行调整的核心内容也是基于此，那就是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。有研究者认为，从新闻操作上看，这既是报纸应对网络冲击采取的收缩防守，也是另一种形式的主动进攻。从经营策略上看，这又是对集团资源的重新优化配置。不难预测，这种调整将很快成为报业集团的必然选择——不管最终是出于主动还是被动。从这个意义上说，增加印刷新闻深度，放大新闻附加值，可能是《华尔街日报》改版带给传统报业的最重要启示。?譼?訛
显然，传统媒体的转型，对于新闻从业者个人而言，最大的改变不是强化发现和采集新闻的职能，而是强化加工新闻和信息的职能，也就是要通过对新闻与信息的整合，提升内容产品的品质和价值，使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域，并不断通过裂变与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。从这个意义上说，记者编辑的知识水平与专业技能已经面临着前所未有的挑战，策划型与专家型新闻人才的价值将更受珍视。
（三）
所谓深度报道，在《新闻学简明词典》中这样被定义：“一种阐明事件因果关系、预测事件发展趋势的报道形式。诞生于20世纪40年代，是新闻五个‘W’和一个‘H’的进一步深入的报道方式。它的主要特点是要在‘Why’和‘How’中进一步深化。要求以今日的事态核对昨日的背景，从而说出明日的意义来。”深度报道对于所报道对象的调查、分析、解释和预测，在今天这样的社会转型期尤其为公众所需要，它也是拥有专业采编队伍的大众媒体所应该着力打造的拳头产品。
以前段时间发生的故宫失窃案的报道为例。5月8日晚，香港私人博物馆两依藏与故宫合办的现代工艺品展上的部分展品被盗，举国哗然。各类新闻媒体都在第一时间报道了这一新闻。58小时后失窃案迅速告破，结果却令人惊诧，警方在网吧里将犯罪嫌疑人石柏魁抓获，据他交代，偷窃文物虽有预谋，但只是通过观看电视片了解故宫周围的地形和情况，而且也没有什么犯罪经验。为什么警备森严的国家博物馆竟能让一个小蟊贼得手？一时间质疑声四起。
一波未平，一波又起。5月11日，央视主持人芮成钢在微博上曝光：“故宫建福宫被改造成了一个全球顶级富豪们独享的私人会所，据说建福宫会所的入会费是100万元。”这一消息把故宫推向了更难堪的境地。传媒对故宫的报道进一步升温。
5月13日，故宫向北京市公安局赠送锦旗，锦旗上的文字“撼祖国强盛，卫京都泰安”引起网友质疑，称“撼”为错别字，正确用字应为“捍”。面对这一质疑，故宫的相关负责人却不承认有错误，反而表示“撼”字没错，显得厚重。虽然后来终于认错并道歉，但致歉信中将责任都推向了保卫处，令舆论依然无法平息。
故宫连锁性事件的来龙去脉几乎在所有媒体上都能看到完整的故事脉络。各大报纸、网站都非常迅速地向公众报道了此事件，并滚动进行后续情况的报道。从新闻业务角度来看，这些报道基本属于第一个层次的“基础性报道”，即告知新闻事件的过程、细节和各方反应。
相比之下，凤凰网做的一个新闻专题更有厚重感，主题已经不仅仅是聚焦“失窃”一事，而是以“故宫丑闻频发”这样更尖锐的标题统观上述一系列负面事件。除了对事件本身的报道更加细致外，编辑还有意用视频来表达网友的态度。视频头条是“网友创作《故宫门之歌》讽刺故宫丑闻”，第二条是“故宫道歉信语病百出引发网友围观”，都是网站独家采制的报道，所采用的素材却来自网友。最能体现报道旨趣的是一个言论集纳型的专栏“自由谈”，主题是：“故宫，你在‘撼’动什么？”开题的话：“展品被盗，建福宫被传成私人会所，就连赠送个锦旗都能出现错别字，一连串的负面新闻一周来把故宫弄得焦头烂额，也颠覆了人们对故宫的固有印象。随着事态的进一步发展，人们心中的疑团也越来越大，故宫到底怎么了？”这个评论栏目汇集了人民日报、东方早报、新华网等多家媒体发布的评论文章，最后将论点归结为：“商业化的侵蚀、不负责任的守护，堂而皇之的错字，故宫一系列丑闻面前，人们需要反思的是对待自己民族文明的态度。”?譽?訛
凤凰网的这个专题显然是编辑策划的成果，它已经从“基础性报道”上升到了第二个层次“拓展性报道”。在告知事实的基础上，进一步拓宽了视野、挖掘了深度，同时让公众更多地参与，对事件的原因及社会影响进行更多的剖析。在这个层面上，大众传播被认为应该具有的几大社会作用——“监视大环境、达成社会各方面的共识、传承文化”?譾?訛已经基本可以实现。
报道的层次实际上能够反映媒体的境界，媒体的境界又会在某种程度上影响公众的境界。在今天，媒体对舆论的引导越来越多地需要靠意见表达来实现。在众多的评论中，笔者认为《北京晨报》5月13日的评论《故宫为何这么容易被盗》，切中了事件的要害：“一直以来，我们忽略了一个问题，即：当资源高度集中时，它的管理注定难以均衡。于是，必然会出现这样的效应：从外面看，它似乎很强大，可实际上，内部却人浮于事，难以有效承担其职责了。从来如此，信息不公开，无公众监督机制，一切问题都放在内部解决，普通人只有提供资源的义务，却无问责的权利，那么，结果必然是外强中干、弊端重重，而这样的治理，难免失败。”“一个小偷，为故宫敲响了警钟，一个故宫，也为其他领域敲响了警钟。只要深层弊端不排除，那么，危机就随时可能出现，它会在意想不到的地方，给我们带来伤害。”?譿?訛相比各种不同角度的真知灼见，这一观点更能为解决问题的方向提供启示和指导。
就在各类媒体准备对故宫失窃事件的报道画上句号之际，北京大学法学院3名博士向中国财政部递交了申请，要求故宫博物院就门票收支信息进行公开，其申请公开的范围包括2008年~2010年的门票收入和使用情况。“该申请表示，故宫博物院虽不属于行政机关，但其作为与人民群众利益密切相关的公共事业单位，应参照《政府信息公开条例》相关规定，履行信息公开义务。”?讀?訛
我们不能断定三博士的行动与媒体的报道有直接的因果联系，但这一事件的发展过程令人意识到大众传媒的新闻报道还应该追求比第二个层次“拓展性报道”更高的层次，或者说媒体应该具有更高的境界。如果我们将对热点新闻尤其是负面新闻的报道从拓宽视野、挖掘深度进一步提升到对事件的社会意义的解析，进而引导公众在面对问题时不只满足于猎奇、泄愤、调侃和讽刺，而是站在建设性的角度思考解决问题的方法和途径，进而发起行动，形成一股推进社会进步的能量，那么，媒体就会真正赢得社会的尊重，公众的素质也会因媒体境界的提升而得到提升。
上面这一案例还说明，深度新闻报道通常是策划性的报道，从报道选题到报道角度，从报道方式到报道手段，都需要新闻编辑的精心设计和大胆创新。
在媒介融合发展的新时期，新闻报道策划本身也在发生着变化，主要表现在：第一，“融合新闻”正在成为报道策划的新理念与新目标，编辑的策划需要通过媒介组织重构与流程再造，以多种载体的整合利用实现新闻资源的深入开发与优化配置。这样的报道策划能够促成新闻传播的影响力扩展和媒介品牌的打造。
第二，报道策划以新闻内容的分众化定位为报道策划的着眼点，根据不同载体的受众需求与介质特点设计不同的报道角度，进行不同的信息整合，实现各载体之间的相互支撑与有机联动，并由单纯的新闻传播向交流观点、分享知识和提供服务加以延伸与转换，为媒体形成产品链提供新的资源。
第三，报道策划以新闻内容由专业记者和社会公众共同创造、以互动传播与多媒体传播为报道方式实现报道的创新，使主流新闻媒体能够在新的传播语境中把握引导舆论的主动权，成为建设和谐社会的推动力量。
只有把握好新的历史条件下的这些变动趋势，不断提高策划水平，进行新闻创新，才能够保持大众媒体的社会影响力。（本成果受到中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持）
注释：
?譹?訛http://www.pbs.org/mediashift/
?譺?訛Dan Gillmor，“We the Media: Grassroots Journalism，by the People，for the People”，O’Reilly Media，2004
?譻?訛张垒、周新宇：《“我们正在迎接钟摆的回归”——传统媒体怎样找回竞争力》，《中国记者》，2010（12）。
?譼?訛文建：《〈华尔街日报〉改版四规则》，《中国记者》，2007（2）。
?譽?訛引自凤凰网“自由谈”http://news.ifeng.com/opinion/special/gugong/，2011-05-17
?譾?訛马克斯韦尔·麦库姆斯[美]著，郭镇之译：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年版，第170页。
?譿?訛蔡辉：《故宫为何这么容易被盗》，《北京晨报》，2011年版，第170页，05-13，A4版。
?讀?訛中新社5月26日电：《北京大学三博士申请公开故宫门票收支信息》，中新网http://www.chinanews.com/cul/2011/05-27/3070583.shtml，2011年5月27日。
（作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）
编校：施宇
（一）
何谓“公民新闻”？国外各类媒体有不同的阐释。如公民新闻网站的先驱——韩国公民新闻网站Ohmynews的口号是“人人都是记者”，强调普通公众对于新闻信息报道的参与；美国公民新闻网站NewWest则选择用“未经过滤的”这个字眼来形容由受众投稿发布的信息，以此强调这个网站和传统媒体新闻发稿机制的不同，并对网站所提供的信息属性进行了界定。研究新媒体的美国专栏作家马克格拉泽（Mark Glaser）认为：“‘公民新闻’就是让没有经过专业新闻训练的普通公众通过运用新的传播技术和网络全球传播的特点来创作新闻信息，在为传统媒体提供的新闻信息增加新的素材的同时，也可以通过这种方式对媒体所提供的信息进行查证和检验。这些工作可能由某个人自己来完成，也可能由很多人共同完成：你可能会在自己的博客或网络论坛上写一篇关于自己所在城市某些问题的报道；你可以在自己的博客上检验主流媒体上的文章是否有误或存在偏见，并给予指正；你可以把自己抓拍到的有价值的数码照片发布在网络上；甚至你可以摄制视频短片发布到像Youtube这样的网站上。如果亲历重大突发事件的发生，你提供的文字或影像资料甚至可以影响整个历史。”?譹?訛
确实，无论中外，都已经有大量的新闻传播案例说明，被新技术武装起来的“受众”能够成为信息的生产者，并能自由地表达自己的思想观点，他们不仅具有原创能力，也有自主权。这种角色转换使新闻报道由单向转向双向或多向，媒介的受众资源可以转换为信息资源。资源转换使媒体的报道面被扩大了，重要新闻事件发生时专业记者不在现场的缺陷也可以得到弥补。
同时，不可否认的是，“公民新闻”对传统大众媒体是一种严峻的挑战，因为它打破了传统媒体以往在新闻传播中的垄断和特权。在《我们媒体》（WetheMedia）一书中，丹·吉尔默(DanGillmor)这样总结“公民新闻”对传统媒体的影响：“草根新闻从业者摧毁了传统媒体对于新闻的垄断权，并将新闻从说教变为对话。”?譺?訛
因此，新闻创新，必须面对一个崭新的社会群体，他们已经不是传统意义上的被动的“受众”，而是具有新闻传播能力的公民。媒体要把他们放在与自己平等的地位上，通过各种传播渠道和终端实现与公众之间的信息分享和思想交流，通过对话实现舆论引导，通过服务实现媒介价值。正如胡锦涛同志在视察人民日报社时对新闻界提出的要求：“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”只有深刻地了解今天新闻传播所面对的社会公众，真正重视他们的心理需求和传播习惯，才有可能在新闻传播中把握主动权，实现传播的最佳效果。
（二）
在新媒体时代，面对越来越具有传播能力的公众，面对越来越多样化的传播渠道和载体，传统主流媒体的优势何在？如何利用这些优势实现新闻创新？
以党报集团为例，长期以来党报的特殊地位使其能有独特的办报资源，比如有丰富的新闻来源和信息渠道、专业水平较高的新闻采编团队、党和政府所给予的各种政策支持，以及总体素质较高的读者群和长期以来形成的品牌资源等。这些资源无论在什么样的情况下都是党报值得珍惜的宝贵财富。新一轮报业改革中，应该充分利用这些资源，大力推进传统媒体与新媒体的融合，实现报业转型。媒体的竞争策略总是以发挥自身资源优势为明智之选。对于传统媒体来说，最大的优势还是专业化的新闻生产能力。解放日报报业集团社长尹明华认为，“新媒体对市场的每一个吸引力都因为报纸不具备”，所以，“传统媒体与新媒体的融合绝不是两个载体的结合，真正的重点应该是：运用你的独特去战胜对手的不具有”。?譻?訛
与报纸、广播、电视这些传统的大众传媒相比，通过互联网传播的新一代媒介实现了载体性能的根本改变，为新闻传播变革提供了更广阔的舞台。新闻传播方式正在从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。这种新格局一方面造成新闻信息供给过剩，另一方面也促成人们对专业媒体组织整合、诠释信息的更多依赖。相对于新媒体而言，在专业人才、传播经验和社会公信力等方面具有优势的传统媒体，更具备诠释新闻的资格和能力。但也必须看到，传统媒介要发挥自己固有的优势，成为高水平的内容提供商，目前面临的挑战非常严峻，能否突破传统的媒介理念、采编机制和业务技能的约束，能否顺应潮流进行组织机构与生产流程的重构，能否掌握并运用层出不穷的新技术新手段……所有这些都将决定这次转型的成败。
从新闻业务的角度来看，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不只是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。这种改变在《华尔街日报》美国本土版的改版中得到了印证。
2007年1月2日，《华尔街日报》进行了该报118年历史上最重要的变革。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”众所周知，作为全美乃至全球最大的商业金融类报纸，分析、深度、见解一直是《华尔街日报》的核心竞争力所在，该报在改版中对编辑方针进行调整的核心内容也是基于此，那就是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。有研究者认为，从新闻操作上看，这既是报纸应对网络冲击采取的收缩防守，也是另一种形式的主动进攻。从经营策略上看，这又是对集团资源的重新优化配置。不难预测，这种调整将很快成为报业集团的必然选择——不管最终是出于主动还是被动。从这个意义上说，增加印刷新闻深度，放大新闻附加值，可能是《华尔街日报》改版带给传统报业的最重要启示。?譼?訛
显然，传统媒体的转型，对于新闻从业者个人而言，最大的改变不是强化发现和采集新闻的职能，而是强化加工新闻和信息的职能，也就是要通过对新闻与信息的整合，提升内容产品的品质和价值，使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域，并不断通过裂变与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。从这个意义上说，记者编辑的知识水平与专业技能已经面临着前所未有的挑战，策划型与专家型新闻人才的价值将更受珍视。
（三）
所谓深度报道，在《新闻学简明词典》中这样被定义：“一种阐明事件因果关系、预测事件发展趋势的报道形式。诞生于20世纪40年代，是新闻五个‘W’和一个‘H’的进一步深入的报道方式。它的主要特点是要在‘Why’和‘How’中进一步深化。要求以今日的事态核对昨日的背景，从而说出明日的意义来。”深度报道对于所报道对象的调查、分析、解释和预测，在今天这样的社会转型期尤其为公众所需要，它也是拥有专业采编队伍的大众媒体所应该着力打造的拳头产品。
以前段时间发生的故宫失窃案的报道为例。5月8日晚，香港私人博物馆两依藏与故宫合办的现代工艺品展上的部分展品被盗，举国哗然。各类新闻媒体都在第一时间报道了这一新闻。58小时后失窃案迅速告破，结果却令人惊诧，警方在网吧里将犯罪嫌疑人石柏魁抓获，据他交代，偷窃文物虽有预谋，但只是通过观看电视片了解故宫周围的地形和情况，而且也没有什么犯罪经验。为什么警备森严的国家博物馆竟能让一个小蟊贼得手？一时间质疑声四起。
一波未平，一波又起。5月11日，央视主持人芮成钢在微博上曝光：“故宫建福宫被改造成了一个全球顶级富豪们独享的私人会所，据说建福宫会所的入会费是100万元。”这一消息把故宫推向了更难堪的境地。传媒对故宫的报道进一步升温。
5月13日，故宫向北京市公安局赠送锦旗，锦旗上的文字“撼祖国强盛，卫京都泰安”引起网友质疑，称“撼”为错别字，正确用字应为“捍”。面对这一质疑，故宫的相关负责人却不承认有错误，反而表示“撼”字没错，显得厚重。虽然后来终于认错并道歉，但致歉信中将责任都推向了保卫处，令舆论依然无法平息。
故宫连锁性事件的来龙去脉几乎在所有媒体上都能看到完整的故事脉络。各大报纸、网站都非常迅速地向公众报道了此事件，并滚动进行后续情况的报道。从新闻业务角度来看，这些报道基本属于第一个层次的“基础性报道”，即告知新闻事件的过程、细节和各方反应。
相比之下，凤凰网做的一个新闻专题更有厚重感，主题已经不仅仅是聚焦“失窃”一事，而是以“故宫丑闻频发”这样更尖锐的标题统观上述一系列负面事件。除了对事件本身的报道更加细致外，编辑还有意用视频来表达网友的态度。视频头条是“网友创作《故宫门之歌》讽刺故宫丑闻”，第二条是“故宫道歉信语病百出引发网友围观”，都是网站独家采制的报道，所采用的素材却来自网友。最能体现报道旨趣的是一个言论集纳型的专栏“自由谈”，主题是：“故宫，你在‘撼’动什么？”开题的话：“展品被盗，建福宫被传成私人会所，就连赠送个锦旗都能出现错别字，一连串的负面新闻一周来把故宫弄得焦头烂额，也颠覆了人们对故宫的固有印象。随着事态的进一步发展，人们心中的疑团也越来越大，故宫到底怎么了？”这个评论栏目汇集了人民日报、东方早报、新华网等多家媒体发布的评论文章，最后将论点归结为：“商业化的侵蚀、不负责任的守护，堂而皇之的错字，故宫一系列丑闻面前，人们需要反思的是对待自己民族文明的态度。”?譽?訛
凤凰网的这个专题显然是编辑策划的成果，它已经从“基础性报道”上升到了第二个层次“拓展性报道”。在告知事实的基础上，进一步拓宽了视野、挖掘了深度，同时让公众更多地参与，对事件的原因及社会影响进行更多的剖析。在这个层面上，大众传播被认为应该具有的几大社会作用——“监视大环境、达成社会各方面的共识、传承文化”?譾?訛已经基本可以实现。
报道的层次实际上能够反映媒体的境界，媒体的境界又会在某种程度上影响公众的境界。在今天，媒体对舆论的引导越来越多地需要靠意见表达来实现。在众多的评论中，笔者认为《北京晨报》5月13日的评论《故宫为何这么容易被盗》，切中了事件的要害：“一直以来，我们忽略了一个问题，即：当资源高度集中时，它的管理注定难以均衡。于是，必然会出现这样的效应：从外面看，它似乎很强大，可实际上，内部却人浮于事，难以有效承担其职责了。从来如此，信息不公开，无公众监督机制，一切问题都放在内部解决，普通人只有提供资源的义务，却无问责的权利，那么，结果必然是外强中干、弊端重重，而这样的治理，难免失败。”“一个小偷，为故宫敲响了警钟，一个故宫，也为其他领域敲响了警钟。只要深层弊端不排除，那么，危机就随时可能出现，它会在意想不到的地方，给我们带来伤害。”?譿?訛相比各种不同角度的真知灼见，这一观点更能为解决问题的方向提供启示和指导。
就在各类媒体准备对故宫失窃事件的报道画上句号之际，北京大学法学院3名博士向中国财政部递交了申请，要求故宫博物院就门票收支信息进行公开，其申请公开的范围包括2008年~2010年的门票收入和使用情况。“该申请表示，故宫博物院虽不属于行政机关，但其作为与人民群众利益密切相关的公共事业单位，应参照《政府信息公开条例》相关规定，履行信息公开义务。”?讀?訛
我们不能断定三博士的行动与媒体的报道有直接的因果联系，但这一事件的发展过程令人意识到大众传媒的新闻报道还应该追求比第二个层次“拓展性报道”更高的层次，或者说媒体应该具有更高的境界。如果我们将对热点新闻尤其是负面新闻的报道从拓宽视野、挖掘深度进一步提升到对事件的社会意义的解析，进而引导公众在面对问题时不只满足于猎奇、泄愤、调侃和讽刺，而是站在建设性的角度思考解决问题的方法和途径，进而发起行动，形成一股推进社会进步的能量，那么，媒体就会真正赢得社会的尊重，公众的素质也会因媒体境界的提升而得到提升。
上面这一案例还说明，深度新闻报道通常是策划性的报道，从报道选题到报道角度，从报道方式到报道手段，都需要新闻编辑的精心设计和大胆创新。
在媒介融合发展的新时期，新闻报道策划本身也在发生着变化，主要表现在：第一，“融合新闻”正在成为报道策划的新理念与新目标，编辑的策划需要通过媒介组织重构与流程再造，以多种载体的整合利用实现新闻资源的深入开发与优化配置。这样的报道策划能够促成新闻传播的影响力扩展和媒介品牌的打造。
第二，报道策划以新闻内容的分众化定位为报道策划的着眼点，根据不同载体的受众需求与介质特点设计不同的报道角度，进行不同的信息整合，实现各载体之间的相互支撑与有机联动，并由单纯的新闻传播向交流观点、分享知识和提供服务加以延伸与转换，为媒体形成产品链提供新的资源。
第三，报道策划以新闻内容由专业记者和社会公众共同创造、以互动传播与多媒体传播为报道方式实现报道的创新，使主流新闻媒体能够在新的传播语境中把握引导舆论的主动权，成为建设和谐社会的推动力量。
只有把握好新的历史条件下的这些变动趋势，不断提高策划水平，进行新闻创新，才能够保持大众媒体的社会影响力。（本成果受到中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持）
注释：
?譹?訛http://www.pbs.org/mediashift/
?譺?訛Dan Gillmor，“We the Media: Grassroots Journalism，by the People，for the People”，O’Reilly Media，2004
?譻?訛张垒、周新宇：《“我们正在迎接钟摆的回归”——传统媒体怎样找回竞争力》，《中国记者》，2010（12）。
?譼?訛文建：《〈华尔街日报〉改版四规则》，《中国记者》，2007（2）。
?譽?訛引自凤凰网“自由谈”http://news.ifeng.com/opinion/special/gugong/，2011-05-17
?譾?訛马克斯韦尔·麦库姆斯[美]著，郭镇之译：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年版，第170页。
?譿?訛蔡辉：《故宫为何这么容易被盗》，《北京晨报》，2011年版，第170页，05-13，A4版。
?讀?訛中新社5月26日电：《北京大学三博士申请公开故宫门票收支信息》，中新网http://www.chinanews.com/cul/2011/05-27/3070583.shtml，2011年5月27日。
（作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）
编校：施宇