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Dr. S，喜欢研究各种商家策略，精通公司和品牌吸引顾客的各种门道。他非常乐意带你去揭开生活中的商业秘密，然后为你提供建议，有时还会发你些信息bonus。所以，如果你有疑惑，尽管给他发邮件吧—dr.secret@yicai.com。
往远了说，迪士尼乐园是对美国梦及其成就的赞美，往近了说，它是几年后我们另一个消费好去处。在讨论这个即将开到家门口的一流乐园前，先说点和钱有关的：梦幻的迪士尼乐园，其实是一个典型的“固定支出型企业”—虽然乐园中有庞大的演职人员，但是相比建造费用以及游乐设施的投入情况，其人工等可变成本依然很低。也就是说，乐园的大部分成本在还没开张前就已注定了。这意味着迪士尼必须最大程度地将游客留在园内，并通过各种手段吸引游客反复前来，才能弥补巨大的前期成本投入。
另一方面，迪士尼并不只提供游乐设施，它是“混合消费”的典范—Alan Bryman在1997年发表的一篇有关于《迪士尼化》的论文中首次提出这个概念。混合消费是指不同商业领域各种消费形式彼此连锁，难以区分（没有听懂的想象一下那些有吃有玩的超级购物中心）。混合消费的基本原理同样是让人多留一会儿，游客待的时间越长，花钱也就越多。
所以，明白了吧？尽可能吸引更多的游客并将他们留在乐园中是全球迪士尼的首要任务，同时不断刺激他们的消费欲望。迪士尼到底是怎么做的？
主题化让人流连忘返
迪士尼是各种主题化乐园的典范。但它的主题到底是什么？米老鼠还是巴斯光年还是其中的某个拓荒世界？
迪士尼乐园真正的主题和任务就是提供一个梦幻的世界来和这个现实世界相抗衡，让人乐不思蜀。从乐园布局上来说，全球每个迪士尼主题乐园都被分成不同的区域，每个区域另有自己的主题，主题间保持一致性和完整性：例如魔幻王国就被分成了探险世界、拓荒世界、明日世界和幻想世界。不同区域无论从视觉上还是体验上都是相互隔绝的，比如身着拓荒世界服装的演职员不能走上幻想世界的地界。这是为了避免游客对一种主题的欣赏产生了干扰。此外，为了营造和现实世界截然不同的梦幻主题，迪士尼把乐园的各个区域叫做“舞台”，园内雇员则是“演职员”，每个职位称为“角色”，乐园的对外招聘被称做“选角”，招聘面试则是“试演”。
为了和大多数乐园有区别，迪士尼乐园一开始甚至连过山车都放弃了。因为迪士尼关注表现内容，而不是像传统游乐园那样把重心放在刺激的设施上。不过，迫于一些感到乏味的游客的压力，乐园最后还是引进了过山车项目。但是同样是以高度主题化的形式建造的，比如将过山车融入了乐园中的“西部矿物勘探”主题。
知道多一点：从本质上来说，主题化是一种营销策略，吸引对相关主题感兴趣的人。不过，主题化还有两种更加重要的消费意义，第一是营销学上的“毗邻吸引原理”—将原本不起眼的商品或者服务放在一种有趣且意义超出商品和服务本身的环境中，就会增加它们对顾客的吸引力，进而增加它们被购买的几率。第二是区别化，一个大同小异标准化的商场越来越不容易让人产生兴趣。而成功的主题化能把消费场所变成目的地，人们来到这个地方是为了场所本身。迪士尼乐园将消费环境主题化，于是，在各种新奇的体验中你都忘了自己花了多少钱。
制造到处都可以消费的环境
迪士尼著名的“美国小镇大街”的主要用途可不是容纳游乐点，而是充当购物场地。这条大街实际上更像一个超级大市场，玩得兴起的游客们会稀里糊涂地在这里买东西。
迪士尼乐园中到处都是这样被包装得很欢乐的商店和餐厅，这些商店和餐厅无一例外是与游乐完美结合的。为了使消费可能性最大化，乐园中食品和饮料车，餐厅以及商店的地点安排都是策略性的。比如在这里，游客们只有穿过一家出售相关商品的商店才能退出某个主题区域。迪士尼全球创意总监Chris Cham告诉我们，当迪士尼乐园的调研员们发现90%的游客入园时会靠“美国小镇大街”的右侧走时，他们就当机立断地把大部分的小食店都安排在了路的右边，并把纪念品商店安排在路的左面。这样，游客进园时就可以方便地光顾饭店、冰激淋店或面包店，而离开时则可以顺路买上一些纪念品带回家。
知道多一点：面对巨大的中国消费市场，迪士尼已经在中国提出全面本土化的策略。在上海迪士尼乐园，我们将看到一系列本土卡通形象，迪士尼方面则认为，迪士尼中国消费品20%的收入将来自本土卡通形象营造的消费氛围。
建筑加强不真实感
对乐园来说，不真实就是目的—迪士尼用一切办法让你觉得自己不是在一个真实的世界中，因为不真实的世界容易让人对时间产生迷惑，留得更久。
实际上，米老鼠从你踏入园区的那一刻就开始施展魅力。乐园大门的设置就像是告诉你：全新的旅程要开始了。为了营造这种焕然一新的感觉，入口处设计了一个低矮的天花板，类似于爱丽丝梦游仙境中的兔子洞，穿过去之后，是另外一个新的世界。整个乐园像是一个被放大的表演剧场，Chris Cham说，园中建筑的顶部会按照一定比例被缩小。设计师会利用舞台布景的技巧和游客的视觉“错觉”在有限的空间里营造出“无尽”的尺度，造成深远的感觉。以“美国小镇大街”上的楼房举例，建筑师将所有的建筑按照高一层面积缩小80%，再高一层，面积缩小60%所建造的，这样游客会感觉建筑看上去很高大，这其实是一种视觉上的错觉。
知道多一点：尽管声名在外，但事实上，每当一座迪士尼乐园开幕剪彩时，总会有人对园内建筑展开激烈评论。批评大多围绕建筑设计过于自我、风格单调等。英国建筑大师查尔斯•摩尔（Charles Moore）就曾说过，迪士尼这个词表示肤浅、无灵魂的复制建筑。
控制游客的路径
迪士尼从游客进入公园那一刻开始控制每个人的行走路径。迪士尼在设计游览图时会让游客从右侧走环线游园，并将灰姑娘城堡设计在最中间，这样不但可以制造品牌辨识度（城堡），还能给玩累的小朋友提供休息区，让家长继续购物和停留。园区的规划则有点像中世纪小镇，有一条主街从头贯穿到尾，在这条游览主线旁分布着不同的主题区域。迪士尼的布局设计中有将游客引向特定方向的目的，因此可选择的路线不多，并且还充满着各种诱惑促使游客走向特定的方向，比如乐园鼓励游客们在特定的地点拍照和停留，理由是这些地方被公认为是特别好的纪念地。
知道多一点：迪士尼最擅长让排队变成令人愉快的小把戏。乐园会把队列设计得让人感觉不到到底有多长—有些队列呈曲线排列，从视觉角度上看起来很短；部分队伍延深进了某栋建筑物中，沿途还会有机器人和你进行互动。比如星球大战主题馆的排队区不仅设在露天区，甚至进入的第一间和第二间房间也是排队区—而这一点你在外面根本不知道！但沿途那些好玩又热情的互动会让你觉得：即使等待了1个小时⋯⋯好吧，还是蛮有趣的！
迪士尼乐园工作人员有以下“硬性服务规定”
见到游客主动问好。
问候的方式要尽量情景化，生动化。如“有没有感受到这里的魔力呀”；“狮子王一会儿就来了哦”。
回答问题不能简单地说向左拐，向右拐，要说看到米老鼠的时候怎么样，再走几步就可以接近Nemo了。
指引方向时要食指和中指一起伸，给顾客加强迪士尼的品牌辨识度。
徽章交换（PIN Trading）：这是迪士尼的传统特色，当“演职员”遇见小朋友和徽章爱好者时，有义务上前询问是否交换。
往远了说，迪士尼乐园是对美国梦及其成就的赞美，往近了说，它是几年后我们另一个消费好去处。在讨论这个即将开到家门口的一流乐园前，先说点和钱有关的：梦幻的迪士尼乐园，其实是一个典型的“固定支出型企业”—虽然乐园中有庞大的演职人员，但是相比建造费用以及游乐设施的投入情况，其人工等可变成本依然很低。也就是说，乐园的大部分成本在还没开张前就已注定了。这意味着迪士尼必须最大程度地将游客留在园内，并通过各种手段吸引游客反复前来，才能弥补巨大的前期成本投入。
另一方面，迪士尼并不只提供游乐设施，它是“混合消费”的典范—Alan Bryman在1997年发表的一篇有关于《迪士尼化》的论文中首次提出这个概念。混合消费是指不同商业领域各种消费形式彼此连锁，难以区分（没有听懂的想象一下那些有吃有玩的超级购物中心）。混合消费的基本原理同样是让人多留一会儿，游客待的时间越长，花钱也就越多。
所以，明白了吧？尽可能吸引更多的游客并将他们留在乐园中是全球迪士尼的首要任务，同时不断刺激他们的消费欲望。迪士尼到底是怎么做的？
主题化让人流连忘返
迪士尼是各种主题化乐园的典范。但它的主题到底是什么？米老鼠还是巴斯光年还是其中的某个拓荒世界？
迪士尼乐园真正的主题和任务就是提供一个梦幻的世界来和这个现实世界相抗衡，让人乐不思蜀。从乐园布局上来说，全球每个迪士尼主题乐园都被分成不同的区域，每个区域另有自己的主题，主题间保持一致性和完整性：例如魔幻王国就被分成了探险世界、拓荒世界、明日世界和幻想世界。不同区域无论从视觉上还是体验上都是相互隔绝的，比如身着拓荒世界服装的演职员不能走上幻想世界的地界。这是为了避免游客对一种主题的欣赏产生了干扰。此外，为了营造和现实世界截然不同的梦幻主题，迪士尼把乐园的各个区域叫做“舞台”，园内雇员则是“演职员”，每个职位称为“角色”，乐园的对外招聘被称做“选角”，招聘面试则是“试演”。
为了和大多数乐园有区别，迪士尼乐园一开始甚至连过山车都放弃了。因为迪士尼关注表现内容，而不是像传统游乐园那样把重心放在刺激的设施上。不过，迫于一些感到乏味的游客的压力，乐园最后还是引进了过山车项目。但是同样是以高度主题化的形式建造的，比如将过山车融入了乐园中的“西部矿物勘探”主题。
知道多一点：从本质上来说，主题化是一种营销策略，吸引对相关主题感兴趣的人。不过，主题化还有两种更加重要的消费意义，第一是营销学上的“毗邻吸引原理”—将原本不起眼的商品或者服务放在一种有趣且意义超出商品和服务本身的环境中，就会增加它们对顾客的吸引力，进而增加它们被购买的几率。第二是区别化，一个大同小异标准化的商场越来越不容易让人产生兴趣。而成功的主题化能把消费场所变成目的地，人们来到这个地方是为了场所本身。迪士尼乐园将消费环境主题化，于是，在各种新奇的体验中你都忘了自己花了多少钱。
制造到处都可以消费的环境
迪士尼著名的“美国小镇大街”的主要用途可不是容纳游乐点，而是充当购物场地。这条大街实际上更像一个超级大市场，玩得兴起的游客们会稀里糊涂地在这里买东西。
迪士尼乐园中到处都是这样被包装得很欢乐的商店和餐厅，这些商店和餐厅无一例外是与游乐完美结合的。为了使消费可能性最大化，乐园中食品和饮料车，餐厅以及商店的地点安排都是策略性的。比如在这里，游客们只有穿过一家出售相关商品的商店才能退出某个主题区域。迪士尼全球创意总监Chris Cham告诉我们，当迪士尼乐园的调研员们发现90%的游客入园时会靠“美国小镇大街”的右侧走时，他们就当机立断地把大部分的小食店都安排在了路的右边，并把纪念品商店安排在路的左面。这样，游客进园时就可以方便地光顾饭店、冰激淋店或面包店，而离开时则可以顺路买上一些纪念品带回家。
知道多一点：面对巨大的中国消费市场，迪士尼已经在中国提出全面本土化的策略。在上海迪士尼乐园，我们将看到一系列本土卡通形象，迪士尼方面则认为，迪士尼中国消费品20%的收入将来自本土卡通形象营造的消费氛围。
建筑加强不真实感
对乐园来说，不真实就是目的—迪士尼用一切办法让你觉得自己不是在一个真实的世界中，因为不真实的世界容易让人对时间产生迷惑，留得更久。
实际上，米老鼠从你踏入园区的那一刻就开始施展魅力。乐园大门的设置就像是告诉你：全新的旅程要开始了。为了营造这种焕然一新的感觉，入口处设计了一个低矮的天花板，类似于爱丽丝梦游仙境中的兔子洞，穿过去之后，是另外一个新的世界。整个乐园像是一个被放大的表演剧场，Chris Cham说，园中建筑的顶部会按照一定比例被缩小。设计师会利用舞台布景的技巧和游客的视觉“错觉”在有限的空间里营造出“无尽”的尺度，造成深远的感觉。以“美国小镇大街”上的楼房举例，建筑师将所有的建筑按照高一层面积缩小80%，再高一层，面积缩小60%所建造的，这样游客会感觉建筑看上去很高大，这其实是一种视觉上的错觉。
知道多一点：尽管声名在外，但事实上，每当一座迪士尼乐园开幕剪彩时，总会有人对园内建筑展开激烈评论。批评大多围绕建筑设计过于自我、风格单调等。英国建筑大师查尔斯•摩尔（Charles Moore）就曾说过，迪士尼这个词表示肤浅、无灵魂的复制建筑。
控制游客的路径
迪士尼从游客进入公园那一刻开始控制每个人的行走路径。迪士尼在设计游览图时会让游客从右侧走环线游园，并将灰姑娘城堡设计在最中间，这样不但可以制造品牌辨识度（城堡），还能给玩累的小朋友提供休息区，让家长继续购物和停留。园区的规划则有点像中世纪小镇，有一条主街从头贯穿到尾，在这条游览主线旁分布着不同的主题区域。迪士尼的布局设计中有将游客引向特定方向的目的，因此可选择的路线不多，并且还充满着各种诱惑促使游客走向特定的方向，比如乐园鼓励游客们在特定的地点拍照和停留，理由是这些地方被公认为是特别好的纪念地。
知道多一点：迪士尼最擅长让排队变成令人愉快的小把戏。乐园会把队列设计得让人感觉不到到底有多长—有些队列呈曲线排列，从视觉角度上看起来很短；部分队伍延深进了某栋建筑物中，沿途还会有机器人和你进行互动。比如星球大战主题馆的排队区不仅设在露天区，甚至进入的第一间和第二间房间也是排队区—而这一点你在外面根本不知道！但沿途那些好玩又热情的互动会让你觉得：即使等待了1个小时⋯⋯好吧，还是蛮有趣的！
迪士尼乐园工作人员有以下“硬性服务规定”
见到游客主动问好。
问候的方式要尽量情景化，生动化。如“有没有感受到这里的魔力呀”；“狮子王一会儿就来了哦”。
回答问题不能简单地说向左拐，向右拐，要说看到米老鼠的时候怎么样，再走几步就可以接近Nemo了。
指引方向时要食指和中指一起伸，给顾客加强迪士尼的品牌辨识度。
徽章交换（PIN Trading）：这是迪士尼的传统特色，当“演职员”遇见小朋友和徽章爱好者时，有义务上前询问是否交换。