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摘 要：在现代市场经济条件下，市场是企业发展的生命，市场如战场，谁能把营销做得更好，谁就掌握了市场战争的主动权，谁就能旗开得胜。营销作为企业对外窗口，在企业发展中占据龙头地位，而营销队伍建设对于营销工作的好坏也尤为重要。各家企业都在强化营销队伍，好钢用在刀刃上，选聘精英人员充实营销队伍，而部分国有企业的营销队伍建设还存在，良莠不济、后继无力的局面和现状。如何完善营销队伍建设，形成具有竞争力的营销队伍，成为部分国有企业研究市场的一个重要课题。
关键词：营销队伍;国有企业;人员构成;市场
中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.039
A企业在20世纪80年代以前是一个单纯完成生产任务的封闭企业，没有经营方式和对外市场开拓，生产任务由上级单位决定，材料由上级单位调拨，销售由上级部门包办分配。随着改革开放的深入发展，企业意识到要生产和发展，现有分配的任务是不能满足企业发展需要的，需要面向和适应国内外市场，大力开发市场，建立营销渠道，经过近30年努力，营销队伍逐步扩大，营销渠道逐步畅通，但是营销队伍的建设却日显疲软，营销人才日渐匮乏，导致目前营销队伍建设不能支撑企业发展，组织的人力资源作为企业参与竞争的重要源泉，营销队伍急需强化，营销人员能力急需提升。
1 营销队伍建设现状
1.1 营销队伍构成现状
营销队伍中深入市场一线的仅有40人，其中部长以上管理人员14人。深入一线市场人员结构如表1。
营销队伍人才梯队没有形成，缺乏高层次的营销管理人员和20—30岁的营销人员。营销人员整体素质偏低，综合有待提高，具备策划市场，承揽订单的人员较少，目前开拓市场的主力军还在40岁以上的老营销员，40岁以下的营销人员主要是在维护老市场。
1.2 市场竞争现状
随着市场竞争的加剧，不同企业的产品差异性越来越小，企业之间的优势差距逐渐在拉小。某企业长期服务于军队的政治优势、较强的产品研发实力和生产保障能力依然存在，但是随着市场的细化分割，以及竞争厂家的增加，例如采购单位为确保产品的供应能够满足产品交付要求或者平衡各供应商的利益和需求，会控制单一单位的中标数量和中标品种，这样优势明显的企业获取的市场份额也不再具有优势，企业在市场竞争中愈发显得无力。要想扩大市场份额，就需要扩大市场范围，围绕现有市场的发展，只会降低市场份额，直至最后失去市场竞争。
目前的市场竞争要求营销不仅能够守住原有市场，更需要去开拓新的市场和领域。固守老市场，只会降低市场份额。
1.3 市场发展现状
目前的市场发展现状呈现两个趋势：一是原有市场的市场占有份额在降低;二是大订单新市场的开拓难度在增加，市场蛋糕被越来越多的竞争者瓜分，市场发展停滞不前。
随着军队改革的推进，军品市场吸纳越来越多的民营企业进入，市场的竞争也愈发激烈。军方采购部门对市场的划分更加精细，采购分包数量增加，单个标包的产值减少;同时，考虑到产品的供应和交付保障，对单一企业承制数量进行了限制，比如在一次招标过程中某一公司有15个标包入围中标，根据限制要求只能在15个入围标包中选择7个标包作为中标任务承揽。公司虽然还能保持在军品市场的龙头地位，但是市场占有量和占比在逐渐缩小。
在民品市场，像公安、法院、税务等国家规定的统一着装单位，随着职能的简化、放权，已由省级采购演变成市县级采购，市场更加分散，承揽难度增加，导致很大一部分市场在新的市场竞争中失利。例如公安市场原来有9个省份，现在还剩5个省份，并且市场份额在减少。
2 存在问题的原因分析
2.1 营销人员的来源
营销人员主要来自于公司内部的选聘，选聘主要分两个阶段：第一个阶段是初始营销人员选聘;第二个阶段是新营销人员的选聘。据公司厂志记载“随着改革开放的逐步深入和军品任务的减少，1984年11月15日，工厂成立了经营科”，公司的最初的经销人员是从生产一线抽调的精兵强将，老一代经销人员借着改革的春风开拓了公司的业务市场。
近阶段随着市场业务的拓展，考虑到营销队伍的长远发展，公司开始补充营销队伍，分别于2009年、2013、2020年三次进行人员补充，合计补充22人。所补充人员基本来自于大学生、设备维修岗、党群工作岗，部分人员属于强拉壮丁的工作抽调，本人没有营销工作意愿，营销工作激情不饱满。
2.2 营销人员的素质
根据表1中营销人员构成可以看出，营销人员的整体文化水平偏低，年龄偏大，思维方式很难适应现阶段“短、平、快”的市场竞争。
从人员构成可以看出，现有营销人员缺少高技术水平的营销人员，其中大部分是从大学生、设备维修岗、党群工作岗等转岗而来，缺少营销技能培训，在营销人员中缺少学习主动性，大多的知识靠领导的指导，缺少系统的知识学习，对市场的适应性较差，很多进入营销工作3—5年的人员不能胜任营销岗位工作，缺少能够独立完成承揽的年轻业务员，后续能力培养跟不在造成很多新入营销人员被淘汰。
营销人员的观念意识较为落后，缺乏开展营销活动的基本思想，营销意识跟不上市场发展节奏，对于营销工作的认识比较浅薄，用浅薄的营销意识来指导营销工作，取得的效果必然微乎其微，营销工作必然会出现问题。
2.3 營销政策的限制
随着国家政策的完善，各项监管力度的加大，尤其是反腐力度的加大，对于营销管理也逐渐规范化，营销沟通模式也从原来的吃吃喝喝回归到业务探讨，灰色营销转变为绿色营销。公司的各项营销管理制度也逐渐完善，折扣、返利、补偿、津贴、优惠等营销政策也逐渐减少或者取消，营销分配制度的改革，绩效结果运用环节存在问题，激励机制单一，无法充分调动员工的积极性，主要表现在绩效结果与薪酬激励联系不紧密，甚至有些国有企业仍保留一定程度“大锅饭”意识，“平衡收入”的管理理念导致高贡献人员不能高收入，营销工作激情下降。 现有的营销政策约束了销售人员的行为，给出政策条件缺少激励性，例如小批量亏损产品，按照政策实现了承揽就需要承揽其他有利润订单来弥补亏损，最终形成承揽不如不揽的局面;但是小批量亏损订单往往是客户急需而有必须保障的订单，小批量不承揽，大批量的订单又怎么会花落你家呢。现在营销政策没有发挥“胡萝卜大棒政策”中“胡萝卜”的吸引力，反而“大棒”被高高举起，致使销售人员缺少内驱力。如此的营销政策自然不会有业务人员自动地去完成销售目标，由此造成业绩下降、客户丢失。
3 解决策略
3.1 完善营销团队结构
3.1.1 完善本位营销团队结构
制定人才引进规划，编制人才需求计划，加大对营销专业人才的招聘、引进、使用、培养与考核。通过招聘营销高端人才，吸收营销领军人才，提升营销团队能力、刺激现有营销人员的营销激情。
针对年轻营销人员流失严重现象，制定、完善晋级晋升岗位制度，建立动态考核激励机制，强化流失考核机制，稳定营销团队。
在公司内部选拔或应届毕业生中招聘，尽快配备20-30岁营销员补充到营销一线，建立合理的营销梯队层次，确保营销团队，上有老业务指导顾问、中有年轻骨干市场开拓、下有新入人员培养壮大。
加强新晋人员的业务知识学习，将其放入市场一线，提高其实战经验，加快其市场适应能力;加快对后备人才培养，防止人才断层，培养其独立承揽订单能力，通过师徒竞赛奖励机制推进人才培养，力争每年增加3到5名能够独立承揽的后备力量扩充营销队伍。
3.1.2 构建立体营销团队架构
营销团队的建设在完善本位营销团队的建设之后还要构建销售、生产、研发、服务“四位一体”的立体营销团队建设，营销团队的构建不仅要做好销售环节的建设，研发、生产、服务缺一不可，企业的营销团队建设除了重视本位营销团队建设，更要注重全方位的立体营销团队建设。针对具体的营销项目，构建一个全方位的营销服务团队，通过全方位的服务给客户高满意度的营销体验，进而提升营销服务水平，以服务促进销售。
3.2 加强营销业务培训
变更营销培训方式，增加营销意识培训，要用知识持续的充实业务人员的头脑，丰富业务技能，强力促进各类知识的新陈代谢，加紧个人能力提升，建立长效培训机制，注入与时俱进的营销理念。
加强营销业务培训，提升业务人员的市场调研与预测能力、营销策划能力、业务谈判能力。通过培训要让业务人员可以独立从事市场调查活動，能够有创造性地组织参与营销策划，了解谈判策略与技巧。
制定营销培养计划，外请老师或内部培训等方式，增加对现有营销人员的培训;指定部长、区域经理或资深的业务员进行一对一培养，设定师徒竞赛奖励机制，提升培养效果。开设高级营销班，做好对现有业务骨干人员综合营销素质的培训，培养梯队建设人才。
3.3 强化营销政策支持
3.3.1 完善营销工资制度
对于营销人员要坚持“下要保底，上不封顶”的原则，坚持“低薪保生活，高薪凭贡献”，“高利润率高提成，低利润率低提成”，“业绩上，职级上，收入上，业绩下，职级下，收入下”指导思想。
完善现有营销工资管理制度，确保工资制度能够调动营销人员的积极性，工资制度的落实要到位，杜绝“吃大户”的分配理念，真正实现“高薪凭贡献”，确保有重大贡献的营销人员工资达到企业员工平均工资3—5倍，刺激营销人员的工作激情。
3.3.2 梳理营销管理流程
完善营销政策，梳理业务流程，调动营销人员的承揽积极性。营销业务流程要能够适应新形势下的营销格局，要建立快速反应的市场管理管理机制，营销管理流程的设计要在流程上、技术上、构架上、功能上满足以市场为导向的管理理念。营销流程要反映客户需求、体现公司优势，构建快速反应机制。
营销业务流程的开展需要多部门数据互通、交接紧密，流程的设计要将各个阶段完美串联，确保每一个订单的业务进展可视化，工作落实责任到人，问题快速反馈协调解决，信息互通无阻，数据实时更新。要确保研发、生产、服务形成快递的联动机制，确保保障到位、服务到位，推动营销服务客户的激情和底气。
4 结束语
对于企业而言，最难的不是组建营销团队而是管理营销团队，营销团队的销售业绩关乎企业的生存和发展。营销团队的建立和发展是企业生存发展的风向标，很多企业都在喊着口号重视营销，实际操作中却在自毁长城，以至于营销工作越来越偏离重心拿不出好的业绩来。企业要想生存发展，就务必要重视营销工作、重视营销团队建设，从人才、制度、管理流程上给予支持，建立高效营销的团队，适应市场节奏，形成快速反应机制，推动企业快速、高效的发展。
参考文献
[1]斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学（第七版）[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[2]李晨溪.中小企业市场营销问题分析[J].财经问题研究，2015，（S1）.
[3]唐叶.国有企业绩效管理问题及对策分析[J].财经界，2020，（30）.
[4]夏龙军.我国企业员工培训与开发的分析及优化[J].饮食科学，2017，（24）.
关键词：营销队伍;国有企业;人员构成;市场
中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.039
A企业在20世纪80年代以前是一个单纯完成生产任务的封闭企业，没有经营方式和对外市场开拓，生产任务由上级单位决定，材料由上级单位调拨，销售由上级部门包办分配。随着改革开放的深入发展，企业意识到要生产和发展，现有分配的任务是不能满足企业发展需要的，需要面向和适应国内外市场，大力开发市场，建立营销渠道，经过近30年努力，营销队伍逐步扩大，营销渠道逐步畅通，但是营销队伍的建设却日显疲软，营销人才日渐匮乏，导致目前营销队伍建设不能支撑企业发展，组织的人力资源作为企业参与竞争的重要源泉，营销队伍急需强化，营销人员能力急需提升。
1 营销队伍建设现状
1.1 营销队伍构成现状
营销队伍中深入市场一线的仅有40人，其中部长以上管理人员14人。深入一线市场人员结构如表1。
营销队伍人才梯队没有形成，缺乏高层次的营销管理人员和20—30岁的营销人员。营销人员整体素质偏低，综合有待提高，具备策划市场，承揽订单的人员较少，目前开拓市场的主力军还在40岁以上的老营销员，40岁以下的营销人员主要是在维护老市场。
1.2 市场竞争现状
随着市场竞争的加剧，不同企业的产品差异性越来越小，企业之间的优势差距逐渐在拉小。某企业长期服务于军队的政治优势、较强的产品研发实力和生产保障能力依然存在，但是随着市场的细化分割，以及竞争厂家的增加，例如采购单位为确保产品的供应能够满足产品交付要求或者平衡各供应商的利益和需求，会控制单一单位的中标数量和中标品种，这样优势明显的企业获取的市场份额也不再具有优势，企业在市场竞争中愈发显得无力。要想扩大市场份额，就需要扩大市场范围，围绕现有市场的发展，只会降低市场份额，直至最后失去市场竞争。
目前的市场竞争要求营销不仅能够守住原有市场，更需要去开拓新的市场和领域。固守老市场，只会降低市场份额。
1.3 市场发展现状
目前的市场发展现状呈现两个趋势：一是原有市场的市场占有份额在降低;二是大订单新市场的开拓难度在增加，市场蛋糕被越来越多的竞争者瓜分，市场发展停滞不前。
随着军队改革的推进，军品市场吸纳越来越多的民营企业进入，市场的竞争也愈发激烈。军方采购部门对市场的划分更加精细，采购分包数量增加，单个标包的产值减少;同时，考虑到产品的供应和交付保障，对单一企业承制数量进行了限制，比如在一次招标过程中某一公司有15个标包入围中标，根据限制要求只能在15个入围标包中选择7个标包作为中标任务承揽。公司虽然还能保持在军品市场的龙头地位，但是市场占有量和占比在逐渐缩小。
在民品市场，像公安、法院、税务等国家规定的统一着装单位，随着职能的简化、放权，已由省级采购演变成市县级采购，市场更加分散，承揽难度增加，导致很大一部分市场在新的市场竞争中失利。例如公安市场原来有9个省份，现在还剩5个省份，并且市场份额在减少。
2 存在问题的原因分析
2.1 营销人员的来源
营销人员主要来自于公司内部的选聘，选聘主要分两个阶段：第一个阶段是初始营销人员选聘;第二个阶段是新营销人员的选聘。据公司厂志记载“随着改革开放的逐步深入和军品任务的减少，1984年11月15日，工厂成立了经营科”，公司的最初的经销人员是从生产一线抽调的精兵强将，老一代经销人员借着改革的春风开拓了公司的业务市场。
近阶段随着市场业务的拓展，考虑到营销队伍的长远发展，公司开始补充营销队伍，分别于2009年、2013、2020年三次进行人员补充，合计补充22人。所补充人员基本来自于大学生、设备维修岗、党群工作岗，部分人员属于强拉壮丁的工作抽调，本人没有营销工作意愿，营销工作激情不饱满。
2.2 营销人员的素质
根据表1中营销人员构成可以看出，营销人员的整体文化水平偏低，年龄偏大，思维方式很难适应现阶段“短、平、快”的市场竞争。
从人员构成可以看出，现有营销人员缺少高技术水平的营销人员，其中大部分是从大学生、设备维修岗、党群工作岗等转岗而来，缺少营销技能培训，在营销人员中缺少学习主动性，大多的知识靠领导的指导，缺少系统的知识学习，对市场的适应性较差，很多进入营销工作3—5年的人员不能胜任营销岗位工作，缺少能够独立完成承揽的年轻业务员，后续能力培养跟不在造成很多新入营销人员被淘汰。
营销人员的观念意识较为落后，缺乏开展营销活动的基本思想，营销意识跟不上市场发展节奏，对于营销工作的认识比较浅薄，用浅薄的营销意识来指导营销工作，取得的效果必然微乎其微，营销工作必然会出现问题。
2.3 營销政策的限制
随着国家政策的完善，各项监管力度的加大，尤其是反腐力度的加大，对于营销管理也逐渐规范化，营销沟通模式也从原来的吃吃喝喝回归到业务探讨，灰色营销转变为绿色营销。公司的各项营销管理制度也逐渐完善，折扣、返利、补偿、津贴、优惠等营销政策也逐渐减少或者取消，营销分配制度的改革，绩效结果运用环节存在问题，激励机制单一，无法充分调动员工的积极性，主要表现在绩效结果与薪酬激励联系不紧密，甚至有些国有企业仍保留一定程度“大锅饭”意识，“平衡收入”的管理理念导致高贡献人员不能高收入，营销工作激情下降。 现有的营销政策约束了销售人员的行为，给出政策条件缺少激励性，例如小批量亏损产品，按照政策实现了承揽就需要承揽其他有利润订单来弥补亏损，最终形成承揽不如不揽的局面;但是小批量亏损订单往往是客户急需而有必须保障的订单，小批量不承揽，大批量的订单又怎么会花落你家呢。现在营销政策没有发挥“胡萝卜大棒政策”中“胡萝卜”的吸引力，反而“大棒”被高高举起，致使销售人员缺少内驱力。如此的营销政策自然不会有业务人员自动地去完成销售目标，由此造成业绩下降、客户丢失。
3 解决策略
3.1 完善营销团队结构
3.1.1 完善本位营销团队结构
制定人才引进规划，编制人才需求计划，加大对营销专业人才的招聘、引进、使用、培养与考核。通过招聘营销高端人才，吸收营销领军人才，提升营销团队能力、刺激现有营销人员的营销激情。
针对年轻营销人员流失严重现象，制定、完善晋级晋升岗位制度，建立动态考核激励机制，强化流失考核机制，稳定营销团队。
在公司内部选拔或应届毕业生中招聘，尽快配备20-30岁营销员补充到营销一线，建立合理的营销梯队层次，确保营销团队，上有老业务指导顾问、中有年轻骨干市场开拓、下有新入人员培养壮大。
加强新晋人员的业务知识学习，将其放入市场一线，提高其实战经验，加快其市场适应能力;加快对后备人才培养，防止人才断层，培养其独立承揽订单能力，通过师徒竞赛奖励机制推进人才培养，力争每年增加3到5名能够独立承揽的后备力量扩充营销队伍。
3.1.2 构建立体营销团队架构
营销团队的建设在完善本位营销团队的建设之后还要构建销售、生产、研发、服务“四位一体”的立体营销团队建设，营销团队的构建不仅要做好销售环节的建设，研发、生产、服务缺一不可，企业的营销团队建设除了重视本位营销团队建设，更要注重全方位的立体营销团队建设。针对具体的营销项目，构建一个全方位的营销服务团队，通过全方位的服务给客户高满意度的营销体验，进而提升营销服务水平，以服务促进销售。
3.2 加强营销业务培训
变更营销培训方式，增加营销意识培训，要用知识持续的充实业务人员的头脑，丰富业务技能，强力促进各类知识的新陈代谢，加紧个人能力提升，建立长效培训机制，注入与时俱进的营销理念。
加强营销业务培训，提升业务人员的市场调研与预测能力、营销策划能力、业务谈判能力。通过培训要让业务人员可以独立从事市场调查活動，能够有创造性地组织参与营销策划，了解谈判策略与技巧。
制定营销培养计划，外请老师或内部培训等方式，增加对现有营销人员的培训;指定部长、区域经理或资深的业务员进行一对一培养，设定师徒竞赛奖励机制，提升培养效果。开设高级营销班，做好对现有业务骨干人员综合营销素质的培训，培养梯队建设人才。
3.3 强化营销政策支持
3.3.1 完善营销工资制度
对于营销人员要坚持“下要保底，上不封顶”的原则，坚持“低薪保生活，高薪凭贡献”，“高利润率高提成，低利润率低提成”，“业绩上，职级上，收入上，业绩下，职级下，收入下”指导思想。
完善现有营销工资管理制度，确保工资制度能够调动营销人员的积极性，工资制度的落实要到位，杜绝“吃大户”的分配理念，真正实现“高薪凭贡献”，确保有重大贡献的营销人员工资达到企业员工平均工资3—5倍，刺激营销人员的工作激情。
3.3.2 梳理营销管理流程
完善营销政策，梳理业务流程，调动营销人员的承揽积极性。营销业务流程要能够适应新形势下的营销格局，要建立快速反应的市场管理管理机制，营销管理流程的设计要在流程上、技术上、构架上、功能上满足以市场为导向的管理理念。营销流程要反映客户需求、体现公司优势，构建快速反应机制。
营销业务流程的开展需要多部门数据互通、交接紧密，流程的设计要将各个阶段完美串联，确保每一个订单的业务进展可视化，工作落实责任到人，问题快速反馈协调解决，信息互通无阻，数据实时更新。要确保研发、生产、服务形成快递的联动机制，确保保障到位、服务到位，推动营销服务客户的激情和底气。
4 结束语
对于企业而言，最难的不是组建营销团队而是管理营销团队，营销团队的销售业绩关乎企业的生存和发展。营销团队的建立和发展是企业生存发展的风向标，很多企业都在喊着口号重视营销，实际操作中却在自毁长城，以至于营销工作越来越偏离重心拿不出好的业绩来。企业要想生存发展，就务必要重视营销工作、重视营销团队建设，从人才、制度、管理流程上给予支持，建立高效营销的团队，适应市场节奏，形成快速反应机制，推动企业快速、高效的发展。
参考文献
[1]斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学（第七版）[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[2]李晨溪.中小企业市场营销问题分析[J].财经问题研究，2015，（S1）.
[3]唐叶.国有企业绩效管理问题及对策分析[J].财经界，2020，（30）.
[4]夏龙军.我国企业员工培训与开发的分析及优化[J].饮食科学，2017，（24）.