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在2005~2006年度中国特许奖项评审过程中,按照评审程序,我们委托第三方对55家人围企业的加盟商进行了电话和问卷调查。共调查550位加盟商(样本为随意抽取),成功访问385个,未能成功访问的原因包括:电话无人接听、空号、拒绝访问等。
调查问卷涉及10个题目(见表)。与去年的调查相比(3l家企业151个样本),今年加盟商的评价满意从整体看,满意程度有所下降。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200621/xssc20062123-1-l.jpg)
去年加盟商评价最好的三个选项:即项目2、项目3和项目5,今年仍得到较好评价。
去年评价最低的项目,如项目9和项目10,今年的评价依然较低。
[简评]
我们仅对加盟商抱怨最多的四个项目进行简要评析,以供盟主借鉴:
一、加盟商对总部的品牌维护和宣传工作最不满意,抱怨率达到41.6%。
本项目高抱怨率的成因非常复杂。有人认为这并非完全是总部的错:加盟商一味依赖总部的品牌推广,则可能忽视自己对当地市场的区域推广投入,最后却把问题归结到总部头上;另外,只要有部分加盟商想“搭便车”,不缴纳品牌推广费,就会降低总部在全国性推广活动上的投人意愿。
当然,有些行业往往只擅长做具体产品的促销推广,而不重视品牌形象推广,例如快消品零售业。但总部确实存在问题,表现为:
特许总部的领导者从意识上不重视品牌维护和推广,或没有有效推广的能力,自然就没有完善的推广策略和战略战术安排。
另外,目前多数特许企业的资金实力并不强,多把有限的资金投入到展店广告中去,而无法像肯德基那样,操作大型的全国性营销活动。
即使有企业策划了大型的推广活动,但策划、执行未结合当地特色,致使活动对区域加盟商的业绩提升作用不大。
我们的建议是:
1.从战略能力的培养方面看,尽管特许企业不必马上开展大规模企业形象推广,但在具体产品和服务项目的推广中,一定要充分体现总部对本行业顾客行为和心理的认识水平。总部设计的产品理念、购买理由和推广文案能切中顾客需求,甚至略高于顾客需求,才能跨越区域需求特征的壁垒,抹平全国性推广和区域推广之间的矛盾。
注意:如果你依然死抱着自身产品技术或服务特色等所渭的强项,有可能根本无法找到顾客共鸣。在产品同质化过剩的今天,尤其要注意顾客真正的需求。
例如当年信义房产在台湾市场刚兴起时,大多数房产中介都觉得品牌形象好、房源多,价格有优势等要素是顾客真正关注的。如果和其他房产中介一样围绕这些概念宣传,信义房产注定陷入同质化,毫无优势。
经过艰苦的顾客调研,他们发现,房屋租售者关切的第一要素乃是成交速度。于是信义房产调整所有广告策略,将电视广告等媒介的推广重点放在“快”字上,终于使得自己的连锁体系迅速走红。
2.从具体环节看:不采取全国推广。便可将推广资源和组织资源向区域集中,提升精确度。例如晶牌推广费不收归总部,而是落在区域,甚至由区域内的所有加盟商共同管理;然后总部和区域经理、加盟商配合,根据区域特性来实施推广。具体策略兹不赘述。
二、很多加盟商认为:店面目前经营情况与当初总部给的投资分析报告不相符,抱怨率达到28.3%。
这是很普遍的抱怨项目,也是很难办清的一个项目。
加盟商在区域内,一般为两个环境所左右——内部运营环境和外部市场环境,当加盟商由于自身资金、专业度甚至家庭原因而导致业绩下降时,或因为顾客嗜好改变(如冲印店遭遇数码时代)、强劲对手出现导致业务受挫时,都很难说是总部的问题。
不过,“经营情况”毕竟是个综合性的结果,很多抱怨也来自总部的产品组合和服务设计,它们可能确实已落后于顾客的需求变化,或是总合运营支持组织出现懈怠和纰漏,致使加盟商就能解决的经营问题,却被长期忽视,最终影响业绩,导致抱怨丛生。
应对这种抱怨,最后就看总部管理者的专业程度和服务精神,是否能迅速而明确地答复加盟商:你业绩不佳的原因是什么,哪些是因为你自己——例如看这几个数据,哪些确实是因为总部——我们确实有个具体环节出现延误。扯皮没有用,不如激励加盟商跟总部一起,赶紧针对问题设计和实施解决方案,并对效果进行跟踪和改进。
最后提醒总部:一是不要单纯把直营店或样板店业绩作为投资说明的依据,二是在签约谈判和日常督导中,也要诚恳地说出业绩变动的可能原因,取得加盟商认同(有记录为好)。
三、加盟商多感受到:总部对加盟店的督导并不到位,抱怨率为21.3%。
加盟商虽然是独立所有的经营体,但实际上很多加盟商并不具有企业家精神,在经营思路上非常不独立!我们见过的极端例子是:他们甚至期待总部24小时都能有人帮自己出主意。
这实际上不仅对总部的督导体系产生压力,也需要总部建立更完善的培训体系。从培训和督导两个方面来说,不仅要以更专业、实用的技术和方法去教育和指导加盟商,也要在技术培训和指导过程中,加入成功学。心智训练,工作效率管理等沟通内容。
如果是总部督导系统和人员的专业性和数量本身就不足,那属于基础问题,不赘述。
四.加盟商认为自己遇到困难时,总部帮助和支持不及时、不到位。抱怨率为20.5%。
参见前述。除去加盟商因素外,支持不及时,往往因为总部专业人手不足,个人工作效率太低,或中层干部心态不稳;而支持不到位更多源自总部人员的专业度问题;再就是加盟商对问题描述不清,而总部未加详查,解决起来自然南辕北辙。
(特邀简评作者:汤颖山)
调查问卷涉及10个题目(见表)。与去年的调查相比(3l家企业151个样本),今年加盟商的评价满意从整体看,满意程度有所下降。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200621/xssc20062123-1-l.jpg)
去年加盟商评价最好的三个选项:即项目2、项目3和项目5,今年仍得到较好评价。
去年评价最低的项目,如项目9和项目10,今年的评价依然较低。
[简评]
我们仅对加盟商抱怨最多的四个项目进行简要评析,以供盟主借鉴:
一、加盟商对总部的品牌维护和宣传工作最不满意,抱怨率达到41.6%。
本项目高抱怨率的成因非常复杂。有人认为这并非完全是总部的错:加盟商一味依赖总部的品牌推广,则可能忽视自己对当地市场的区域推广投入,最后却把问题归结到总部头上;另外,只要有部分加盟商想“搭便车”,不缴纳品牌推广费,就会降低总部在全国性推广活动上的投人意愿。
当然,有些行业往往只擅长做具体产品的促销推广,而不重视品牌形象推广,例如快消品零售业。但总部确实存在问题,表现为:
特许总部的领导者从意识上不重视品牌维护和推广,或没有有效推广的能力,自然就没有完善的推广策略和战略战术安排。
另外,目前多数特许企业的资金实力并不强,多把有限的资金投入到展店广告中去,而无法像肯德基那样,操作大型的全国性营销活动。
即使有企业策划了大型的推广活动,但策划、执行未结合当地特色,致使活动对区域加盟商的业绩提升作用不大。
我们的建议是:
1.从战略能力的培养方面看,尽管特许企业不必马上开展大规模企业形象推广,但在具体产品和服务项目的推广中,一定要充分体现总部对本行业顾客行为和心理的认识水平。总部设计的产品理念、购买理由和推广文案能切中顾客需求,甚至略高于顾客需求,才能跨越区域需求特征的壁垒,抹平全国性推广和区域推广之间的矛盾。
注意:如果你依然死抱着自身产品技术或服务特色等所渭的强项,有可能根本无法找到顾客共鸣。在产品同质化过剩的今天,尤其要注意顾客真正的需求。
例如当年信义房产在台湾市场刚兴起时,大多数房产中介都觉得品牌形象好、房源多,价格有优势等要素是顾客真正关注的。如果和其他房产中介一样围绕这些概念宣传,信义房产注定陷入同质化,毫无优势。
经过艰苦的顾客调研,他们发现,房屋租售者关切的第一要素乃是成交速度。于是信义房产调整所有广告策略,将电视广告等媒介的推广重点放在“快”字上,终于使得自己的连锁体系迅速走红。
2.从具体环节看:不采取全国推广。便可将推广资源和组织资源向区域集中,提升精确度。例如晶牌推广费不收归总部,而是落在区域,甚至由区域内的所有加盟商共同管理;然后总部和区域经理、加盟商配合,根据区域特性来实施推广。具体策略兹不赘述。
二、很多加盟商认为:店面目前经营情况与当初总部给的投资分析报告不相符,抱怨率达到28.3%。
这是很普遍的抱怨项目,也是很难办清的一个项目。
加盟商在区域内,一般为两个环境所左右——内部运营环境和外部市场环境,当加盟商由于自身资金、专业度甚至家庭原因而导致业绩下降时,或因为顾客嗜好改变(如冲印店遭遇数码时代)、强劲对手出现导致业务受挫时,都很难说是总部的问题。
不过,“经营情况”毕竟是个综合性的结果,很多抱怨也来自总部的产品组合和服务设计,它们可能确实已落后于顾客的需求变化,或是总合运营支持组织出现懈怠和纰漏,致使加盟商就能解决的经营问题,却被长期忽视,最终影响业绩,导致抱怨丛生。
应对这种抱怨,最后就看总部管理者的专业程度和服务精神,是否能迅速而明确地答复加盟商:你业绩不佳的原因是什么,哪些是因为你自己——例如看这几个数据,哪些确实是因为总部——我们确实有个具体环节出现延误。扯皮没有用,不如激励加盟商跟总部一起,赶紧针对问题设计和实施解决方案,并对效果进行跟踪和改进。
最后提醒总部:一是不要单纯把直营店或样板店业绩作为投资说明的依据,二是在签约谈判和日常督导中,也要诚恳地说出业绩变动的可能原因,取得加盟商认同(有记录为好)。
三、加盟商多感受到:总部对加盟店的督导并不到位,抱怨率为21.3%。
加盟商虽然是独立所有的经营体,但实际上很多加盟商并不具有企业家精神,在经营思路上非常不独立!我们见过的极端例子是:他们甚至期待总部24小时都能有人帮自己出主意。
这实际上不仅对总部的督导体系产生压力,也需要总部建立更完善的培训体系。从培训和督导两个方面来说,不仅要以更专业、实用的技术和方法去教育和指导加盟商,也要在技术培训和指导过程中,加入成功学。心智训练,工作效率管理等沟通内容。
如果是总部督导系统和人员的专业性和数量本身就不足,那属于基础问题,不赘述。
四.加盟商认为自己遇到困难时,总部帮助和支持不及时、不到位。抱怨率为20.5%。
参见前述。除去加盟商因素外,支持不及时,往往因为总部专业人手不足,个人工作效率太低,或中层干部心态不稳;而支持不到位更多源自总部人员的专业度问题;再就是加盟商对问题描述不清,而总部未加详查,解决起来自然南辕北辙。
(特邀简评作者:汤颖山)