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黄垂志,赛立信竞争情报事业部
今年8月末,中国联通与著名的智能手机苹果iPhone正式签署三年入华协议,市场顿时一片哗然,消息提前透露,正式发布前一天联通A股在午后暴涨5%。10月末,iPhone手机如约而至,中国联通为其举行隆重的首销仪式。限售999台,最低价4999元,当红明星代言,联通总经理亲自为第一个用户颁发证书,31个省会城市接连举行首销仪式……一直受中国移动“欺凌”的联通仿佛一夜间找到了复仇的利器,迸发出难以抑制的亢奋。
一个手机凭什么让公众,甚至让掌握着垄断资源的运营商如此亢奋?
市场行情:手机与运营商的捆绑
买手机再充话费?这样陈旧的消费模式已经成为明日黄花,现在的市场玩法是:买话费送手机。
电信运营商通过为用户提供一定的终端补贴,来降低通信服务的进入门槛,从而最大限度争取潜在用户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高,无论是对终端厂商还是对电信运营商,手机营销“均”显示出极为重要的价值。
对终端厂商而言,手机定制最大的好处莫过于将销售压力转移到运营商,自己可以专注于手机研发与创新等核心业务;而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险,但是凭借其所掌握的用户数据和详细资料,完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。
手机对这个世界的影响深度,远远不是作为一个通话工具能描述的。
随着技术的进步,手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生了变化,被赋予了更为丰富的内涵。一方面,手机终端本身发生了巨大的变化,终端种类更加多样化和个性化,目标市场更加细分,特别是移动互联网技术的发展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求,更已成为集商务、生活、娱乐等多种信息功能于一身的互联网终端。
正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值,苹果、Google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端的生产和研发领域,并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透,并最终改变手机终端制造行业的盈利模式。
对苹果们而言,手机营销不仅意味着新的市场机会,而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。
运营商们也是笑得合不拢嘴,因为在电信产业发展较为成熟的地区,用户数量逐渐饱和,传统业务的增长日益放缓。手机营销的出现,无疑为运营商争夺和保留用户提供了强有力的武器,运营商不仅可以通过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求,而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分析,从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良好的基础。
iPhone:强悍的后来居上者
在竞争激烈的手机终端市场中,本没有苹果的身影,但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及“设计比技术更为重要”的制造理念,在3G版iPhone上市仅一年半的时间里,就创造了巨大的市场成功。
iPhone凭借什么能后来居上呢?
一是强大的产品号召力,二是革命性的应用体验,两者共同构成了其独有的竞争优势,这种优势不仅创造了销量上的成功,而且还使App Store成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。
除以App Store为中心构造的产业生态体系之外,苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的合作当中:
在收益分配方面,苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴,还要求对iPhone用户的套餐收入进行分成;在内容业务方面,苹果公司要求iPhone应用程序的下载只能通过iTunes获取,内容业务的排他性改变了以往运营商发展的合作模式,削弱了运营商对内容业务的主导权,将运营商的作用管道化;在终端掌控方面,iPhone的激活不仅需要运营商的SIM卡,而且还需要在iTunes上进行注册才能完成,与传统模式相比,这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系,而突出了iTunes对用户的管理。
此外,在传统的手机营销模式中,运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作,品牌和渠道方面往往体现的是运营商的意志,而苹果公司不仅拒绝深度定制,坚持原有模式,而且品牌体现和营销渠道方面,都明确而强烈地体现出苹果的主导性,不仅管道化了运营商的作用,而且管道化了运营商的品牌。
iPhone为何弃移动而选联通
在iPhone入华策略选择上,苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的直接收益,不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。一时间,分析人士纷纷预言:iPhone进入中国市场嫁给中国移动,铁板钉钉,毫无悬念。
首先,苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商,以争取迅速扩大用户规模。
比如在西班牙、墨西哥和新西兰,苹果公司选择的合作运营商都占据了市场的主导地位。而长期以来对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手,苹果中国公司的业绩不足全球市场的1%,因此对苹果公司来讲,中国市场的进入和扩张是目前首要的任务,而中国移动庞大的用户群和丰富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础,尽管苹果公司生产TD制式的iPhone还需要大量的研发投入,但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。
其次,中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。
尽管苹果公司通过减少功能而降价推出了99美元的iPhone,但低价iPhone能否在中国推出还是未知,因为如果App Store模式受限或者运营商分成较少,则苹果公司无法提供保障低价iPhone的交叉补贴;加之苹果相对高端的品牌定位,因此估计未来中国市场的iPhone还是会以中高端用户为主,这就与中国联通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要价值在于App Store,如果用户属性与其知识结构相关的话,应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。
因此,无论从相对用户数量还是用户结构来讲,中国联通都不是苹果公司的最优选择。
再次,中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身,而终端约束是目前TD发展的最大瓶颈,因此中国移动对TD终端极为重视,这从移动高层对国内外手机终端制造商求贤若渴的表态中可见一斑,因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取有利的谈判地位。
但iPhone却最终选择以联通为战略合作方。在她看来,中国移动的强大对其利空大于利好,反而会造成事实上的钳制,更加关键的是:中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势,这种优势发展到一定程度后便会向产业链的上下游延伸,一旦条件具备,两者的竞争则不可避免,使其原本可能双赢的合作,演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市场掌控力度都远弱于中国移动,如果没有营销策略的重大调整,则落后现状难以改变,因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好选择,这也是世界上大部分运营商愿意与iPhone进行高代价合作的主要原因。
联通是好欺负的吗?
在iPhone的盈利模式中,高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素,在很多国家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润,iPhone的盈利模式在中国能否取得成功?iPhone选择相对弱势的联通,就会获得相对强势的控制权吗?
未必!
首先,iPhone可以作为打破竞争均衡局面的着力点,但是并不能作为扭转乾坤的神器,联通也不会傻到妄图借iPhone一蹴而就。只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场中,iPhone的产品号召力才能得到较好的体现。
中国联通目前的用户数量还不足中国移动的1/3,因此中国联通肯定不会存在着利用iPhone达到市场份额飞跃的幻想,对iPhone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。
此外,中国联通获得的是WCDMA制式的3G牌照,而相应的终端种类繁多,足以适应各种层次的市场需求,加之iPhone的目标市场有限,因此估计中国联通在与苹果公司合作时不会牺牲长远的利益来换取近期的业绩增长,而是会采取相对谨慎和保守的态度,例如提供较少的终端补贴,或对用户提供相对较高的资费套餐,以确保在向苹果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。
其次,中国运营商对内容产业主导权的控制欲与苹果公司的App Store模式存在根本的分歧。
从国内电信产业发展的角度来看,内容和用户是国内3G产业链发展的核心环节,由于中国移动通信普及率远未饱和,因此以牺牲内容控制权换取用户增长的模式对中国运营商来讲显得极为得不偿失,不仅会直接影响中国运营商的切身利益,而且内容产业重要性的日益提升会使运营商逐渐失去对3G产业的主导权,最终沦为iPhone的管道。
从社会影响的角度来看,手机内容不仅仅是一种产业,还是一种文化,承载的不仅仅是信息,还有道德取向、价值观念、意识形态等方方面面,潜在的战略意义不能以一时的经济价值衡量,因此手机内容的控制权旁落他人是无论中国电信管理部门还是电信运营商都不愿意看到的结果。
最后,iPhone面对的市场环境,产品发布时更为复杂和不确定。
一方面,电信行业特有的山寨文化使iPhone对用户的吸引力大大削弱,不仅国内水货iPhone泛滥、山寨版iPhone横行,而且就连三星、LG等著名厂商也纷纷推出跟风之作,好奇心的释放已经大大分流了人们对iPhone的需求。苹果公司缺乏对iPhone的款式创新,使其竞争力难以得到长期保持。
另一方面,国内用户使用付费软件的消费习惯还远没有普及,应用程序商店能否盈利还是一个悬念,并且苹果公司的操作系统不仅要对抗微软和Symbian,还要应对由Google、宏达电、T-Mobile、高通、摩托罗拉、三星、LG以及中国移动等组成的超豪华阵容——开放手机联盟Android。而由于Android的开源和免费,一旦应用程序商店这一模式利润丰厚,则苹果的App Store极有可能成为下一个被山寨化的对象。
其实,iPhone的成功是特定环境下的产物,其商业模式并不是放之四海而皆准的真理,但是其应用程序商店确实开创了崭新的商业模式,将电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手,终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化,远远超越了手机终端营销的最初意义。
不过,对中国运营商来讲,如何在更为复杂和不确定的环境中把握发展机遇,寻求高起点,实现新突破,是目前急需研究和解决的重要问题。
[编辑 吴 刚]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
今年8月末,中国联通与著名的智能手机苹果iPhone正式签署三年入华协议,市场顿时一片哗然,消息提前透露,正式发布前一天联通A股在午后暴涨5%。10月末,iPhone手机如约而至,中国联通为其举行隆重的首销仪式。限售999台,最低价4999元,当红明星代言,联通总经理亲自为第一个用户颁发证书,31个省会城市接连举行首销仪式……一直受中国移动“欺凌”的联通仿佛一夜间找到了复仇的利器,迸发出难以抑制的亢奋。
一个手机凭什么让公众,甚至让掌握着垄断资源的运营商如此亢奋?
市场行情:手机与运营商的捆绑
买手机再充话费?这样陈旧的消费模式已经成为明日黄花,现在的市场玩法是:买话费送手机。
电信运营商通过为用户提供一定的终端补贴,来降低通信服务的进入门槛,从而最大限度争取潜在用户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高,无论是对终端厂商还是对电信运营商,手机营销“均”显示出极为重要的价值。
对终端厂商而言,手机定制最大的好处莫过于将销售压力转移到运营商,自己可以专注于手机研发与创新等核心业务;而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险,但是凭借其所掌握的用户数据和详细资料,完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。
手机对这个世界的影响深度,远远不是作为一个通话工具能描述的。
随着技术的进步,手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生了变化,被赋予了更为丰富的内涵。一方面,手机终端本身发生了巨大的变化,终端种类更加多样化和个性化,目标市场更加细分,特别是移动互联网技术的发展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求,更已成为集商务、生活、娱乐等多种信息功能于一身的互联网终端。
正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值,苹果、Google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端的生产和研发领域,并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透,并最终改变手机终端制造行业的盈利模式。
对苹果们而言,手机营销不仅意味着新的市场机会,而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。
运营商们也是笑得合不拢嘴,因为在电信产业发展较为成熟的地区,用户数量逐渐饱和,传统业务的增长日益放缓。手机营销的出现,无疑为运营商争夺和保留用户提供了强有力的武器,运营商不仅可以通过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求,而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分析,从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良好的基础。
iPhone:强悍的后来居上者
在竞争激烈的手机终端市场中,本没有苹果的身影,但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及“设计比技术更为重要”的制造理念,在3G版iPhone上市仅一年半的时间里,就创造了巨大的市场成功。
iPhone凭借什么能后来居上呢?
一是强大的产品号召力,二是革命性的应用体验,两者共同构成了其独有的竞争优势,这种优势不仅创造了销量上的成功,而且还使App Store成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。
除以App Store为中心构造的产业生态体系之外,苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的合作当中:
在收益分配方面,苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴,还要求对iPhone用户的套餐收入进行分成;在内容业务方面,苹果公司要求iPhone应用程序的下载只能通过iTunes获取,内容业务的排他性改变了以往运营商发展的合作模式,削弱了运营商对内容业务的主导权,将运营商的作用管道化;在终端掌控方面,iPhone的激活不仅需要运营商的SIM卡,而且还需要在iTunes上进行注册才能完成,与传统模式相比,这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系,而突出了iTunes对用户的管理。
此外,在传统的手机营销模式中,运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作,品牌和渠道方面往往体现的是运营商的意志,而苹果公司不仅拒绝深度定制,坚持原有模式,而且品牌体现和营销渠道方面,都明确而强烈地体现出苹果的主导性,不仅管道化了运营商的作用,而且管道化了运营商的品牌。
iPhone为何弃移动而选联通
在iPhone入华策略选择上,苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的直接收益,不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。一时间,分析人士纷纷预言:iPhone进入中国市场嫁给中国移动,铁板钉钉,毫无悬念。
首先,苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商,以争取迅速扩大用户规模。
比如在西班牙、墨西哥和新西兰,苹果公司选择的合作运营商都占据了市场的主导地位。而长期以来对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手,苹果中国公司的业绩不足全球市场的1%,因此对苹果公司来讲,中国市场的进入和扩张是目前首要的任务,而中国移动庞大的用户群和丰富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础,尽管苹果公司生产TD制式的iPhone还需要大量的研发投入,但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。
其次,中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。
尽管苹果公司通过减少功能而降价推出了99美元的iPhone,但低价iPhone能否在中国推出还是未知,因为如果App Store模式受限或者运营商分成较少,则苹果公司无法提供保障低价iPhone的交叉补贴;加之苹果相对高端的品牌定位,因此估计未来中国市场的iPhone还是会以中高端用户为主,这就与中国联通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要价值在于App Store,如果用户属性与其知识结构相关的话,应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。
因此,无论从相对用户数量还是用户结构来讲,中国联通都不是苹果公司的最优选择。
再次,中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身,而终端约束是目前TD发展的最大瓶颈,因此中国移动对TD终端极为重视,这从移动高层对国内外手机终端制造商求贤若渴的表态中可见一斑,因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取有利的谈判地位。
但iPhone却最终选择以联通为战略合作方。在她看来,中国移动的强大对其利空大于利好,反而会造成事实上的钳制,更加关键的是:中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势,这种优势发展到一定程度后便会向产业链的上下游延伸,一旦条件具备,两者的竞争则不可避免,使其原本可能双赢的合作,演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市场掌控力度都远弱于中国移动,如果没有营销策略的重大调整,则落后现状难以改变,因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好选择,这也是世界上大部分运营商愿意与iPhone进行高代价合作的主要原因。
联通是好欺负的吗?
在iPhone的盈利模式中,高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素,在很多国家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润,iPhone的盈利模式在中国能否取得成功?iPhone选择相对弱势的联通,就会获得相对强势的控制权吗?
未必!
首先,iPhone可以作为打破竞争均衡局面的着力点,但是并不能作为扭转乾坤的神器,联通也不会傻到妄图借iPhone一蹴而就。只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场中,iPhone的产品号召力才能得到较好的体现。
中国联通目前的用户数量还不足中国移动的1/3,因此中国联通肯定不会存在着利用iPhone达到市场份额飞跃的幻想,对iPhone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。
此外,中国联通获得的是WCDMA制式的3G牌照,而相应的终端种类繁多,足以适应各种层次的市场需求,加之iPhone的目标市场有限,因此估计中国联通在与苹果公司合作时不会牺牲长远的利益来换取近期的业绩增长,而是会采取相对谨慎和保守的态度,例如提供较少的终端补贴,或对用户提供相对较高的资费套餐,以确保在向苹果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。
其次,中国运营商对内容产业主导权的控制欲与苹果公司的App Store模式存在根本的分歧。
从国内电信产业发展的角度来看,内容和用户是国内3G产业链发展的核心环节,由于中国移动通信普及率远未饱和,因此以牺牲内容控制权换取用户增长的模式对中国运营商来讲显得极为得不偿失,不仅会直接影响中国运营商的切身利益,而且内容产业重要性的日益提升会使运营商逐渐失去对3G产业的主导权,最终沦为iPhone的管道。
从社会影响的角度来看,手机内容不仅仅是一种产业,还是一种文化,承载的不仅仅是信息,还有道德取向、价值观念、意识形态等方方面面,潜在的战略意义不能以一时的经济价值衡量,因此手机内容的控制权旁落他人是无论中国电信管理部门还是电信运营商都不愿意看到的结果。
最后,iPhone面对的市场环境,产品发布时更为复杂和不确定。
一方面,电信行业特有的山寨文化使iPhone对用户的吸引力大大削弱,不仅国内水货iPhone泛滥、山寨版iPhone横行,而且就连三星、LG等著名厂商也纷纷推出跟风之作,好奇心的释放已经大大分流了人们对iPhone的需求。苹果公司缺乏对iPhone的款式创新,使其竞争力难以得到长期保持。
另一方面,国内用户使用付费软件的消费习惯还远没有普及,应用程序商店能否盈利还是一个悬念,并且苹果公司的操作系统不仅要对抗微软和Symbian,还要应对由Google、宏达电、T-Mobile、高通、摩托罗拉、三星、LG以及中国移动等组成的超豪华阵容——开放手机联盟Android。而由于Android的开源和免费,一旦应用程序商店这一模式利润丰厚,则苹果的App Store极有可能成为下一个被山寨化的对象。
其实,iPhone的成功是特定环境下的产物,其商业模式并不是放之四海而皆准的真理,但是其应用程序商店确实开创了崭新的商业模式,将电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手,终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化,远远超越了手机终端营销的最初意义。
不过,对中国运营商来讲,如何在更为复杂和不确定的环境中把握发展机遇,寻求高起点,实现新突破,是目前急需研究和解决的重要问题。
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