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[摘要] 随着我国金融行业的发展,银行业竞争日趋激烈。个人银行产品的创新对提高国有银行的竞争力、促进国有银行的发展,尤为重要。本文试图从消费心理学的角度,研究个人银行产品的创新。
[关键词] 个人银行产品消费心理学消费者
个人银行产品随着银行业的出现而产生,并随着银行业的发展而发展,同时,又对银行的发展起着催化和推动的作用。在全球信息化和经济化的今天,个人银行产品无论在理论发展,管理技术,还是工具创新,经营方式上都经历着质的飞跃。自我国金融对外开放以来,越来越多的外国银行试图进军中国市场,这进一步加剧了银行业市场的竞争,因此,处理好个人银行产品的创新问题对中国银行业的发展更为至关重要。
一、个人银行产品创新的动因分析
1.宏观经济环境的发展
自改革开放以来,我国的国内生产总值由最初的3645亿元上升到2008年的300670亿元,初步预计在2009年我国GDP将达到339539.6亿元,比1978年增长近10倍。改革开放的30年中,我国实现了世界少有的国内生产总值年均实际增长9.8%,大大高于同期世界经济年平均增长3.0%的速度。据国家统计局公布数据显示,2008年,我国城镇居民人均可支配收入达到15781元,实际增长8.4%;农村居民人均纯收入达到4761元,实际增长8%。城乡居民生活质量也不断提高。2008 年以来,社会消费品零售总额同比增长屡创新高,但扣除通货膨胀素,消费增长相对平稳。从总体上看,中国拥有世界上最广阔的市场和最庞大的消费群体。随着中国的经济总量的不断上升,人均消费能力的不断增强,经济实力的持续增长,其良好的宏观经济发展态势刺激了个人银行产品的市场需求,也为我国个人银行产品创新注入了新的活力。
2.银行业经营环境的变化
随着经济和金融改革的纵深推进,以及对外开放程度的不断提高,未来几年我国银行业面临的经营环境将进一步发生深刻变化。首先,信息技术的进步直接推动了资本市场的发展,资本市场的崛起将会给银行业带来极大的冲击。资本市场的经营成本低,交易产品种类丰富,相较传统的银行产品有极大的优势。其次,随着中国加入WTO,外资银行的全面进入也构成了对本国银行也的严峻挑战——外资银行在管理技术,经营体制,服务手段上所具有的优势是国有银行无法比拟的。最后,银行也在市场结构上也发上了较大的变化。目前, 国内银行业金融机构呈规模化趋势发展。2005年, 从本外币资产规模来看, 国有商业银行的资产总额市场占比略有下降, 股份制商业银行市场占比则略有上升。总之,竞争主体的增加和利润空间的缩小为个人银行的产品创新带来压力。
3.微观管理机制的完善
资本充足率和新会计准则的实施促进了我国商业银行个人产品的创新。2005年, 银监会和财政部分别就商业银行资本充足率和实施新的会计准则提出了意见和思路。在新的会计准则整体框架中,金融工具确认和计量、金融资产转移、套期保值和金融工具列报四项准则各有侧重、相互关联、逻辑一致,形成了有机整体。同时,公允价值计量模式的运用、衍生金融工具表内核算等具体准则的调整,也对我国现行金融监管产生了重大影响。需要看到的是,新会计准则的实施绝不仅仅是会计计量模式的变更,更是对现有业务管理模式、管理方法、管理理念的一个巨大挑战。商业银行内部的约束机制和内在压力促使其寻求更多个人产品创新的路径。
4.科学技术水平的进步
科学技术的进步为商业银行个人产品创新提供了技术支持。科技进步,尤其是电子信息技术在银行业中的应用,完全改变了银行的经营运作程序,使银行产品的创新出现了蓬勃生机。应用新技术不仅能降低银行的营业成本,增加银行收益,提高顾客的忠诚度,而且在一定程度上决定了银行产品创新的方向和进程。
二、个人银行产品创新与消费心理学
目前,银行业的竞争手段已经从单纯的价格竞争,发展到质量竞争,技术竞争,销售渠道等多方面的竞争。同时,许多新概念也逐步进入消费者的视野,如:信用卡、智能卡、借贷卡、电子钱包、电子现金、电子银行、网上银行、金融超市等。在这种形势下,银行在开展业务时需要了解和掌握消费者的消费心理,以消费者的需要为导向,设计出能吸引消费者注意的个人银行产品。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的银行产品和服务,才能提出有效的市场营销计划与策略,提高银行自身的竞争力,使其占据优势地位。
消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品的销售对象——消费者心理活动产生、发展及其变化规律的科学。消费者心理是指消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动,即消费者在找寻、选择、购买、使用、评估和处理与自身满足的相关问题时所发生的心理活动。从时间序列上看,消费者的消费行为是由消费心理引起的,同时消费心理又明确了消费者行为的方向性和目的性。消费心理学的研究对象主要分为三大部分,即消费行为中的心理过程和心理状态、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用、以及消费心理与市场营销的双向关系。综上所述,围绕消费行为中的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题,形成了消费心理学丰富的研究内容。
消费者心理学的发现和研究成果对于个人银行产品创新具有很强的现实指导意义:首先,个人银行产品创新要重视潜在客户(消费者)的心理满足感(包括好奇心,安全感,愉悦感等),如兴趣可激发消费者主动认识产品服务,有助于做出消费决策等。第二,个人银行产品创新要重视提高消费者的忠诚度,如社区可以通过社会环境心理,促使消费者忠实于社区银行的产品。第三,个人银行产品创新要重视不同性别,不同年龄阶段人群不同的心理表现,如年轻人追求个性表达,而年老者则偏向于谨慎的心理。第四,个人银行产品创新方向要随着消费者结构的改变而做出相应的变化,如现代人知识水平提高,对银行产品的选择更为理智,倾向于更快捷、更专业的个人银行产品。总之,随着中国银行业的蓬勃发展,市场竞争日益激烈,赢得消费者成为银行赢得市场、赢得生存和发展机会的重要条件。
三、消费心理学视角下的个人银行产品的创新方向
1.产品前端简单化
随着金融改革的逐渐深化,个人银行产品的种类越来越多,往往使缺乏专业知识的消费者无法判断和进行选择。为了吸引消费者的忠诚度,个人银行产品创新出现了一个不可忽视的趋势——产品前端简单化。消费者对银行提出的需求是简单而直接的,他们所期望得到的产品也是直观易懂、方便操作的。若果银行将十分复杂的理财、证券、保险、衍生品进行一定简单化的处理,呈现在消费者面前的产品条款简单、结果明确,将会更易于消费者对个人银行产品的接受。这是由于消费者虽然对新产品具有很强的好奇心,但是消费心理学表明,早期的产品接收者最突出的表现是慎重。个人银行产品往往会具有功能强大,包含范围广的特点,但是正是由于产品过于面面俱到,而造成了操作上客户使用困难的特点,从而使谨慎的消费者望而却步。因此,个人银行产品在创新的过程中不妨删繁就简,针对消费者的个人需要开发出更加实用的银行产品。
2.产品打包或捆绑销售
产品捆绑本质上是一种跨区销售,因为消费者同时被售以很多产品,满足了一系列需要。例如抵押通常附带房屋保险或者人寿保险。从消费心理学角度来看,因为能够一次性购买很多产品,所以简化了整个购物过程,因此缩短了消费者对打包销售的各种产品的选择时间,更进一步促进消费者知觉整体性的形成。知觉的整体性是指,尽管知觉的对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分,而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉整体性的形成有利于消费者避免外界因素的干扰,在复杂多变的市场环境中保持对某些产品的一贯认识,因此,银行也就通过个人银行产品的捆绑打包服务加强了与消费者之间的联系,赢得了消费者的忠诚度。此外,个人银行打包产品往往对消费者很有针对性,即专门适应某一类消费者的需要。从消费心理学角度来说,这样的产品有利于通过明确消费者的目标,培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件,它的形成主要决定于预先拟定的消费目标。当产品迎合消费者的消费目标时,消费者将更倾向于购买该产品。
3.发展网上银行
发展网上银行是个人银行产品创新的重要方向。从消费心理学角度来看:首先,当今个人银行产品消费者趋向年轻化,年轻的消费者具有追求个性,表现自我的心理特征,因此,他们更倾向于选择高科技的产品;其次,随着个人银行产品的消费者知识水平的提高,个人银行产品的消费者渐渐趋向于理智型,他们善于观察、分析、比较,而网上银行使消费者能够更直接更全面的了解产品,满足消费者的需要;再次,消费者的消费动机具有内隐性,即消费者不愿让别人知道自己真实的动机,甚至其对自己的消费动机也缺乏明确的认识,动机处于潜意识状态,而网上银行的隐秘性以及产品展示的全面性,可以使消费者弥补这方面的不足。
目前,网上银行产品可分为三大类:基础产品(管理过去的产品,如接入银行的账单);中层次产品(管理现在的产品,如,资金转移);高层次产品(管理未来的产品,如,用个人财务软件下载数据等)。与发达国家不同,中国的银行还没有提供上述高层次产品的服务,或仅向少数人提供有限的服务,因此,中国的网上银行业务有很大的发展空间。
4.建立社区银行
社区金融可以概括为:社区公众及驻地法人组织在日常生活和经营活动中所产生的全部金融(对银行、信托、证券、保险等)需求,以及各金融机构通过多种形式满足这些需求的活动的总和。当前银行在社区金融服务中主要表现为在各社区网点建立社区银行。从消费者心理学的角度来讲,社区的金融服务可以极大的满足个人银行产品消费者的便利心理和安全心理。首先,社区银行一般提供方便快捷的金融服务,如水、电、燃气、暖气、有线信息、物业管理、分期投保、定期投资、分期偿还贷款等的服务等。其次,社区居民作为一个整体,已建立了一种相互信任相互依存的关系,当社区银行融入该社区后,将会使该社区中个人银行产品的消费者对该银行产品安全性的疑虑降低。此外,消费者都具有社会消费心理,而社区作为一个小型的社会,是消费者的所属群体。所属群体对消费者既有群体压力的作用,又有服从心理的作用,从而使社区的消费者在不知不觉中行动趋向于一致。因此,社区银行对赢得个人银行产品消费者的忠诚度具有重要作用。
四、结语
个人银行产品是银行产品的重要组成部分。随着我国银行业竞争日趋激烈,以消费者需求为导向的个人银行产品创新成为银行立足于市场的必要条件。因此正确认识消费者的消费心理,对个人银行产品的创新有着至关重要的作用。当然,上述个人银行产品创新并不是一蹴而就的,在进行银行产品创新时还应注意风险控制机制的运作,监管部门的管理水平,以及信息的充分披露和质量,充分发挥个人银行产品创新的积极作用。
参考文献:
[1]孟希:国内商业银行产品创新方向[J].金融财税,2007 (3)
[2]刘嵬:个人银行产品1+N营销案例[J].现代金融,2008(1)
[3]邓林张潇日:国有银行的产品创新方向研究[J].经济师,2008(3)
[4]徐萍:消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,2005
[5]蒂娜·哈里森(英):金融服务营销[M].机械工业出版社,2004
[关键词] 个人银行产品消费心理学消费者
个人银行产品随着银行业的出现而产生,并随着银行业的发展而发展,同时,又对银行的发展起着催化和推动的作用。在全球信息化和经济化的今天,个人银行产品无论在理论发展,管理技术,还是工具创新,经营方式上都经历着质的飞跃。自我国金融对外开放以来,越来越多的外国银行试图进军中国市场,这进一步加剧了银行业市场的竞争,因此,处理好个人银行产品的创新问题对中国银行业的发展更为至关重要。
一、个人银行产品创新的动因分析
1.宏观经济环境的发展
自改革开放以来,我国的国内生产总值由最初的3645亿元上升到2008年的300670亿元,初步预计在2009年我国GDP将达到339539.6亿元,比1978年增长近10倍。改革开放的30年中,我国实现了世界少有的国内生产总值年均实际增长9.8%,大大高于同期世界经济年平均增长3.0%的速度。据国家统计局公布数据显示,2008年,我国城镇居民人均可支配收入达到15781元,实际增长8.4%;农村居民人均纯收入达到4761元,实际增长8%。城乡居民生活质量也不断提高。2008 年以来,社会消费品零售总额同比增长屡创新高,但扣除通货膨胀素,消费增长相对平稳。从总体上看,中国拥有世界上最广阔的市场和最庞大的消费群体。随着中国的经济总量的不断上升,人均消费能力的不断增强,经济实力的持续增长,其良好的宏观经济发展态势刺激了个人银行产品的市场需求,也为我国个人银行产品创新注入了新的活力。
2.银行业经营环境的变化
随着经济和金融改革的纵深推进,以及对外开放程度的不断提高,未来几年我国银行业面临的经营环境将进一步发生深刻变化。首先,信息技术的进步直接推动了资本市场的发展,资本市场的崛起将会给银行业带来极大的冲击。资本市场的经营成本低,交易产品种类丰富,相较传统的银行产品有极大的优势。其次,随着中国加入WTO,外资银行的全面进入也构成了对本国银行也的严峻挑战——外资银行在管理技术,经营体制,服务手段上所具有的优势是国有银行无法比拟的。最后,银行也在市场结构上也发上了较大的变化。目前, 国内银行业金融机构呈规模化趋势发展。2005年, 从本外币资产规模来看, 国有商业银行的资产总额市场占比略有下降, 股份制商业银行市场占比则略有上升。总之,竞争主体的增加和利润空间的缩小为个人银行的产品创新带来压力。
3.微观管理机制的完善
资本充足率和新会计准则的实施促进了我国商业银行个人产品的创新。2005年, 银监会和财政部分别就商业银行资本充足率和实施新的会计准则提出了意见和思路。在新的会计准则整体框架中,金融工具确认和计量、金融资产转移、套期保值和金融工具列报四项准则各有侧重、相互关联、逻辑一致,形成了有机整体。同时,公允价值计量模式的运用、衍生金融工具表内核算等具体准则的调整,也对我国现行金融监管产生了重大影响。需要看到的是,新会计准则的实施绝不仅仅是会计计量模式的变更,更是对现有业务管理模式、管理方法、管理理念的一个巨大挑战。商业银行内部的约束机制和内在压力促使其寻求更多个人产品创新的路径。
4.科学技术水平的进步
科学技术的进步为商业银行个人产品创新提供了技术支持。科技进步,尤其是电子信息技术在银行业中的应用,完全改变了银行的经营运作程序,使银行产品的创新出现了蓬勃生机。应用新技术不仅能降低银行的营业成本,增加银行收益,提高顾客的忠诚度,而且在一定程度上决定了银行产品创新的方向和进程。
二、个人银行产品创新与消费心理学
目前,银行业的竞争手段已经从单纯的价格竞争,发展到质量竞争,技术竞争,销售渠道等多方面的竞争。同时,许多新概念也逐步进入消费者的视野,如:信用卡、智能卡、借贷卡、电子钱包、电子现金、电子银行、网上银行、金融超市等。在这种形势下,银行在开展业务时需要了解和掌握消费者的消费心理,以消费者的需要为导向,设计出能吸引消费者注意的个人银行产品。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的银行产品和服务,才能提出有效的市场营销计划与策略,提高银行自身的竞争力,使其占据优势地位。
消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品的销售对象——消费者心理活动产生、发展及其变化规律的科学。消费者心理是指消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动,即消费者在找寻、选择、购买、使用、评估和处理与自身满足的相关问题时所发生的心理活动。从时间序列上看,消费者的消费行为是由消费心理引起的,同时消费心理又明确了消费者行为的方向性和目的性。消费心理学的研究对象主要分为三大部分,即消费行为中的心理过程和心理状态、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用、以及消费心理与市场营销的双向关系。综上所述,围绕消费行为中的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题,形成了消费心理学丰富的研究内容。
消费者心理学的发现和研究成果对于个人银行产品创新具有很强的现实指导意义:首先,个人银行产品创新要重视潜在客户(消费者)的心理满足感(包括好奇心,安全感,愉悦感等),如兴趣可激发消费者主动认识产品服务,有助于做出消费决策等。第二,个人银行产品创新要重视提高消费者的忠诚度,如社区可以通过社会环境心理,促使消费者忠实于社区银行的产品。第三,个人银行产品创新要重视不同性别,不同年龄阶段人群不同的心理表现,如年轻人追求个性表达,而年老者则偏向于谨慎的心理。第四,个人银行产品创新方向要随着消费者结构的改变而做出相应的变化,如现代人知识水平提高,对银行产品的选择更为理智,倾向于更快捷、更专业的个人银行产品。总之,随着中国银行业的蓬勃发展,市场竞争日益激烈,赢得消费者成为银行赢得市场、赢得生存和发展机会的重要条件。
三、消费心理学视角下的个人银行产品的创新方向
1.产品前端简单化
随着金融改革的逐渐深化,个人银行产品的种类越来越多,往往使缺乏专业知识的消费者无法判断和进行选择。为了吸引消费者的忠诚度,个人银行产品创新出现了一个不可忽视的趋势——产品前端简单化。消费者对银行提出的需求是简单而直接的,他们所期望得到的产品也是直观易懂、方便操作的。若果银行将十分复杂的理财、证券、保险、衍生品进行一定简单化的处理,呈现在消费者面前的产品条款简单、结果明确,将会更易于消费者对个人银行产品的接受。这是由于消费者虽然对新产品具有很强的好奇心,但是消费心理学表明,早期的产品接收者最突出的表现是慎重。个人银行产品往往会具有功能强大,包含范围广的特点,但是正是由于产品过于面面俱到,而造成了操作上客户使用困难的特点,从而使谨慎的消费者望而却步。因此,个人银行产品在创新的过程中不妨删繁就简,针对消费者的个人需要开发出更加实用的银行产品。
2.产品打包或捆绑销售
产品捆绑本质上是一种跨区销售,因为消费者同时被售以很多产品,满足了一系列需要。例如抵押通常附带房屋保险或者人寿保险。从消费心理学角度来看,因为能够一次性购买很多产品,所以简化了整个购物过程,因此缩短了消费者对打包销售的各种产品的选择时间,更进一步促进消费者知觉整体性的形成。知觉的整体性是指,尽管知觉的对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分,而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉整体性的形成有利于消费者避免外界因素的干扰,在复杂多变的市场环境中保持对某些产品的一贯认识,因此,银行也就通过个人银行产品的捆绑打包服务加强了与消费者之间的联系,赢得了消费者的忠诚度。此外,个人银行打包产品往往对消费者很有针对性,即专门适应某一类消费者的需要。从消费心理学角度来说,这样的产品有利于通过明确消费者的目标,培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件,它的形成主要决定于预先拟定的消费目标。当产品迎合消费者的消费目标时,消费者将更倾向于购买该产品。
3.发展网上银行
发展网上银行是个人银行产品创新的重要方向。从消费心理学角度来看:首先,当今个人银行产品消费者趋向年轻化,年轻的消费者具有追求个性,表现自我的心理特征,因此,他们更倾向于选择高科技的产品;其次,随着个人银行产品的消费者知识水平的提高,个人银行产品的消费者渐渐趋向于理智型,他们善于观察、分析、比较,而网上银行使消费者能够更直接更全面的了解产品,满足消费者的需要;再次,消费者的消费动机具有内隐性,即消费者不愿让别人知道自己真实的动机,甚至其对自己的消费动机也缺乏明确的认识,动机处于潜意识状态,而网上银行的隐秘性以及产品展示的全面性,可以使消费者弥补这方面的不足。
目前,网上银行产品可分为三大类:基础产品(管理过去的产品,如接入银行的账单);中层次产品(管理现在的产品,如,资金转移);高层次产品(管理未来的产品,如,用个人财务软件下载数据等)。与发达国家不同,中国的银行还没有提供上述高层次产品的服务,或仅向少数人提供有限的服务,因此,中国的网上银行业务有很大的发展空间。
4.建立社区银行
社区金融可以概括为:社区公众及驻地法人组织在日常生活和经营活动中所产生的全部金融(对银行、信托、证券、保险等)需求,以及各金融机构通过多种形式满足这些需求的活动的总和。当前银行在社区金融服务中主要表现为在各社区网点建立社区银行。从消费者心理学的角度来讲,社区的金融服务可以极大的满足个人银行产品消费者的便利心理和安全心理。首先,社区银行一般提供方便快捷的金融服务,如水、电、燃气、暖气、有线信息、物业管理、分期投保、定期投资、分期偿还贷款等的服务等。其次,社区居民作为一个整体,已建立了一种相互信任相互依存的关系,当社区银行融入该社区后,将会使该社区中个人银行产品的消费者对该银行产品安全性的疑虑降低。此外,消费者都具有社会消费心理,而社区作为一个小型的社会,是消费者的所属群体。所属群体对消费者既有群体压力的作用,又有服从心理的作用,从而使社区的消费者在不知不觉中行动趋向于一致。因此,社区银行对赢得个人银行产品消费者的忠诚度具有重要作用。
四、结语
个人银行产品是银行产品的重要组成部分。随着我国银行业竞争日趋激烈,以消费者需求为导向的个人银行产品创新成为银行立足于市场的必要条件。因此正确认识消费者的消费心理,对个人银行产品的创新有着至关重要的作用。当然,上述个人银行产品创新并不是一蹴而就的,在进行银行产品创新时还应注意风险控制机制的运作,监管部门的管理水平,以及信息的充分披露和质量,充分发挥个人银行产品创新的积极作用。
参考文献:
[1]孟希:国内商业银行产品创新方向[J].金融财税,2007 (3)
[2]刘嵬:个人银行产品1+N营销案例[J].现代金融,2008(1)
[3]邓林张潇日:国有银行的产品创新方向研究[J].经济师,2008(3)
[4]徐萍:消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,2005
[5]蒂娜·哈里森(英):金融服务营销[M].机械工业出版社,2004