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3月31日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客在昆明机场对此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。“返航”事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。
东航深陷“返航门”
在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，会使突然暴发的企业危机事件，迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，从而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。
在返航事件发生的一周内，东航的对外声明表现出自我矛盾、混乱不堪：先是对外界的质疑闭口不答，继而称天气原因造成飞行员返航；而在央视新闻联播提出质疑与批评之后，东航仍以天气原因为由解释飞行员的返航事件；在民航总局派员调查事件之后，东航终于被迫承认返航事件存在“人为因素”。
“返航”事件对于东航的负面影响程度非常严重，它引发的不仅是消费者对某些飞行员或公司服务的不满，更是对东航公司的全面不信任。公众能从“返航事件”中解读出三层信息：首先是东航公司管理混乱，领导层与飞行员之间矛盾重重、薪酬体系和管理制度存在诸多缺陷；第二是东航相关飞行员利用职位、技术之便，“挟持”乘客至万米高空继而返航，不顾乘客的安全，丧失了基本的职业道德。第三是东航公司罔顾公众利益，对事故发生先是闭口不谈，继而隐瞒真相，意图逃避责任。
作为一家大型的央企、上市公司，东航“返航”事件以及在事件之后所做的一系列错误的举动，使东航深陷信任危机。据网络调查问卷，高达62.4％的乘客表明将不再选择东方航空公司，67％的人表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业道德产生怀疑。更有不少乘客表明，宁愿出更高的价格也会选乘其他航空公司的航班。
笔者认为，“返航”事件的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑；长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。
在中国所有主流媒体的强烈批评以及负面舆论对民意的牵引之下，东航几乎在消费者眼中成为了“公敌”、一个罔顾公众利益的管理混乱的公司，而一切与东航相关的产品、品牌、服务，都可能被此事件连累。“陌生人的敌意”裹挟着巨大的破坏力，足足将东航辛辛苦苦建立起来的品牌价值、公众信任、企业美誉度倒退5年、甚至是10年。
如何化解“陌生人的敌意”
危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明或道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解。然而东航“返航”事件则已经是由单一服务事故升级至集体事故——公众藉某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。
在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德“宣誓秀”或草草向公众道歉就可以化解的。东航必须要在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑(因为对发生事故原因的不了解)、怀疑(怀疑企业引发危机事件的意图、目的)、敌对(对企业产生强烈的仇恨或敌意)。在“返航”事件发生之后，我们可以看到大量公众的质疑出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑在危机事件发生的1至2周内将达到高峰。如果企业不能有效化解这些焦虑，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。所以对于东航来说，化解危机的第一步就是化解公众这种情绪。
笔者认为，东航应该采取以下几个策略化解公众的不满情绪。第一是要化解焦虑感。在危机事件发生之后，东航应该立即释放大量信息，将企业对这次事件所掌握的全面信息向公众、媒体公布。最好在东航的把控下，建立一个专门的事故进展说明的网站(或开通专门的热线电话)，使其成为外界了解该事件最权威、最全面的资讯来源，化解公众或媒体由于信息了解的不全面而产生的焦虑感。同时在避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧义和误导。
第二是化解怀疑感。在事件发生后，公众一直怀疑这不是纯粹天气等客观因素造成的偶然事件，而东航的顾左右而言他以及自相矛盾的说法，更加深了公众的疑心。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘由，以坦诚的态度取得公众的信任。此外，负面批评很多时候来自网络的煽动，东航还应该立即对几大门户网站重点论坛进行梳理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面的声音。
第三是化解敌对感。当公众利益受到伤害时，自然会产生对企业的敌对情绪，所以东航在“返航”事件发生之后，应该立即根据受影响乘客的情况，拟定相应的补偿措施，遏制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，采取的补偿行动更应该迅速，以快速的反应、坦诚的态度面对公众。
重构危机价值导向
因为“返航”事件的严重性对东航品牌造成巨大的负面影响，所以东航除了采取措施化解公众敌对情绪，也应该对危机管理架构及危机价值导向进行重构，从企业内外管理的高度上，重新塑造公众的信任。
笔者认为，“返航”事件备受指责的源头之一就是东航内部管理混乱，东航可以借助公司内部管理的透明化运动，如邀请媒体、乘客代表来公司参观、交流，也可以借此举办一次专家研讨会，以专家之口表达东航借此反省、锐意变革、精益求精的坚定意愿。
危机之所以会因小变大，很重要的一点就是企业沟通体系存在问题，信息的不对称会造成危机深化。所以在遭受危机事件冲击之后，东航应该考虑如何建立更高效和有序的沟通体系，确保突发事件的反馈、交流更加便捷，例如可以成立总经理接待日(或开设总经理博客)、设立乘客意见反馈、建议热线，由于这些沟通体系不是纯官方的，更多带有个性化的色彩，可以彰显出东航的沟通意愿是诚恳的。
“返航”事件发生之后，许多受影响的乘客都表示出强烈的不满，在这种情况下，有限的赔偿金额只会激化矛盾。为了表达公众利益至上的立场，东航有必要做出壮士断腕的举措，主动以严厉的姿态对相关责任人进行处罚。此外，东航还可以从提高公众价值的角度去表明公众利益至上，如制定更有效的延误赔偿标准，甚至可以将每月31日定为“东航——安全体验日”，在这一天乘坐东航航班的乘客可获得更大的折扣，以这种方式重建乘客的信心。
东航深陷“返航门”
在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，会使突然暴发的企业危机事件，迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，从而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。
在返航事件发生的一周内，东航的对外声明表现出自我矛盾、混乱不堪：先是对外界的质疑闭口不答，继而称天气原因造成飞行员返航；而在央视新闻联播提出质疑与批评之后，东航仍以天气原因为由解释飞行员的返航事件；在民航总局派员调查事件之后，东航终于被迫承认返航事件存在“人为因素”。
“返航”事件对于东航的负面影响程度非常严重，它引发的不仅是消费者对某些飞行员或公司服务的不满，更是对东航公司的全面不信任。公众能从“返航事件”中解读出三层信息：首先是东航公司管理混乱，领导层与飞行员之间矛盾重重、薪酬体系和管理制度存在诸多缺陷；第二是东航相关飞行员利用职位、技术之便，“挟持”乘客至万米高空继而返航，不顾乘客的安全，丧失了基本的职业道德。第三是东航公司罔顾公众利益，对事故发生先是闭口不谈，继而隐瞒真相，意图逃避责任。
作为一家大型的央企、上市公司，东航“返航”事件以及在事件之后所做的一系列错误的举动，使东航深陷信任危机。据网络调查问卷，高达62.4％的乘客表明将不再选择东方航空公司，67％的人表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业道德产生怀疑。更有不少乘客表明，宁愿出更高的价格也会选乘其他航空公司的航班。
笔者认为，“返航”事件的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑；长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。
在中国所有主流媒体的强烈批评以及负面舆论对民意的牵引之下，东航几乎在消费者眼中成为了“公敌”、一个罔顾公众利益的管理混乱的公司，而一切与东航相关的产品、品牌、服务，都可能被此事件连累。“陌生人的敌意”裹挟着巨大的破坏力，足足将东航辛辛苦苦建立起来的品牌价值、公众信任、企业美誉度倒退5年、甚至是10年。
如何化解“陌生人的敌意”
危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明或道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解。然而东航“返航”事件则已经是由单一服务事故升级至集体事故——公众藉某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。
在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德“宣誓秀”或草草向公众道歉就可以化解的。东航必须要在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑(因为对发生事故原因的不了解)、怀疑(怀疑企业引发危机事件的意图、目的)、敌对(对企业产生强烈的仇恨或敌意)。在“返航”事件发生之后，我们可以看到大量公众的质疑出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑在危机事件发生的1至2周内将达到高峰。如果企业不能有效化解这些焦虑，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。所以对于东航来说，化解危机的第一步就是化解公众这种情绪。
笔者认为，东航应该采取以下几个策略化解公众的不满情绪。第一是要化解焦虑感。在危机事件发生之后，东航应该立即释放大量信息，将企业对这次事件所掌握的全面信息向公众、媒体公布。最好在东航的把控下，建立一个专门的事故进展说明的网站(或开通专门的热线电话)，使其成为外界了解该事件最权威、最全面的资讯来源，化解公众或媒体由于信息了解的不全面而产生的焦虑感。同时在避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧义和误导。
第二是化解怀疑感。在事件发生后，公众一直怀疑这不是纯粹天气等客观因素造成的偶然事件，而东航的顾左右而言他以及自相矛盾的说法，更加深了公众的疑心。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘由，以坦诚的态度取得公众的信任。此外，负面批评很多时候来自网络的煽动，东航还应该立即对几大门户网站重点论坛进行梳理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面的声音。
第三是化解敌对感。当公众利益受到伤害时，自然会产生对企业的敌对情绪，所以东航在“返航”事件发生之后，应该立即根据受影响乘客的情况，拟定相应的补偿措施，遏制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，采取的补偿行动更应该迅速，以快速的反应、坦诚的态度面对公众。
重构危机价值导向
因为“返航”事件的严重性对东航品牌造成巨大的负面影响，所以东航除了采取措施化解公众敌对情绪，也应该对危机管理架构及危机价值导向进行重构，从企业内外管理的高度上，重新塑造公众的信任。
笔者认为，“返航”事件备受指责的源头之一就是东航内部管理混乱，东航可以借助公司内部管理的透明化运动，如邀请媒体、乘客代表来公司参观、交流，也可以借此举办一次专家研讨会，以专家之口表达东航借此反省、锐意变革、精益求精的坚定意愿。
危机之所以会因小变大，很重要的一点就是企业沟通体系存在问题，信息的不对称会造成危机深化。所以在遭受危机事件冲击之后，东航应该考虑如何建立更高效和有序的沟通体系，确保突发事件的反馈、交流更加便捷，例如可以成立总经理接待日(或开设总经理博客)、设立乘客意见反馈、建议热线，由于这些沟通体系不是纯官方的，更多带有个性化的色彩，可以彰显出东航的沟通意愿是诚恳的。
“返航”事件发生之后，许多受影响的乘客都表示出强烈的不满，在这种情况下，有限的赔偿金额只会激化矛盾。为了表达公众利益至上的立场，东航有必要做出壮士断腕的举措，主动以严厉的姿态对相关责任人进行处罚。此外，东航还可以从提高公众价值的角度去表明公众利益至上，如制定更有效的延误赔偿标准，甚至可以将每月31日定为“东航——安全体验日”，在这一天乘坐东航航班的乘客可获得更大的折扣，以这种方式重建乘客的信心。