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虽然北京和上海车展的重要性逐年提高,但今年的北京车展仍然具有标志性意义。2009年中国成为全球最大的汽车市场,2010年4月23日开幕的第十一届北京国际车展,也顺理成章创下近两年全球车展规模之最。
今年的北京车展共有来自16个国家和地区的2100个厂家参展,各种参展车辆990辆,展出面积20万平方米。那些经常穿梭于全球各大车展的厂商和媒体都已经注意到,全球车展的规模逐渐缩水。与本届北京车展相比,一个月前的日内瓦车展,参展车型仅100多款,展览面积为7.8万平方米;而年初的北美车展也只有61家汽车厂商参展;就连去年的法兰克福车展,也只有来自30个国家的753家参展商。
未来仍然有很多不确定性,但是中国汽车产业当下仍然透露出某些相当明确的趋势。《商务周刊》从中选择了“扩张”、“绿色和蓝色未来”以及“自主品牌的盘整”三个关键词,在车展期间对多家中外汽车厂商进行了专访。
车展印象之
扩张
在车展现场的采访中,几乎每个厂商都会被问及同一个问题,就是在中国市场的扩张计划。大多数企业乐于回答这个问题。实际上,由于去年中国市场增长超出预期,几乎所有人都在车展期间宣布了扩张计划。
中国已经成为全球汽车行业的最重要动力来源。4月19日,科尔尼和《供应商商业》联合发布了名为《全球汽车晴雨表》的调查报告,2/3受访者预期中国对他们业务的重要性将进一步提升。
虽然每家厂商的参展规模都相应增加,但大众汽车集团仍然显得最为大手笔——前所未有的包下了整个E5馆。4月26日,大众宣布在中国追加16亿欧元投资,用于两个新工厂的建设和车型投放。去年大众汽车已经决定在中国投资44亿欧元,加上新投资之后,投资总额将达到60亿欧元。
大众汽车集团(中国)CEO范安德博士表示:“通过新增投资,我们将在中国投放更多新车型、引进最新的技术。大众汽车集团相信,这些投资将帮助我们不但保持在中国汽车市场的领先地位,而且成为新型动力技术的领导者。我们将按计划实现销量翻番、年销售200万辆的长期目标。”
相比之下,只是上调销售目标略显低调。日产汽车宣布今年在华销售目标是85.6万辆,较去年增长14.7%。此前,本田在华合资公司东风本田启动了第二工厂项目,设计产能为24万辆,2012年投产,届时总产能将达到48万辆。
梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁施密特博士对《商务周刊》说,今年奔驰在中国的销售目标是10万辆,和去年同期相比有50%增长。“相信未来几年我们将继续和健康的发展。为此我们将加大经销商网络的投入。”他透露,梅赛德斯-奔驰在华每年预计会有20家新的经销商开业。
过去几年一直高速发展的自主品牌也都有各自的扩张计划。刚刚收购了沃尔沃轿车的吉利再次展出了自己的高端车。号称最奢华“中国造”的吉利,向上走的决心不言而喻。另一家从中级车切入市场的海马汽车则在车展上发布了海马郑州基地的首款A00级微型轿车海马王子,意图进军快速增长的微型车市场。
“希望今年也能
交出一份出色答卷”
——专访梅赛德斯-奔驰汽车集团销售
及市场营销执行副总裁乔希姆·施密特
《商务周刊》:奔驰近几年在中国取得了非常好的业绩,但是奔驰品牌的主要竞争对手也都宣布了高调的中国战略,奔驰将如何应对?
乔希姆·施密特(Joachim Schmidt):与其他品牌相比,奔驰有自己的核心价值、核心诉求以及核心产品。像奔驰S级就是世界上最高级的豪华车。在各个方面我们都有独特长项,我们不会被竞争对手牵着鼻子走,我们会一如既往走我们自己的路。
我们来看最近几年奔驰销量的轨迹。从2006年到2009年,奔驰在中国整体销量增长了280%,而中国整体汽车增长是90%左右,奔驰的增长比例是目前中国豪华品牌中增长最快的。奔驰今年第一季度继续保持高速增长态势,和去年同期相比达到120%增长。我们希望能够保持这样的增长状况,今年整体表现也交一份出色的答卷。
《商务周刊》:奔驰今年有多款新车将进入中国,之前成立的中国设计中心将扮演什么样的角色?
乔希姆·施密特:中国已经是梅赛德斯-奔驰在全球的第三大市场,其重要地位是毋庸置疑的。为了确保中国市场的重要地位,我们会不断引入最新产品,同时在第一时间,通过对经销商合作,对他们进行技术扶持,帮助他们发展。另外很重要一点,我们会更多倾听来自中国市场和中国客户的声音。中国设计中心就是非常典型的事例。通过奔驰在中国总设计师采集中国最新设计元素,反馈到德国总部,使我们能够在未来车型中融入中国元素,让中国消费者更能接受。除了设计中心之外,现在还不断邀请中国客户去欧洲看在欧洲首发的车型,听听他们对这些车型的意见,包括车的配置、设计等,把他们意见融入到我们最后车型和设计当中,通过这些层面不断体现对我们中国市场的承诺。
《商务周刊》:奔驰未来几年有怎样的产品推进和引入计划?
乔希姆·施密特:我们现在预计未来两年会在全球推出16款新产品,包括全新产品、改款产品、一些特别配置的车型。这些车型无疑都会引入到中国,希望通过这16款车型的表现进一步增加我们市场占有率。
“冠军有四个指标”
——专访大众汽车集团董事克里斯蒂安·科林格勒尔
《商务周刊》:我们知道您在大众集团负责市场、销售和售后服务,过去几年大众汽车对中国的销售网络进行了一次体系化和标准化的调整,您对这个行动的进展是否满意?
克里斯蒂安·科林格勒尔(Christian Klingler):中国网络不能直接和其他国家进行对比,因为中国市场的发展速度和其他的市场是不同的,所以我对中国的销售网络关注度更高一些。在中国,大众汽车提出的目标是到2018年销售网络的规模要翻倍,意思就是再增加1000个经销商,也就是说还要在大众汽车销售网络里增加10万人的工作队伍。我们将在经销商的管理层面增强服务质量的意识,提升顾客满意度。我们希望大众在中国的经销商能形成顾客满意度导向的服务态度,目前我们还没有做到这一点。实际上我们有一个庞大计划,在整个的销售网络里面进行大规模的培训,使我们的服务尽可能流程化、标准化。
《商务周刊》:大众汽车在中国宣布了高达60亿欧元的近期投资计划,你们已经是这个市场最领先的企业了,未来还有怎样的市场目标?
克里斯蒂安·科林格勒尔:中国是大众汽车的第二故乡,是全球最重要的一个市场。大众也是最早来中国投资的一家汽车公司,有着丰富的经验和良好的合作伙伴关系。大众对中国市场的期望值是市场份额力争达到20%,当然有时候这个数字上上下下有一点起伏,但是基本是在这个区间上。我们现在面临产能不足的问题,例如高尔夫在中国的第一季度销售量是1万台,在中国卖得相当成功。我们实际上的问题是顾客的需求很大,我们造不出车来。
《商务周刊》:根据“2018战略”,大众将在8年后成为全球最大的汽车公司,我们都知道丰田最近有一个大范围的召回,根本原因也是快速扩张。从您的角度看,如何能够保证大众的营销体系有通畅的沟通和应急系统?
克里斯蒂安·科林格勒尔:我们也在以丰田为参照,不断地检讨自己。是的,丰田汽车的增长很快,但是对于我们来说现在还不能确定就是“扩张太快而导致的问题”,例如问题出现后是不是对这些问题及时进行分析,有没有采取及时相应的行动。我们对于丰田这次事件密切关注,但是我们大众跟丰田是不一样的。对大众汽车来说,我们非常清醒的知道,只有质量有保证了,才可以把产量提升上去。我们会为提升我们的质量标准做最大的努力,对大众汽车来说质量是公司每一个领导最重要的一项工作。我们在全球有很多新产品上市,我们依然在建很多新工厂,如果我们日常工作有问题的话,我们必须要作出快速反应。我们首先要第一时间知道问题出现了;第二我们要很快的对问题进行分析;第三我们要尽快找到解决方案;第四我们的方案要让消费者满意。
在大众汽车集团,每周都有一个质量安全会议,对我们的质量工作进行检查,而且是集团最高领导亲自挂帅,现在是文德恩本人亲自来领导这个工作。我们不认为自己做到完美了,但是对于我们来讲,如果没有在自己尽最大努力提升质量的前提下出现问题,这个风险我们是无法承担的。
至于2018年做世界汽车行业的冠军,我觉得这个冠军有四个指标:第一是销量;第二点是在顾客满意度方面我们要做第一名,这是非常合理而且也是理所当然的,顾客不满意你怎么可能做得了第一名呢?第三个目标是要做最受尊敬的公司,我们要做员工心目中最有魅力的雇主,这样我们才可以吸引最优秀的人才;第四点也不想隐瞒大家,我们希望在利润方面也做第一名,获得可持续的利润营利能力。这四个目标都是我们要追求的。如果有这样的企图,必须要非常持续的、坚持不懈的让团队每一个人都清醒,每一天都进步。每一天进步是多么的重要。
我认为一家公司的规模不是导致你成功和不成功的基础,最重要是公司的管理。对于大众来说,要在几个领域都有非常清晰、明确、有重点的管理。首先第一点必须努力尝试去了解顾客的需求和期望值,非常清楚顾客要什么;第二点是要了解我们的员工想要什么,就是我们一定要找到最有才华的人和我们同行;第三点,要持之以恒对成本和效率进行有效控制,专注于重点,就不会迷失在烦杂琐碎的工作中;最后,明晰清确的考核工作指标并要达标。每天都要提醒自己,成为第一名没那么容易,保持第一名更是一场持久战,更不能骄傲自大,否则你就什么都不是。
“中国很多事情发展得太快”
——专访路虎中国区总经理狄思豪
《商务周刊》:今年第一个季度路虎的销售量比去年同期增加了将近200%。那么对于全年的销售额您有一个什么样的预期?
狄思豪(Scott Dicken):我在英国的老板也经常问我这个问题。我个人觉得,2010年对于整个汽车行业都会是一个很好的年份,对于路虎中国也会是一个非常好的年份。对全年的销量我并不想做一个具体的预测,但是我觉得如果能够保持第一季度这样的增速的话,今年将会是非常不错的一年。最重要的就是一方面我们在今年第一季度已经取得非常不错的销售成绩,另一方面,我们的订单量,我们门店的浏览量、询问量也是非常好的状况,所以也是一个很好的预兆,预计我们后面也会有一个很好的销量。
《商务周刊》:目前路虎在中国有45家销售商,按您的预计,要满足市场需求,下一步是否会扩大网络?
狄思豪:对。我们会进一步增加我们网点的数量。一方面是让这个网络能够提供给消费者最优质的服务,另一个方面也能够有一个更大的销售网络,很好的利用机会,发掘中国市场的销售潜力。要给你一个具体的销售网点增加多少的数字比较困难,因为中国很多事情,情况发展得太快。但是我希望未来的一到两年内,能够把我们销售点的数量增加50%。
从“活得精彩”到“感受非凡”
——专访福特汽车(中国)有限公司董事长葛致诺,
长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨
《商务周刊》:在本次北京车展发布会上,我们注意到福特汽车在中国一直使用的品牌定位“活得精彩”变成了“感受非凡”,这是否意味着整个中国战略的升级?
沈英铨:你的观察很仔细,我们确实提出了“感受非凡”这个新品牌定位。首先我要说,我们“活的精彩”的品牌定位非常成功,达到了成功的阶段性目标。你可以感受到“活的精彩”和福克斯、年轻一代已经结合在一起了。
但是我们福特或者长安福特,对中国大陆这个市场非常重视,所以将来要做的更大、做的更强,我们要涵盖的顾客的层次、我们的目标客户群也会继续扩大。随着福特在中国占位和长安福特的成长,我们特别要在品牌方面做一个新的演绎,提到一个新的更高的层次。我们已经就此跟一起来参观车展的经销商进行了一次内部沟通。接下来如何推广这个品牌定位,我们会有一连串的活动。
《商务周刊》:那么“感受非凡”的品牌定位升级具体会表现在哪些方面?
葛致诺(Robert Graziano):新的品牌主张“感受非凡”,其实不仅仅是从字面的改变。“感受非凡”不仅是产品本身的非凡,而且要让经销商的服务让客户感到非凡。这个服务当中有汽车本身的产品服务,还有一些汽车金融服务。不管全中国哪一家经销店,消费者一走进去就可以感受到福特经销商的不同。通过这样一种新的品牌主张,不是说福特或者是长安福特要告诉消费者应该感受什么样的品质,而是我们邀请消费者,让他们在和我们的产品、包括汽车产品、金融产品,以及在和经销商打交道的时候,能够体会到这种非凡的感受。
对于福特在中国业务,这是一个非常激动人心的进展,而且时机非常好。
车展印象之
蓝·绿
今年北京国际车展的主题是“畅想绿色未来”, 除了扩张计划,另一个不能缺阵的话题当然是“绿色”。新能源车也确实是本次车展的主角之一,在今年参展的990款车型中,有95个属于新能源车。而近90台全球首发新车和60多台新概念车中,新能源汽车更是占了一半。
实际上许多新能源汽车已经离市场相当之近,例如备受关注的日产量产电动车型“日产聆风”(NISSAN LEAF),2011年将正式投放中国市场,在本次北京车展上,“LEAF”提前发布其中文名“聆风”。
日产汽车高级副总裁中村史郎对《商务周刊》表示,在北京车展上看到的“聆风”就是将要量产的产品,在上市前不会对这款产品做任何设计上的改动。中村史郎同时还是日产的“首席创意官”,他解释说,为了降低传统汽车的转换成本,“聆风”基本上没有做特别的设计来突出其纯电动车的特点。
丰田是新能源领域当之无愧的先行者。在本次车展上,丰田展出了4月份刚刚上市销售的混合动力凯美瑞、计划导入中国的新型普锐斯,以及概念车FT-CH共3款混合动力车,此外还有外插充电式普锐斯,以及电动汽车FT-EVⅡ、燃料电池车FCHV-adv。
虽然此前丰田以混合动力产品打开北美新能源汽车市场,但丰田汽车副社长内山田在车展上表示,为应对能源短缺以及大气污染等问题,丰田正着力开发生物能源、氢能、柴油等多种新能源技术。
与跨国公司相比,中国本土品牌显然更注重理念。长安汽车以“绿色出行专家”身份携11款自主品牌低碳轿车、4款混合动力车型及6款纯电动车型展示其低碳发展理念。“全绿”出场的长安汽车还派出几队身穿绿色T恤的女孩手举标语牌,在各个场馆间来回巡展。
而吉利用中国传统的“化蝶”寓意吉利在新能源领域的成就,象征一直在新能源领域潜心研发的吉利此次“羽化成蝶”。该公司透露,5款量产新能源车型预计都将在两年内先后上市。
广义的理解“绿色”,汽车行业目前的环保努力可以分为两个不同的角度。第一个是一般意义上的“绿色”,包括纯电动车,各种混合动力车以及燃料电池车在内的新能源汽车,这一阵营我们可称之为“绿色”;另一个是从提升发动机和变速器性能入手,提高传统石油燃料汽车的能效,在这方面大众的“蓝色技术 蓝色未来”最为高调,姑且称之为“蓝色”阵营。
并不是说汽车行业分化成两个阵营,实际上所有厂商都是在从两个方面努力。正如安永全球汽车行业主管合伙人麦克·汉雷(Mike Hanley)所指出的,虽然在这一领域有多种不同的竞争性技术,但目标是一致的,即降低油耗、减少排放。
在本次车展上,福特汽车也展示了自己的EcoBoost和PowerShift技术。“这两项技术都用在汽油机上,我们将全球范围内应用在数以百万计的车辆上。”福特汽车(中国)有限公司董事长兼CEO葛致诺说,“我们的新能源计划中也包括混合动力和电动车等其他技术,因为没有哪一个单独的方式能够最终解决问题,而且也没有哪家汽车公司或者哪个行业可以单独解决这个问题,一定要大家共同合作。”
有意思的是,虽然汽车行业在新能源方面热情高涨,但仍然低于市场预期,尤其是在中国。今年4月21日,安永发布了其刚刚在全球7个国家进行的一次有关新能源汽车的调查报告,麦克·汉雷指出:“调查显示60%的中国受访者表示,将来新能源汽车推出时,很有可能会去买插电式汽车或是混合动力汽车,这个比例是相当高的,几乎其他国家的5倍。另外有79%的中国受访者认为,在20年之内新能源汽车的销量将会超过传统汽车。坦白地说,这比汽车业内自己的估计都还要快些。中国消费者普遍表现出对这种新技术的乐观态度。”
“我们不会考虑生产达不到
普及要求的新能源汽车”
——专访马自达汽车株式会社董事、专务执行役员金井诚太
《商务周刊》:在本届车展,我们看到很多新能源产品和技术,在您看来,马自达概念车“清”以及“天空概念”,与其他厂商的产品和技术相比有什么不同之处?
金井诚太:我们这款概念车“清”可以大量节省能源,同时也可以做到普及,因为具有成本优势。马自达的理念就是要向消费者提供安全、环保性能、具有驾驶愉悦感的汽车。有一些车看着比较好看,但是普及不了,这也是新能源车普及率很低的原因。
“天空概念”技术包括发动机和变速箱的改良、车身的轻量化,以及改善行驶中的空气阻力。现在马自达每年有一个燃油经济性的确定目标,我们的计划目标是到2015年,在2008年的基础上燃油经济性要改善30%。
《商务周刊》:我们知道新能源汽车除目前的混合动力和纯电动车,还有燃料电池这个技术路线,在这方面马自达有什么样的技术储备?
金井诚太:新能源是一个发展方向,马自达也在不断的研究新的技术。刚才说新的电动车为什么没有得到很好的普及呢?那是因为行驶距离还不是很高。燃料电池车不能普及是有原因的,因为它的基础设施不够。基础设施不足这个问题,只靠汽车产业是做不到的,是要靠其他的产业一起来协助解决这个问题。我们马自达的理念是要向所有的客户提供环保、安全的技术,所以如果达不到普及的程度,我们是不会考虑生产这样的车。
“国际电动车标准制定
将会有很长时间的对话”
——专访Better Place创始人兼CEO沙伊·阿加西
《商务周刊》:Better Place电动车解决方案主要提供更加优化的基础设施,包括充电系统和置换电池网络。但是我们知道全球各大汽车厂商都在开发自己的电动车,而且没有统一的标准,如何保证你们产品的适用性呢?
沙伊·阿加西(Shai Agassi):我们现在是同政府部门合作,在充电站实行统一的标准,保证所有的电动车都可以在我们充电网络上充电,至于电池置换系统将会是专用的。
《商务周刊》:目前国际标准组织正在制造与电动车相关的各种标准,Better Place此前是否参与了充电和电池标准的制定?
沙伊·阿加西:现在还没有统一的标准,不同的方法、不同的公司或者不同的政府实施着不同的标准。我想在这个领域里面还会有很长一段的对话。事实上我们希望有一个统一的国际标准,中国也正在起这样的作用,但是制订的过程需要很长的时间,我们将会使用任何一个由国际社会达成的标准。
《商务周刊》:你们和中国政府目前有哪些形式的合作?在奇瑞的展台上,可以看到装有Better Place电池的电动车,Better Place和奇瑞的合作方式是怎样的?
沙伊·阿加西:我们和奇瑞有一个谅解备忘录,奇瑞的电动汽车使用我们Better Place提供的网络和服务。我们和奇瑞已经合作一段时间了,他们也是我们最大的投资商,你们可以在他们的展区看到我们的产品,看到我们的服务。我们非常兴奋,能够向中国的公众展示我们的合作项目和未来的前景。
关于与地方政府的合作现在有两种想法。一种是电动汽车只能是在城市里面用,比如我们很快会在东京宣布一个这样的项目,作为城市出租车使用。但我们相信电动汽车大部分都是可以作为城市之间的城际交通工具,这就需要有这样的一个网络。当然这要求更加复杂的基础设施建设,但是给大家带来的影响也是更大的。
“新能源汽车的市场需求
远远超过生产能力”
——专访安永全球汽车行业主管合伙人麦克·汉雷
《商务周刊》:安永刚刚发布的针对全球汽车市场的消费调查显示,中国消费者对于新能源汽车的购买兴趣是其他几个国家的5倍,您认为主要的原因是什么?
麦克·汉雷(Mike Hanley):我想原因很复杂,但其中之一是其他几个国家汽车的普及率已经很高,而在中国市场,根据我们去年的数据显示,70%的新售出汽车都是第一次购买。新购车者对新能源汽车没有什么偏见,也没有所谓的转换成本,所以对新的能源汽车没有什么抵制情绪。还有一个原因,对很多中国受访者来说,新能源汽车不算什么新技术。因为我们的调查还设置有一个问题,就是多少人拥有电动自行车或电动摩托车,结果45%的中国受访者都有,所以他们对电动汽车技术本身有一定的了解。另外一个原因,中国受访者每天开车的时间和距离比美国这样的国家要少很多,在中国43%的司机每天驾驶距离还不到10英里,因此对电池的续航能力就不会那么担心。
《商务周刊》:缺乏统一的国际标准,包括电池、充电网络等,是否会对电动车的发展形成障碍?
麦克·汉雷:我们认为想让全世界厂商在这个领域能够合作,标准是非常重要的。我知道去年11月胡锦涛和奥巴马签署了一份倡议,最主要的内容就是电动车的标准。这是一个非常重要的协定,也是一个非常好的兆头,在电动车还处于发展初期的时候,两国政府就已经关注到标准的问题。说到电动汽车,不仅包括电池,还包括其他部分,像操纵器、发动机、电池等都需要共同的标准。而且新能源汽车的生产是在多个国家完成的,所以更加需要统一的标准,不仅指充电标准,各个关键部件都需要共同的标准。
《商务周刊》:虽然市场热情高涨,但我们知道在中国,尤其是一些政府部门和汽车业内人士,对于电动车的前景仍然有质疑,现阶段应该如何平衡传统汽车和新能源汽车的发展?
麦克·汉雷:中国政府对传统汽车和新能源汽车是要平衡对待的。电动车什么时候会超过传统汽车?我相信这个时间会比较长,比中国消费者认为的时间会更长。企业应该仍然要投资于内燃机的研发工作,让产品燃油效率更高,更有环保性。中国政府应该采取平衡发展的态度,其他国家也一样。电动车仍然是一个细分的市场,但为什么我又说中国是一个大的电动车市场呢?因为即使只有10%的新购买者买电动汽车,那绝对量也是非常惊人的,甚至远远超过现有生产能力。我相信厂商的电动汽车生产能力提高确实需要更长的时间,对企业来说,更快的进入市场,就能更早的捕捉到机会,丰田就是一个非常好的例子。
《商务周刊》:为什么消费者的预期和厂商的判断会有偏差?
麦克·汉雷:最早生产出来的新能源汽车,不管是5辆,5万辆,还是10万辆,只要是投放到市场上,是肯定有人买的。关键是厂商也不太清楚最终的规模会达到什么样的程度,以及哪个市场是最有吸引力的,厂家也缺乏信心。所以安永才会做这种调查,从结果来看,和厂商自己的研究结果有很好的一致性。所以现在的新能源汽车的努力方向是正确的,问题是如何生产出可靠的产品,有一批新能源汽车生产出来,人们才能看得到效果。
车展印象之
自主品牌
自主品牌在过去的车展上每有创新之举,几年前我们曾看到现场拍卖展品,除此之外还能在车展做些什么?今年吉利告诉我们,还能在这个行业盛会中借机挖人。
2010年的北京车展,吉利集团以“技术吉利”为主题的参展阵容包括帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌区域,以及安全、动力总成、新能源三大主题公园。有意思的是,在展台右侧,还有另一个精心布置的区域,吉利集团的人力资源部门正在现场招聘。
吉利控股集团分管人力资源的副总裁魏梅介绍说,战略转型让新吉利的人才需求也进入一个全新的阶段,多款新产品投放市场、多个新基地建成投产、多种新业务投入运行、多个子品牌同时发力,兼并收购和国际化战略的快速推进,对人才数量、质量及创新能力的要求不断提升,按照以往按部就班的培养方式已经严重滞后。
确实,自主品牌在近两年进入盘整期,无论是吉利和奇瑞的多品牌战略,以及今年吉利收购沃尔沃的壮举,每个厂商都在根据自己的需求补上短板。
实际上,在本次车展上,奇瑞也重点强调了自己的国际化努力。奇瑞在4月23日车展现场与国际足球巨星梅西签约,梅西正式成为奇瑞高端品牌瑞麒的全球代言人。球星代言,与Better Blace签署技术合作备忘录,以及邀请200家海外经销商参加经销商年会,奇瑞所希望传达的信息无非是打造国际品牌。
另一家自主品牌厂商海马汽车仍然在为走出“海岛”而努力。去年底刚刚宣布15万辆轿车项目竣工的海马郑州基地,这一次展出4大系列7款车型,并且发布最低售价仅2.98万元的第一款轿车海马王子。对于海马集团这样从中级车切入的本土厂商,进入微型车领域实际同样面临挑战。
“做微车也不容易”
——专访海马(郑州)汽车有限公司总经理孙忠春
《商务周刊》:去年年底,海马集团郑州基地15万辆轿车项目竣工。我们知道中国微车市场的老大上汽通用五菱去年产销已经超过100万辆,郑州基地三期工程的产能规模是多大?
孙忠春:郑州基地成立于2007年,主要从事微型乘用车、商用车的研发、生产、销售、服务等业务。经过三年的建设和开发现已初具规模,第一工厂产能是5万辆,第二工厂产能为15万辆,加起来目前已有20万辆的产能。在核心技术这一块,我们有30万辆的发动机工厂正在建设当中,厂房去年底已经封顶,今年底发动机工厂的设备安装调试就会完成,目前主要开发1.0和1.25两款发动机,从整个硬件方面已经是初具规模。产品包括今天上市的海马王子在内,已有两款产品上市,福仕达微客上市一年来表现不错。海马郑州基地的产品战略是以两微为切入点,目前我们在建的项目有6月份即将完工的仓储物流中心,技术中心,还有电动汽车的试制实验和小批生产基地也正在建设中。
《商务周刊》:海马原来的定位是中级车专家,现在进入微车领域,这两个市场有什么样的差别?
孙忠春:原来我们做的轿车,在产品设计上总是想更多从客户的角度考虑。但微车如果也这样做,那成本控制就非常困难。无论是采购成本还是运营费用。稍微什么地方一不注意,可能就会导致成本上升,确实它的附加值比较低,需要靠规模。而且在管理上,一定要做得更细,只有把基础工作做细致,把成本算得更细,才能把各种费用控制住。
我们也做得比较累,一方面要把规模做上去,另一方面,这毕竟是一个新工厂,员工大多是从其他企业过来的,在企业文化、业务流程上都要统筹在一起,确实有压力,但我想这是任何企业在扩张的时候都会遇到的。
《商务周刊》:未来海马郑州公司的市场份额目标是多少?除了规模外,在网络和服务上作为后来者有什么优势?
孙忠春:这个市场竞争对手非常多,包括一些做得不错的,海马最起码要有5%的份额才能与他们竞争。
在销售和服务上面,我们的做法确实与别人有一些不同。其他微车品牌的销售网络和服务网点都是分开的,我们这边的要求是,销售点必须同时建服务站,服务和销售是一体的,这样更有利于提高服务质量。
“走出去,
我们真的准备好了吗?”
——专访原福特汽车(中国)有限公司副总裁许国祯
《商务周刊》:中国制造的电子产品已经销往全球,而且已经有少数企业获得了初步的成功,但是中国汽车行业的全球化为什么还比较谨慎?
许国祯:汽车行业有自己的特殊性,它是门槛非常高的行业。进入一个市场的时候,这个国家的安全法律、能耗以及交通各方面都有自己的规定,进入一个市场,尤其是成熟市场,产品必须符合当地的法律法规要求。另外,每个市场也都有自己的消费特性,每个国家的汽车消费者对于舒适性、空间、操控特性乃至噪声的要求都不太一样,所以任何一个企业进入的时候,除了硬性的规定,社会的、市场的条件,要考量的因素特别多。而电视机的接收模式全球也就那么两三种。
另外,汽车是高单价商品,就算号称最便宜的印度塔塔NANO,也要几千美元。而且消费心态也不一样,对电视机我们是用消费的心态在买,购车是购置资产,我们要考虑购买时的金钱支出,以及保有这个车辆所需要耗费的成本,包括燃料、停放的车库、消费税的支出等都会有很大的考量,这种购买心态的门槛自然相对高得多。一般人买车时是非常谨慎的,这是汽车市场的一个特质。
中国以外,汽车行业在世界范围真正称得规模市场的十个手指头就数完了,北美、欧盟市场是第一梯队,这两个市场里面的竞争是非常非常激烈的,并且准入的门槛越来越高;印度、日本、巴西等第二梯队市场和第一梯队的要求差别不大,只是规模要小,但是往往每个市场会带有非常独特的特点。例如,巴西是一个两亿人口的市场,汽车市场也有快速增长,但这是一个全国用乙醇汽油的国家,如果你不懂得本地的能源战略方向,准入的关卡就会把车厂拦在外面。
另外一个,就是全球市场的变化。在全球市场,已经到了内燃机用石油燃料已经发挥到极致的阶段,在不久的将来就要转换到其他的能源。在这个节骨眼上,趋势是在十年内,到2020年时,使用替代燃料或者混合动力的车辆会占相当大的比例,尤其是在第一、第二梯队市场,应该是50%或是更多。要进入这些市场,如果在替代燃料或者混合动力上没有成熟的技术,是没有办法去竞争的。
可能有人会想,要不我就去抢低端市场,北美不行,那我进入北非。但那也不容易,因为每个国家都有特殊的要求,而且这种市场对成本更为敏感。我们要认真思考一下,是不是中国车厂真的具备成本上的优势。北非市场相对来说准入是比较宽松的,但这一点大家都看到了,很多企业尤其是日韩车企早早就已经进入了这些市场。
还有一个总的现象,就是全世界汽车的销售价格呈下滑趋势。除了因为环境考量的关系、新动力的关系,使车价有上涨的趋势外,基本上全球的价格是下滑的。
这是一个不可忽视的现象,一方面大家对于新动力系统、对于人车安全的要求、对汽车质量和驾驶方便性、对车内电子系统(包括通信,娱乐)等的要求都在不断提升,另一方面,比较值得去竞争的规模市场又特别拥挤,价格越压越低,如果国内汽车企业要进入,必须要有充足的准备。我们可以拿德国车厂的例子做比较,大众汽车进入美国市场是耗费了40年的时间,一直到2000年以后才略有起色。大众汽车无疑是有规模、有技术、有产品的公司,但是建立美国市场费了九牛二虎之力,得到的市场份额也仍然有限。
《商务周刊》:在这个严峻的形势下,我们还能做些什么准备呢?
许国祯:我们回头看一下国内汽车市场。虽然国内品牌已经占据了近半江山,但实事求是的讲,大部分还是运用了外国旧有平台开发的国产车,这些平台已经有了5年、10年以上的年龄,甚至10年、20年以上的都有。这些陈旧的平台在车辆驾驶的操控、制造工艺、噪声控制、油耗管理上,都有非常大的不足,进入国际市场跟别人竞争,还有非常大的工作要做。我们前面讲了,在国际市场对于车辆的能源、动力、安全、质量、电子系统种种要求越来越高的情况下,如果我们拿现在这种引进的平台改造出的车子去竞争,遭遇到的困难不言而喻。电视机我们国内市场已经有非常大的规模,一家公司可以很容易把国内的现有机型根据当地的要求做些修改就送到国外市场,当然还要加上市场行销的努力,售后服务的配合。但是汽车不同,一是先天上在产品上还有很大功夫要下,要自己开发平台,或者起码要让平台更新到能够和2010年代的世界车型去竞争;第二,还要再进一步的改装以符合当地市场的要求。这都不是三五千万元人民币就做得到的事情,投入将是非常巨大的,因此造成必须要规模的销售,否则无法摊平改造的费用。
所以对于中国的自主品牌来说,必须要自己在产品上有长足进步以后,才有余力去考虑外销,外销不是做面子。这是非常现实和残酷的,很多国际企业在进行国际市场开发的时候,下了非常大的功夫,投入许多经费,最后还不得不铩羽而归,造成巨额的亏损,这些都是血淋淋的例子。
《商务周刊》:那么现在看来,中国是否有企业具备这种资格呢?
许国祯:每家企业不一样,我最怕以偏概全。我只能讲整体性的因素,我觉得要看每一家国内汽车企业各自的体质和战略规划。我不是说中国人做不到,我是说我们还要再加油。总的来讲,一个汽车企业要进入国际市场,要先揣度一下自己跟全球“六大”、“八大”车企比有什么独特的能力能够攻克市场、说服消费者,而不是单纯的价格。价格因素固然重要,但不是特别重要。一些汽车业者认为如果以在中国的规模做底子去打世界市场,价格可以摊得很低,但是这是一个迷失,不是事实,这是神话。看看国内自主品牌,单一车型最多能卖多少车?一个车型能够卖30万台车已经是凤毛麟角,在全球范围内这是不具竞争规模的,丰田、福特一个平台开发的车型年销量是100万辆以上。
如果国内某家企业开发了某个车型是有国际竞争力的,他去国际化也未尝不可。但在进入国际市场前,竞争力的分析是必须很客观很冷静的去做的。我们在走出去之前,必须有清晰、深入而又有远见的调研结果。
《商务周刊》:在没有当地业务的时候就要进行调研?
许国祯:这就是战略情报的前导性。所有这些信息搜集工作都要领先于你的实际战略很长很长时间。国际化、全球化讲起来不难,但做起来每一步都要很细致,要花大量功夫,并且要很严谨,几年前就做准备。如果错了一点点,经过时间的推移,问题就会逐渐放得很大,最终影响了整体的规划。
今年的北京车展共有来自16个国家和地区的2100个厂家参展,各种参展车辆990辆,展出面积20万平方米。那些经常穿梭于全球各大车展的厂商和媒体都已经注意到,全球车展的规模逐渐缩水。与本届北京车展相比,一个月前的日内瓦车展,参展车型仅100多款,展览面积为7.8万平方米;而年初的北美车展也只有61家汽车厂商参展;就连去年的法兰克福车展,也只有来自30个国家的753家参展商。
未来仍然有很多不确定性,但是中国汽车产业当下仍然透露出某些相当明确的趋势。《商务周刊》从中选择了“扩张”、“绿色和蓝色未来”以及“自主品牌的盘整”三个关键词,在车展期间对多家中外汽车厂商进行了专访。
车展印象之
扩张
在车展现场的采访中,几乎每个厂商都会被问及同一个问题,就是在中国市场的扩张计划。大多数企业乐于回答这个问题。实际上,由于去年中国市场增长超出预期,几乎所有人都在车展期间宣布了扩张计划。
中国已经成为全球汽车行业的最重要动力来源。4月19日,科尔尼和《供应商商业》联合发布了名为《全球汽车晴雨表》的调查报告,2/3受访者预期中国对他们业务的重要性将进一步提升。
虽然每家厂商的参展规模都相应增加,但大众汽车集团仍然显得最为大手笔——前所未有的包下了整个E5馆。4月26日,大众宣布在中国追加16亿欧元投资,用于两个新工厂的建设和车型投放。去年大众汽车已经决定在中国投资44亿欧元,加上新投资之后,投资总额将达到60亿欧元。
大众汽车集团(中国)CEO范安德博士表示:“通过新增投资,我们将在中国投放更多新车型、引进最新的技术。大众汽车集团相信,这些投资将帮助我们不但保持在中国汽车市场的领先地位,而且成为新型动力技术的领导者。我们将按计划实现销量翻番、年销售200万辆的长期目标。”
相比之下,只是上调销售目标略显低调。日产汽车宣布今年在华销售目标是85.6万辆,较去年增长14.7%。此前,本田在华合资公司东风本田启动了第二工厂项目,设计产能为24万辆,2012年投产,届时总产能将达到48万辆。
梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁施密特博士对《商务周刊》说,今年奔驰在中国的销售目标是10万辆,和去年同期相比有50%增长。“相信未来几年我们将继续和健康的发展。为此我们将加大经销商网络的投入。”他透露,梅赛德斯-奔驰在华每年预计会有20家新的经销商开业。
过去几年一直高速发展的自主品牌也都有各自的扩张计划。刚刚收购了沃尔沃轿车的吉利再次展出了自己的高端车。号称最奢华“中国造”的吉利,向上走的决心不言而喻。另一家从中级车切入市场的海马汽车则在车展上发布了海马郑州基地的首款A00级微型轿车海马王子,意图进军快速增长的微型车市场。
“希望今年也能
交出一份出色答卷”
——专访梅赛德斯-奔驰汽车集团销售
及市场营销执行副总裁乔希姆·施密特
《商务周刊》:奔驰近几年在中国取得了非常好的业绩,但是奔驰品牌的主要竞争对手也都宣布了高调的中国战略,奔驰将如何应对?
乔希姆·施密特(Joachim Schmidt):与其他品牌相比,奔驰有自己的核心价值、核心诉求以及核心产品。像奔驰S级就是世界上最高级的豪华车。在各个方面我们都有独特长项,我们不会被竞争对手牵着鼻子走,我们会一如既往走我们自己的路。
我们来看最近几年奔驰销量的轨迹。从2006年到2009年,奔驰在中国整体销量增长了280%,而中国整体汽车增长是90%左右,奔驰的增长比例是目前中国豪华品牌中增长最快的。奔驰今年第一季度继续保持高速增长态势,和去年同期相比达到120%增长。我们希望能够保持这样的增长状况,今年整体表现也交一份出色的答卷。
《商务周刊》:奔驰今年有多款新车将进入中国,之前成立的中国设计中心将扮演什么样的角色?
乔希姆·施密特:中国已经是梅赛德斯-奔驰在全球的第三大市场,其重要地位是毋庸置疑的。为了确保中国市场的重要地位,我们会不断引入最新产品,同时在第一时间,通过对经销商合作,对他们进行技术扶持,帮助他们发展。另外很重要一点,我们会更多倾听来自中国市场和中国客户的声音。中国设计中心就是非常典型的事例。通过奔驰在中国总设计师采集中国最新设计元素,反馈到德国总部,使我们能够在未来车型中融入中国元素,让中国消费者更能接受。除了设计中心之外,现在还不断邀请中国客户去欧洲看在欧洲首发的车型,听听他们对这些车型的意见,包括车的配置、设计等,把他们意见融入到我们最后车型和设计当中,通过这些层面不断体现对我们中国市场的承诺。
《商务周刊》:奔驰未来几年有怎样的产品推进和引入计划?
乔希姆·施密特:我们现在预计未来两年会在全球推出16款新产品,包括全新产品、改款产品、一些特别配置的车型。这些车型无疑都会引入到中国,希望通过这16款车型的表现进一步增加我们市场占有率。
“冠军有四个指标”
——专访大众汽车集团董事克里斯蒂安·科林格勒尔
《商务周刊》:我们知道您在大众集团负责市场、销售和售后服务,过去几年大众汽车对中国的销售网络进行了一次体系化和标准化的调整,您对这个行动的进展是否满意?
克里斯蒂安·科林格勒尔(Christian Klingler):中国网络不能直接和其他国家进行对比,因为中国市场的发展速度和其他的市场是不同的,所以我对中国的销售网络关注度更高一些。在中国,大众汽车提出的目标是到2018年销售网络的规模要翻倍,意思就是再增加1000个经销商,也就是说还要在大众汽车销售网络里增加10万人的工作队伍。我们将在经销商的管理层面增强服务质量的意识,提升顾客满意度。我们希望大众在中国的经销商能形成顾客满意度导向的服务态度,目前我们还没有做到这一点。实际上我们有一个庞大计划,在整个的销售网络里面进行大规模的培训,使我们的服务尽可能流程化、标准化。
《商务周刊》:大众汽车在中国宣布了高达60亿欧元的近期投资计划,你们已经是这个市场最领先的企业了,未来还有怎样的市场目标?
克里斯蒂安·科林格勒尔:中国是大众汽车的第二故乡,是全球最重要的一个市场。大众也是最早来中国投资的一家汽车公司,有着丰富的经验和良好的合作伙伴关系。大众对中国市场的期望值是市场份额力争达到20%,当然有时候这个数字上上下下有一点起伏,但是基本是在这个区间上。我们现在面临产能不足的问题,例如高尔夫在中国的第一季度销售量是1万台,在中国卖得相当成功。我们实际上的问题是顾客的需求很大,我们造不出车来。
《商务周刊》:根据“2018战略”,大众将在8年后成为全球最大的汽车公司,我们都知道丰田最近有一个大范围的召回,根本原因也是快速扩张。从您的角度看,如何能够保证大众的营销体系有通畅的沟通和应急系统?
克里斯蒂安·科林格勒尔:我们也在以丰田为参照,不断地检讨自己。是的,丰田汽车的增长很快,但是对于我们来说现在还不能确定就是“扩张太快而导致的问题”,例如问题出现后是不是对这些问题及时进行分析,有没有采取及时相应的行动。我们对于丰田这次事件密切关注,但是我们大众跟丰田是不一样的。对大众汽车来说,我们非常清醒的知道,只有质量有保证了,才可以把产量提升上去。我们会为提升我们的质量标准做最大的努力,对大众汽车来说质量是公司每一个领导最重要的一项工作。我们在全球有很多新产品上市,我们依然在建很多新工厂,如果我们日常工作有问题的话,我们必须要作出快速反应。我们首先要第一时间知道问题出现了;第二我们要很快的对问题进行分析;第三我们要尽快找到解决方案;第四我们的方案要让消费者满意。
在大众汽车集团,每周都有一个质量安全会议,对我们的质量工作进行检查,而且是集团最高领导亲自挂帅,现在是文德恩本人亲自来领导这个工作。我们不认为自己做到完美了,但是对于我们来讲,如果没有在自己尽最大努力提升质量的前提下出现问题,这个风险我们是无法承担的。
至于2018年做世界汽车行业的冠军,我觉得这个冠军有四个指标:第一是销量;第二点是在顾客满意度方面我们要做第一名,这是非常合理而且也是理所当然的,顾客不满意你怎么可能做得了第一名呢?第三个目标是要做最受尊敬的公司,我们要做员工心目中最有魅力的雇主,这样我们才可以吸引最优秀的人才;第四点也不想隐瞒大家,我们希望在利润方面也做第一名,获得可持续的利润营利能力。这四个目标都是我们要追求的。如果有这样的企图,必须要非常持续的、坚持不懈的让团队每一个人都清醒,每一天都进步。每一天进步是多么的重要。
我认为一家公司的规模不是导致你成功和不成功的基础,最重要是公司的管理。对于大众来说,要在几个领域都有非常清晰、明确、有重点的管理。首先第一点必须努力尝试去了解顾客的需求和期望值,非常清楚顾客要什么;第二点是要了解我们的员工想要什么,就是我们一定要找到最有才华的人和我们同行;第三点,要持之以恒对成本和效率进行有效控制,专注于重点,就不会迷失在烦杂琐碎的工作中;最后,明晰清确的考核工作指标并要达标。每天都要提醒自己,成为第一名没那么容易,保持第一名更是一场持久战,更不能骄傲自大,否则你就什么都不是。
“中国很多事情发展得太快”
——专访路虎中国区总经理狄思豪
《商务周刊》:今年第一个季度路虎的销售量比去年同期增加了将近200%。那么对于全年的销售额您有一个什么样的预期?
狄思豪(Scott Dicken):我在英国的老板也经常问我这个问题。我个人觉得,2010年对于整个汽车行业都会是一个很好的年份,对于路虎中国也会是一个非常好的年份。对全年的销量我并不想做一个具体的预测,但是我觉得如果能够保持第一季度这样的增速的话,今年将会是非常不错的一年。最重要的就是一方面我们在今年第一季度已经取得非常不错的销售成绩,另一方面,我们的订单量,我们门店的浏览量、询问量也是非常好的状况,所以也是一个很好的预兆,预计我们后面也会有一个很好的销量。
《商务周刊》:目前路虎在中国有45家销售商,按您的预计,要满足市场需求,下一步是否会扩大网络?
狄思豪:对。我们会进一步增加我们网点的数量。一方面是让这个网络能够提供给消费者最优质的服务,另一个方面也能够有一个更大的销售网络,很好的利用机会,发掘中国市场的销售潜力。要给你一个具体的销售网点增加多少的数字比较困难,因为中国很多事情,情况发展得太快。但是我希望未来的一到两年内,能够把我们销售点的数量增加50%。
从“活得精彩”到“感受非凡”
——专访福特汽车(中国)有限公司董事长葛致诺,
长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨
《商务周刊》:在本次北京车展发布会上,我们注意到福特汽车在中国一直使用的品牌定位“活得精彩”变成了“感受非凡”,这是否意味着整个中国战略的升级?
沈英铨:你的观察很仔细,我们确实提出了“感受非凡”这个新品牌定位。首先我要说,我们“活的精彩”的品牌定位非常成功,达到了成功的阶段性目标。你可以感受到“活的精彩”和福克斯、年轻一代已经结合在一起了。
但是我们福特或者长安福特,对中国大陆这个市场非常重视,所以将来要做的更大、做的更强,我们要涵盖的顾客的层次、我们的目标客户群也会继续扩大。随着福特在中国占位和长安福特的成长,我们特别要在品牌方面做一个新的演绎,提到一个新的更高的层次。我们已经就此跟一起来参观车展的经销商进行了一次内部沟通。接下来如何推广这个品牌定位,我们会有一连串的活动。
《商务周刊》:那么“感受非凡”的品牌定位升级具体会表现在哪些方面?
葛致诺(Robert Graziano):新的品牌主张“感受非凡”,其实不仅仅是从字面的改变。“感受非凡”不仅是产品本身的非凡,而且要让经销商的服务让客户感到非凡。这个服务当中有汽车本身的产品服务,还有一些汽车金融服务。不管全中国哪一家经销店,消费者一走进去就可以感受到福特经销商的不同。通过这样一种新的品牌主张,不是说福特或者是长安福特要告诉消费者应该感受什么样的品质,而是我们邀请消费者,让他们在和我们的产品、包括汽车产品、金融产品,以及在和经销商打交道的时候,能够体会到这种非凡的感受。
对于福特在中国业务,这是一个非常激动人心的进展,而且时机非常好。
车展印象之
蓝·绿
今年北京国际车展的主题是“畅想绿色未来”, 除了扩张计划,另一个不能缺阵的话题当然是“绿色”。新能源车也确实是本次车展的主角之一,在今年参展的990款车型中,有95个属于新能源车。而近90台全球首发新车和60多台新概念车中,新能源汽车更是占了一半。
实际上许多新能源汽车已经离市场相当之近,例如备受关注的日产量产电动车型“日产聆风”(NISSAN LEAF),2011年将正式投放中国市场,在本次北京车展上,“LEAF”提前发布其中文名“聆风”。
日产汽车高级副总裁中村史郎对《商务周刊》表示,在北京车展上看到的“聆风”就是将要量产的产品,在上市前不会对这款产品做任何设计上的改动。中村史郎同时还是日产的“首席创意官”,他解释说,为了降低传统汽车的转换成本,“聆风”基本上没有做特别的设计来突出其纯电动车的特点。
丰田是新能源领域当之无愧的先行者。在本次车展上,丰田展出了4月份刚刚上市销售的混合动力凯美瑞、计划导入中国的新型普锐斯,以及概念车FT-CH共3款混合动力车,此外还有外插充电式普锐斯,以及电动汽车FT-EVⅡ、燃料电池车FCHV-adv。
虽然此前丰田以混合动力产品打开北美新能源汽车市场,但丰田汽车副社长内山田在车展上表示,为应对能源短缺以及大气污染等问题,丰田正着力开发生物能源、氢能、柴油等多种新能源技术。
与跨国公司相比,中国本土品牌显然更注重理念。长安汽车以“绿色出行专家”身份携11款自主品牌低碳轿车、4款混合动力车型及6款纯电动车型展示其低碳发展理念。“全绿”出场的长安汽车还派出几队身穿绿色T恤的女孩手举标语牌,在各个场馆间来回巡展。
而吉利用中国传统的“化蝶”寓意吉利在新能源领域的成就,象征一直在新能源领域潜心研发的吉利此次“羽化成蝶”。该公司透露,5款量产新能源车型预计都将在两年内先后上市。
广义的理解“绿色”,汽车行业目前的环保努力可以分为两个不同的角度。第一个是一般意义上的“绿色”,包括纯电动车,各种混合动力车以及燃料电池车在内的新能源汽车,这一阵营我们可称之为“绿色”;另一个是从提升发动机和变速器性能入手,提高传统石油燃料汽车的能效,在这方面大众的“蓝色技术 蓝色未来”最为高调,姑且称之为“蓝色”阵营。
并不是说汽车行业分化成两个阵营,实际上所有厂商都是在从两个方面努力。正如安永全球汽车行业主管合伙人麦克·汉雷(Mike Hanley)所指出的,虽然在这一领域有多种不同的竞争性技术,但目标是一致的,即降低油耗、减少排放。
在本次车展上,福特汽车也展示了自己的EcoBoost和PowerShift技术。“这两项技术都用在汽油机上,我们将全球范围内应用在数以百万计的车辆上。”福特汽车(中国)有限公司董事长兼CEO葛致诺说,“我们的新能源计划中也包括混合动力和电动车等其他技术,因为没有哪一个单独的方式能够最终解决问题,而且也没有哪家汽车公司或者哪个行业可以单独解决这个问题,一定要大家共同合作。”
有意思的是,虽然汽车行业在新能源方面热情高涨,但仍然低于市场预期,尤其是在中国。今年4月21日,安永发布了其刚刚在全球7个国家进行的一次有关新能源汽车的调查报告,麦克·汉雷指出:“调查显示60%的中国受访者表示,将来新能源汽车推出时,很有可能会去买插电式汽车或是混合动力汽车,这个比例是相当高的,几乎其他国家的5倍。另外有79%的中国受访者认为,在20年之内新能源汽车的销量将会超过传统汽车。坦白地说,这比汽车业内自己的估计都还要快些。中国消费者普遍表现出对这种新技术的乐观态度。”
“我们不会考虑生产达不到
普及要求的新能源汽车”
——专访马自达汽车株式会社董事、专务执行役员金井诚太
《商务周刊》:在本届车展,我们看到很多新能源产品和技术,在您看来,马自达概念车“清”以及“天空概念”,与其他厂商的产品和技术相比有什么不同之处?
金井诚太:我们这款概念车“清”可以大量节省能源,同时也可以做到普及,因为具有成本优势。马自达的理念就是要向消费者提供安全、环保性能、具有驾驶愉悦感的汽车。有一些车看着比较好看,但是普及不了,这也是新能源车普及率很低的原因。
“天空概念”技术包括发动机和变速箱的改良、车身的轻量化,以及改善行驶中的空气阻力。现在马自达每年有一个燃油经济性的确定目标,我们的计划目标是到2015年,在2008年的基础上燃油经济性要改善30%。
《商务周刊》:我们知道新能源汽车除目前的混合动力和纯电动车,还有燃料电池这个技术路线,在这方面马自达有什么样的技术储备?
金井诚太:新能源是一个发展方向,马自达也在不断的研究新的技术。刚才说新的电动车为什么没有得到很好的普及呢?那是因为行驶距离还不是很高。燃料电池车不能普及是有原因的,因为它的基础设施不够。基础设施不足这个问题,只靠汽车产业是做不到的,是要靠其他的产业一起来协助解决这个问题。我们马自达的理念是要向所有的客户提供环保、安全的技术,所以如果达不到普及的程度,我们是不会考虑生产这样的车。
“国际电动车标准制定
将会有很长时间的对话”
——专访Better Place创始人兼CEO沙伊·阿加西
《商务周刊》:Better Place电动车解决方案主要提供更加优化的基础设施,包括充电系统和置换电池网络。但是我们知道全球各大汽车厂商都在开发自己的电动车,而且没有统一的标准,如何保证你们产品的适用性呢?
沙伊·阿加西(Shai Agassi):我们现在是同政府部门合作,在充电站实行统一的标准,保证所有的电动车都可以在我们充电网络上充电,至于电池置换系统将会是专用的。
《商务周刊》:目前国际标准组织正在制造与电动车相关的各种标准,Better Place此前是否参与了充电和电池标准的制定?
沙伊·阿加西:现在还没有统一的标准,不同的方法、不同的公司或者不同的政府实施着不同的标准。我想在这个领域里面还会有很长一段的对话。事实上我们希望有一个统一的国际标准,中国也正在起这样的作用,但是制订的过程需要很长的时间,我们将会使用任何一个由国际社会达成的标准。
《商务周刊》:你们和中国政府目前有哪些形式的合作?在奇瑞的展台上,可以看到装有Better Place电池的电动车,Better Place和奇瑞的合作方式是怎样的?
沙伊·阿加西:我们和奇瑞有一个谅解备忘录,奇瑞的电动汽车使用我们Better Place提供的网络和服务。我们和奇瑞已经合作一段时间了,他们也是我们最大的投资商,你们可以在他们的展区看到我们的产品,看到我们的服务。我们非常兴奋,能够向中国的公众展示我们的合作项目和未来的前景。
关于与地方政府的合作现在有两种想法。一种是电动汽车只能是在城市里面用,比如我们很快会在东京宣布一个这样的项目,作为城市出租车使用。但我们相信电动汽车大部分都是可以作为城市之间的城际交通工具,这就需要有这样的一个网络。当然这要求更加复杂的基础设施建设,但是给大家带来的影响也是更大的。
“新能源汽车的市场需求
远远超过生产能力”
——专访安永全球汽车行业主管合伙人麦克·汉雷
《商务周刊》:安永刚刚发布的针对全球汽车市场的消费调查显示,中国消费者对于新能源汽车的购买兴趣是其他几个国家的5倍,您认为主要的原因是什么?
麦克·汉雷(Mike Hanley):我想原因很复杂,但其中之一是其他几个国家汽车的普及率已经很高,而在中国市场,根据我们去年的数据显示,70%的新售出汽车都是第一次购买。新购车者对新能源汽车没有什么偏见,也没有所谓的转换成本,所以对新的能源汽车没有什么抵制情绪。还有一个原因,对很多中国受访者来说,新能源汽车不算什么新技术。因为我们的调查还设置有一个问题,就是多少人拥有电动自行车或电动摩托车,结果45%的中国受访者都有,所以他们对电动汽车技术本身有一定的了解。另外一个原因,中国受访者每天开车的时间和距离比美国这样的国家要少很多,在中国43%的司机每天驾驶距离还不到10英里,因此对电池的续航能力就不会那么担心。
《商务周刊》:缺乏统一的国际标准,包括电池、充电网络等,是否会对电动车的发展形成障碍?
麦克·汉雷:我们认为想让全世界厂商在这个领域能够合作,标准是非常重要的。我知道去年11月胡锦涛和奥巴马签署了一份倡议,最主要的内容就是电动车的标准。这是一个非常重要的协定,也是一个非常好的兆头,在电动车还处于发展初期的时候,两国政府就已经关注到标准的问题。说到电动汽车,不仅包括电池,还包括其他部分,像操纵器、发动机、电池等都需要共同的标准。而且新能源汽车的生产是在多个国家完成的,所以更加需要统一的标准,不仅指充电标准,各个关键部件都需要共同的标准。
《商务周刊》:虽然市场热情高涨,但我们知道在中国,尤其是一些政府部门和汽车业内人士,对于电动车的前景仍然有质疑,现阶段应该如何平衡传统汽车和新能源汽车的发展?
麦克·汉雷:中国政府对传统汽车和新能源汽车是要平衡对待的。电动车什么时候会超过传统汽车?我相信这个时间会比较长,比中国消费者认为的时间会更长。企业应该仍然要投资于内燃机的研发工作,让产品燃油效率更高,更有环保性。中国政府应该采取平衡发展的态度,其他国家也一样。电动车仍然是一个细分的市场,但为什么我又说中国是一个大的电动车市场呢?因为即使只有10%的新购买者买电动汽车,那绝对量也是非常惊人的,甚至远远超过现有生产能力。我相信厂商的电动汽车生产能力提高确实需要更长的时间,对企业来说,更快的进入市场,就能更早的捕捉到机会,丰田就是一个非常好的例子。
《商务周刊》:为什么消费者的预期和厂商的判断会有偏差?
麦克·汉雷:最早生产出来的新能源汽车,不管是5辆,5万辆,还是10万辆,只要是投放到市场上,是肯定有人买的。关键是厂商也不太清楚最终的规模会达到什么样的程度,以及哪个市场是最有吸引力的,厂家也缺乏信心。所以安永才会做这种调查,从结果来看,和厂商自己的研究结果有很好的一致性。所以现在的新能源汽车的努力方向是正确的,问题是如何生产出可靠的产品,有一批新能源汽车生产出来,人们才能看得到效果。
车展印象之
自主品牌
自主品牌在过去的车展上每有创新之举,几年前我们曾看到现场拍卖展品,除此之外还能在车展做些什么?今年吉利告诉我们,还能在这个行业盛会中借机挖人。
2010年的北京车展,吉利集团以“技术吉利”为主题的参展阵容包括帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌区域,以及安全、动力总成、新能源三大主题公园。有意思的是,在展台右侧,还有另一个精心布置的区域,吉利集团的人力资源部门正在现场招聘。
吉利控股集团分管人力资源的副总裁魏梅介绍说,战略转型让新吉利的人才需求也进入一个全新的阶段,多款新产品投放市场、多个新基地建成投产、多种新业务投入运行、多个子品牌同时发力,兼并收购和国际化战略的快速推进,对人才数量、质量及创新能力的要求不断提升,按照以往按部就班的培养方式已经严重滞后。
确实,自主品牌在近两年进入盘整期,无论是吉利和奇瑞的多品牌战略,以及今年吉利收购沃尔沃的壮举,每个厂商都在根据自己的需求补上短板。
实际上,在本次车展上,奇瑞也重点强调了自己的国际化努力。奇瑞在4月23日车展现场与国际足球巨星梅西签约,梅西正式成为奇瑞高端品牌瑞麒的全球代言人。球星代言,与Better Blace签署技术合作备忘录,以及邀请200家海外经销商参加经销商年会,奇瑞所希望传达的信息无非是打造国际品牌。
另一家自主品牌厂商海马汽车仍然在为走出“海岛”而努力。去年底刚刚宣布15万辆轿车项目竣工的海马郑州基地,这一次展出4大系列7款车型,并且发布最低售价仅2.98万元的第一款轿车海马王子。对于海马集团这样从中级车切入的本土厂商,进入微型车领域实际同样面临挑战。
“做微车也不容易”
——专访海马(郑州)汽车有限公司总经理孙忠春
《商务周刊》:去年年底,海马集团郑州基地15万辆轿车项目竣工。我们知道中国微车市场的老大上汽通用五菱去年产销已经超过100万辆,郑州基地三期工程的产能规模是多大?
孙忠春:郑州基地成立于2007年,主要从事微型乘用车、商用车的研发、生产、销售、服务等业务。经过三年的建设和开发现已初具规模,第一工厂产能是5万辆,第二工厂产能为15万辆,加起来目前已有20万辆的产能。在核心技术这一块,我们有30万辆的发动机工厂正在建设当中,厂房去年底已经封顶,今年底发动机工厂的设备安装调试就会完成,目前主要开发1.0和1.25两款发动机,从整个硬件方面已经是初具规模。产品包括今天上市的海马王子在内,已有两款产品上市,福仕达微客上市一年来表现不错。海马郑州基地的产品战略是以两微为切入点,目前我们在建的项目有6月份即将完工的仓储物流中心,技术中心,还有电动汽车的试制实验和小批生产基地也正在建设中。
《商务周刊》:海马原来的定位是中级车专家,现在进入微车领域,这两个市场有什么样的差别?
孙忠春:原来我们做的轿车,在产品设计上总是想更多从客户的角度考虑。但微车如果也这样做,那成本控制就非常困难。无论是采购成本还是运营费用。稍微什么地方一不注意,可能就会导致成本上升,确实它的附加值比较低,需要靠规模。而且在管理上,一定要做得更细,只有把基础工作做细致,把成本算得更细,才能把各种费用控制住。
我们也做得比较累,一方面要把规模做上去,另一方面,这毕竟是一个新工厂,员工大多是从其他企业过来的,在企业文化、业务流程上都要统筹在一起,确实有压力,但我想这是任何企业在扩张的时候都会遇到的。
《商务周刊》:未来海马郑州公司的市场份额目标是多少?除了规模外,在网络和服务上作为后来者有什么优势?
孙忠春:这个市场竞争对手非常多,包括一些做得不错的,海马最起码要有5%的份额才能与他们竞争。
在销售和服务上面,我们的做法确实与别人有一些不同。其他微车品牌的销售网络和服务网点都是分开的,我们这边的要求是,销售点必须同时建服务站,服务和销售是一体的,这样更有利于提高服务质量。
“走出去,
我们真的准备好了吗?”
——专访原福特汽车(中国)有限公司副总裁许国祯
《商务周刊》:中国制造的电子产品已经销往全球,而且已经有少数企业获得了初步的成功,但是中国汽车行业的全球化为什么还比较谨慎?
许国祯:汽车行业有自己的特殊性,它是门槛非常高的行业。进入一个市场的时候,这个国家的安全法律、能耗以及交通各方面都有自己的规定,进入一个市场,尤其是成熟市场,产品必须符合当地的法律法规要求。另外,每个市场也都有自己的消费特性,每个国家的汽车消费者对于舒适性、空间、操控特性乃至噪声的要求都不太一样,所以任何一个企业进入的时候,除了硬性的规定,社会的、市场的条件,要考量的因素特别多。而电视机的接收模式全球也就那么两三种。
另外,汽车是高单价商品,就算号称最便宜的印度塔塔NANO,也要几千美元。而且消费心态也不一样,对电视机我们是用消费的心态在买,购车是购置资产,我们要考虑购买时的金钱支出,以及保有这个车辆所需要耗费的成本,包括燃料、停放的车库、消费税的支出等都会有很大的考量,这种购买心态的门槛自然相对高得多。一般人买车时是非常谨慎的,这是汽车市场的一个特质。
中国以外,汽车行业在世界范围真正称得规模市场的十个手指头就数完了,北美、欧盟市场是第一梯队,这两个市场里面的竞争是非常非常激烈的,并且准入的门槛越来越高;印度、日本、巴西等第二梯队市场和第一梯队的要求差别不大,只是规模要小,但是往往每个市场会带有非常独特的特点。例如,巴西是一个两亿人口的市场,汽车市场也有快速增长,但这是一个全国用乙醇汽油的国家,如果你不懂得本地的能源战略方向,准入的关卡就会把车厂拦在外面。
另外一个,就是全球市场的变化。在全球市场,已经到了内燃机用石油燃料已经发挥到极致的阶段,在不久的将来就要转换到其他的能源。在这个节骨眼上,趋势是在十年内,到2020年时,使用替代燃料或者混合动力的车辆会占相当大的比例,尤其是在第一、第二梯队市场,应该是50%或是更多。要进入这些市场,如果在替代燃料或者混合动力上没有成熟的技术,是没有办法去竞争的。
可能有人会想,要不我就去抢低端市场,北美不行,那我进入北非。但那也不容易,因为每个国家都有特殊的要求,而且这种市场对成本更为敏感。我们要认真思考一下,是不是中国车厂真的具备成本上的优势。北非市场相对来说准入是比较宽松的,但这一点大家都看到了,很多企业尤其是日韩车企早早就已经进入了这些市场。
还有一个总的现象,就是全世界汽车的销售价格呈下滑趋势。除了因为环境考量的关系、新动力的关系,使车价有上涨的趋势外,基本上全球的价格是下滑的。
这是一个不可忽视的现象,一方面大家对于新动力系统、对于人车安全的要求、对汽车质量和驾驶方便性、对车内电子系统(包括通信,娱乐)等的要求都在不断提升,另一方面,比较值得去竞争的规模市场又特别拥挤,价格越压越低,如果国内汽车企业要进入,必须要有充足的准备。我们可以拿德国车厂的例子做比较,大众汽车进入美国市场是耗费了40年的时间,一直到2000年以后才略有起色。大众汽车无疑是有规模、有技术、有产品的公司,但是建立美国市场费了九牛二虎之力,得到的市场份额也仍然有限。
《商务周刊》:在这个严峻的形势下,我们还能做些什么准备呢?
许国祯:我们回头看一下国内汽车市场。虽然国内品牌已经占据了近半江山,但实事求是的讲,大部分还是运用了外国旧有平台开发的国产车,这些平台已经有了5年、10年以上的年龄,甚至10年、20年以上的都有。这些陈旧的平台在车辆驾驶的操控、制造工艺、噪声控制、油耗管理上,都有非常大的不足,进入国际市场跟别人竞争,还有非常大的工作要做。我们前面讲了,在国际市场对于车辆的能源、动力、安全、质量、电子系统种种要求越来越高的情况下,如果我们拿现在这种引进的平台改造出的车子去竞争,遭遇到的困难不言而喻。电视机我们国内市场已经有非常大的规模,一家公司可以很容易把国内的现有机型根据当地的要求做些修改就送到国外市场,当然还要加上市场行销的努力,售后服务的配合。但是汽车不同,一是先天上在产品上还有很大功夫要下,要自己开发平台,或者起码要让平台更新到能够和2010年代的世界车型去竞争;第二,还要再进一步的改装以符合当地市场的要求。这都不是三五千万元人民币就做得到的事情,投入将是非常巨大的,因此造成必须要规模的销售,否则无法摊平改造的费用。
所以对于中国的自主品牌来说,必须要自己在产品上有长足进步以后,才有余力去考虑外销,外销不是做面子。这是非常现实和残酷的,很多国际企业在进行国际市场开发的时候,下了非常大的功夫,投入许多经费,最后还不得不铩羽而归,造成巨额的亏损,这些都是血淋淋的例子。
《商务周刊》:那么现在看来,中国是否有企业具备这种资格呢?
许国祯:每家企业不一样,我最怕以偏概全。我只能讲整体性的因素,我觉得要看每一家国内汽车企业各自的体质和战略规划。我不是说中国人做不到,我是说我们还要再加油。总的来讲,一个汽车企业要进入国际市场,要先揣度一下自己跟全球“六大”、“八大”车企比有什么独特的能力能够攻克市场、说服消费者,而不是单纯的价格。价格因素固然重要,但不是特别重要。一些汽车业者认为如果以在中国的规模做底子去打世界市场,价格可以摊得很低,但是这是一个迷失,不是事实,这是神话。看看国内自主品牌,单一车型最多能卖多少车?一个车型能够卖30万台车已经是凤毛麟角,在全球范围内这是不具竞争规模的,丰田、福特一个平台开发的车型年销量是100万辆以上。
如果国内某家企业开发了某个车型是有国际竞争力的,他去国际化也未尝不可。但在进入国际市场前,竞争力的分析是必须很客观很冷静的去做的。我们在走出去之前,必须有清晰、深入而又有远见的调研结果。
《商务周刊》:在没有当地业务的时候就要进行调研?
许国祯:这就是战略情报的前导性。所有这些信息搜集工作都要领先于你的实际战略很长很长时间。国际化、全球化讲起来不难,但做起来每一步都要很细致,要花大量功夫,并且要很严谨,几年前就做准备。如果错了一点点,经过时间的推移,问题就会逐渐放得很大,最终影响了整体的规划。