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[摘 要] 本文基于四川民办教育协会课题，主要探讨民办高校品牌传播中的自媒体议程设置问题，提出了民办高校自媒体传播中议程设置需注意将品牌知名度和美誉度结合，将传者和受者要求相结合，重视意见领袖的信息分享和评论，重视传播信息的“溢散”效果。
[关键词]民办高校；自媒体；议程设置；品牌传播
1986年，美国传播学研究者麦克姆斯和肖通过对总统大选调查，发现了媒介议程对公众议程的影响，于1972年提出了传播学中知名理论议程设置。该理论认为媒介通过以提供信息和安排相关议题的方式来控制和左右人们关注哪些事实，以及左右他们关注事实的顺序和重要程度。
议程设置是传统媒介的一项基本功能，在传统媒介占据主导地位的时代，媒介通过议程设置的方式影响人们对重要事件的关注程度。但是随着传播2.0时代的到来，自媒体占据了人们接收信息的主要渠道和方式，传统媒介强大的议程设置功能不断被弱化，传统媒介议程设置的垄断地位被打破。在新的传播背景下，民办高校在自媒体视域下如何有效利用议程设置做好高校品牌建设被品牌塑造者越来越重视。本文着眼于四川民办高校品牌建设，基于四川民办教育协会课题：四川民办高校手机媒介下品牌形象传播研究（课题编号：MBXH16YB13）进行的探索研究，重点探索民办高校自媒体传播中的议程设置研究，从而更好地为民办高校品牌建设服务。
1议程设置需兼顾民办高校品牌的知名度和美誉度
品牌知名度是指品牌被公众知晓，了解的程度，是衡量品牌价值的重要标准。美誉度是指品牌获得公众好感和赞誉的程度，是评价品牌的社会指标。民办高校具有商业性质和公益服务性质的特点，其在品牌宣传中需兼顾美誉度和知名度，融洽二者的关系。有知名度而没有美誉度的信息传播方式不适合民办高校品牌信息传播。
民办高校自媒体传播者在编辑传播信息过程中需当好把关人角色，严格把关信息传播的广度和深度，注意传播信息的正面影响力和负面影响力。自媒体的议程设置和传统媒介的议程设置有本质的不同，最大的区别在于自媒体是一个相对自由的“意见市场”，公众可以通过评论等方式自由发声，公众的话语权得到了前所未有的释放。自媒体议程设置另一个特别之处在于其分享功能，信息的分享者充当了传统媒介中的意见领袖，自媒体中的意见领袖不再是传统媒介中的信息二次传播者，而是信息渠道的传播者。自媒体中的信息分享不再是二次传播，而是多次传播，是呈现裂变式的传播方式。因此，民办高校自媒体信息传播除了关注信息分享者以外，还需关注信息分享的渠道和分享的裂变等级和裂变频次。
2民办高校自媒体议程设置需将受众的需求和传者的要求相结合
民办高校自媒体传播的任何信息都是为品牌服务的，民办高校和一般公办高校的区别是民办高校需要自负盈亏，公办高校经费来源主要是政府财政拨款。二者之间的共同点是无论是民办高校还是公办高校，都具有服务性质和公益性质。民办高校和一般盈利企业的区别是一般商业企业塑造品牌的空间自由度更大，商业性更强，而民办高校虽然也具有商业性质的一面，但与此同时，民办高校也不能一味追求商业品牌而忽视教育本质的服务型特征。
民办高校区别于公办高校和一般商业企业的特征决定民办高校在品牌塑造中的特殊性。民辦高校自媒体作为新兴的品牌塑造渠道被越来越多的品牌管理者重视。如果说传统媒介是党和人民的喉舌，那么民办高校自媒体不但是党和人民的喉舌，更是学校官方声音的传声筒。这些特点都决定了民办高校不但需要加强学校官方声音的传达，还需要与此同时兼顾传播内容的可读性。
据相关数据统计，大学生群体接触自媒体的时间是接触传统媒介时间的10倍以上，更好地利用自媒体发声成为了民办高校品牌经营者重要的任务和责任。品牌经营者恰当利用自媒体中的议程设置，有效抓住学生群体的注意力和关注点，合理引导学生群体的舆论导向，尤其是在重大危机事件发生后，自媒体需紧紧抓住学生群体注意力和关注点进行及时危机公关。
3重视议程设置中的意见领袖是民办高校品牌建设的重要内容
意见领袖是指大众传播和群体传播中意见的转达者，意见领袖具有强大影响力，是人群中德高望重，知识面相对较广的人。在传统媒介的信息传播中，意见领袖被许多媒介管理者重视，借此希望通过意见领袖的作用使信息传达更具有深度和广度。
传统媒介中的意见领袖传达信息是通过口头传播的方式，传播的过程越多越容易使传播信息失真，这是传统媒介中的二级传播。
自媒体时代，人们可以自由选择阅读的内容，内容运营商会根据读者的爱好自动为读者挑选读者感兴趣的内容。在智能手机普及的当今时代，意见领袖的作用似乎在慢慢弱化。但事实却并非如此，自媒体中有一个强大的功能就是信息分享，读者可将任意信息自由分享给自己的朋友，这个分享的过程就是意见领袖传达声音的过程。
人人可自由传播，人人可自由分享信息，意见领袖不再权威，也不在是德高望重的，有一定影响力的人。但事实也并非如此，网络大v，群体中的知识分子，有一定影响力的人依然是信息二次传播的主流，经过他们分享的信息更能被广大公众接受和再次分享传播。因此在自媒体传播中，信息经由网络大V传播之后才会发生裂变式传播。民办高校的自媒体在内容传播的过程中更应牢牢抓住意见领袖的注意力，争取更多的意见领袖分享信息，使正面信息发生多级传播，服务于民办高校品牌建设。
4民办高校自媒体应充分重视受众评论信息
奥古斯都和施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播的模型是一个循环的模型，是一个共享的活动，是一个系统的过程。大众传播是一个循环的信息回流闭合系统，在传统的传播过程中，反馈机制不完善，反馈信息滞后，无形中阻碍了受众的反馈热情和参与反馈的动力。而自媒体传播形式的出现非常好地弥补了传统传播模式的缺陷，它具有如下特点：一是反馈实时，在反馈的时效性方面，自媒体传播反馈速度和面对面的人际传播反馈速度几乎一样。二是自媒体传播渠道比以往任何时代的传播渠道更顺畅。三是自媒体传播目前还属于虚拟传播。由于自媒体传播的以上特点决定了阅读反馈评论比阅读传播内容本身更有价值。自媒体的零成本，平民化，个性化传播打破了传统传播模式时空限制，有利于公众个性需求表达，利于公众与品牌传播者的个性对话和情感交流。 因此，民办高校应从公众平台留言中把握舆论导向，合理引导公众的关注点，及时回复公众平台留言中的疑问。民办高校因其服务型和商业性并存的特点，其自媒体在传播内容时需兼顾趣味性和政策性。自媒体平台管理者需充分了解大学生群体中的非主流文化，了解大学生群体的日常亚文化，分析他们的行为特征，语言特征，用大学生群体中的语言和文化管理自媒体平台留言评论信息，及时回复解答受众疑问，将民办高校自媒体打造成一个有活力的，生动的与大学生沟通交流的主要场所，而不是一个单向传播的信息发布通道。
5民办高校自媒体媒介间议程设置的“共鸣效果”、“溢散效果”
自媒体议程设置有两种流向方式，一是“共鸣效果”，“共鸣效果”指主流媒体设置议程引起非主流媒体争相报道的过程。二是“溢散效果”，“溢散效果”指非主流媒体的合力作用主流媒体，是一种“回力”，是非主流媒体对主流媒体形成的倒推力量。在传统媒体时代，在媒介间起作用的是“共鸣效果”，在自媒体时代，“共鸣效果”不再是起主导作用的效果，是“溢散效果”和“共鸣效果”共同起作用。
民办高校自媒体在设置议程方面需谨慎考虑信息“回力”，预估“溢散”效果，自媒体信息传播者要时刻关注信息的转发分享频次，公众评价动态，公众中大V对信息的态度，以便有效把控民办高校品牌动向。
自媒体经营者在传播信息中常常是通过专题策划，系列报道等方式设置媒介议程，在策划专题和系列报道中对传播效果的预估非常重要，传播效果包括经济效果，社会效果，对二者之间的辩证关系的把控是每一个民办高校自媒体传播者应严肃和认真对待的问题。
6民办高校自媒体危机管理中的议程设置
危机是每一个品牌经营者都时刻面临的问题，危机管理被越来越多的企业管理者重视。在西方国家的教科书中，通常把危机管理（CrisisManagement）称之为危机沟通管理（CrisisCommunicationManagement），原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
民办高校和一般企业品牌一样，需要重视危机管理。在以往的危机公关中由于媒介不发达，公众获取信息的渠道并不多，因此危机公关相对比较滞后，危机公关对时间的要求没有自媒体那么高。在自媒体时代，危机公关对时效性要求极高，由于公众获取信息的渠道增多，因此，如果品牌管理者不及时发布信息，很容易给不良分子散布谣言的时间和机会。
高校危机是指在事先未预警的情况下突发于高校校园或与高校成员有关的，可能严重影响高校正常教学秩序、危害高校或其成员生命财产安全、损害高校形象声誉，并可能由此产生恶劣社会影响的重大意外事件。高校危机具有一般危机的突发性、聚焦性、破坏性和紧迫性等共同特征，同时由于高校自身的组织性质，还具有敏感性和关注度高的特点。高校危机分为以下几种类型：一是师德危机，指教师个人素养，行为规范，职业操守方面的缺失；第二是学术危机，是指高校成员在学术方面存在行为不端，学术造假，抄袭等事件；三是管理危机，指内部管理人员在管理机制和管理执行层面出现的各种危机。
自媒體是一把双刃剑，用好则可以为民办高校品牌塑造服务，否则则成为负面信息传播的温床，自媒体管理者在危机管理中，利用媒介的议程设置功能，注意引导舆论走向，把控舆情，注意正能量信息传达，赢得社会支持，打造高校品牌美誉度。
参考文献：
[1]刘学霞.新媒体时代高校危机公关策略研究[J].人民论坛，2014（32）.
[关键词]民办高校；自媒体；议程设置；品牌传播
1986年，美国传播学研究者麦克姆斯和肖通过对总统大选调查，发现了媒介议程对公众议程的影响，于1972年提出了传播学中知名理论议程设置。该理论认为媒介通过以提供信息和安排相关议题的方式来控制和左右人们关注哪些事实，以及左右他们关注事实的顺序和重要程度。
议程设置是传统媒介的一项基本功能，在传统媒介占据主导地位的时代，媒介通过议程设置的方式影响人们对重要事件的关注程度。但是随着传播2.0时代的到来，自媒体占据了人们接收信息的主要渠道和方式，传统媒介强大的议程设置功能不断被弱化，传统媒介议程设置的垄断地位被打破。在新的传播背景下，民办高校在自媒体视域下如何有效利用议程设置做好高校品牌建设被品牌塑造者越来越重视。本文着眼于四川民办高校品牌建设，基于四川民办教育协会课题：四川民办高校手机媒介下品牌形象传播研究（课题编号：MBXH16YB13）进行的探索研究，重点探索民办高校自媒体传播中的议程设置研究，从而更好地为民办高校品牌建设服务。
1议程设置需兼顾民办高校品牌的知名度和美誉度
品牌知名度是指品牌被公众知晓，了解的程度，是衡量品牌价值的重要标准。美誉度是指品牌获得公众好感和赞誉的程度，是评价品牌的社会指标。民办高校具有商业性质和公益服务性质的特点，其在品牌宣传中需兼顾美誉度和知名度，融洽二者的关系。有知名度而没有美誉度的信息传播方式不适合民办高校品牌信息传播。
民办高校自媒体传播者在编辑传播信息过程中需当好把关人角色，严格把关信息传播的广度和深度，注意传播信息的正面影响力和负面影响力。自媒体的议程设置和传统媒介的议程设置有本质的不同，最大的区别在于自媒体是一个相对自由的“意见市场”，公众可以通过评论等方式自由发声，公众的话语权得到了前所未有的释放。自媒体议程设置另一个特别之处在于其分享功能，信息的分享者充当了传统媒介中的意见领袖，自媒体中的意见领袖不再是传统媒介中的信息二次传播者，而是信息渠道的传播者。自媒体中的信息分享不再是二次传播，而是多次传播，是呈现裂变式的传播方式。因此，民办高校自媒体信息传播除了关注信息分享者以外，还需关注信息分享的渠道和分享的裂变等级和裂变频次。
2民办高校自媒体议程设置需将受众的需求和传者的要求相结合
民办高校自媒体传播的任何信息都是为品牌服务的，民办高校和一般公办高校的区别是民办高校需要自负盈亏，公办高校经费来源主要是政府财政拨款。二者之间的共同点是无论是民办高校还是公办高校，都具有服务性质和公益性质。民办高校和一般盈利企业的区别是一般商业企业塑造品牌的空间自由度更大，商业性更强，而民办高校虽然也具有商业性质的一面，但与此同时，民办高校也不能一味追求商业品牌而忽视教育本质的服务型特征。
民办高校区别于公办高校和一般商业企业的特征决定民办高校在品牌塑造中的特殊性。民辦高校自媒体作为新兴的品牌塑造渠道被越来越多的品牌管理者重视。如果说传统媒介是党和人民的喉舌，那么民办高校自媒体不但是党和人民的喉舌，更是学校官方声音的传声筒。这些特点都决定了民办高校不但需要加强学校官方声音的传达，还需要与此同时兼顾传播内容的可读性。
据相关数据统计，大学生群体接触自媒体的时间是接触传统媒介时间的10倍以上，更好地利用自媒体发声成为了民办高校品牌经营者重要的任务和责任。品牌经营者恰当利用自媒体中的议程设置，有效抓住学生群体的注意力和关注点，合理引导学生群体的舆论导向，尤其是在重大危机事件发生后，自媒体需紧紧抓住学生群体注意力和关注点进行及时危机公关。
3重视议程设置中的意见领袖是民办高校品牌建设的重要内容
意见领袖是指大众传播和群体传播中意见的转达者，意见领袖具有强大影响力，是人群中德高望重，知识面相对较广的人。在传统媒介的信息传播中，意见领袖被许多媒介管理者重视，借此希望通过意见领袖的作用使信息传达更具有深度和广度。
传统媒介中的意见领袖传达信息是通过口头传播的方式，传播的过程越多越容易使传播信息失真，这是传统媒介中的二级传播。
自媒体时代，人们可以自由选择阅读的内容，内容运营商会根据读者的爱好自动为读者挑选读者感兴趣的内容。在智能手机普及的当今时代，意见领袖的作用似乎在慢慢弱化。但事实却并非如此，自媒体中有一个强大的功能就是信息分享，读者可将任意信息自由分享给自己的朋友，这个分享的过程就是意见领袖传达声音的过程。
人人可自由传播，人人可自由分享信息，意见领袖不再权威，也不在是德高望重的，有一定影响力的人。但事实也并非如此，网络大v，群体中的知识分子，有一定影响力的人依然是信息二次传播的主流，经过他们分享的信息更能被广大公众接受和再次分享传播。因此在自媒体传播中，信息经由网络大V传播之后才会发生裂变式传播。民办高校的自媒体在内容传播的过程中更应牢牢抓住意见领袖的注意力，争取更多的意见领袖分享信息，使正面信息发生多级传播，服务于民办高校品牌建设。
4民办高校自媒体应充分重视受众评论信息
奥古斯都和施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播的模型是一个循环的模型，是一个共享的活动，是一个系统的过程。大众传播是一个循环的信息回流闭合系统，在传统的传播过程中，反馈机制不完善，反馈信息滞后，无形中阻碍了受众的反馈热情和参与反馈的动力。而自媒体传播形式的出现非常好地弥补了传统传播模式的缺陷，它具有如下特点：一是反馈实时，在反馈的时效性方面，自媒体传播反馈速度和面对面的人际传播反馈速度几乎一样。二是自媒体传播渠道比以往任何时代的传播渠道更顺畅。三是自媒体传播目前还属于虚拟传播。由于自媒体传播的以上特点决定了阅读反馈评论比阅读传播内容本身更有价值。自媒体的零成本，平民化，个性化传播打破了传统传播模式时空限制，有利于公众个性需求表达，利于公众与品牌传播者的个性对话和情感交流。 因此，民办高校应从公众平台留言中把握舆论导向，合理引导公众的关注点，及时回复公众平台留言中的疑问。民办高校因其服务型和商业性并存的特点，其自媒体在传播内容时需兼顾趣味性和政策性。自媒体平台管理者需充分了解大学生群体中的非主流文化，了解大学生群体的日常亚文化，分析他们的行为特征，语言特征，用大学生群体中的语言和文化管理自媒体平台留言评论信息，及时回复解答受众疑问，将民办高校自媒体打造成一个有活力的，生动的与大学生沟通交流的主要场所，而不是一个单向传播的信息发布通道。
5民办高校自媒体媒介间议程设置的“共鸣效果”、“溢散效果”
自媒体议程设置有两种流向方式，一是“共鸣效果”，“共鸣效果”指主流媒体设置议程引起非主流媒体争相报道的过程。二是“溢散效果”，“溢散效果”指非主流媒体的合力作用主流媒体，是一种“回力”，是非主流媒体对主流媒体形成的倒推力量。在传统媒体时代，在媒介间起作用的是“共鸣效果”，在自媒体时代，“共鸣效果”不再是起主导作用的效果，是“溢散效果”和“共鸣效果”共同起作用。
民办高校自媒体在设置议程方面需谨慎考虑信息“回力”，预估“溢散”效果，自媒体信息传播者要时刻关注信息的转发分享频次，公众评价动态，公众中大V对信息的态度，以便有效把控民办高校品牌动向。
自媒体经营者在传播信息中常常是通过专题策划，系列报道等方式设置媒介议程，在策划专题和系列报道中对传播效果的预估非常重要，传播效果包括经济效果，社会效果，对二者之间的辩证关系的把控是每一个民办高校自媒体传播者应严肃和认真对待的问题。
6民办高校自媒体危机管理中的议程设置
危机是每一个品牌经营者都时刻面临的问题，危机管理被越来越多的企业管理者重视。在西方国家的教科书中，通常把危机管理（CrisisManagement）称之为危机沟通管理（CrisisCommunicationManagement），原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
民办高校和一般企业品牌一样，需要重视危机管理。在以往的危机公关中由于媒介不发达，公众获取信息的渠道并不多，因此危机公关相对比较滞后，危机公关对时间的要求没有自媒体那么高。在自媒体时代，危机公关对时效性要求极高，由于公众获取信息的渠道增多，因此，如果品牌管理者不及时发布信息，很容易给不良分子散布谣言的时间和机会。
高校危机是指在事先未预警的情况下突发于高校校园或与高校成员有关的，可能严重影响高校正常教学秩序、危害高校或其成员生命财产安全、损害高校形象声誉，并可能由此产生恶劣社会影响的重大意外事件。高校危机具有一般危机的突发性、聚焦性、破坏性和紧迫性等共同特征，同时由于高校自身的组织性质，还具有敏感性和关注度高的特点。高校危机分为以下几种类型：一是师德危机，指教师个人素养，行为规范，职业操守方面的缺失；第二是学术危机，是指高校成员在学术方面存在行为不端，学术造假，抄袭等事件；三是管理危机，指内部管理人员在管理机制和管理执行层面出现的各种危机。
自媒體是一把双刃剑，用好则可以为民办高校品牌塑造服务，否则则成为负面信息传播的温床，自媒体管理者在危机管理中，利用媒介的议程设置功能，注意引导舆论走向，把控舆情，注意正能量信息传达，赢得社会支持，打造高校品牌美誉度。
参考文献：
[1]刘学霞.新媒体时代高校危机公关策略研究[J].人民论坛，2014（32）.