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摘 要:从云南白药牙膏的营销策略和品牌培育方式入手,借鉴其营销经验,结合烟草品牌的营销情况进行探讨,针对目前卷烟市场细分、品牌定位等一些问题,提出了卷烟品牌培育方面的一些建议。探讨了在遵守《烟草控制框架公约》的前提下,如何树立烟草品牌社会形象,履行社会责任的问题。
关键词:营销 差异化 品牌定位 品牌培育
中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)11(c)-0193-02
走进各大商场超市,你不难发现牙膏区一排排整齐的货架上大都被佳洁士、高露洁、黑人等国外巨资企业品牌所占据,国内品牌几乎都在低端市场徘徊。但中草药功效牙膏却一直销量不俗,尤其是云南白药牙膏,上市一年就创下了营业额2亿元的销售新高,并且在云南白药2006年年报中,云南白药牙膏的营业额高达8000万！[1]
中国烟草在国家专卖专营,垂直管理的体制下,独自享受了市场的奶酪。但随着国际烟草框架公约在我国逐步实施,烟草行业面临严峻挑战,加之《反垄断法》的正式实行,长期以来卷烟实行的专卖政策一旦被削弱或取消,中国烟草独霸市场的局面将会土崩瓦解,很有可能出现与牙膏产业一样形势。既然云南白药牙膏能够在市场中异军突起,烟草是否也能独辟蹊径呢？笔者认为云南白药牙膏的经验,烟草是值得借鉴的。
1 品牌营销把握消费者购买心理与模式
早在30多年前,世界著名的品牌营销专家大卫·奥格威曾对品牌的内涵和实质做过深刻论述:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身经验而有所界定。”[2]云南白药是中外驰名的中成药,在人们心中已经有了较为明确的定位,其品牌本身不存在缺乏知晓度的问题。云南白药牙膏正是充分运用了中草药这一概念,牢牢地抓住了消费者的心理。有很多外来商家也很会打文化牌,如“肯德基”就用一句经典的广告语——“立足中国,融入生活,为中国而改变,打造新快餐！”并在全国范围内大力传播。它将肯德基进入中国近20年持之以恒的“本土化”策略简单直白的表露出来,并在与“麦当劳”的竞争中占据了优势,相比而言,我们中国本土的快餐业却几乎不能与之抗衡,这不得不叫人感到遗憾。
烟草不具备云南白药牙膏那样的医疗保健作用,国外烟草也不可能对烟草的作用进行正面宣传,因此抓住消费心理是极其重要的,中国烟草更应该走在前面。
1.1 精细化适合国人口味的品牌
由于烟叶本身是外来品,在我国种植历史不长,这一点与国外相比缺乏优势,加之不少人有猎奇心理,想尝试国外口味的卷烟,但我们可以抓住国人对中式卷烟口味的习惯性,增强东道主意识,进一步精细化中式卷烟制作,拉大与外国卷烟口味的差异性。当国外进驻我国市场后必定会寻求开发适合我国口味的醇和型产品,这就如同牙膏领域中“佳洁士”、“高露洁”等推出草本配方一样,但它们的功能和效果同资深的云南白药是无法相比的,这正好可以让中式卷烟同国外品牌拉大差距,使消费者口中产生鲜明对比,从而坚定购买中式卷烟的信心。这里有必要在地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等市场细分标准因素的前提下对不同类型消费市场作进一步细分,比如说将醇和度在不同消费群体中有何区别,针对不同的差异性调节配方来组织生产,这需要深入开展市场调研,收集详实而可靠的资料。
1.2 深入探询消费者心理需求
可以抓住我国喜庆节日等时间段用烟量大的特点,着力打造富有民族特色的事件营销,与消费者产生共鸣,将企业思想和理念融入到产品之中,让消费者产生近而亲近的回归感。国外品牌善于抓住消费者心理,比如奔驰汽车,不仅实用安全,可以作为交通工具满足消费者需要,而且这一品牌是财富、身价的象征,证明着品质,积淀着文化,装点着生活,引领着时尚。[2]当然这一切与该公司严谨地工作态度以及精深的技术紧密相关的,他们的零差错管理保证了产品的质量,也正是这些为他们赢得了市场。湖南本土卷烟品牌芙蓉王是在近十年培养起来的一支烟草品牌劲旅。由于芙蓉王品牌较国内其他知名烟草品牌相比文化沉淀及历史积累都较弱,特别是烟草品牌更需要文化及历史承载。既然如此,对于年轻的芙蓉王只能在营销、企划、公关及形象宣传等营销组合方面多下力气,以提升品牌对消费者的心灵启迪及占有消费者灵魂深处的感应与认知,它以“传递价值,成就你我”作为品牌文化,也就是走的奔驰汽车的路子,在消费群体中形成了鲜明的印象。[3]
1.3 让产品的价值多元化
卷烟是一种特殊消费品,一般只有吸烟者有需求,部分厂家用华丽的包装来吸引顾客,这的确是有效的手段,对收藏爱好者也是有吸引力的。但目前很多品牌的包装没有形成体系,如果能将我国传统文化中的素材运用到卷烟包装中,可能会收到意想不到的效果。如脸谱文化,小说系列人物肖像等,在同一品牌规格产品中以不同形象出现,形成一套系列产品,这会使卷烟包装盒更具收藏价值,卷烟吸完后包装盒被丢弃的情况也估计会减少了。实际上这也是通过卷烟包装来宏扬我国文化的一种途径,中国烟草应该走在国外烟草前面。
2 抓住差异化营销
差异化营销的核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。[5]其积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。[5]云南白药牙膏一开始就是走的高档产品的路线,目前市场上,根据地区的不同,销售价格定在每支22元至24元,并着重体现产品的保健功能,从而立足高端避免了与外资巨头的正面冲突。[1]我国没有抓住中西文化差异而逐渐没落的案例之一是贝塔斯曼书友会。它于1995年进入我国,那时候我国的图书市场竞争还不是很激烈,照理说应该能逐步夯实市场基础,但中国的书友会成员以学生居多,流动性大,这与西方国家以家庭为主的书友会有着本质区别。加之目前网络书店的发展,以俱乐部为模式的贝塔斯曼没有在2002年推广电子商务,转身太慢,因此遭遇了“当当”等网上书店的强大竞争。[4]中国烟草品牌国际竞争是不可避免的,必须未雨绸缪。
2.1 明确品牌定位和诉求
差异化营销要解决的一个关键问题就是同质化竞争。目前我国有很多品牌同质化竞争较为激烈,湖南的本土品牌“白沙”和“芙蓉王”系列走势强劲,而省外同价位的品牌很难在湖南与这两个品牌竞争。品牌定位要考虑产品本身特点,产品从作为品牌的载体,决定品牌定位时必须考虑品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因素,在价位、投放面、推广点的选择上都必须依据产品特点来加以考虑,比如山东的“哈德门”品牌,它有百年老牌号的资本,但进入湖南益阳市场后并没有一开始就走竞争高档市场的路子,而是推出单包零售价4元的“哈德门精品”,这在一定程度上填补了同价位本土品牌的空白,消费者和零售户接受程度也比较高。我国虽然国民生活水平逐年提升,但中低档卷烟在农村仍有着广阔的市场,随着新农村建设的稳步推进,农村市场决不容忽视,烟草完全可以深入研究当代农村市场消费群体需求,有针对性的投放低档烟数量,消费者习惯根据商店类型与级别择店购物。同时,应明确低价并不代表粗俗,要让有这种需求的消费者能真正得到实惠,而不会产生买低档产品就显得没有地位的自卑感。
2.2 使得品牌定位清晰化
品牌定位关键是抓住消费者的心,必须带给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要。[5]由于卷烟生产经营受计划限制,在应对市场变化时存在一定的滞后,因此有必要加强权变管理。在行业制定营销策略也应增强时效性,根据经济与市场发展趋势,科学合理地定位高、中、低档卷烟的规格和价位,在市场动态中不断调整改革,不断满足日益变化的消费需求,体现个性化、差异化的市场,在国际竞争到来之前练好兵。目前,国家烟草局提出“卷烟上水平”的重大战略,并力争打造出“532、461”品牌,这是认真分析当前国际形势,努力构建中国烟草大品牌来应对竞争的重大举措。因此,在此基础上,必须切实加强市场真实需求的调研,探究不同消费群体的需求,使工业企业的产品特点更为鲜明化,在将来的竞争环境中脱颖而出。
3 夯实终端网络
日本卷烟市场是开放的,但是,由于他们早就建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络,外烟很难攻破日本的卷烟网络体系,从而完全占领日本市场。可见,国内烟草应充分利用现有政策条件,有效控制终端网络。
3.1 努力建立客我统一战线
通过认真调研,选择一批具备经营能力且守法经营的客户,组建卷烟零售加盟连锁店,统一门店形象,并确保加盟者一定利润,派人员对加盟店的日常工作进行统一的指导和管理,使之成为自营店的有力补充。要利用现阶段烟草专卖政策上的优势,加强对加盟店的监督引导,保证他们规范经营,守法经营。要使卷烟零售户的利益与烟草公司的利益紧密结合起来形成利益共同体,即通过自营店和加盟店之间、加盟店与加盟店之间相互参股和控股,达到共享利益、共担风险的双赢目的。
3.2 努力提升服务水平
烟草公司要体贴入微地关注零售客户,在拜访客户时尽量做些力所能及的事,临走时留下一些温馨小提示,在熟悉客户的情况下,客户通讯出现问题能主动帮助客户订好货,让客户们觉得你比别人更惦记他,让他觉得心里暖融融的。然后还得及时发现他的新变化,CRM系统里有客户的个人资料,可以建立特殊群体资料如五保户、残疾人、烈士家庭等,逢年过节或客户生日能送上一些温暖,给予一些问候,使关注服务日常化,避免形式主义的畸形服务。另外,公司还可以建立有效的信息互动平台,建立客户联谊制度,及时向客户宣传公司的政策,新品上市的资料等,与客户面对面交流,全面充分地了解客户的想法,使得服务管理多元化,人性化。
3.3 持续加大执法力度
要专销联动持续进行许可证的清理工作。无证经营严重扰乱了卷烟市场秩序,要充分运用现有专卖制度严厉打击无证经营。充分利用现有专卖打假协作机制,联合工商、公安等相关职能部门齐抓共管,对情节严重的无证经营户采取重罚甚至追究刑事责任。对不符合要求卷烟零售店,要利用现有的专卖手段,坚决吊销其卷烟零售许可证,并严防死守断其货源,绝不容其自由发展。已关门的经烟户,要经常上门查看,以免其死灰复燃。针对违法经营行为,必须要采取强硬手段,力争打击一个,震慑一片,确保卷烟市场稳定健康发展,为网络建设营造良好的环境。
4 创新性地做好品牌宣传
4.1 利用有限资源做好正面宣传
吸烟是影响健康的,加之《烟草控制框架公约》的限制,使烟草更不能象其他商品一样大张旗鼓的搞品牌宣传,但烟草完全可以利用产品去宣传保健常识。一般吸烟的人容易产生口臭、牙垢等问题,据统计,90.34%的吸烟者都有不同程度的牙黄、牙垢现象。烟草产品正可以利用自身平台资源向消费者宣传如何减轻或消除这些问题的办法,旧社会时的卷烟常常配有烟画等一些宣传品,现在也可以利用这一平台宣传健康生活知识和相关劝戒的温馨提示,形成正面效应,这也与《框架公约》的要求不相违背。
4.2 利用现代化信息手段进行拓展宣传
烟草可以在法律法规允许的前提下适当利用互连网和短信平台业务。如推行货源公开、品牌信息、相关政策等信息,并设置零售客户留言版,最大限度地满足零售客户的知情权和建议权。短信平台的特点是方便快捷,且成本不高,是目前营销业务的一个重要途径,它能让受众随时随地接受信息,不会占用很大篇幅的版面也不会占用受众时间,对烟草而言最重要的优点是,短信平台可以对办理了烟草专卖零售许可证的零售户定位使用,避免了投放信息的盲目性。目前,益阳市烟草公司的短信平台业务正平稳推进,每月信息发送量有115000条左右,将公司可供货源,品牌信息等内容及时发送到零售户手中,有效拓宽了宣传面,逢年过节零售户还能收到公司给予的温馨祝福,使服务工作更为人性化。
4.3 化品牌培育为企业形象培育
中国是一个将诚信、负责任的国家,一个富有社会责任感的企业,其品牌也一定能在消费者心目中形成负责任的形象。随着国际社会对控烟的日益关注,许多国家都制定了若干的法律法规,限制烟草产品的广告和宣传,这使得国际烟草公司对烟草产品和自身的宣传受到很大局限,并且在海外市场的拓展中也遭遇到困难。如果我国烟草在工商企业协同培育品牌时,能独辟蹊径,拔高品牌培育推广的层次,一同参与到建设和谐社会的公益活动中来,一定也能在努力打造社会责任公司形象的同时,给当地带来一定的实惠和利益,自身品牌的含金量得以提升,从而实现双赢。
参考文献
[1] 中南财经政法大学工商管理学院,牙膏领域,正在洗牌.现代营销网,资讯文章.
[2] 冯丽云,耿凯燕,孟繁荣.品牌营销.经济管理出版社.
[3] 姚永斌,皮晓静.关于“芙蓉王”的媒体推广案.360媒体网.
[4] 肖明超.贝塔斯曼在中国为什么失败.品牌中国网,品牌思想.
[5] 卷烟商品营销员(中高级)编写组.卷烟商品营销员(中高级).当代世界出版社.
关键词:营销 差异化 品牌定位 品牌培育
中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)11(c)-0193-02
走进各大商场超市,你不难发现牙膏区一排排整齐的货架上大都被佳洁士、高露洁、黑人等国外巨资企业品牌所占据,国内品牌几乎都在低端市场徘徊。但中草药功效牙膏却一直销量不俗,尤其是云南白药牙膏,上市一年就创下了营业额2亿元的销售新高,并且在云南白药2006年年报中,云南白药牙膏的营业额高达8000万！[1]
中国烟草在国家专卖专营,垂直管理的体制下,独自享受了市场的奶酪。但随着国际烟草框架公约在我国逐步实施,烟草行业面临严峻挑战,加之《反垄断法》的正式实行,长期以来卷烟实行的专卖政策一旦被削弱或取消,中国烟草独霸市场的局面将会土崩瓦解,很有可能出现与牙膏产业一样形势。既然云南白药牙膏能够在市场中异军突起,烟草是否也能独辟蹊径呢？笔者认为云南白药牙膏的经验,烟草是值得借鉴的。
1 品牌营销把握消费者购买心理与模式
早在30多年前,世界著名的品牌营销专家大卫·奥格威曾对品牌的内涵和实质做过深刻论述:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身经验而有所界定。”[2]云南白药是中外驰名的中成药,在人们心中已经有了较为明确的定位,其品牌本身不存在缺乏知晓度的问题。云南白药牙膏正是充分运用了中草药这一概念,牢牢地抓住了消费者的心理。有很多外来商家也很会打文化牌,如“肯德基”就用一句经典的广告语——“立足中国,融入生活,为中国而改变,打造新快餐！”并在全国范围内大力传播。它将肯德基进入中国近20年持之以恒的“本土化”策略简单直白的表露出来,并在与“麦当劳”的竞争中占据了优势,相比而言,我们中国本土的快餐业却几乎不能与之抗衡,这不得不叫人感到遗憾。
烟草不具备云南白药牙膏那样的医疗保健作用,国外烟草也不可能对烟草的作用进行正面宣传,因此抓住消费心理是极其重要的,中国烟草更应该走在前面。
1.1 精细化适合国人口味的品牌
由于烟叶本身是外来品,在我国种植历史不长,这一点与国外相比缺乏优势,加之不少人有猎奇心理,想尝试国外口味的卷烟,但我们可以抓住国人对中式卷烟口味的习惯性,增强东道主意识,进一步精细化中式卷烟制作,拉大与外国卷烟口味的差异性。当国外进驻我国市场后必定会寻求开发适合我国口味的醇和型产品,这就如同牙膏领域中“佳洁士”、“高露洁”等推出草本配方一样,但它们的功能和效果同资深的云南白药是无法相比的,这正好可以让中式卷烟同国外品牌拉大差距,使消费者口中产生鲜明对比,从而坚定购买中式卷烟的信心。这里有必要在地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等市场细分标准因素的前提下对不同类型消费市场作进一步细分,比如说将醇和度在不同消费群体中有何区别,针对不同的差异性调节配方来组织生产,这需要深入开展市场调研,收集详实而可靠的资料。
1.2 深入探询消费者心理需求
可以抓住我国喜庆节日等时间段用烟量大的特点,着力打造富有民族特色的事件营销,与消费者产生共鸣,将企业思想和理念融入到产品之中,让消费者产生近而亲近的回归感。国外品牌善于抓住消费者心理,比如奔驰汽车,不仅实用安全,可以作为交通工具满足消费者需要,而且这一品牌是财富、身价的象征,证明着品质,积淀着文化,装点着生活,引领着时尚。[2]当然这一切与该公司严谨地工作态度以及精深的技术紧密相关的,他们的零差错管理保证了产品的质量,也正是这些为他们赢得了市场。湖南本土卷烟品牌芙蓉王是在近十年培养起来的一支烟草品牌劲旅。由于芙蓉王品牌较国内其他知名烟草品牌相比文化沉淀及历史积累都较弱,特别是烟草品牌更需要文化及历史承载。既然如此,对于年轻的芙蓉王只能在营销、企划、公关及形象宣传等营销组合方面多下力气,以提升品牌对消费者的心灵启迪及占有消费者灵魂深处的感应与认知,它以“传递价值,成就你我”作为品牌文化,也就是走的奔驰汽车的路子,在消费群体中形成了鲜明的印象。[3]
1.3 让产品的价值多元化
卷烟是一种特殊消费品,一般只有吸烟者有需求,部分厂家用华丽的包装来吸引顾客,这的确是有效的手段,对收藏爱好者也是有吸引力的。但目前很多品牌的包装没有形成体系,如果能将我国传统文化中的素材运用到卷烟包装中,可能会收到意想不到的效果。如脸谱文化,小说系列人物肖像等,在同一品牌规格产品中以不同形象出现,形成一套系列产品,这会使卷烟包装盒更具收藏价值,卷烟吸完后包装盒被丢弃的情况也估计会减少了。实际上这也是通过卷烟包装来宏扬我国文化的一种途径,中国烟草应该走在国外烟草前面。
2 抓住差异化营销
差异化营销的核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。[5]其积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。[5]云南白药牙膏一开始就是走的高档产品的路线,目前市场上,根据地区的不同,销售价格定在每支22元至24元,并着重体现产品的保健功能,从而立足高端避免了与外资巨头的正面冲突。[1]我国没有抓住中西文化差异而逐渐没落的案例之一是贝塔斯曼书友会。它于1995年进入我国,那时候我国的图书市场竞争还不是很激烈,照理说应该能逐步夯实市场基础,但中国的书友会成员以学生居多,流动性大,这与西方国家以家庭为主的书友会有着本质区别。加之目前网络书店的发展,以俱乐部为模式的贝塔斯曼没有在2002年推广电子商务,转身太慢,因此遭遇了“当当”等网上书店的强大竞争。[4]中国烟草品牌国际竞争是不可避免的,必须未雨绸缪。
2.1 明确品牌定位和诉求
差异化营销要解决的一个关键问题就是同质化竞争。目前我国有很多品牌同质化竞争较为激烈,湖南的本土品牌“白沙”和“芙蓉王”系列走势强劲,而省外同价位的品牌很难在湖南与这两个品牌竞争。品牌定位要考虑产品本身特点,产品从作为品牌的载体,决定品牌定位时必须考虑品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因素,在价位、投放面、推广点的选择上都必须依据产品特点来加以考虑,比如山东的“哈德门”品牌,它有百年老牌号的资本,但进入湖南益阳市场后并没有一开始就走竞争高档市场的路子,而是推出单包零售价4元的“哈德门精品”,这在一定程度上填补了同价位本土品牌的空白,消费者和零售户接受程度也比较高。我国虽然国民生活水平逐年提升,但中低档卷烟在农村仍有着广阔的市场,随着新农村建设的稳步推进,农村市场决不容忽视,烟草完全可以深入研究当代农村市场消费群体需求,有针对性的投放低档烟数量,消费者习惯根据商店类型与级别择店购物。同时,应明确低价并不代表粗俗,要让有这种需求的消费者能真正得到实惠,而不会产生买低档产品就显得没有地位的自卑感。
2.2 使得品牌定位清晰化
品牌定位关键是抓住消费者的心,必须带给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要。[5]由于卷烟生产经营受计划限制,在应对市场变化时存在一定的滞后,因此有必要加强权变管理。在行业制定营销策略也应增强时效性,根据经济与市场发展趋势,科学合理地定位高、中、低档卷烟的规格和价位,在市场动态中不断调整改革,不断满足日益变化的消费需求,体现个性化、差异化的市场,在国际竞争到来之前练好兵。目前,国家烟草局提出“卷烟上水平”的重大战略,并力争打造出“532、461”品牌,这是认真分析当前国际形势,努力构建中国烟草大品牌来应对竞争的重大举措。因此,在此基础上,必须切实加强市场真实需求的调研,探究不同消费群体的需求,使工业企业的产品特点更为鲜明化,在将来的竞争环境中脱颖而出。
3 夯实终端网络
日本卷烟市场是开放的,但是,由于他们早就建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络,外烟很难攻破日本的卷烟网络体系,从而完全占领日本市场。可见,国内烟草应充分利用现有政策条件,有效控制终端网络。
3.1 努力建立客我统一战线
通过认真调研,选择一批具备经营能力且守法经营的客户,组建卷烟零售加盟连锁店,统一门店形象,并确保加盟者一定利润,派人员对加盟店的日常工作进行统一的指导和管理,使之成为自营店的有力补充。要利用现阶段烟草专卖政策上的优势,加强对加盟店的监督引导,保证他们规范经营,守法经营。要使卷烟零售户的利益与烟草公司的利益紧密结合起来形成利益共同体,即通过自营店和加盟店之间、加盟店与加盟店之间相互参股和控股,达到共享利益、共担风险的双赢目的。
3.2 努力提升服务水平
烟草公司要体贴入微地关注零售客户,在拜访客户时尽量做些力所能及的事,临走时留下一些温馨小提示,在熟悉客户的情况下,客户通讯出现问题能主动帮助客户订好货,让客户们觉得你比别人更惦记他,让他觉得心里暖融融的。然后还得及时发现他的新变化,CRM系统里有客户的个人资料,可以建立特殊群体资料如五保户、残疾人、烈士家庭等,逢年过节或客户生日能送上一些温暖,给予一些问候,使关注服务日常化,避免形式主义的畸形服务。另外,公司还可以建立有效的信息互动平台,建立客户联谊制度,及时向客户宣传公司的政策,新品上市的资料等,与客户面对面交流,全面充分地了解客户的想法,使得服务管理多元化,人性化。
3.3 持续加大执法力度
要专销联动持续进行许可证的清理工作。无证经营严重扰乱了卷烟市场秩序,要充分运用现有专卖制度严厉打击无证经营。充分利用现有专卖打假协作机制,联合工商、公安等相关职能部门齐抓共管,对情节严重的无证经营户采取重罚甚至追究刑事责任。对不符合要求卷烟零售店,要利用现有的专卖手段,坚决吊销其卷烟零售许可证,并严防死守断其货源,绝不容其自由发展。已关门的经烟户,要经常上门查看,以免其死灰复燃。针对违法经营行为,必须要采取强硬手段,力争打击一个,震慑一片,确保卷烟市场稳定健康发展,为网络建设营造良好的环境。
4 创新性地做好品牌宣传
4.1 利用有限资源做好正面宣传
吸烟是影响健康的,加之《烟草控制框架公约》的限制,使烟草更不能象其他商品一样大张旗鼓的搞品牌宣传,但烟草完全可以利用产品去宣传保健常识。一般吸烟的人容易产生口臭、牙垢等问题,据统计,90.34%的吸烟者都有不同程度的牙黄、牙垢现象。烟草产品正可以利用自身平台资源向消费者宣传如何减轻或消除这些问题的办法,旧社会时的卷烟常常配有烟画等一些宣传品,现在也可以利用这一平台宣传健康生活知识和相关劝戒的温馨提示,形成正面效应,这也与《框架公约》的要求不相违背。
4.2 利用现代化信息手段进行拓展宣传
烟草可以在法律法规允许的前提下适当利用互连网和短信平台业务。如推行货源公开、品牌信息、相关政策等信息,并设置零售客户留言版,最大限度地满足零售客户的知情权和建议权。短信平台的特点是方便快捷,且成本不高,是目前营销业务的一个重要途径,它能让受众随时随地接受信息,不会占用很大篇幅的版面也不会占用受众时间,对烟草而言最重要的优点是,短信平台可以对办理了烟草专卖零售许可证的零售户定位使用,避免了投放信息的盲目性。目前,益阳市烟草公司的短信平台业务正平稳推进,每月信息发送量有115000条左右,将公司可供货源,品牌信息等内容及时发送到零售户手中,有效拓宽了宣传面,逢年过节零售户还能收到公司给予的温馨祝福,使服务工作更为人性化。
4.3 化品牌培育为企业形象培育
中国是一个将诚信、负责任的国家,一个富有社会责任感的企业,其品牌也一定能在消费者心目中形成负责任的形象。随着国际社会对控烟的日益关注,许多国家都制定了若干的法律法规,限制烟草产品的广告和宣传,这使得国际烟草公司对烟草产品和自身的宣传受到很大局限,并且在海外市场的拓展中也遭遇到困难。如果我国烟草在工商企业协同培育品牌时,能独辟蹊径,拔高品牌培育推广的层次,一同参与到建设和谐社会的公益活动中来,一定也能在努力打造社会责任公司形象的同时,给当地带来一定的实惠和利益,自身品牌的含金量得以提升,从而实现双赢。
参考文献
[1] 中南财经政法大学工商管理学院,牙膏领域,正在洗牌.现代营销网,资讯文章.
[2] 冯丽云,耿凯燕,孟繁荣.品牌营销.经济管理出版社.
[3] 姚永斌,皮晓静.关于“芙蓉王”的媒体推广案.360媒体网.
[4] 肖明超.贝塔斯曼在中国为什么失败.品牌中国网,品牌思想.
[5] 卷烟商品营销员(中高级)编写组.卷烟商品营销员(中高级).当代世界出版社.