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一、引言
经济学对市场营销的定义为，在创造、沟通、传播和交换商品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会带来经济价值的一系列活动、过程和体系，主要是指市场营销人员对市场开展经营活动、销售行为的具体过程。[1]现阶段，开设市场营销课程时必须正确渗透思政理念，实现全员、全过程、全方位育人。
三全育人的根本任务是“立德树人”，希望全面发挥中国特色社会主义教育的育人优势，以理念信念教育作为核心，引领社会主义核心价值观，全面提高人才培养能力。本文分析了高职院校在三全育人视域下探索市场营销专业课程思政教学改革的必要性，提出确定“以人（學生）为本”核心理念等方式，以供后续研究参考。
二、市场营销专业课程思政的必要性分析
课程思政与“三全育人”理念高度契合，即是构建全员、全程、全方位育人的教育格局，使各类课程的开设过程均能与思想政治理论课同向同行，进而产生协同效应，最根本的任务在于贯彻落实“立德树人”理念。
（一）市场营销的相关定义
美国市场营销协会董事会在2013年一致通过了对市场营销的定义（如上文所述）。菲利普·科普勒进行了另一种定义，强调市场营销的价值导向，即市场营销是个人或集体通过创造产品和价值，同别人自由交换产品和价值，用以获得自身所需之物的一种社会行为和管理过程。[2]克里斯琴·格隆罗斯则从强调营销目的的角度作出定义：指出在不断变化的市场环境中，任何能够满足消费需要，实现经营（个体或企业形式）目标的商务活动过程，包含市场调研、目标市场选择、产品开发、促销等一系列与市场有关的业务经营活动都可被视为是市场营销。简单说，市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要，通过“满足别人获得利润”。
（二）高职院校市场营销专业课程思政的必要性分析
高职院校开设市场营销专业的目的在于培养更多了解市场运行机制，精通经济学的人才，希望市场更加繁荣。但任何经济行为都不能单独存在，能够影响经济、影响市场营销的因素多种多样，加之开展经济活动的主体永远是人，故人的价值观、思维方式决定市场营销等经济行为的最终性质。简单来说，市场营销的知识技能是“才”，如果一个人有才无德，或是无法抵御社会中的诸多诱惑，则此种“才”便会发展为“为达目的不择手段”。比如北京大学教授钱理群提出的“精致的利己主义者”理论中，很多人具有良好的受教育经历，其掌握的知识技能超过绝大多数人。如果此类人将人生的重点放在“为自己谋求利益而不顾国家发展的大局”，则国家必定会蒙受极大的损失。现阶段，社会主义市场经济制度虽然日趋完善，但仍然存在诸多漏洞，如果市场营销专业的毕业生将所有精力均集中在“发现并利用市场规则中的漏洞，进而谋利”，则表明高职院校市场营销专业课程开设是失败的。为了从根本上防止出现“投机者”和“精致的利己主义者”，高职院校开设市场营销专业课程时，必须注重与思想政治教育相结合，使毕业生形成正确的价值导向，最终运用自身才能，为国家的全面发展做出贡献。
因此，课程思政作为一种育人体系，“三全育人”理念融入市场营销专业人才培养方案，是符合新时代中国市场发展，落实立德树人根本任务，培养学生知识技能、职业能力和德育素质全面发展之必然所需。
三、基于三全育人理念进行市场营销专业课程思政教学改革的有效方式
（一）确定“以人为本、以学生为本”的核心理念
教师和学生是课堂教学中的两大主体，教师作为课堂的主导者，应以学生为主体。不能以传统的“说教式”“填鸭式”教学来授课，当遵循“有所为、有所不为”的原则，以学生受益并喜欢为出发点，树立“德育为先、平行发展”的教育理念，用以增强人才培养与社会主义市场发展的适配度。简单来说，教师要选好、用好课程案例教材，组织好教学内容设计，将挖掘出来的思政元素有机融入教学内容，要找准切入点。试想，如果教师只注重知识传递、无视价值塑造问题，机械重复地讲解理论，强硬灌输其价值观，则高校的人才培养工作便在很大程度上失去了意义。为了解决上述问题，积极提出“有所为有所不为”原则实际上是将“以人为本、以学生为本”作为核心理念。具体而言，可以从两方面内容作为切入点。
第一，从学生感兴趣的专业课程内容入手。首先，结合“问题意识”发生逻辑，设计课程思政“发现——思考——实践”环节，将实际学习需求转化为市场营销专业的探索和研究，并在具体问题释疑过程中培养动手动脑能力。其次，透过时政热点情境进行引导提问，将相关理论和时政热点问题进行适当分类、梳理和问题整合，建立从个别事实走向一般结论的概括分析，为问题解决提供支撑，从而检验理论的指导性和正确性。再次，示范引导问题意识的发生和解决。在形成明确的问题之后，教师可以运用启发式提问，引导学生的自主思维，揭示现象背后的问题根源，并形成集中的问题探索意识[3];也可以通过自问自答模式，或者组织学习小组形成团队研究的模式，在典型案例中进行探索、讨论和释疑，思考如何透过现象看到本质，如何形成解决问题的独到视角，并规范构建解决问题的途径。
第二，促进多向交流，丰富学生实践。教学过程应注重利用一切资源拓宽教学空间，让学生畅享多向交流、实践乐趣，提升教学效果。一方面，积极运用校内外教学基地、专业实训室、模拟实训室、多媒体实训室，进行岗位情景演练。另一方面，实施校企“合作双赢”的办学模式，当市场营销专业的学生进入大二、大三学年后，便拥有大量进入企业深度参与实习的机会。除了专业度极高的工作场所之外，学生能够与实习企业的资深人员共同参与特定的项目，促进理论与实践相结合。
总体而言，上述过程即为“以学生为本”的具象体现。事实上，绝大多数学生都不愿意“支配式教学”，如果学习活动中自身的价值可以充分展现，获得足够独立尊重的同时还能够解决现实问题，则学生必定选择“愿意听”“愿意做”并且“主动学”。因此，高校能否真正做到“以学生为本”是能否完成课程思政教学改革的关键。 （二）贯彻落实“立德树人”，将社会主义核心价值观渗透到教学的每一个环节
前文提到，无论三全育人理念还是课程思政教学改革探索，终极任务均在于“立德树人”。在我国，现阶段乃至未来相当长的一段时间内，社会主义核心价值观均会对学生的成长以及观念的形成产生重大影响。基于此，高职院校市场营销专业若要基于三全育人理念，通过课程思政教学改革，真正实现“立德树人”，一个行之有效的方式为：将社会主义核心价值观渗透到市场营销教学的每一个环节，使学生得到全方位提升。通过案例式、探究式、体验式教学，进行思想引领和价值塑造，最终让课堂“活”起来，在不断启发中引起学生产生情感共鸣，实现隐性教学、润物无声。[4]
首先，爱国。爱国主义精神是中华民族的优良传统，是民族团结、抵御外侵、祖国统一、繁荣富强的强大精神支柱。因此，实现中国梦必须弘扬中国精神。市场营销专业课程开展期间，教师必须向学生渗透爱国主义思想，培育社会主义核心价值观，使学生明确“发展经济，增加综合国力”的重要性。
其次，敬业。在某种程度上说，敬业便意味着“遵守行业规则”。行业规则是维持社会平稳运行的构成机制之一。而在某种程度上来说，社会依然存在诸多问题的根本原因便在于“肆意破坏规则”的人依然为数众多。基于此，市场营销专业教师应该引导学生提高自身的职业素养，弘扬“爱岗敬业、艰苦奋斗、勇于创新”的劳动精神，鼓励学习“追求卓越、精益求精”的工匠精神，树立符合社会主义价值观的崇高理想，用社会公德和职业道德要求自身，在社会规则允许框架之内行事，为维持社会的稳定贡献自身力量。
最后，诚信。在我国历史中，社会整体对“商人”抱有较大的负面看法，认为商人都是唯利是图的。基于此，教师必须教导学生辛勤劳动、诚信经营的基本原则，激发学生正义、道德的正能量，使社会主义市场竞争机制真正得到完善。
四、结语
高职院校将“立德树人”作为根本任务后，探索课程思政的教学改革时，必须正确融入思想道德教育、文化知识教育和社会实践教育，发挥思想政治教育的强大推动作用。对于市场营销专业来说，培养学生的方式应该有所调整，务必保证学生在掌握更多市场经济知识的同时，还能够坚守初心，为国家发展贡献力量。
参考文献：
[1]甘湘寧，胡良惠.课程思政下专业课程教学质量改进的实践与思考——以医药市场营销课程为例[J].经济师，2020（12）：198-199，201.
[2]高佳燕.高职市场营销学课程教学改革实践——以陕西青年职业学院市场营销学课程思政实践为例[J].创新创业理论研究与实践，2020，3（19）：20-22.
[3]黄娟.以网络平台建设激发学生“问题意识”的思政实践教学改革[J].创新与创业教育，2014，5（05）：61-63.
[4]李树涛.课程思政建设要充分发挥教师作用[N].光明日报，2020-06-16（015）.
责任编辑 何丽华
经济学对市场营销的定义为，在创造、沟通、传播和交换商品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会带来经济价值的一系列活动、过程和体系，主要是指市场营销人员对市场开展经营活动、销售行为的具体过程。[1]现阶段，开设市场营销课程时必须正确渗透思政理念，实现全员、全过程、全方位育人。
三全育人的根本任务是“立德树人”，希望全面发挥中国特色社会主义教育的育人优势，以理念信念教育作为核心，引领社会主义核心价值观，全面提高人才培养能力。本文分析了高职院校在三全育人视域下探索市场营销专业课程思政教学改革的必要性，提出确定“以人（學生）为本”核心理念等方式，以供后续研究参考。
二、市场营销专业课程思政的必要性分析
课程思政与“三全育人”理念高度契合，即是构建全员、全程、全方位育人的教育格局，使各类课程的开设过程均能与思想政治理论课同向同行，进而产生协同效应，最根本的任务在于贯彻落实“立德树人”理念。
（一）市场营销的相关定义
美国市场营销协会董事会在2013年一致通过了对市场营销的定义（如上文所述）。菲利普·科普勒进行了另一种定义，强调市场营销的价值导向，即市场营销是个人或集体通过创造产品和价值，同别人自由交换产品和价值，用以获得自身所需之物的一种社会行为和管理过程。[2]克里斯琴·格隆罗斯则从强调营销目的的角度作出定义：指出在不断变化的市场环境中，任何能够满足消费需要，实现经营（个体或企业形式）目标的商务活动过程，包含市场调研、目标市场选择、产品开发、促销等一系列与市场有关的业务经营活动都可被视为是市场营销。简单说，市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要，通过“满足别人获得利润”。
（二）高职院校市场营销专业课程思政的必要性分析
高职院校开设市场营销专业的目的在于培养更多了解市场运行机制，精通经济学的人才，希望市场更加繁荣。但任何经济行为都不能单独存在，能够影响经济、影响市场营销的因素多种多样，加之开展经济活动的主体永远是人，故人的价值观、思维方式决定市场营销等经济行为的最终性质。简单来说，市场营销的知识技能是“才”，如果一个人有才无德，或是无法抵御社会中的诸多诱惑，则此种“才”便会发展为“为达目的不择手段”。比如北京大学教授钱理群提出的“精致的利己主义者”理论中，很多人具有良好的受教育经历，其掌握的知识技能超过绝大多数人。如果此类人将人生的重点放在“为自己谋求利益而不顾国家发展的大局”，则国家必定会蒙受极大的损失。现阶段，社会主义市场经济制度虽然日趋完善，但仍然存在诸多漏洞，如果市场营销专业的毕业生将所有精力均集中在“发现并利用市场规则中的漏洞，进而谋利”，则表明高职院校市场营销专业课程开设是失败的。为了从根本上防止出现“投机者”和“精致的利己主义者”，高职院校开设市场营销专业课程时，必须注重与思想政治教育相结合，使毕业生形成正确的价值导向，最终运用自身才能，为国家的全面发展做出贡献。
因此，课程思政作为一种育人体系，“三全育人”理念融入市场营销专业人才培养方案，是符合新时代中国市场发展，落实立德树人根本任务，培养学生知识技能、职业能力和德育素质全面发展之必然所需。
三、基于三全育人理念进行市场营销专业课程思政教学改革的有效方式
（一）确定“以人为本、以学生为本”的核心理念
教师和学生是课堂教学中的两大主体，教师作为课堂的主导者，应以学生为主体。不能以传统的“说教式”“填鸭式”教学来授课，当遵循“有所为、有所不为”的原则，以学生受益并喜欢为出发点，树立“德育为先、平行发展”的教育理念，用以增强人才培养与社会主义市场发展的适配度。简单来说，教师要选好、用好课程案例教材，组织好教学内容设计，将挖掘出来的思政元素有机融入教学内容，要找准切入点。试想，如果教师只注重知识传递、无视价值塑造问题，机械重复地讲解理论，强硬灌输其价值观，则高校的人才培养工作便在很大程度上失去了意义。为了解决上述问题，积极提出“有所为有所不为”原则实际上是将“以人为本、以学生为本”作为核心理念。具体而言，可以从两方面内容作为切入点。
第一，从学生感兴趣的专业课程内容入手。首先，结合“问题意识”发生逻辑，设计课程思政“发现——思考——实践”环节，将实际学习需求转化为市场营销专业的探索和研究，并在具体问题释疑过程中培养动手动脑能力。其次，透过时政热点情境进行引导提问，将相关理论和时政热点问题进行适当分类、梳理和问题整合，建立从个别事实走向一般结论的概括分析，为问题解决提供支撑，从而检验理论的指导性和正确性。再次，示范引导问题意识的发生和解决。在形成明确的问题之后，教师可以运用启发式提问，引导学生的自主思维，揭示现象背后的问题根源，并形成集中的问题探索意识[3];也可以通过自问自答模式，或者组织学习小组形成团队研究的模式，在典型案例中进行探索、讨论和释疑，思考如何透过现象看到本质，如何形成解决问题的独到视角，并规范构建解决问题的途径。
第二，促进多向交流，丰富学生实践。教学过程应注重利用一切资源拓宽教学空间，让学生畅享多向交流、实践乐趣，提升教学效果。一方面，积极运用校内外教学基地、专业实训室、模拟实训室、多媒体实训室，进行岗位情景演练。另一方面，实施校企“合作双赢”的办学模式，当市场营销专业的学生进入大二、大三学年后，便拥有大量进入企业深度参与实习的机会。除了专业度极高的工作场所之外，学生能够与实习企业的资深人员共同参与特定的项目，促进理论与实践相结合。
总体而言，上述过程即为“以学生为本”的具象体现。事实上，绝大多数学生都不愿意“支配式教学”，如果学习活动中自身的价值可以充分展现，获得足够独立尊重的同时还能够解决现实问题，则学生必定选择“愿意听”“愿意做”并且“主动学”。因此，高校能否真正做到“以学生为本”是能否完成课程思政教学改革的关键。 （二）贯彻落实“立德树人”，将社会主义核心价值观渗透到教学的每一个环节
前文提到，无论三全育人理念还是课程思政教学改革探索，终极任务均在于“立德树人”。在我国，现阶段乃至未来相当长的一段时间内，社会主义核心价值观均会对学生的成长以及观念的形成产生重大影响。基于此，高职院校市场营销专业若要基于三全育人理念，通过课程思政教学改革，真正实现“立德树人”，一个行之有效的方式为：将社会主义核心价值观渗透到市场营销教学的每一个环节，使学生得到全方位提升。通过案例式、探究式、体验式教学，进行思想引领和价值塑造，最终让课堂“活”起来，在不断启发中引起学生产生情感共鸣，实现隐性教学、润物无声。[4]
首先，爱国。爱国主义精神是中华民族的优良传统，是民族团结、抵御外侵、祖国统一、繁荣富强的强大精神支柱。因此，实现中国梦必须弘扬中国精神。市场营销专业课程开展期间，教师必须向学生渗透爱国主义思想，培育社会主义核心价值观，使学生明确“发展经济，增加综合国力”的重要性。
其次，敬业。在某种程度上说，敬业便意味着“遵守行业规则”。行业规则是维持社会平稳运行的构成机制之一。而在某种程度上来说，社会依然存在诸多问题的根本原因便在于“肆意破坏规则”的人依然为数众多。基于此，市场营销专业教师应该引导学生提高自身的职业素养，弘扬“爱岗敬业、艰苦奋斗、勇于创新”的劳动精神，鼓励学习“追求卓越、精益求精”的工匠精神，树立符合社会主义价值观的崇高理想，用社会公德和职业道德要求自身，在社会规则允许框架之内行事，为维持社会的稳定贡献自身力量。
最后，诚信。在我国历史中，社会整体对“商人”抱有较大的负面看法，认为商人都是唯利是图的。基于此，教师必须教导学生辛勤劳动、诚信经营的基本原则，激发学生正义、道德的正能量，使社会主义市场竞争机制真正得到完善。
四、结语
高职院校将“立德树人”作为根本任务后，探索课程思政的教学改革时，必须正确融入思想道德教育、文化知识教育和社会实践教育，发挥思想政治教育的强大推动作用。对于市场营销专业来说，培养学生的方式应该有所调整，务必保证学生在掌握更多市场经济知识的同时，还能够坚守初心，为国家发展贡献力量。
参考文献：
[1]甘湘寧，胡良惠.课程思政下专业课程教学质量改进的实践与思考——以医药市场营销课程为例[J].经济师，2020（12）：198-199，201.
[2]高佳燕.高职市场营销学课程教学改革实践——以陕西青年职业学院市场营销学课程思政实践为例[J].创新创业理论研究与实践，2020，3（19）：20-22.
[3]黄娟.以网络平台建设激发学生“问题意识”的思政实践教学改革[J].创新与创业教育，2014，5（05）：61-63.
[4]李树涛.课程思政建设要充分发挥教师作用[N].光明日报，2020-06-16（015）.
责任编辑 何丽华