每一轮科技革命在推动社会变革的同时,都会成就一批幸运的企业家,汉王董事长刘迎建也许就是其中之一。在数字出版的热潮席卷全球的背景下,短短两年时间,靠手写技术起家的汉王便凭借技术优势与先发优势占领了国内电子书市场,并一跃成为全球前三位的类纸电子阅读器供应商。部队通信技术出身的刘迎建也成为中关村的明星企业家。
　　就在记者采访刘迎建的两天前,他刚刚接受了《对话》栏目的访谈。在节目中,主持人让刘迎建在魏、蜀、吴三国国君中选择一名代表自己,他毫不犹豫地选择了魏王曹操。按照刘迎建的说法,像曹操一样,汉王在电子书市场占的是“天时”。
　　
　　占取品类第一
　　
　　在IT业中拼搏多年,刘迎建目睹了电脑、互联网、手机、VCD、数码相机一浪高过一浪的发展,而稍显遗憾的是,几乎每波行情都跟大陆的企业没有关系。“诺基亚到后来每加一个小东西都会到处刷路牌。”提起这些,今年57岁的刘迎建十分感慨:“中国企业一直没有获得这样一个机会,找到一个产品线,产品线有前景,你去启动市场。”
　　如今,新兴电子书行业蕴藏着巨大的上升空间。据国际调研公司iSuppli预测,2012年全球电子书出货量将从2007年的15万台上升至1830万台。这正是千载难逢的市场机遇。面对电子书诱人的市场前景,继汉王之后,国内方正、华为、大唐、微星等已经迅速跟进,中国移动也已向富士康阅读器签下订单;在国外,苹果推出的水iPad不日将挺进大陆,宏碁也将在今年下半年进入市场,而电子书行业三甲中的亚马逊和索尼至今还未正式进入中国。作为电子书市场开拓者与培育者的汉王稍有不慎便可能沦为电子书的“无私布道者”。
　　几乎每一次接受媒体采访,刘迎建都会被问及这样一个问题:先行一步的汉王会不会最终只是为他人做嫁衣?
　　“竞争者虽然会进来,但第一品牌一定是汉王,没有悬念。”他的回答信心十足:“几十家上百家涌进市场。老大赚钱,老二差异化,老三拼价格。我要做的事就是当老大。”
　　今年3月3日,汉王成功登陆深圳中小板,成为中国电子书市场惟一一家上市公司。4月20日公布的第一季财报中,汉王营收与净利润较去年同期增长3倍。
　　在刘迎建看来,之所以能取得今天的成绩,技术上的优势功不可没。汉王电子书产品的软件硬件都由其自主开发,相比国外同类产品,该产品集成了其特有的手写技术。此外,在产品营销渠道方面,公司已经建立的自己的网上商城,并与多家出版社建立合作。
　　另外一个突破点,则是先入为主的品牌效应。
　　按照先到者先得的市场规律,汉王采取了快速爆破的市场策略,迅速占领品牌制高点。2009年,品牌斥资1亿元在央视进行广告投放。有传闻称今年广告投放将达到3个亿。对此,刘迎建的回应是:“数字不敢说,但今年的投入肯定比去年要大。”根据媒体报道,去年汉王所有收入一部分投入产品开发,与一部分投放在广告宣传,不留剩余。
　　刘迎建认为,汉王在前期的市场攻势已经在消费者心目中占据了品类第一的印象。“产品导入前期,先到者产品毛利较高,量也不错,没有别的干扰,拿出一部分钱做广告也很合适。进入到最后,他们利很薄,没有那么多钱做广告打品牌。机会已经丢掉了。”
　　
　　做礼品,走书店
　　
　　业内人士总结认为,先发的品牌优势,对核心技术的掌控,广告投入的大手笔都是汉王得以迅速崛起动因,而基于对中国消费者与市场特色的独特把握,则是其制胜的关键。
　　在汉王看来,产品最初的第一批消费者其实是一群铁杆书迷。这批人的特征是,年龄在35岁上下,具有一定的经济基础;懂得使用电脑,英语水平较高。对于他们电子书的出现简直就是“雪中送炭”——他们很早就开始寻找一种电子阅读产品用来阅读外文电子书。
　　“他们在网上有个小圈子,在论坛上提了无数问题。哪些功能太简单,哪些格式用不了,哪些拷贝不出去。”刘迎建笑谈,“正是这些人帮我们渡过了产品技术关”。
　　然而,书虫与极客人群毕竟只是小众市场。面对更为无限广阔的市场空间,先切哪一块蛋糕?经过培育市场过程中的不断摸索,刘迎建决定先从最“肥”的礼品市场下手。
　　刚刚投入市场的电子书产品价格不菲,许多有一定经济实力的社会高层人士购买后,觉得好用便开始拿来作为礼品送人。这一现象给汉王的营销团队带来启发。他们立刻开始将礼品团购定为主打市场,一方面增加随机附赠电子图书数量,另一方面成立礼品部专门提供团购礼品定制服务。与此同时,在品牌策划人叶茂中的促动下,汉王邀请造型清纯贤淑的许晴作为品牌形象代言人。
　　
　　国外的电子消费品市场推广,无论是电子书还是平板电脑,其市场定位一般都集中在25~30岁这类极具经济实力又痴迷新潮产品的年轻消费人群。而在刘迎建看来,国内年轻消费群体并不具备这样的经济实力:“中国iPad谁买?是拿6000、7000块钱不当回事儿的人去买。”刘迎建认为,对于新潮时尚的电子消费品,中国的年轻人并非不需要,但经济条件所限,他们往往只好“等着降价,等着促销,或者推出第二代。”
　　时尚年轻人群对汉王来说已经是“第三波”。刘迎建预计,年轻群体场的真正到来可能需要三到五年的时间,到那时“一定是产品更加完善,价钱更便宜了。”
　　与“ 书虫极客—— 社会权力精英——大众市场”这种金字塔形渗透模式相对,汉王的新华书店销售体系也颇具中国特色。虽然这一渠道投入费用并不高,但打通这个渠道却颇费了他们不少心思。
　　对电子书来说,新华书店渠道优势十分明显:它在全国587家分店,遍布全国30多个省。而且作为老字号国营书店,它在任何城市都占据着绝佳的店面位置。最重要的是,汉王的很多目标客户群,都有经常逛新华书店的习惯。但是,新华书店是国有企业,它们只采购图书,且卖出后结账。放账对汉王来讲是无法接受的,但想要国营书店花钱采购电子书谈何容易?
　　“刚开始那些大城市,江苏、上海、浙江,理都不理我们。”刘迎建回忆。汉王于是先找河北等北方小新华书店,终于在兰州攻破了第一家。“先送领导一个,跟他聊,进去以后,在汉王的帮助下真卖起来了。”
　　兰州做起来,整个西北就遍地开花,甘肃、宁夏堡垒纷纷被攻克。到了去年8月,南方浙江等省市新华书店才开始有所动作,新华书店渠道体系才这样建立了起来。去年一年,在汉王各种销售渠道中,新华体系销售量仅次于IT卖场,达到总销售量的20%左右。
　　
　　布局大众市场
　　
　　随着电子书市场竞争者的增多,汉王对电子书市场的绝对垄断局面已经被打破,其市场份额也由原来对外声称的95%逐年递减。
　　另一方面,今年第一季度,汉王电纸书销售中礼品市场出货份额已有所下降,个人消费市场份额呈现增长,消费人群年龄层向年轻化转移。在唤起青年群体对品牌喜好方面,国内企业的营销水平与国外还存在相当的差距,凭先发优势与技术优势起家的汉王,能否在大众消费市场上延续辉煌?
　　更令人担忧的是,尚处在培育期的电子书市场时刻面临山寨厂商的威胁;今天还是合作伙伴的内容提供商与电信运营商,也都在各自布局,伺机通吃全产业链。
　　普通消费者提出的问题似乎更为根本:电子书会不会重蹈BP机与小灵通覆辙?会不会只是电子阅读器的过渡形态?对这些问题,刘迎建的回答有些讨巧:“电子书会被发展。”
　　目前,汉王的营销目标仍以中高端人群为主,同时通过巨额广告投放保持产品的高曝光率。为了保证在大众消费市场的竞争优势,汉王在维持广告宣传力度的同时,也在加紧完善产品性能,特别在电子书上集成更多的短信、上网等功能。“等价格逐渐下降到1800、1900元的时候,加上这些功能,对年轻人就十分有吸引力了。”
　　面对千变万化的市场环境,在IT业摸爬滚打了几十年的刘迎建总结出自己的一番心得:要公司能够沿着正确的路线前进,其中很重要的一条就是要获得真正的一手消息。“要亲耳听用户的诉求,亲眼看到竞争对手的情况,亲眼看到上下游企业的动作。”通信兵出身的他喜欢称之为搜集“情报”。国际国内重要的电子展会,他要亲自到场去了解前沿产品技术动态;每天,他都会浏览相关网站了解竞品信息和股民反馈;每个周六,他都要去中关村电脑城柜台观察消费者购买行为,调查经销商对汉王的意见,一旦发现问题,他便第一时间发短信给相关部门负责人要求解决。
　　刘迎建在汉王大厦顶层走廊尽头的办公室总是空着,由于经常开会、会客,配合产品宣传接受媒体采访,他几乎已常驻在隔壁的会议室。“IT业干了这么多年,好不容易找到这么个领域,我们全力以赴。”刘迎建说。