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现代奥运会更是一场品牌的盛宴，2008年北京奥运会被看作是中国企业从平凡走向伟大的加速器。专家指出，日常营销活动中企业每投入1亿美元，品牌知名度可提高1％；而奥运赞助企业每投入1亿美元，知名度可提高3％。扩大品牌效应，增强社会责任感，拓展业务市场，进一步提高创新和竞争能力，是每个企业参与奥运的终极目标。
然而，与那些五环旗下翩翩起舞的老牌国际企业相比，结缘奥运对大多数毫无赞助经验的中国公司来说，并非想象中那般轻松与浪漫。奥运史上就有不少企业手握奥运大餐入场券最终却“饿着肚子回家”。美国施乐公司1994年加入国际奥组委TOP计划，2003年却因陷入经营困局而被迫退出。2004年，作为雅典奥运会赞助商的恒康集团也不太走运，几乎没有获得任何主流媒体的曝光机会。无独有偶，有着百年奥运赞助史的柯达公司自动请辞，退出了2008年TOP计划。面对这些前车之鉴，中国企业的奥运营销又将何去何从?巨额赞助之后又将获得怎样的回报呢?
“没有太多借鉴”
在本次奥运赞助商的名单中，有一家企业与奥运有着同样悠久的历史，它就是2008北京奥运会和残奥会银行业惟一合作伙伴——中国银行。本次联姻对中行有着非同一般的意义，它也标志着中国金融业与世界体育事业的首次接轨。
中行奥运办公室主任徐辰指出，奥运会对于中国政治、经济、文化和社会的发展都将产生深远影响，能够帮助北京成就历史上最为成功的一届奥运会，是中国银行作为优良企业公民所责无旁贷的。赞助北京奥运会也符合中国银行的长期发展战略。目前，中国银行业竞争越来越激烈，随着中国WTO承诺的逐步兑现，外资银行的进入更加剧了国内竞争态势，如何提升中国银行的整体竞争力，是最为关键的课题。
徐辰表示，中国银行非常希望利用自身一流的金融产品品质、全球化的金融服务网络、国际化服务水平的工作人员，为参加奥运会的各国体育官员、选手和观众提供优质服务；中行更长远的目标是借助这一历史性的机遇，提升自身服务水平、加强产品和服务的差异化竞争力、推动市场营销、加快创新步伐、提高经营能力和整体竞争力，从而全面提升其一流金融服务的形象，实现“最佳国际化本土银行”的理想。但是作为第一次走上奥运舞台的中国金融企业，徐辰坦言，没有太多可借鉴的经验，只能凭着十足的热情，积极探索奥运营销的有效模式。
翻开奥运品牌史册，银行类的赞助商可以说凤毛麟角，其中仍被业界津津乐道的是2004年雅典奥运会官方指定银行——阿尔法(Alpha)银行。它是希腊最大的一家私营银行，虽不属于TOP赞助商，但它另辟蹊径，在雅典的公共汽车上设置了非常有创意的广告。雅典的市容市景在奥运期间常常被全球媒体拍摄，而其中亮丽的公汽广告成了Alpha银行的名片。与此同时，Alpha银行出动了数以百计的工作人员，除了为远道而来的贵宾提供服务，还为该届奥运会奉献了7400万欧元，因此成为奥运会历史上最大的银行赞助商。此外，该行与Visa国际组织合作，共同推广预付卡项目，限量发售3万张雅典奥运会纪念信用金卡。Alpha银行还利用自己110多个分行出售奥运会门票。
虽然，雅典人的初衷是办一届“远离商业”的奥运会，甚至不惜拆掉了1万多个矗立在城市的广告牌，但Alpha银行还是通过独特的方式为自己增加了品牌含金量。中国奥运经济研究所杜巍认为，“不同的国家和城市有不同的理念，如今的奥林匹克不应该拒绝商业，反而应该在国际奥委会允许的范畴内，找到与商业的契合点。”
和Alpha银行相比，有着同样身份的中国银行显然更具有得天独厚的优势，人们期待中行能通过奥运平台为挖掘更大的商业价值发挥更多的想象和创意。随着奥运的一天天临近，中行变得更加忙碌，而它是否能迎来沉甸甸的收获呢?
远离“三个不够”
有专家指出，失败的奥运营销通常体现在“三个不够”。一是钱不够，缺乏预算；二是智商不够，包括弱智的营销策略和低能的品牌推广，企业过于自我而忽视了消费者的感受；三是耐性不够，只追求一时的轰动效应，而没有持续的营销计划。
据估计，2008年来华境外游客将达到460万人，境内游客约有1亿人次以上，将分别带来高达45亿美元和1000亿元人民币的消费需求。因此，金融业特别是银行业面临着难得的发展机遇，同时也肩负着巨大的挑战，银行业的服务软肋正是中国银行亟待提高的关键。
据徐辰介绍，为了更好地服务奥运，将风险系数降到最低，中国银行制定了详细的奥运金融服务计划。中行协助北京奥组委开发了财务支持系统；致力于针对不同客户群体的特殊性，推出贴身的金融服务产品；针对关注奥运的国内乃至全球客户，借助奥运契机不断提升网点的服务能力和水平、提高中国银行整体服务质量，同时不断推出奥运相关金融产品。在服务奥运的同时，也为中国银行的发展创造出新的机遇。结合奥运主题，中国银行将奥运贵金属特许商品代销、奥运门票代销、奥运主题银行卡等业务作为新的中间业务收入增长点，已经开发出很多高附加值金融产品和服务，在中间业务领域获得了历史性突破。
中国银行副行长张燕玲指出，为确保在奥运会期间提供优质的金融服务，中国银行已经制定出包括组织机制、网点设置、人员安排、语言保障、紧急响应、资金预算等在内的奥运金融服务整体方案。出于全面服务奥运的需要，中行从软硬件方面两手抓，确保奥运会服务万无一失。中行北京市分行计划在奥运村地区和奥运场馆周围增建固定网点15家，预计2008年整个北京市分行将新增网点80家，新增ATM机600台，新建自助银行26家，网点总数接近300家。中行还将与VISA合作在奥运区域装备25台ATM机和2000台POS机。
据了解，中行斥资100亿人民币更新其IT系统，建设全新的支付系统，保证在奥运时期，所有参加奥运活动的访问者能够得到最快、最便捷、最有效的金融服务。另外，为方便各国来华机构和个人办理银行业务，中行向境外非居民法人客户提供“一站式”服务，为即将临时来华参与奥运工作的境外个人办理银行业务提供“绿色通道”支持。中行也成为国内唯一能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构。
“合作共赢”是中国银行奥运营销的重要理念之一，赞助奥运以来，中行先后与VISA、中国网通、大众汽车、国航、中国移动等在内的多家奥运合作伙伴企业达成了奥运战略合作协议，实现跨行业的广泛商业合作，曾先后推出了“中银VISA 奥运信用卡”、“中银－联想VISA奥运卡”、“国航知音中银VISA奥运卡”等，打造了企业间共赢奥运商机的发展之路。
在保障北京奥运、提高服务水平的同时，中行也力求通过无形的影响力推动奥运精神在公众间的传播，让每个人都能感受奥运带来的和谐与喜悦，拉近了中行与公众的联系。从2005年底至今，中行先后针对不同受众群体组织了各类奥运主题活动，如推动全民健身的中国银行上海奥运节、北京市民长走迎奥运活动、中国银行杭州奥运节、帮助残疾人体验奥运的迎奥助残主题活动、面向社区居民的青年文明号进社区迎奥运活动等。
在雅典奥运会上，Alpha银行利用一系列直销、行销、广告以及路演活动，成功地宣传了其赞助商身份。它还曾邀请顾客参加奥运中心的互动活动，使人们得以亲身体验鲜为人知的体育项目，将其奥运宣传活动推向高潮。如今，中行也表示将实施奥运接待计划，邀请客户体验奥运， “为奥运喝彩，与中行共赢”。
收获中的几分思考
徐辰将奥运会和赞助企业称为舞台与舞者的关系，而中行的确也算是一个很下功夫的舞者，除了提高硬件，在广告宣传、媒体合作、赞助体育赛事与运动员、各种公关活动、事件营销乃至行内员工的培训活动等，中行都不遗余力，并取得了一定的成绩。
张燕玲归纳了中行奥运营销的五个回报：促进了服务水平的进一步提高，从而带动产品销售和业务量的增长；进一步提升了品牌的亲和力，从而拉近与客户的关系；扩大了品牌的知名度和美誉度，从而使企业的品牌价值得到提升；提高本土地位，并使中行的品牌更加全球化；使“百年老店”焕发新的活力，从而促进企业文化建设。
在收获累累硕果的同时，我们也听到了一些善意的建言。几位中行的员工坦诚地告诉笔者，虽然中行曾经在员工中分发奥运手册、宣传奥运文化、组织技能大赛，希望以此激发并调动起员工参与奥运的激情和社会责任感，但是面对每天繁重的工作和严格的考核，大多数员工心有余而力不足。在谈到中行成为奥运赞助商后是否吸引了更多顾客光临时，一位员工表示，“奥运赞助商并不是顾客选择银行品牌的标准，他们更看重的是这家银行是否能提供更丰富的金融产品和完善的金融服务。光顶着赞助商的头衔，不在业务方面下工夫，顾客只会有减无增，我们员工的压力也非常大。”
笔者走访过不少中国银行的网点，在与顾客的交流中竟发现，他们中有不少人并不知道中行的奥运身份，也没有在中行的奥运窗口购买过门票等，选择中行或者因为是中行的老顾客，或者因为家住在附近比较方便。此外，笔者还听到一些申请出国留学的顾客反映，虽然中行的VISA卡种类很多，但是和广发、招行等银行相比，办理的手续相对严格、时间较长，为了不耽误向海外学校缴纳学费，只好选择其他银行——虽然在他们眼中，中行的海外业务是最保险的。
和外汇业务相比，中行的人民币业务在工行、建行、招行几大行中并没有特殊的优势，特别在理财产品方面也略显欠缺，这也在无形中减少了一些潜在的用户。此外，由于不同城市和地区的银行网点众多，服务水平参差不齐，有不少消费者在网络论坛上抒发不满情绪，这也在某种程度上影响了中行的品牌形象。当然这些其实也是目前中国所有银行都无法回避的问题。
实际上，奥运营销经验是不可复制的，在其他国家取得空前成功的做法移植到不同的社会文化土壤中，仍可能会结出苦涩的果实。虽然中行在努力营造出一个成功赞助商的形象并挖掘更多的奥运经济价值，但是与其他类别的赞助商相比，中行与体育营销的关系显得有些距离，让人们很容易忽视和淡忘其奥运赞助商的身份。
在截稿前，笔者拨通了中国银行“95566”热线电话，首先听到的还是“欢迎致电2008年……”那一长串彰显其奥运赞助商地位的定语。中行让用户通过主叫方付费电话来聆听所谓“奥运信息”，这个小小的细节上反映出了中行在服务意识上的缺位。同样的信息，如果表达成“2008年北京奥运赞助商为您服务”，用户即使仍然需要支付话费，但听到这句话的感觉可能会更爽一些。
然而，与那些五环旗下翩翩起舞的老牌国际企业相比，结缘奥运对大多数毫无赞助经验的中国公司来说，并非想象中那般轻松与浪漫。奥运史上就有不少企业手握奥运大餐入场券最终却“饿着肚子回家”。美国施乐公司1994年加入国际奥组委TOP计划，2003年却因陷入经营困局而被迫退出。2004年，作为雅典奥运会赞助商的恒康集团也不太走运，几乎没有获得任何主流媒体的曝光机会。无独有偶，有着百年奥运赞助史的柯达公司自动请辞，退出了2008年TOP计划。面对这些前车之鉴，中国企业的奥运营销又将何去何从?巨额赞助之后又将获得怎样的回报呢?
“没有太多借鉴”
在本次奥运赞助商的名单中，有一家企业与奥运有着同样悠久的历史，它就是2008北京奥运会和残奥会银行业惟一合作伙伴——中国银行。本次联姻对中行有着非同一般的意义，它也标志着中国金融业与世界体育事业的首次接轨。
中行奥运办公室主任徐辰指出，奥运会对于中国政治、经济、文化和社会的发展都将产生深远影响，能够帮助北京成就历史上最为成功的一届奥运会，是中国银行作为优良企业公民所责无旁贷的。赞助北京奥运会也符合中国银行的长期发展战略。目前，中国银行业竞争越来越激烈，随着中国WTO承诺的逐步兑现，外资银行的进入更加剧了国内竞争态势，如何提升中国银行的整体竞争力，是最为关键的课题。
徐辰表示，中国银行非常希望利用自身一流的金融产品品质、全球化的金融服务网络、国际化服务水平的工作人员，为参加奥运会的各国体育官员、选手和观众提供优质服务；中行更长远的目标是借助这一历史性的机遇，提升自身服务水平、加强产品和服务的差异化竞争力、推动市场营销、加快创新步伐、提高经营能力和整体竞争力，从而全面提升其一流金融服务的形象，实现“最佳国际化本土银行”的理想。但是作为第一次走上奥运舞台的中国金融企业，徐辰坦言，没有太多可借鉴的经验，只能凭着十足的热情，积极探索奥运营销的有效模式。
翻开奥运品牌史册，银行类的赞助商可以说凤毛麟角，其中仍被业界津津乐道的是2004年雅典奥运会官方指定银行——阿尔法(Alpha)银行。它是希腊最大的一家私营银行，虽不属于TOP赞助商，但它另辟蹊径，在雅典的公共汽车上设置了非常有创意的广告。雅典的市容市景在奥运期间常常被全球媒体拍摄，而其中亮丽的公汽广告成了Alpha银行的名片。与此同时，Alpha银行出动了数以百计的工作人员，除了为远道而来的贵宾提供服务，还为该届奥运会奉献了7400万欧元，因此成为奥运会历史上最大的银行赞助商。此外，该行与Visa国际组织合作，共同推广预付卡项目，限量发售3万张雅典奥运会纪念信用金卡。Alpha银行还利用自己110多个分行出售奥运会门票。
虽然，雅典人的初衷是办一届“远离商业”的奥运会，甚至不惜拆掉了1万多个矗立在城市的广告牌，但Alpha银行还是通过独特的方式为自己增加了品牌含金量。中国奥运经济研究所杜巍认为，“不同的国家和城市有不同的理念，如今的奥林匹克不应该拒绝商业，反而应该在国际奥委会允许的范畴内，找到与商业的契合点。”
和Alpha银行相比，有着同样身份的中国银行显然更具有得天独厚的优势，人们期待中行能通过奥运平台为挖掘更大的商业价值发挥更多的想象和创意。随着奥运的一天天临近，中行变得更加忙碌，而它是否能迎来沉甸甸的收获呢?
远离“三个不够”
有专家指出，失败的奥运营销通常体现在“三个不够”。一是钱不够，缺乏预算；二是智商不够，包括弱智的营销策略和低能的品牌推广，企业过于自我而忽视了消费者的感受；三是耐性不够，只追求一时的轰动效应，而没有持续的营销计划。
据估计，2008年来华境外游客将达到460万人，境内游客约有1亿人次以上，将分别带来高达45亿美元和1000亿元人民币的消费需求。因此，金融业特别是银行业面临着难得的发展机遇，同时也肩负着巨大的挑战，银行业的服务软肋正是中国银行亟待提高的关键。
据徐辰介绍，为了更好地服务奥运，将风险系数降到最低，中国银行制定了详细的奥运金融服务计划。中行协助北京奥组委开发了财务支持系统；致力于针对不同客户群体的特殊性，推出贴身的金融服务产品；针对关注奥运的国内乃至全球客户，借助奥运契机不断提升网点的服务能力和水平、提高中国银行整体服务质量，同时不断推出奥运相关金融产品。在服务奥运的同时，也为中国银行的发展创造出新的机遇。结合奥运主题，中国银行将奥运贵金属特许商品代销、奥运门票代销、奥运主题银行卡等业务作为新的中间业务收入增长点，已经开发出很多高附加值金融产品和服务，在中间业务领域获得了历史性突破。
中国银行副行长张燕玲指出，为确保在奥运会期间提供优质的金融服务，中国银行已经制定出包括组织机制、网点设置、人员安排、语言保障、紧急响应、资金预算等在内的奥运金融服务整体方案。出于全面服务奥运的需要，中行从软硬件方面两手抓，确保奥运会服务万无一失。中行北京市分行计划在奥运村地区和奥运场馆周围增建固定网点15家，预计2008年整个北京市分行将新增网点80家，新增ATM机600台，新建自助银行26家，网点总数接近300家。中行还将与VISA合作在奥运区域装备25台ATM机和2000台POS机。
据了解，中行斥资100亿人民币更新其IT系统，建设全新的支付系统，保证在奥运时期，所有参加奥运活动的访问者能够得到最快、最便捷、最有效的金融服务。另外，为方便各国来华机构和个人办理银行业务，中行向境外非居民法人客户提供“一站式”服务，为即将临时来华参与奥运工作的境外个人办理银行业务提供“绿色通道”支持。中行也成为国内唯一能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构。
“合作共赢”是中国银行奥运营销的重要理念之一，赞助奥运以来，中行先后与VISA、中国网通、大众汽车、国航、中国移动等在内的多家奥运合作伙伴企业达成了奥运战略合作协议，实现跨行业的广泛商业合作，曾先后推出了“中银VISA 奥运信用卡”、“中银－联想VISA奥运卡”、“国航知音中银VISA奥运卡”等，打造了企业间共赢奥运商机的发展之路。
在保障北京奥运、提高服务水平的同时，中行也力求通过无形的影响力推动奥运精神在公众间的传播，让每个人都能感受奥运带来的和谐与喜悦，拉近了中行与公众的联系。从2005年底至今，中行先后针对不同受众群体组织了各类奥运主题活动，如推动全民健身的中国银行上海奥运节、北京市民长走迎奥运活动、中国银行杭州奥运节、帮助残疾人体验奥运的迎奥助残主题活动、面向社区居民的青年文明号进社区迎奥运活动等。
在雅典奥运会上，Alpha银行利用一系列直销、行销、广告以及路演活动，成功地宣传了其赞助商身份。它还曾邀请顾客参加奥运中心的互动活动，使人们得以亲身体验鲜为人知的体育项目，将其奥运宣传活动推向高潮。如今，中行也表示将实施奥运接待计划，邀请客户体验奥运， “为奥运喝彩，与中行共赢”。
收获中的几分思考
徐辰将奥运会和赞助企业称为舞台与舞者的关系，而中行的确也算是一个很下功夫的舞者，除了提高硬件，在广告宣传、媒体合作、赞助体育赛事与运动员、各种公关活动、事件营销乃至行内员工的培训活动等，中行都不遗余力，并取得了一定的成绩。
张燕玲归纳了中行奥运营销的五个回报：促进了服务水平的进一步提高，从而带动产品销售和业务量的增长；进一步提升了品牌的亲和力，从而拉近与客户的关系；扩大了品牌的知名度和美誉度，从而使企业的品牌价值得到提升；提高本土地位，并使中行的品牌更加全球化；使“百年老店”焕发新的活力，从而促进企业文化建设。
在收获累累硕果的同时，我们也听到了一些善意的建言。几位中行的员工坦诚地告诉笔者，虽然中行曾经在员工中分发奥运手册、宣传奥运文化、组织技能大赛，希望以此激发并调动起员工参与奥运的激情和社会责任感，但是面对每天繁重的工作和严格的考核，大多数员工心有余而力不足。在谈到中行成为奥运赞助商后是否吸引了更多顾客光临时，一位员工表示，“奥运赞助商并不是顾客选择银行品牌的标准，他们更看重的是这家银行是否能提供更丰富的金融产品和完善的金融服务。光顶着赞助商的头衔，不在业务方面下工夫，顾客只会有减无增，我们员工的压力也非常大。”
笔者走访过不少中国银行的网点，在与顾客的交流中竟发现，他们中有不少人并不知道中行的奥运身份，也没有在中行的奥运窗口购买过门票等，选择中行或者因为是中行的老顾客，或者因为家住在附近比较方便。此外，笔者还听到一些申请出国留学的顾客反映，虽然中行的VISA卡种类很多，但是和广发、招行等银行相比，办理的手续相对严格、时间较长，为了不耽误向海外学校缴纳学费，只好选择其他银行——虽然在他们眼中，中行的海外业务是最保险的。
和外汇业务相比，中行的人民币业务在工行、建行、招行几大行中并没有特殊的优势，特别在理财产品方面也略显欠缺，这也在无形中减少了一些潜在的用户。此外，由于不同城市和地区的银行网点众多，服务水平参差不齐，有不少消费者在网络论坛上抒发不满情绪，这也在某种程度上影响了中行的品牌形象。当然这些其实也是目前中国所有银行都无法回避的问题。
实际上，奥运营销经验是不可复制的，在其他国家取得空前成功的做法移植到不同的社会文化土壤中，仍可能会结出苦涩的果实。虽然中行在努力营造出一个成功赞助商的形象并挖掘更多的奥运经济价值，但是与其他类别的赞助商相比，中行与体育营销的关系显得有些距离，让人们很容易忽视和淡忘其奥运赞助商的身份。
在截稿前，笔者拨通了中国银行“95566”热线电话，首先听到的还是“欢迎致电2008年……”那一长串彰显其奥运赞助商地位的定语。中行让用户通过主叫方付费电话来聆听所谓“奥运信息”，这个小小的细节上反映出了中行在服务意识上的缺位。同样的信息，如果表达成“2008年北京奥运赞助商为您服务”，用户即使仍然需要支付话费，但听到这句话的感觉可能会更爽一些。