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摘要：贵州石阡，在脱贫攻坚的大环境下，需要产业来带动经济发展。石阡46万总人口中，间接或者直接从事茶叶栽培、采摘、加工、销售等相关环节的有30万人，基本上每个家庭都有直接或者间接从事茶产业的老百姓。茶产业已经名副其实地成为了我们石阡老百姓脱贫攻坚的主导产业。优越的自然地理位置，使石阡苔茶品质优良，但是存在整体品牌老化，品牌营销观念较为落后的问题。本文通过分析实地调研石阡苔茶产业及品牌现状的资料，发现其品牌创新存在的问题，结合品牌创新相关理论与地方实际，最终提出石阡苔茶整体品牌创新的策略。
关键词：脱贫攻坚;石阡苔茶;品牌现状;品牌创新策略
1.石阡苔茶产业及品牌概况
1.1石阡苔茶生产及分布概况
1.1.1石阡苔茶生产概况
在贵州省委、省政府和铜仁地委、行署的高度重视下，县委、县政府始终把茶业当做富民牌来打，实施茶业富民发展战略，脱贫攻坚战在石阡一片绿色的海洋里浩荡进行着。2017年，石阡有茶园40万亩，将借助贵州省、铜仁市把石阡县作为茶产业发展重点县的有利机遇，预计今明两年要新植20万亩茶园，也就是石阡苔茶的总面积要达到60万亩。要把石阡建设成为全省乃至全国重要的有机茶、绿色食品茶生产基地，使茶产业成为县域经济重要的特色优势产业。
1.1.2石阡苔茶分布概况
全国很多茶区都通过当时的外贸和土产公司在贵州（石阡）收购茶树種子去种植，比如浙江省的新昌县和杭州市梅家坞两地就有4万多亩石阡苔茶茶园，四川、陕西、重庆、安徽、福建、湖南等地也有大面积种植。苔茶品种遍布贵州全省和石阡全县，余庆、凤冈、湄潭、镇远等周边各县有大量种植，石阡各产茶区域数千年来均以石阡苔茶为当家品种，大部分村寨都有石阡苔茶种植。
1.2石阡苔茶品牌概况
1_ 2.1品牌的概念
对于品牌的定义，国内外不同的学者持有不同的看法，有多种观点。综合来说，一般有以下几种。从国内角度看，于宁（东北财经大学）（2006）认为，品牌是一个集合概念，应该从产权、产品、资产、消费者和竞争者等五个层面系统地对品牌进行考察分析。品牌除了能够便于顾客区分竞争对手的产品并提高购买意愿，还能唤起消费者相应的情感诉求。
从国际角度看，菲利晋-科特勒（Philip Kotler）（2017）认为，品牌是一个名字、一种称谓、一个符号设计，或是所有的这些的总和，创造品牌的主要目的是将自己的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）区别开来，品牌可以代表交付给消费者的产品或服务的品质的一致性。
1.2.2石阡苔茶品牌内涵
石阡苔茶的品牌内涵是多元的。首先，石阡苔茶是一茶树品种，而茶树品种是茶叶质量的表现形式，所以石阡苔茶本身就是对其本身质量的一种认定，其次，石阡苔茶是一种文化符号，其代表着石阡深厚的文化底蕴。
石阡苔茶的品牌可以分为两大类，一类是石阡苔茶的整体品牌，另一类是企业自有品牌。本文主要研究对象为石阡苔茶的整体品牌。整体品牌是指在政府扶持和企业自身努力下，充分挖掘石阡苔茶文化内涵和品质价值，重点在于突出石阡苔茶的区域特征。就整体品牌而言，“石阡苔茶”是中国驰名商标、贵州省名牌产品、贵州省三大名茶之一。企业自有品牌是石阡苔茶企业参于市场竞争，实现产品市场化的具体体现。如贵州祥华生态茶叶有限公司的“阡纤美人红茶”，佳裕农业有限公司的“苔蘸一号”等。
2.石阡苔茶品牌创新问题
2.1品牌创新的概念
一般认为，品牌创新《Brand Innovation》主要有三种根据：（1）根据市场的变化，企业敏锐发现品牌的缺陷，主动创新，建立新品牌;（2）根据消费者的需求，企业对品牌进行再次技术开发，发展品牌的新应用;（3）跟据市场的波动和企业竞争力的提升，不断创造新品牌和新服务。品牌创新的内容主要包括产品创新、文化创新、管理创新、营销创新。
2.2石阡苔茶品牌创新问题
2.2.1品牌形象老化、个性不够鲜明
随着时代的发展，贵州茶迎来了白金发展期，市场及顾客对茶叶的需求也越发多元化。经过实地调研并对石阡茶叶协会相关领导工作人员进行访谈，得出石阡名优茶产量大，大众茶产量小的结论。同时，石阡苔茶在品牌形象上较为传统，产品的创新能力不足，单一的传统品牌也不能够满足市场需求，缺乏对产品的创新和深度开发。石阡苔茶“钾”天下，其富含“钾”元素，这是石阡苔茶本质的特殊“个性”，但这类品牌个性不够生动鲜明，难以快速引起消费者的共鸣。
2.2.2品牌文化缺乏创新
贵州是茶树原产地中心，在众多贵州茶树品种中，石阡苔茶一枝独秀、历史厚重，石阡茶叶生产历史的记载始于唐代，据唐-陆羽《茶经》记载：“黔中生思州、播州、费州、夷州……往往得之，其味极佳……”石阡即为过去的夷州。但是，深厚的文化底蕴并没有得到良好的挖掘，厚重感的历史文化没能跟现代元素良好的融合，缺乏文化创新精神，没有赋予品牌文化新的内涵。因此，使石阡苔茶的品牌文化传播受到一定的阻碍，难以被消费者所接受。
2.2.3品牌管理意识较为淡薄
生产销售石阡苔茶的企业往往较为分散，龙头企业聚拢效应不强，星散小作坊较多，导致石阡苔茶整体品牌，由于其原始的管理体制和其传统管理方式的制约，很难构建起品牌管理的组织形式，缺乏一套适合自身实际情况的品牌管理机制。在品牌使用许可认证机制方面，有待完善。部分不良商家钻取机制漏洞的空子，非石阡苔茶而直接使用石阡苔茶的商标来进行的茶叶的销售，使整体石阡苔茶品牌口碑，存在巨大风险。
2.2.4品牌营销创新观念不足，营销体系不够健全
石阡苔茶品牌优势没有得到充分发挥，是因为缺少符合其品牌的整体营销体系，营销策略的创新缺乏后劲。 目前，石阡苔茶品牌营销在产品上存在，形象和外包装老化，产品缺失更新换代;在价格制定方法较为单一，多数为成本定价法;在渠道方面，存在渠道狭窄问题，线上渠道没能很好的结合互联网等新媒体，线下渠道多为开设特许经营店，但经营店运作模式缺乏管理和创新：在促销方面，石阡苔茶“推”和“拉”的促销组合策略没有良好结合，在促销工具的使用上存在單一性。例如在利用广告进行品牌宣传和产品促销时，其内容和形式应该有所创新。
3.石阡苔茶品牌创新策略
3.1更新品牌形象，做好产品创新
为了让石阡苔茶更好应对市场竞争，在脱贫攻坚战中充分发挥茶产业的独特优势，需要让其开发新产品。目前茶叶市场，品牌年轻化是茶叶发展的一大趋势，但真正能够做到品牌年轻化的茶叶厂商少之又少。所以石阡苔茶可以针对这一市场空缺，开发针对（18到30岁）年轻人群体的新型茶产品，可以将其名称更新为“小苔”。
小苔产品价格定位，高于普通茶饮料，低于市场上的干茶，所以小苔是年轻人群体里的茶饮“贵族”，产品市场地位处于中端，整体产品价值定位是：一杯年轻人都爱的中国茶。作为石阡苔茶的全新产品，需要将品牌形象进行更新，改变传统的logo风格，让其品牌形象更符合新产品的定位。
3.2结合时代元素，做好品牌文化创新
石阡苔茶文化内涵十分丰富，要实现品牌文化的创新，首先要了解品牌文化，深度挖掘传统品牌的文化内涵。石阡苔茶，伴随当地原著民族仡佬族等，经过数千年历史长河的洗礼，从茶俗、茶礼、茶歌、传说、古茶树、古建筑、古祭祀均可以挖掘出其深厚的文化背景。其次，要结合行业特色、产品特色、时代元素与历史文化背景相结合，建立和培育适应市场经济体制下的品牌文化创新体系。洞察“小苔”目标消费者群体消费需求，结合当下流行时尚元素，一改茶叶原本的刻板形象，让其充满青春气息的同时又不缺少历史文化的底蕴。
3.3增强品维护意识，做好品牌管理创新
在商标使用方面，石阡苔茶需要增强品牌维护的意识，严格审查石阡苔茶商标使用者的生产和经营资质，同时市场相关监管部门要加大对假冒伪劣商标使用者的惩处力度。在当今信息化时代，石阡苔茶还需要运用大数据技术，引入ERP、OA等系统，形成一套集成管理系统，更加高效处理品牌管理过程中的问题。品牌维护和其管理系统的建立可以帮助石阡苔茶整体品牌降低风险，在可靠的系统中实现管理的创新。
3.4完善营销体系，实现品牌营销创新
传统单一的营销手段不能满足茶叶市场日益激烈的竞争，石阡苔茶需要在现有营销策略的基础上，结合经典“战术”4P理论与实际市场竞争环境，不断调整并构建完整的营销体系。
在产品上，围绕石阡苔茶新产品的核心竞争力：好喝（口感独特，全新品质）、好看（包装新颖，夺人眼球）、好玩（产品丰富，传播文化）制定相应策略。在价格上，可采用市场渗透定价、产品组合定价，根据市场竞争环境，定期实施价格调整战略，例如心理定价、动态定价与网上定价。在渠道层面，首先分析消费者需求，制定渠道目标，其次确定渠道系统，石阡苔茶适合采取契约型垂直营销系统，通过与茶厂和特许权组织订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。最后确定渠道方案，在现有线上、线下渠道基础上拓宽其广度和深度。对特许经营店、体验店进行包装设计，强化体验功能。在促销层面，利用促销策略组合和多种促销工具，如广告、营业推广、人员促销、公共关系等，对石阡苔茶产品及品牌进行推广宣传。
4.总结与展望
为坚决打赢脱贫攻坚战，充分发挥石阡茶产业的优势，对石阡苔茶进行品牌创新是策略之一。
通过对石阡苔茶产品开发与品牌形象创新，为传统品牌注入新鲜血液，更好满足市场对茶叶品牌年轻化的需求，促进石阡苔茶整体品牌再升级，推动石阡茶产业的发展，带动茶农脱贫致富。通过对石阡苔茶品牌文化的创新，一方面起到品牌自我宣传的作用，扩大品牌知名度，另一方面，弘扬中国茶文化，体现品牌的社会价值。通过对石阡苔茶管理系统的创新，使石阡苔茶生产精准化，起到实时监控的作用，提高产业脱贫的实效。通过对石阡苔茶营销体系的创新，使其品牌和产品更具竞争力，切实让茶农脱贫致富。
对于未来石阡苔茶的品牌创新，是一个动态过程，需要边实践边进行。让石阡苔茶助力脱贫攻坚，带领石阡人民见证“绿水青山，就是金山银山”的美丽神话！
关键词：脱贫攻坚;石阡苔茶;品牌现状;品牌创新策略
1.石阡苔茶产业及品牌概况
1.1石阡苔茶生产及分布概况
1.1.1石阡苔茶生产概况
在贵州省委、省政府和铜仁地委、行署的高度重视下，县委、县政府始终把茶业当做富民牌来打，实施茶业富民发展战略，脱贫攻坚战在石阡一片绿色的海洋里浩荡进行着。2017年，石阡有茶园40万亩，将借助贵州省、铜仁市把石阡县作为茶产业发展重点县的有利机遇，预计今明两年要新植20万亩茶园，也就是石阡苔茶的总面积要达到60万亩。要把石阡建设成为全省乃至全国重要的有机茶、绿色食品茶生产基地，使茶产业成为县域经济重要的特色优势产业。
1.1.2石阡苔茶分布概况
全国很多茶区都通过当时的外贸和土产公司在贵州（石阡）收购茶树種子去种植，比如浙江省的新昌县和杭州市梅家坞两地就有4万多亩石阡苔茶茶园，四川、陕西、重庆、安徽、福建、湖南等地也有大面积种植。苔茶品种遍布贵州全省和石阡全县，余庆、凤冈、湄潭、镇远等周边各县有大量种植，石阡各产茶区域数千年来均以石阡苔茶为当家品种，大部分村寨都有石阡苔茶种植。
1.2石阡苔茶品牌概况
1_ 2.1品牌的概念
对于品牌的定义，国内外不同的学者持有不同的看法，有多种观点。综合来说，一般有以下几种。从国内角度看，于宁（东北财经大学）（2006）认为，品牌是一个集合概念，应该从产权、产品、资产、消费者和竞争者等五个层面系统地对品牌进行考察分析。品牌除了能够便于顾客区分竞争对手的产品并提高购买意愿，还能唤起消费者相应的情感诉求。
从国际角度看，菲利晋-科特勒（Philip Kotler）（2017）认为，品牌是一个名字、一种称谓、一个符号设计，或是所有的这些的总和，创造品牌的主要目的是将自己的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）区别开来，品牌可以代表交付给消费者的产品或服务的品质的一致性。
1.2.2石阡苔茶品牌内涵
石阡苔茶的品牌内涵是多元的。首先，石阡苔茶是一茶树品种，而茶树品种是茶叶质量的表现形式，所以石阡苔茶本身就是对其本身质量的一种认定，其次，石阡苔茶是一种文化符号，其代表着石阡深厚的文化底蕴。
石阡苔茶的品牌可以分为两大类，一类是石阡苔茶的整体品牌，另一类是企业自有品牌。本文主要研究对象为石阡苔茶的整体品牌。整体品牌是指在政府扶持和企业自身努力下，充分挖掘石阡苔茶文化内涵和品质价值，重点在于突出石阡苔茶的区域特征。就整体品牌而言，“石阡苔茶”是中国驰名商标、贵州省名牌产品、贵州省三大名茶之一。企业自有品牌是石阡苔茶企业参于市场竞争，实现产品市场化的具体体现。如贵州祥华生态茶叶有限公司的“阡纤美人红茶”，佳裕农业有限公司的“苔蘸一号”等。
2.石阡苔茶品牌创新问题
2.1品牌创新的概念
一般认为，品牌创新《Brand Innovation》主要有三种根据：（1）根据市场的变化，企业敏锐发现品牌的缺陷，主动创新，建立新品牌;（2）根据消费者的需求，企业对品牌进行再次技术开发，发展品牌的新应用;（3）跟据市场的波动和企业竞争力的提升，不断创造新品牌和新服务。品牌创新的内容主要包括产品创新、文化创新、管理创新、营销创新。
2.2石阡苔茶品牌创新问题
2.2.1品牌形象老化、个性不够鲜明
随着时代的发展，贵州茶迎来了白金发展期，市场及顾客对茶叶的需求也越发多元化。经过实地调研并对石阡茶叶协会相关领导工作人员进行访谈，得出石阡名优茶产量大，大众茶产量小的结论。同时，石阡苔茶在品牌形象上较为传统，产品的创新能力不足，单一的传统品牌也不能够满足市场需求，缺乏对产品的创新和深度开发。石阡苔茶“钾”天下，其富含“钾”元素，这是石阡苔茶本质的特殊“个性”，但这类品牌个性不够生动鲜明，难以快速引起消费者的共鸣。
2.2.2品牌文化缺乏创新
贵州是茶树原产地中心，在众多贵州茶树品种中，石阡苔茶一枝独秀、历史厚重，石阡茶叶生产历史的记载始于唐代，据唐-陆羽《茶经》记载：“黔中生思州、播州、费州、夷州……往往得之，其味极佳……”石阡即为过去的夷州。但是，深厚的文化底蕴并没有得到良好的挖掘，厚重感的历史文化没能跟现代元素良好的融合，缺乏文化创新精神，没有赋予品牌文化新的内涵。因此，使石阡苔茶的品牌文化传播受到一定的阻碍，难以被消费者所接受。
2.2.3品牌管理意识较为淡薄
生产销售石阡苔茶的企业往往较为分散，龙头企业聚拢效应不强，星散小作坊较多，导致石阡苔茶整体品牌，由于其原始的管理体制和其传统管理方式的制约，很难构建起品牌管理的组织形式，缺乏一套适合自身实际情况的品牌管理机制。在品牌使用许可认证机制方面，有待完善。部分不良商家钻取机制漏洞的空子，非石阡苔茶而直接使用石阡苔茶的商标来进行的茶叶的销售，使整体石阡苔茶品牌口碑，存在巨大风险。
2.2.4品牌营销创新观念不足，营销体系不够健全
石阡苔茶品牌优势没有得到充分发挥，是因为缺少符合其品牌的整体营销体系，营销策略的创新缺乏后劲。 目前，石阡苔茶品牌营销在产品上存在，形象和外包装老化，产品缺失更新换代;在价格制定方法较为单一，多数为成本定价法;在渠道方面，存在渠道狭窄问题，线上渠道没能很好的结合互联网等新媒体，线下渠道多为开设特许经营店，但经营店运作模式缺乏管理和创新：在促销方面，石阡苔茶“推”和“拉”的促销组合策略没有良好结合，在促销工具的使用上存在單一性。例如在利用广告进行品牌宣传和产品促销时，其内容和形式应该有所创新。
3.石阡苔茶品牌创新策略
3.1更新品牌形象，做好产品创新
为了让石阡苔茶更好应对市场竞争，在脱贫攻坚战中充分发挥茶产业的独特优势，需要让其开发新产品。目前茶叶市场，品牌年轻化是茶叶发展的一大趋势，但真正能够做到品牌年轻化的茶叶厂商少之又少。所以石阡苔茶可以针对这一市场空缺，开发针对（18到30岁）年轻人群体的新型茶产品，可以将其名称更新为“小苔”。
小苔产品价格定位，高于普通茶饮料，低于市场上的干茶，所以小苔是年轻人群体里的茶饮“贵族”，产品市场地位处于中端，整体产品价值定位是：一杯年轻人都爱的中国茶。作为石阡苔茶的全新产品，需要将品牌形象进行更新，改变传统的logo风格，让其品牌形象更符合新产品的定位。
3.2结合时代元素，做好品牌文化创新
石阡苔茶文化内涵十分丰富，要实现品牌文化的创新，首先要了解品牌文化，深度挖掘传统品牌的文化内涵。石阡苔茶，伴随当地原著民族仡佬族等，经过数千年历史长河的洗礼，从茶俗、茶礼、茶歌、传说、古茶树、古建筑、古祭祀均可以挖掘出其深厚的文化背景。其次，要结合行业特色、产品特色、时代元素与历史文化背景相结合，建立和培育适应市场经济体制下的品牌文化创新体系。洞察“小苔”目标消费者群体消费需求，结合当下流行时尚元素，一改茶叶原本的刻板形象，让其充满青春气息的同时又不缺少历史文化的底蕴。
3.3增强品维护意识，做好品牌管理创新
在商标使用方面，石阡苔茶需要增强品牌维护的意识，严格审查石阡苔茶商标使用者的生产和经营资质，同时市场相关监管部门要加大对假冒伪劣商标使用者的惩处力度。在当今信息化时代，石阡苔茶还需要运用大数据技术，引入ERP、OA等系统，形成一套集成管理系统，更加高效处理品牌管理过程中的问题。品牌维护和其管理系统的建立可以帮助石阡苔茶整体品牌降低风险，在可靠的系统中实现管理的创新。
3.4完善营销体系，实现品牌营销创新
传统单一的营销手段不能满足茶叶市场日益激烈的竞争，石阡苔茶需要在现有营销策略的基础上，结合经典“战术”4P理论与实际市场竞争环境，不断调整并构建完整的营销体系。
在产品上，围绕石阡苔茶新产品的核心竞争力：好喝（口感独特，全新品质）、好看（包装新颖，夺人眼球）、好玩（产品丰富，传播文化）制定相应策略。在价格上，可采用市场渗透定价、产品组合定价，根据市场竞争环境，定期实施价格调整战略，例如心理定价、动态定价与网上定价。在渠道层面，首先分析消费者需求，制定渠道目标，其次确定渠道系统，石阡苔茶适合采取契约型垂直营销系统，通过与茶厂和特许权组织订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。最后确定渠道方案，在现有线上、线下渠道基础上拓宽其广度和深度。对特许经营店、体验店进行包装设计，强化体验功能。在促销层面，利用促销策略组合和多种促销工具，如广告、营业推广、人员促销、公共关系等，对石阡苔茶产品及品牌进行推广宣传。
4.总结与展望
为坚决打赢脱贫攻坚战，充分发挥石阡茶产业的优势，对石阡苔茶进行品牌创新是策略之一。
通过对石阡苔茶产品开发与品牌形象创新，为传统品牌注入新鲜血液，更好满足市场对茶叶品牌年轻化的需求，促进石阡苔茶整体品牌再升级，推动石阡茶产业的发展，带动茶农脱贫致富。通过对石阡苔茶品牌文化的创新，一方面起到品牌自我宣传的作用，扩大品牌知名度，另一方面，弘扬中国茶文化，体现品牌的社会价值。通过对石阡苔茶管理系统的创新，使石阡苔茶生产精准化，起到实时监控的作用，提高产业脱贫的实效。通过对石阡苔茶营销体系的创新，使其品牌和产品更具竞争力，切实让茶农脱贫致富。
对于未来石阡苔茶的品牌创新，是一个动态过程，需要边实践边进行。让石阡苔茶助力脱贫攻坚，带领石阡人民见证“绿水青山，就是金山银山”的美丽神话！